Дмитриева - Фокус-группы в маркетинге и социологии. Фокусгруппы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева
 Скачать 0.71 Mb.
|
|
Под ситуацией понимается совокупность факторов, за исключением стимула (обсуждаемой проблемы в фокус- группе), влияющих на конформность индивида. В социологическом исследовании к ним относят размер и структуру группы, стачус большинства ее членов и т. д. В ходе проведения фокус-групп было установлено, что конформность возрастает с размером группы. В группе, где принимает участие свыше 6-8 человек, некоторые респонденты оказываются вне дискуссии. С увеличением ее численнос-ти ослабляется уверенность индивида при ответе на сложный для него вопрос и укрепляется вера в мнение большинства, групповую норму. Другим фактором, влияющим на степень конформности, являются межгрупповые взаимоотношения, определяе- мые композицией группы и идентификацией человека ит.д. Использование описываемого метода показало, что влияние группы на ее участников может быть различным.С одной стороны, группа может служить образцом и нормой для индивида, с другой — человек может использовать получаемую информацию для выработки собственного мнения. Чем сильнее члены группы идентифицируют себяс ней, тем выше уровень конформности. Кроме того, на данный тип поведения влияют уровень профессионализма и компетентности ее участников, а именно ее композиция (состав). Проведенные исследования продемонстрировали, что уровень конформности выше в смешанных, по сравнению с гомогенными, по признаку пола группах. Специфика фокус-группы заключаешься в том, что ее участники ведут себя менее конформно (по сравнению с обычной малой группой), так как целью данного метода является получение спектра мнений по какой-либо теме, а не достижение группового консенсуса или принятие совместных решений и т.п. В этой связи основная задача социолога — способствовать выражению респондентами различных мнений и создавать атмосферу, в которой каждый человек, высказываясь, чувствует себя свободно. При этом в фокус-группе респондент может скрывать спое мнение из- за недоверия к лидеру, другим ее членам или неуверенности в конфиденциальности даваемой информации. Однако конформность имеет двоякое, как позитивное, так и негативное значение для групповой динамики. С одной стороны, конформное поведение поддерживает функционирование группы, вносит определенный порядок в обсуждение проблем, способствует систематизации действий людей. С другой стороны, ее следствием является потеря индивидуальности, утрата творческой атмосферы дискуссии. Было установлено, что неразделяемые другими участниками мнения имеют очень низкую вероятность быть вы- сказанными. Исследователю целесообразно учитывать, что непроявившиеся в ходе дискуссии мнения могут быть связаны с расхождением позиции индивида с общим мнением группы. Игнорирование динамических процессов приводит к неправильным выводам и результатам. С учетом того, что основной целью данного метода являегся не получение консенсуса по изучаемой проблеме или мнения одного человека, а разброс индивидуальных мнений, то регулирование группового давления является одной из важнейших задач для ученого.Факторы влияния на групповую динамику. Для эффективного проведения фокус-группы исследователю необходимо знать переменные, влияющие на дискуссию. Они имеют много общего с аналогичными явлениями в малых группах. Их классифицируют, например, по уров- ню воздействия (индивидуальный и групповой). На инди- видуальном уровне влияют возраст, пол, индивидуально- психологические характеристики, уровень образованности, социально-экономический статус, характер информации о других членах фокус-группы и др., а на групповом —размер группы, понимание ее частниками цели своего присутствия и тема. На динамику воздействует такие переменные, как признание авторитетов, самооценка, опыт участия в группо- вых дискуссиях, уровень информированности и знаний по обсуждаемой теме, причастность к ней, национальная и классовая принадлежность участников и исследователя, а также групповая сплоченность и единодушие^ дух соперничества, степень формализованности дискуссии и т. д. Возраст человека. В области социальной психологии было экспериментально и теоретически обосновано положение, имеющее большое значение для методики проведения и анализа результатов фокус-групп в социологии, об интенсивности интегрированности человека в группу и ее зависимости от возраста человека. Большая включенность в группу является результатом развития когнитивных навыков и моторной деятельности, большой частотой контактов с людьми и интеграцией в общественную жизнь. Более того, с возрастом характер социального взаимодействия усложняется, что связано с изменением образа взаимоотношений ребенка с окружающим миром в ходе взросления. Так, по мнению, К. Смита [171], с возра- стом человек начинает внимательнее относится к другим. Индивид пользуется большим щаженном и имеет более устойчивую оценку со стороны других людей. По результатам наблюдения за малой группой, Р. Стогдил [1731 полагает, что часто лидерство в ней завоевывает человек cтарший по возрасту.Пол человека, В качестве фактора, оказывающего влияние на поведение индивида в группе, называется пол респондента. Было установлено, что в разнополых фокусгруппах женщины ведут себя более подавленно по сравнению с мужчинами. Частота использования визуального контакта, в качестве средства общения, выше у женщин. Они чаще, по результатам исследований И. Фрайз, соглашаются с мнением большинства (108, 115]. Однако сделать однозначные выводы о подчиненном положении женщин в смешанных фокус-группах не представляется возможным по ряду причин. Во-первых, их место и роль в различных обществах и культурах неодинаковое. Во-вторых, степень участия женщин зависит от темы дискуссии. Опыт приме- нения метода фокус-групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем нужно набирать гомогенные по признаку пола группы. В-третьих, различия в поведении мужчин и женщин в фокус-группе зависят и от возраста. Уровень образованности. Для раскрытия характера взаимодействия респондентов в фокус-группе оказалось очень плодотворным выдвинутое и экспериментально проверенное положение о влиянии уровня образованности людей на межличностное взаимодействие. В ряде психологических исследований была зафиксирована положительная взаимосвязь между участием индивида в группе и интеллектуальным уровнем. Так, респонденты с высоким интеллектуальным уровнем активнее участвуют в процессе групповой дискуссии. Интеллектуальный и общеобразовательный уровень индивида влияет не только на включенность в беседу, но и оказывает воздействие на конформность, то есть человек с более высоким интеллектуальным уровнем менее конформен, чем человек с низким интеллектуальным уровнем, но корреляция между степенью податливости и образованностью невысокая. Данный параметр определяет степень уверенности респондента в себе и образованный человек обычно уверен в аккуратности своего высказывания и не испытывает необходимости в поддержке со стороны группы.Была установлена взаимосвязь между описываемой переменной и лидерством. Например, большая разница в интеллектуальном уровне лидера и других участников сказывается на эффективности групповой дискуссии. Индивидуально-психологические особенности. На поведение человека в фокус- группе кроме пола, возраста и уровня образованности, влияют также и индивидуальнопсихологические характеристики. Уровень самосознания влияет на восприятие оппонента, и связь эта двоякая, так как, по мнению Г. М. Андреевой, с одной стороны, «чем более полно раскрывается другой человек (в большем количестве и более глубоких характеристиках), тем более полным становится и представление о самом себе». [5, с. 104]. Среди других индивидуально-психологических характеристик, влияющих на групповую динамику, М. Шоу [164] выделяет пять основных, а именно, ориентацию на межличностное общение, которая может быть одобряющей, располагающей и избегающей; отзывчивость; желание доминировать, обычно обусловленное самооценкой индивида; зависимость и эмоциональную уравновешенность. Для анализа результатов социологического исследования может использоваться связь между физиологическими характеристиками и стремлением к лидерству. Так, на стремление к лидерству, по мнению Р. Стогдила, оказывают воздействие рост, вес и т. п., но эта взаимосвязь носит неустойчивый характер. Эксперименты, проведенные В. Голдманом [122], демонстрируют, что навыки общения оцени- ваются более высоко у людей, имеющих привлекательную наружность. Социально-экономический статус. Взаимосвязь между социально-экономическим статусом членов группы и направлениями дискуссии, ее содержательностью имеют большое значение для ее проведения. Так, в фокус-группе, где ее участники имеют различный статус, общение обыч- но направлено на тех, кто имеет более высокое положение. При этом направляемая им информация содержательнее и ниже конфликтность. В группах, где респондснты имеют различный статус, увеличивается вероятность возникнове-ния иерархических отношений, где кто-либо из членов группы выбирает подчиненную роль, отказывается от активного участия в дискуссии, умалчивает информацию, противоречащую высказанной лидером и тд. Человек с высоким статусом занимает большую часть времени в ходе фокус-группы и вклад других вследствие этого сокращается. С понижением статуса человека справедливо обратное. Взаимодействие с такими людьми, по сравнению с общением с коллегами и ровесниками, содержит меньше агрессивных выпадов, объем вербальной агрессии ниже, и боль- ше содержательных высказываний. В фокус-группе, где участники имеют одинаковый статус, дискуссия протекает успешно, так как присугствие других членов группы, имеющих схожие характеристики, дает респондентам ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях. Также индивиды уверенно высказывают свои мнения, зная, что другие члены придерживаются подобной позиции. В случае расхождения у человека создается ощущение, что это не очень заметно и ответственность за высказанное мнение приписывается группе. Благодаря вышеприведенным качествам, данный метод некоторые исследователи используют в изучении мнений и установок различных групп населения, например, детей, неграмотных или малообразованных людей. Статус респондента в свою очередь влияет на степень доверия, оказываемого ему другими членами фокус- группы и исследователем. Например, бездомному человеку, находящемуся на низшей ступени экономического благосостояния, доверяют меньше, чем «добропорядочному», со средним достатком человеку. Таким образом, для эффективного проведения фокус- групп целесообразно подбирать респондентов, имеющих одинаковый социально-экономический статус с тем, чтобы в ходе нее прозвучали различные и имеющие одинаковый вес, мнения. Размер и организованность группы» Помимо факторов, влияющих на индивидуальном уровне, существуют те, которые оказывают воздействие на группу в целом. Экспериментальпо и теоретически обоснованное в социальной психологии положение о влиянии размера группы на ее деятельность позволяет определить оптимальное количество участников фокус-группы, а также интерпретировать данные, полученные в ходе нее. С размером группы увеличивается вероятность того, что неразделяемые другими членами дискуссии суждения не будут высказаны. По мнению ряда ученых, отбор информации самими участниками осуществляется с пристрастием. Таким образом, в большой группе подавляются индивидуальные и не разделяемые большинством высказывания. Поэтому в фокус-группе, продолжительностью около двух часов, чис- ло участников должно не превышать восьми человек. В связи с тем, что конформность снижается с повышением степени организованности группы, ведущему нужно варьировать ее формализованности и вносить коррективы в сценарий. Осознание респондеитами цели фокус-групп. Содержательность и направленность фокус-группы зависит также от того, насколько респондентами правильно интерпретирована и адекватно понята цель групповой дискуссии. Часто в исследовании участники фокус-групп думают,что на каждый вопрос должен быть получен ответ путем взаимного соглашения. Практика использования метода показывает, что хотя фокус-группы не ставят целью поиск консенсусного решения, тем не менее, некоторые респонденты дают ответ, учитывая предшествующие мнения. Подобное стремление к взаимоприемлемому решению не только не способствует достижению цели исследования, а даже препятствует. Неправильное истолкование респондентами цели своего присутствия затрудняет процесс формулировки собственных мнений. В случае, когда участник фокус-группы не имеет еще своего мнения, поиск мнимого консенсуса может существенно повлиять на него. Тема фокус-группы. Существует взаимосвязь между характером обсуждения, его эффективностью и степенью сложности поставленной темы. Так, активность аудитории возрастает во время выполнения сложных, а не простых за-дач. Применительно к фокус-группам это значит, что во просы должны быть сформулированы таким образом, чтобы вызывать интерес у участников и стимулировать творческий мыслительный процесс. При проведении фокус-групп исследователю целесообразно учитывать тему и степень знакомства с ней индивидов, так как это в свою очередь влияет на характер обсуждения. Экспериментально было установлено, что хорошо информированный участник оказывает влияние на групповую динамику в тех случаях, когда пытается проецировать свои взгляды на других, и подчеркивает свою особую причастность к данной проблеме. Степень знакомства. На раскрытие участников фокус-группы кроме характера сходства между ними влияет степень знакомства. По мнению ряда ученых, данному процессу способствует группа, состоящая из людей, прежде незнакомых друг другу, так как они наиболее полно открываются друг другу. Однако среди исследователей, работающих с описываемым методом, не существует единого мнения о том, как степень знакомства, гомогенность влияет на глубину получаемых данных. Степень знакомства, иными словами, выражается в характере информации, которой располагает человек о сво- ем собеседнике. Выделяют следующие ее основные типы общая, конкретная и ситуативная информация. Под общением понимается информация о внешних и внутренних особенностях другого человека, которая накапливается и сохраняется длительное время; под конкретной — знания о качествах человека и особенностях его поведения в определенной ситуации. Третий тип — это сведения, получаемые при взаимодействии с ним в конкретных условиях. В фокусгруппах для повышения эффективности взаимодействия ее членов желательно, чтобы респонденты располагал третьим из описанных видом информации. Опыт проведения социологических исследований с использованием фокус-групп показывает, что степень знакомства, как факторов влияния, теряет свою значимость при участии в ней опыт него и высококвалифицированного ведущего.Итак, групповая динамика как методологический прин- цип метода фокус-групп оказывает следующие положительные воздействия на дискуссию: 1) способствует самораскрытию респондентов, так как присутствие других участников, имеющих схожие ха- рактеристики, дает им ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях; 2) позволяет отслеживать когнитивные процессы; 3) помогает участникам сформулировать свою собст- венную позицию; 4) позволяет выявить неясность в вопросе и уточнить соответствие понимания между интервьюером и рес- пондентом; 5) заставляет респондентов (через вопросы и реплики участников) давать подробные и аргументированные ответы; 6) конфликт делает фокус-группы более оживленными; 7) снимается противопоставление исследователя и рес- пондента, так как влияние ведущего па дискуссию ком- пенсируется групповой сплоченносгью; 8) снижается эмоциональное напряжение у участников группы. В фокус-группе проявляются многие достоинства межличностного взаимодействия, что позволяет социологу получать больший объем информации, раскрывающий проблему, по сравнению с суммированием реакций рес- пондентов на отдельно взятую тему в индивидуальных интервью. Знание и управление групповой динамикой помогает социологу управлять дискуссией, учитывать ее влияние на респондента, рассматривать процесс трансформации установки и его причины. В традиции позитивизма метод фокус-групп рассматривается как ситуация группового интервью, а не дискус- сия; без учета влияния групповой динамики на всех этапах исследования; а сам метод носит формализованный характер, с элементами субординации; результаты обычно используют для проверки заранее выдвинутых гипотез, гдеих анализ и интерпретация проводятся только с позиции исследователя. Таким образом, практически не принимается во внимание творческий характер дискуссии; главенствующая роль динамических процессов; отсутствие в цепочке исследователь-респондент четкого деления на субъект и объект; возможность выдвижения новых гипотез на основе полученной информации; разнообразие подходов к обработке данных и т. д. Все это заставило нас обратиться к этнометодологии и этнографии. Так, по мнению Р. Бюргеса и А. Браймана, «подход, который использовался антропологами и этнографами, впоследствии был взят и разработан социологами, которые провели исследования, носившие этнографический характер, в школах, больницах, заводах и других социальных институтах» [73, с.12]. При этом, в социологических проектах использовались не положения этнографии как науки, изучающей примитивные общества, а дисциплины, направленной на анализ современных социальных групп, с самостоятельным по отношению к антропологии положением. В отличие от социологии эта наука «сочетает в себе искусство и науку, в то время как первая больше сконцентрирована на научном подходе в исследовании» [140, с.7]. К использованию этнографии социологи обращались еще в начале XX века, так Б. Вебб, которая писала о методах социального исследования была убеждена в том, что интервью, по сравнению с другими методами, на- много ближе этнографии [114^. Это связано с тем, что данный метод является, прежде всего, формой социаль- ного взаимодействия, не имеющий строго формализованного и директивного характера; и, будучи инструмен- том исследования, оно, должно быть взаимоприятным для исследователя и респондента через ненавязчивую форму постановки вопросов. На развитие этнография в социологии повлияла в начале века Чикагская школа, i лице Р. Парка, Р. Бюргесса, И. Хьюджеса, а в его становле нии сыграли важную роль |