Дмитриева - Фокус-группы в маркетинге и социологии. Фокусгруппы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева

• Название: Фокусгруппы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева
• Дата: 23.02.2018
• Размер: 0.71 Mb.
• Имя файла: Дмитриева - Фокус-группы в маркетинге и социологии.pdf
• Тип: График проведения; #37070
• страница: 2 из 9

Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была продолжена МА
Робером и Ф. Тильманом (58). В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, она сфокусирована (на внешнем стимуле), и отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером проведения.
В этой связи цель фокус-группы состоит в изучении мнений ее членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы. Определение через введение понятия «глубинное групповое интервью» даст И. Голдман (121), понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» особый вид взаимодействия респондентов и социолога в процессе получения данных.
С помощью следующих отличительных характеристик Р. Крюгер (137) определяет фокус-группу: (1) сообщество людей, (2) объединенных в группы, (3) по каким-то критериям, (4) в результате чего продуцируются данные,
(5) имеющие качественный характер, (6) в ходе групповой дискуссии.На наш взгляд, слива «фокусы и «группа» продолжают оставаться ключевыми понятиями. При этом первое за время существования метода претерпело ряд смысловых изменений. В качестве него могут выступать различные явления социальной реальности. В связи с тем, что сбор информации проходит в группе, важными рычагами для ее получения являются динамические процессы. Фокус группы отличает также состав участников; для ее проведения необходи- мо отобрать людей, имеющих сходные характеристики,с тем, чтобы она была гомогенной; сбор информации и на- правления дискуссии в фокус-группе регулируются ведущим. С целью максимального использования возможностей данного метода следует обращаться к этнометодологическим положениям на всех стадиях проведения исследования, а именно, подготовки, сбора и объяснения информации. Анализ вышеизложенных дефиниций приводит нас к необходимости формулировки следующего определения фокус-групп. Метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на прин- ципах групповой динамики.
1.3. Место фокус-групп в системе социологических и маркетинговых методов
В соответствии с поставленной в данной работе задачей раскроем место фокус- групп в системе социологичес- ких и маркетинговых методов. Для этого сопоставим описываемый метод с другими групповыми методами, а также интервью и наблюдением.
Соотношение с групповыми методами. Рассмотрим место фокус-групп в системе других групповых ме- тодов, к которым относят номинальные, дельфийские группы и мозговую атаку
(метод, используемый для выра-

ботки идей).Фокус-группы отличаются от номинальных тем, что в последних не используется принцип групповой динамики. Номинальные группы проводятся в тех случаях, когда по-тенциальных участников сложно собрать в одно время и в одном месте для проведения исследования, а взаимодействие и обмен мнениями между ними осуществляется через исследователя, который суммирует ответы и сообщает их другим членам группы.
В отличие от фокус-групп, основная задача дельфийских групп (методика, в которой участники группы объе- динены общей целью, но разобщены территориально) —прогносгическая, то есть сбор индивидуально составлен-ных членами группы прогнозов, с указанными в них ошибками. Роль исследователя заключается не в управлении групповыми процессами и изучении установок людей, а также их мотивов, а в обобщении мнений и составлении прогноза.
Метод мозговой атаки направлен на выработку решения проблемной ситуации, тогда как в фокус-группе внимание участников акцентируется на важности индивидуальных мнений, а не на достижении взаимоприемлемого для всех решения.
Сравнение метода фокус-групп с другими групповыми методами демонстрирует, что в описываемых методах не используется групповая динамика, роль исследователя не всегда является значимой и важной, в них не ставится задача раскрыть мнения людей в рамках процесса их взаимного общения и создания естественных, близких к реальным жизненным ситуациям, взаимодействий.
Соотношение фокус-групп с интервью. Фокус группы имеют сходства как с групповым интервью (дель- фийские и номинальные группы), так и с индивидуальным (глубинным, экспертным и нарративным интервью). Для сравнения метода фокус-групп и индивидуального интервью используют ряд критериев: глубина изучаемой проблемы, масштаб исследования, характер взаимодейсгвия интервьюера и респондента, подход к анализу данных и применение выборки.По степени формализосанности и ряду других признаков глубинное интервью и метод фокус-групп имеют много общего.
Например, благодаря наличию различных степеней формализованности они позволяют получить наиболее полное мнение респондента, используя его язык, об изучаемой проблеме. Неформализованные техники с использованием плана дискуссии создают усло- вия для обсуждения темы в привычных для респондента терминах.
По мнению некоторых исследователей, фокус-группы, по сравнению с глубинными интервью, более масштаб- ные и позволяют узнать мнение значительного числа людей, но уступают последним по содержанию. Исходя из этих особенностей, исследователю необходимо руководствоваться целью исследования. Проект с использованием данного метода выгодно отличается от индивидуального интервью по количеству затраченного на него времени. В фокус-группе возможно опросить от шести до восьми респондентов за время, отведенное для индивидуального интервью. При этом объем полученной информации может быть богаче, чем в последнем.
С учетом реально моделируемой ситуации, где люди должны аргументировать свои мнения, и особенностей об- щения респондента и ведущего, динамика, как качество, присущее любым формам межличностного взаимодействия свойственна и фокус-группам, и глубинному

интервью. Однако наличие в индивидуальном интервью отношений субординации между исследователем и респондентом не позволяет эффективно использовать динамику в изучении поставленных вопросов. Основное достоинство данного метода — это возможность наблюдать процесс интеракции в ходе сбора данных.
Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующие действие.
Более того, важное преимущество фокусгруппы перед индивидуальным интервью

это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчиненности в ней нег, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передается группе. Другое достоинство заключается в том, что в фокус- группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме, при этом данные, по сравнению с результатами индивидуального интервью
(формализованного и полуформализованного), сложнее анализировать. В этой связи нарративное (биографическое) интервью имеет много об- щего с описываемым методом.По сравнению с индивидуальным интервью, к исследованиям с использованием метода фокус-групп редко применяется выборка
(абсолютное число участников фокусгрупп в одном исследовании обычно незначительное), по этому отбор участников и обработку полученной инфор- мации нецелесообразно интерпретировать в традициейном понимании «выборки и репрезентативности». Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить стопень распространенности полученных ответов среди респондентов.
Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему в фокус группах, в отличие от интервью) способствует групповая динамика. Кроме того) в данном методе нет присущих индивидуальному интервью отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.
Соотношение фокус-групп и наблюдения. В литературе помимо сопоставления фокус-группы с индивиду- альными интервью, сравнивают с наблюдением. В сопоставлении с последним данный метод позволяет наблюдать взаимодействие людей в ограниченный отрезок времени, при этом исследователь контролирует сбор данных и сам процесс наблюдения. Подобный контроль ведущего дис-куссию имеет свои недостатки, так как в фокус-группах, в отличие от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присут-ствия социолога, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть полу- чена только методом наблюдения в естественном для них окружении. При различии данных методов их сходство состоит, в частности, в получении и обработке невербальной информации.
В результате сопоставления фокус-групп с другими социологическими методами изучения социальной реальности, выявляются одновременно их достоинства и недостатки. Недостатки сглаживаются, а досгоинства приумножаются при правильном использовании методов, а именно,их соответствии трелям и задачам исследования.
1.4.Методологические принципы использования фокус-групп в социологическом и маркетинговом исследовании
В данном параграфе раскрываюся и обосновываюся основные методологические принципы метода фокус-групп. Прежде всего — это групповая динамика, так как динамические процессы в силу следующих причин имеют большое значение в

социологическом исследовании с применением описываемого метода. Во-первых, сбор данных происходит в ходе постоянного взаимодействия респондентов, где участники влияют друг на друга. Во-вторых, анализ данных и интерпретация результатов проводятся с учетом данного влияния.
Один из подходов к определению данного метода основывается на этом принципе и фокусгруппы — «это использование групповой динамики в проведении группы, а также обработка полученных результатов в контексте группового взаимодействия»
[72, с. 7].В социологических теориях межличностное взаимодействие имеет различную значимость, и особое значение описываемый метод приобретает в рамках теории обмена, где основной единицей анализа является социальное взаимодействие. По мнению
Дж. Хоманса «институты и человеческое общество в целом складываются из действий человека и ничего более, поэтому они могут анализироваться в терминах индивидуальных действий и могут быть объяснены на основе принципов индивидуального поведения» [33, с. 66]. Именно фокус-группа позволяет наблюдать взаимодействие респондентов, формирование мнений, которое обычно осуществляется в процессе общения с другими людьми.
В работах, посвященных интеракции между индивидами в малой группе, в области психологии имеется целый ряд важных для социологии концептуальных мостов. Наиболее плодотворными для метода фокус-групп оказались идеи о влиянии группы на человека и изменении его пове-дения в этой связи. Во-первых, это положение о том, что присутствие других людей в группе стимулирует включенность человека в процесс межличностного общения. Оно было обосновано в ходе социально-психологических экспериментов
(Р. Барт (1921), Н. Чэпман (1973, 1974), P. Паулюс (1983), Г. Гин (1989) и др.), в которых сравнивалась эффективность действия, выполненного человеком в одиночку и в присутствии других. Во-вторых, положение о том, что, находясь в группе, человек совершенствует собственное поведение в целом. Изменение поведения в присутствии других людей связано с тем, что он соотносит себя с ними и критически оценивает, сравнивая в процессе саморефлексии свое поведение с существующими нормами и стандартами.
Для развития представлений о процессах, происходящих в фокус-группе, большое значение представляет ана- лиз термина «групповая динамика». В рамках социальой психологии, по мнению Г.М.
Андреевой (5), существует несколько его значений. Во-первых, это направление исследований малых групп; во-вторых, метод их изучения, т.е.особый вид лабораторного эксперимента; в-третьих, совокупность динамических процессов, которые одновременно происходят в группе в определенную единицу времени.
Групповая динамика — это процесс, уменьшающий напряжение, возникающее в результате взаимодействия между людьми и приносящий удовлетворение обоим сторонам (60). Наиболее плодотворным для рассмотрения фокус-групп является последний из приведенных подходов к определению динамических процессов.
В фокус-группе из всего многообразия групповых процессов чаще всего встречаются группообразование, групповое давление, конфликт.
Формирование группы. В фокус-группе есть первичные элементы процесса группообразования, но они не по- лучают дальнейшего развития из-за ограниченного времени, отведенного для дискуссии в социологическом исследовании. В ней происходит процесс коммуникативного взаимодействия, в ходе которого индивиды обмениваются мнениями, и формируют первое впечатление друг друга. Сообщение, передаваемое одним участником фокус-группы другому в процессе коммуникации, не имеет линейной направленности и может быть адресовано нескольким членам. Опыт применения данного метода, показал, что направлен

ность сообщения определяется посредством анализа используемых выражений и нсвербальных реакций.
Помимо этого межличностная интеракция способствует выражению и формированию мнений индивидов, кро- ме того, респондепты высказывают и аргументируют мнения в фокус-группах благодаря тому, что постоянно существует обратная связь.
В ходе формирования фокус-группы важную роль играет процесс межличностного восприятия и оценки, кото- рый в социально-психологической литературе определяется как социальная перцепция. Под этим термином, по мнению Л.А. Петровской, понимается восприятие человеком самого себя через соотнесение с другими, восприятие себя другими, результатов собственной деятельности,внешнего облика и наблюдение переживаемых В1гутрен-них состояний. Пристальное внимание к данному процессу объясняется тем, что исходя из его механизма, а именно, восприятия индивидом других, самого себя и ситуации, в которой он находится, объясняют результаты фокус-групп. «От того, как люди отражают и интерпретируют облик, по- ведение и оценивают возможности друг друга, — по мнению А.Д. Бодалева, — во многом зависят характер их взаимодействия и результаты, к которым они приходят в совместной деятельности» [67, C.I 20].
Для интерпретации социальной перцепции в фокус-группе целесообразно учитывать роль различных ее струк- турных элементов, а именно, субъекта и объекта, характеризующихся физическими и социальными параметрами, а также процесс межличностного восприятия. Под физическими параметрами подразумеваются внешность, манера поведения индивида; а под социальными — ролевые взаимоотношения, система диспозиций личности и т. д.
Конфликт в группе. Более глубокому пониманию метода фокус-групп в социологии способствовали разработ- ки в социальной психологии таких динамических процессов как конфликт и конформное поведение. Конфликтная ситуация и ее последствия в фокус-группе носят специфической характер. Например, конфликты бывают спонтанные, источники которых могут находиться как в рамках, так и вне самой группы; искусственные и спровоцированные исследователем. Столкновение взглядов респондентов является одним из способов проведения и сбора информации в фокус-группе.
В широком смысле конфликт имеет ряд последствий для группы, например, образование подгрупп, удаление или игнорирование инакомыслящих членов, выбор «козла отпущения», организационные изменения, смена руково- дителя, ее распад, поляризация и внутриличностный конфликт.
В фокус-группе, которая является особой разновидностью малой группы, отсутствуют многие из вышеперечисленных процессов, что объясняется ограниченным временем ее функционирования, присутствием ведущего и целью социологического исследования в целом.Поляризация в фокус-группе, как следствие конфликта, обычно происходит в процессе обсуждения очень значимых для респондентов тем. Для того чтобы избежать столкновений
(конфликты, которые сложно регулировать), не спровоцированных социологом, а являющихся следствием различий во мнениях участников, в фокус-группы нужно набирать людей, имеющих ряд схожих характеристик.
Кроме того, одна из основных задач модератора состоит в сохранении атмосферы дискуссии в группе и регулировании конфликтов с учетом того, что данный метод нс ставит своей целью достижения катарсиса или изменения установок людей.

Групповое давление. Наличие у исследователя представлений о конформном поведении дает возможность адекватно интерпретировать данные фокус-групп в социологии.
При описании процесса группового давления используются различные термины, например, «конформное поведение», «социальное влияние», «конформность»,
«идентификация» и т. д. В словаре по социологии (40) конформность определяется как психологическая характеристика поведения человека, выражающаяся в его податливости «давлению группы», т.е. в ситуации конфликта между своими взглядами и позицией группы индивид формирует мнение, совпадающее с мнением большинства. Таким образом, конформность определяется как соглашение с большинством участников фокус-группы с целью достижения ценностного консенсуса.
Конформное поведение в фокус-группе выражается в подчинении суждения или действия индивида групповому давлению, возникающее из конфликта между его собственным мнением и мнением группы. То есть респондент в фокус-группе демонсгрирует конформное поведение в ситуации, когда предпочитает выбрать мнение группы в ущерб собственному. Конформность зависит от значимости для человека высказываемого мнения, авторитетности людей, придерживающихся этих взглядов, размера группы, возраста, пола. Одной из форм конформизма является негативизм, что выражается в активном противостоянии индивида давлению группы.Конформное поведение в фокус-группе может быть результатом влияния на респондента групповых настроений и его (ее) индивидуально-психологических характеристик, а также определяться значимостью стимула или фокуса дискуссии.
Под индивидуально-психологическими характеристиками понимается предрасположенность человека к конформному поведению, образование, черты характера.
В фокус-группе на конформное поведение влияет обсуждаемая проблема. Как показал опыт проведения социо- логических исследований, с ростом сложности проблемы повышается уровень конформизма членов фокус-группы. Это соответствует данным экспериментов, проводимым в социальной психологии. Число людей, соглашающихся с мнением группы, увеличивается, если тема дискуссии не ясна и двусмысленна. Очевидно, что когда у человека нет достаточной информации по данной проблеме, то он склонен полагаться на мнение других людей.