Дмитриева - Фокус-группы в маркетинге и социологии. Фокусгруппы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева

• Название: Фокусгруппы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева
• Дата: 23.02.2018
• Размер: 0.71 Mb.
• Имя файла: Дмитриева - Фокус-группы в маркетинге и социологии.pdf
• Тип: График проведения; #37070
• страница: 5 из 9

Методы активизации дискуссии
В случае вялой дискуссии, когда участники отвечают по очереди, практически не общаясь между собой, ведущий объясняет, что именно дискуссия имеет важное значение или начинает с преамбулы, что все имеют различные мне-ния. Различие во мнениях в фокус-группе - это нормаль-ное состояние, а не показатель конфликта.
Для активизации дискуссии предлагается использовать следующие методы. "Тихих", неразговорчивых участников можно втянуть в дискуссию, подчеркнув важность мнения каждого приглашенного в фокус-группу. Метод "снежного кома", а именно, повторение высказывания любого из рес-пондентов с вопросительной интонацией помогает во-влечь в обсуждение членов фокус-группы. Кроме этого для уточнения ответов применяют метод "повтора", так как это хороший способ "заставить заговорить" участников фо-кус-групп. Следует использовать правило "5-секундной па-узы", которая создает условия для последующих высказы-ваний других участников дискуссии по данному вопросу или пояснений со стороны говорящего.
Если социологу не понятны высказывания, то задают следующий вопрос: "Что вы подразумеваете под этим?>>.
Методы сглаживания роли лидера
В случае доминирования дискуссии одним из респон-дентов, модератору целесообразно ее контролировать, из-бегая визуального контакта с ним. Некоторые авторы [156] предлагают исключать "трудных" респондентов из фокус-группы, например, во время перерыва. На наш взгляд, по-добное исключение негативно повлияет на динамику груп-пы и на характер получаемых ответов, а также перерыв в группе снижает накал дискуссии и групповую динамику.
Методы работы с молчанием
Для того чтобы "разбить повисшее в группе" молчание важно различать "гробовое" и "содержательное". Если воз-никла проблема первого типа, то независимо от степени формализованное™ группы, следует обращаться с вопро-сами по именам, и просить отвечать на вопрос по часовой стрелке. Содержательное молчание может быть вызвано характером обсуждаемой темы. В этой ситуации нужно просто выждать время.
Другие методы ведения фокус-группы Переходы от одной темы к другой могут быть иниции-рованы респондентами и поддержаны модератором в не-формализованной или полуформализованной фокус-группе. Подобная смена тем возможна только по инициа-тиве модератора в формализованной фокус-группе. Кро-ме того, данный метод можно дополнить прожективными методиками (рисунки, ролевые игры, построение колла-жей и т.п.).
В конце фокус-группы, особенно неформализованной, целесообразно попросить каждого из респондентов сде-лать заключение. В этом заключении могут прозвучать

вы-сказывания, не сделанные ранее, а также оценка мнения в группе. В другом случае эти заключения можно получить после официального объявления об окончании дискуссии с тем, чтобы эти высказывания были более неформальны-ми и живыми, по сравнению с фокус-группой.
2.12.Фиксация информации в фокус-группе
Данные дискуссии фиксируются различными спосо-бами: стенографическим, аудиозапись и видеозапись, а также возможно комбинирование этих методов.
Аудио-запись полностью воспроизводит ответы респондентов и передает их эмоциональную окрашенность. Вербаль-ные данные, зафиксированные на аудиокассете, наиболее полно отражают поведение участников фокус-группы. Это более надежная форма фиксации данных по сравне-нию с индивидуальными возможностями памяти исследователя; кроме того, сохраненные в таком виде результа-ты, можно использовать повторно для других проектов. Помимо этих достоинств у аудиозаписи есть ряд недо-статков, например, сложности при распознавании гово-рящих, невозможность проанализировать невербальные реакции и т.д. Практика использования метода фокус-группы показывает, что при отсутствии видеозаписи це-лесообразно идентифицировать говорящих, давая им но- мера, указанные в схеме; записывать первые два-три сло-ва каждой реплики и ключевые слова, а также эмоцио-нальную окрашенность высказываний. Хотя чаще всего анализ ведется по распечаткам с аудиокассет, видеоза-пись имеет ряд преимуществ.
Видеозапись помогает как на этапе анализа, так и на стадии представления данных.
Первое достоинство видео-записи - это возможность полностью воспроизводить об- становку дискуссии. По сравнению с распечаткой, которая не отражает невербальные реакции, видеозапись напоми-нает об атмосфере, эмоциональной окраске, а при участии нескольких исследователей в проекте, дает хорошее пред- ставление о беседе. Ее фрагменты могут быть использова-ны в качестве иллюстраций в отчете. Из записанных фо-кус-групп можно создать фильм, где будут представлены фрагменты фокус-групп, а также приведены комментарии социолога по исследованию. Важная проблема, встающая при выборе видеоформы представления данных - это этическая проблема. Использование фрагментов видеоза-писи зависит от степени остроты темы, ее характера, а так-же полученного предварительного согласия респондентов. Например, такие темы, как здоровье индивида, его доходы или сексуальное поведение вряд ли могут быть показаны в видеоотчете. Тогда как выбор и предпочтение одной марки шампуня другой в маркетинговом исследовании не являет-ся темой осуждаемой или не поощряемой общественным мнением.
В маркетинговых исследованиях фокус-группы записываются на видеокассеты, во-первых, для использо-вания в последующем анализе данных, во-вторых, для пре-доставления их клиенту. В социологии непосредственной необходимости в показе видеокассет нет, однако данный метод предлагает новые возможности для предоставления результатов.
2.13.Методики повышения надежности метода фокус-групп
Методики повышения надежности метода фокус-групп необходимо использовать в ходе исследования. Так, внеш-не гомогенная группа может объединять людей, имеющих сильно различающиеся точки зрения. С тем, чтобы про-цесс обсуждения не превратился в противостояние, необ-ходимо проверять фокус-группу на гомогенность в ходе социологического проекта. Социологами и психологами было отмечено, что в смешанных группах юноши и девуш-ки (мужчины и женщины) дают неискренние ответы, от-ражающие принятые стереотипы поведения для обоих полов, по сравнению с группами, гомогенными по при-знаку пола.
Для повышения достоверности данных целесообразно дополнять неформализованную дискуссию конкретными вопросами. Это могут быть

дополнительные, уточняющие вопросы; адресованные как группе, так и индивидуальным участникам.
Качество исследования может быть снижено из-за не-возможности гарантировать конфиденциальность дан-ных. Гарантия неразглашения результатов имеет особо важное значение в проведении фокус-групп в одной орга-низации, коллективе, с заранее знакомыми между собой респондентами (или в школе).
На надежность данных могут повлиять методы фикса-ции информации, такие, как видеозапись и "односторон-нее зеркало" (стекло с одностронней видимостью). По- следнее часто используется в маркетинговых исследовани-ях и создает нервозную обстановку наблюдения. Более то-го, техническая задача контроля за фиксацией данных может стать содержательной, поэтому для исследования нуж-но использовать высококачественную аппаратуру и устра-нять помехи во время записи.
2.14.Критерии проверки при проведении фокус-групп
В фокус-группах по ряду причин исследователи получа-ют внутренне противоречивые данные. В этом параграфе мы приводим ряд способов их проверки.
Методика Р. Крюгера
Социолог Р. Крюгер предлагает десять критериев контро-ля качества(137): ясность цели проведения фокус-группы, условия проведения исследования, наличие необходимых ресурсов (помещение, оплата труда респондентов и т.д.), правильно проведенный отбор респондентов, уровень уме-ний модератора, сами вопросы, фиксация данных, анализ результатов, их презентация и отношение к респондентам.
Методика Р. Мертона
Для успешного сбора информации в ходе фокусирован-ного интервью Р. Мертон предлагает проверять фокус-группы по глубине охвата проблем; по степени конкрети-зации обсуждаемых вопросов в ходе дискуссии; по индиви-дуальному уровню раскрытия всех участников. Первый критерий требует от социолога создания благоприятных условий для самораскрытия участников фокус-групп и по-лучения от них наиболее полной информации. Для этого в ходе предварительного анализа полученных данных соци-ологу следует сопоставить свои ожидания от респондентов с тем, что он в действительности получил от них. Далее нужно создать как можно более естественную обстановку для общения с ними и быть готовым к неожиданным отве-там, не учтенным на этапе предварительного ситуацион-ного анализа.
Неожиданные ответы и повороты в дискус-сии потребуют от интервьюера расширения списка пред-лагаемых участникам фокус-группы вопросов.
Согласно второму критерию, социологу необходимо проверить, насколько конкретна и детальна получаемая им информация. Для того, чтобы достигнуть этой цели следу-ет использовать методики "уточнения через вопрос", "по-вторения сказанного"
(более подробно см.: "Форма прове-дения и организации фокус-групп"). Источником допол-нительной, более подробной информации служат также наблюдения за поведением участников и их невербальны-ми реакциями.
Третий критерий напоминает социологу о необходи-мости создания условий "для глубокого выражения интер-вьюируемыми аффективных, когнитивных и оценочных суждений, имеющих отношение к изучаемой ситуации", и выяснения того, "насколько их затронула обсуждаемая те-ма". В фокус-группе социолог ориентируется на получение подробной информации о восприятии респондентами изучаемой проблемы и "измеряет уровень глубины интер-вью в различные моменты его проведения, стараясь дойти до максимальной глубины в каждом конкретном случае"
[147, с.95].
Респонденты в фокус-группах дают более глубокие и информативные ответы на вопросы, связанные с эмоцио-нальной стороной восприятия и не требующие рацио- нальных суждений. Часто от социолога требуются допол-нительные усилия, с тем, чтобы они раскрыли свои чувства. В этом случае целесообразно прибегать к сравнениям, со-здавая условия для ассоциативного мышления. Таким обра-зом,

модератор приглашает респондента к дальнейшей ко-операции и, в результате, получает более полные ответы. Социологу важно учитывать индивидуальные особенности в ответах людей, под которыми понимаются приоритеты, ценности, социально-экономические характеристики, и для получения личностной интерпретации нужно помочь респонденту идентифицировать себя с приглашенными для дискуссии в фокус-группу, найти место в ней.
Глава 3
Анализ и представление данных фокус-групп
Этот раздел книги посвящен анализу данных и пред-ставлению результатов фокус- групп, что, на наш взгляд, яв-ляется одним из важнейших этапов исследования. В суще-ствующих публикациях по данной теме вопросы анализа либо не затрагивались вообще, либо затронуты поверхно-стно и содержат разнообразные некорректности.
Данные, полученные с помощью качественных мето-дов, в том числе метода фокус- групп, заслуживают особо-го внимания. Это связано с тем, что вербальная информа ция в виде слов, словосочетаний и предложений заключа-ет в себе много трудностей, проявляющихся в ходе ее сбо-ра и объяснения. Слова, в отличие от цифр, многозначны, эмоционально окрашены и несут особый смысл только в контексте. Более того, с учетом вышеизложенных методо-логических принципов четкого разделения этапов сбора и обработки информации в проекте с описываемым ме-тодом, не существует. Также ставится вопрос о правильно-сти применения к ним анализа в чистом виде, так как по-стоянное переплетение этих этапов заложено в самой природе и характере качественных данных. Ряд социоло-гов, работающих с качественными методами, считает, что написание программы исследования, сбор данных и иханализ - это процессы, проходящие одновременно и по-стоянно.
3.1. Характер данных метода фокус-групп
Методы обработки данных фокус-групп должны опре-деляться характером полученной информации (вербаль-ные и невербальные данные). Рассмотренная с точки зре-ния фонетики, синтаксиса и семантики вербальная инфор-мация может быть представлена в виде безличных предло-жений, историй, поговорок и т.д.
Определение характера данных и формы их представления позволяет лучше пони- мать и интерпретировать результаты.
Так, мнения респондентов в фокус-группе могут быть выражены в безличных предложениях. К ним участники прибегают в тех случаях, когда не уверены, что остальные придерживаются высказываемой ими точки зрения. Без-личная формулировка используется в тех случаях, когда мнение не одобряется другими респондентами или иссле-дователем.
Иногда участвующие в фокус-группе рассказывают ис-тории, поэтому на стадии обработки, по мнению X. и И. Рубин [159], важно различать спонтанные ответы на во-прос от заменяющих его историй. Последние сложно вы-явить, так они редко предваряются вводными словами. В этой связи мы предлагаем ряд индикаторов.
Признаками рассказанной вместо ответа на вопрос истории являются: плавное повествование без повторений и длинных пауз, демонстрирующее, что интервьюируемый рассказывал это много раз и хорошо представляет все основные моменты; приключенческий характер ответа, с чувством юмора или элементами фольклора; хорошо организованные и струк-турированные длинные высказывания с указанием време-ни или места действия, описанием основных действующих лиц, событий, возникших проблем и путей их разрешения; интригующие моменты, которые завладевают вниманием слушателей; изменение тона ответа на вопрос, более рас-кованная поза в начале ответа или пространные описания или объяснения, и т.п. Рассказанные респондентами истории важно уметь распознавать, так как обычно они появля-ются в тех случаях, когда хотят избежать ответа на слож-

ный или деликатный вопрос. В процессе обработки коли-чество подобных ответов является критерием эмоцио-нального напряжения, возникающего при постановке во- проса; смущения; чувства дискомфорта, который испыты-вают люди и тд.
Использованные участниками фокус-групп поговор-ки, суеверия позволяют социологу адекватно оценивать атмосферу дискуссии. Так, в исследовании по изучению планов на будущее, в ряде случаев участники фокус-групп не хотели говорить точно о своих планах, сдерживаемые существующими предубеждениями и предрассудками. В качестве довода приводилось суеверие о сглазе человека.
Сказав о чем-то заранее, можно "сглазить" человека, и его планам не суждено будет сбыться, что сформулировано в следующем высказывании: "Я думаю, что никогда нельзя ничего загадывать наперед".
Важное место в исследовании следует отводить фоне-тическим особенностям речи респондентов, так как они, по мнению И. Дойтчера, "являются прекрасными индика- торами социально-экономического статуса индивида, по-казателем социальной мобильности, ожиданий референт-ной группы, которые часто игнорируются социологами" [168, с. 229].
В связи с возросшими техническими возможностями и использованием видеотехники в процессе сбора инфор-мации, социологи могут изучать различные аспекты взаи-модействия в фокус-группах - когнитивные процессы, характер доминирования и влияния, рефлексировать собственное поведение в качестве ведущего. При этом в современной науке невербальные данные долгое время не были в центре внимания в связи с тем, что язык тело-движений сложно поддается квантификации, а анализ и интерпретация возможна только при учете социально- культурного контекста. Язык телодвижений определяется, по мнению ряда ученых, таких, как Г. Гроссман, К. Мар-шалл, А. Пиз, Ю. Емельянов, ВА. Лабунсщя, культурой, полом, возрастом, степенью знакомства и национально-культурными особенностями. Выработка универсальных типов невербальной реакции затруднена, в частности тем, что она плохо прогнозируется. Кроме того, это на-правление исследований относительно молодое и сфор-мулированных в нем правил немного, и "невербальные умения, переплетаясь с родным языком или диалектом, носят ярко выраженный социальный и национальный ха-рактер, который определяет их значение в межкультур-ных контактах людей" [28, с. 98]. По этим и ряду других причин в отечественной науке не разрабатывалось дан-ное направление.
В последнее время сложились две частные научные дисциплины, исследующие смысловые законрмерности невербального поведения человека в статике и динами- ке. Для разработки метода фокус-групп в социологии большое значение имеет проксемика, которая изучает семиотику положений человеческого тела и простран- ственных отношений и позволяющая социологу анали-зировать поведение индивида через пространственное соотношение с другими участниками фокус-группы. Од-нако использование проксемики в социологическом ис-следовании требует специальных навыков и знаний. Другая наука, углубляющая понимание о методе фокус-групп, - кинесика, в рамках которой изучают коммуни-кативно-значимые движения, включающие лицевую экс-прессию, язык тела (жесты, мимика, позы, взгляд). Пси- холог В.А. Лабунская добавляет к этому перечню манеру одеваться, причесываться и т.д. Помимо движений, на-званных выше, анализируют такие, которые связаны с использованием предмета: хлопанье дверью, поскрипы-вание стула, почерк, положение различных предметов в руках и т.п. (44)
Невербальные коммуникации могут выполнять все ос-новные функции языков знаков и практически заменять текст. Они позволяют социологу проверять надежность вербальных данных, сопоставлять полученную информа-цию и строить предположения. Однако следует принимать во внимание то, что язык телодвижений, не является уни-версальным и требует разработки и адаптации для кон-кретного социума.
Из трудов Д. Аллена, Р. Гия, Г. Бетти, X. Фридмана, П. Элз-верс, А. Кендон, Д.
Рутера, Г. Стивенсона по психологии для углубленного понимания метода фокус-

групп ока-зались плодотворными разработки визуальных контак-тов. Так, пристальный взгляд, по мнению Дж. МакГрата и Д. Кравитца (146), используется для выражения поддерж-ки, расположения и дружелюбного отношения; для оцен-ки реакции членов группы на определенный вопрос; для регулирования и поддержания синхронного общения в диадах и т.п.
В результате институционализации и развития данных наук такие понятия, как интуиция, эмпатия, моторная вы-разительность приобретают более строгий операциональ-ный смысл, становятся доступными наблюдению и количе-ственной регистрации. Вербальная информация позволя-ет нам ответить на вопрос о том, что человек думает, а не-вербальная - понять, как и что он чувствует. Игнорирова-ние или неумение зафиксировать и расшифровать кинеси-ческие проявления собеседника, декодировать жестовые сигналы и лицевую экспрессию говорит о потере важной части информации и невысокой коммуникативной адек-ватности.
3.2. Методологические подходы к анализу результатов фокус-групп и их классификация
Очевидно, что к такому разнообразию данных, получае-мых с помощью метода фокус-групп, и к качественным данным в целом, существует много методологических под-ходов. Основным критерием при выборе стратегии интер-претации результатов является соответствие метода обра-ботки информации ее характеру и особенностям ее сбора.
Иногда, применяя неформализованные фокус-группы и, получая малоструктурированные данные, исследователи анализируют их с помощью количественных методов, на-пример, кодирование и контент анализ, измеряя частоту высказываний, что существенно влияет на качество выво-дов, а также влечет за собой потерю большого массива от-ветов респондентов.
Хотя в западной литературе по качественной методоло-гии нет единодушного мнения по классификации методов анализа данных, мы приведем наиболее распространен-ные из них в данной главе.
Согласно одной из них, все существующие теории, по мнению М. ЛеКонт [140], представлены в виде континуума и различаются по четырем основным критериям: индук-тивные-дедуктивные (inductive vs. deductive), субъектив-ные-объективные
(subjective vs. objective) , проверяющие-вырабатывающие (verificative vs. generative), конструиру-ющие-замеряющие (constructive vs.enumerative) (см. При-ложение 2).
Различие в первой группе определяется мес-том теории в исследовании. Во второй - связано, прежде всего, с ролью социолога. В третьей - со статусом дан-ных в рамках проекта и характером экстраполяции ре-зультатов. В четвертой - с выделением единиц анализа. (В конструирующей теории единицы анализа определя-ются в процессе наблюдения и описания; в замеряющей количественно оцениваются ранее выбранные единицы анализа.)
Ряд авторов, в частности А. Брайман, А. Страусе [93, 100], разделяют теории анализа на аналитические (ana-lytic) и обосновывающие (grounded). В русле первого на-правления сначала определяется проблема, а затем вы-двигаются гипотезы, и ведется их эмпирическая провер-ка. В ходе обоснования гипотез изучаются все имеющие отношение к проблемной ситуации случаи, и формулиру-ется возможное объяснение. Далее исследователь про-должает изучать все остальные случаи, чтобы установить насколько хорошо собранные данные согласуются с ги-потезой. В условиях наличия данных, опровергающих гипотезу, она переформулируется в процессе самого иссле-дования и проверяется до тех, пор пока не получают объ- яснения все результаты, с ней не согласующиеся, и не ус-танавливаются универсальные связи. Такой длительный процесс проверки дает основание предположить, что этот подход очень требовательный, так как один-единст-венный случай, не согласующийся с гипотезой, заставля-ет ее пересматривать и возвращаться к полевому исследо-ванию.
Теории обоснования, иначе называемые "теориями, строящимися из данных", применительно к социологичес-ким исследованиям, означают, что гипотезы

выдвигаются и проверяются, достигая на втором (полевом) этапе более высокой степени абстракции. После сбора данных и соот-несении их с проблемной ситуацией, исследователь выра-батывает обобщающие их категории. Фокус-группы прово-дятся до тех пор, пока все категории не будут наполнены и социолог не будет уверен в их толковании и значении. На стадии формулировки категорий высокой степени общно-сти основные положения критически осмысливаются и ус- танавливаются "взаимосвязи между уже имеющимися". При этом гипотезы об их согласовании и взаимосвязи должны быть, сформулированы и проверены в ходе полевого иссле-дования.
Одним из самых важных элементов данной теории яв-ляется оценка социологом собственной позиции в процес-се установления связей между выявленными категориями. Отличительной чертой теории обоснования является па-раллельный процесс оценки роли социолога и проведение полевых работ. Постоянная рефлексия может осуществ-ляться посредством ведения журнала во время исследова-ния, где записывают личные переживания и впечатления, делаются наброски отчета. В нем социолог совмещает свои наблюдения ученого с эмоциями человека. Эти заметки классифицируются, по мнению Р. Бюргеса (92), на следую- щие ТИПЫ:
1) заметки-наблюдения, в которых фиксируется поведе-ние участников фокус- группы, атмосфера дискуссий и тд.; 2) методологические заметки, где оценивается собст-венное поведение в ходе фокус-групп, реакция на воз-никающие проблемы, чувства. Это заставляет социолога рефлексировать собственное поведение во время ис-следования;
3) аналитические заметки, в которых фиксируются воз-никающие в ходе фокус-групп проблемные ситуации; ве-дется первичная кодировка данных (indexing fleldnotes), их обобщение в категории. Такой подход в работе может существенно помочь в процессе интерпретации данных. Основное достоинство данного подхода заключается в том, что теория не предопределяет ход исследования, не отделяет социолога от респондента заранее заданной тео-ретической схемой и создает больше возможностей для творчества.
С позиций символического интеракционизма, выстраи-вает классификацию М.
Балмер (168). Первый подход за-ключается в эмпирическом сравнении объектов, выделе-нии системообразующих принципов и выведении в ре-зультате окончательных категорий (definitive). Второй - связан с характером социологических объектов, которые, по его мнению, не поддаются точному описанию, и поэто-му он называет полученные понятия категориями опуще-ний (sensitising), дающих нам общие направления и ориен-тиры для дальнейших проектов.
На наш взгляд, наиболее значимые различия в подходах к анализу информации, в данном случае результатов фокус-групп, имеются между позитивизма"!, символи- ческим интеракционизмом и этнометодологией. Описываемый нами метод, с точки зрения предложенных классификаций, в зависимости от степени формализован- ное™ находится в континууме от позитивизма к этномето-дологии.
Вышеперечисленные подходы различают по сле-дующим критериями: роли социолога в исследовании; ста-тусу респондента и другим параметрам.
В рамках символического интеракционизма при обработке информации особое внимание уделяется не только позиции исследователя, но и респондента, являющегося активным субъектом; учитываются не только ответы обследуемого, но и самоанализ исследователя; классификация и интерпретация результатов проводится совместно с респондентами.
В процессе анализа могут быть сформулированы следующие принципы: во-первых, видение и интерпретация всего происходящего в фокус-группе, а именно, действий, высказываемых мнений должно производиться с позиции дентов;

во-вторых, рассмотрение и детальное описание атмосферы фокус- в-третьих, целостный анализ социального контекста, а именно, значений, которые респонденты придают сво- им действиям, рассмотренные в контексте ценностей, образцов и моделей поведения, лежащих в основе дан- ной общности; в-четвертых, учет результатов в динамике, а не статике. В подобном исследовании вначале не существует стро-гого категориально-понятийного аппарата. Иногда в за- падной литературе символический интеракционизм заме-няют "интерпретивизмом", что объясняется особым харак-тером анализа данных исследований. Так, для интерпрета-ции результатов применяется логическая процедура ин-дукции, а не дедукции. Результаты являются основой для обобщений, а не для проверки.
В процессе обработки данных интерпретируют харак-тер взаимодействия участников; процесс формирования, обсуждения и обмена мнениями. Таким образом, по мне-нию Дж. Финч [114], "в качественном исследовании смот-рят не на "причины", а на "значения", отрицая методы по-знания естественных наук, и видят основную задачу иссле-дователя в раскрытии значений событий и процессов.
При этом результаты не могут быть объяснены в терми-нах надежности и релевантности, так как ответы - это не отражение реальности, а выражение отдельных мнений. По мнению ряда авторов, имея дело с субъективным, в ин- тервью нельзя вьшснить истинные установки или чувства респондента. К этому социолог должен учитывать амбива-лентность условий существования индивида и противоре-чивость его суждений.
В рамках позитивизма считается, что социолог может получить объективную информацию от респондента, игра-ющего пассивную роль. Анализ - это определение поня-тий, их описание, классификация, кодификация и установ-ление взаимосвязей. Применительно к фокус-группе в ис-следовании, с четко сформулированными субъектно-объ-ектными отношениями - это прояснение смысла ответов респондентов, уточнение тех, которые не укладываются в рамку исследователя и т.д. Прояснение ответов - это об-суждение их смысла с респондентами, с целью получения более ясной картины сказанного. При изучении отношения индивидов к сложным проблемам фокус-группа позволяет, по мнению П.
Лазарсфельда, выявить, "какими заблуждени-ями руководствуется респондент" [139, c.l 11J. Кроме этого уточнить факторы, влияющие на него; выяснить установки, классифицировать их, отсортировать полученный матери-ал и выявить разброс мнений в рамках одной проблемы, а также выстроить континуум отношения к изучаемому объ-екту и интерпретировать мотивы поведения. На завершаю-щем этапе выявляются связи между переменными. Анализ носит преимущественно количественный характер с раз-бором случаев, противоречащих основной гипотезе.
П. Лазарсфельд разработал четыре основных принципа позитивистского первичного анализа качественных дан-ных, а именно, объединение и установление связей между категориями, проверка их на логическое соответствие, со-отнесение с социальной реальностью и существующим со-циологическим знанием, а также с контекстом, в котором говорил респондент.
Процесс их объединения подразумевает классифика-цию результатов наблюдения по группам. При этом катего-рии должны быть логически не противоречивы, носить об-щий характер и не пересекаться. Социолог должен выявить устойчивые взаимосвязи между получаемыми, например, в различных фокус-группах результатами. Вырабатываемые в ходе анализа данных понятия должны соотноситься как с изучаемой проблемой, так и с ее состоянием в русле соци- ологической теории. Необходимость соотнесения пози-ции исследователя с высказываниями респондента связана с часто встречающимися расхождениями в объяснениях, которые дают социологи и интервьюируемые.

Данному подходу свойственны очень директивная по-зиция исследователя, нерефлексивное и некритичное от-ношение к собственным взглядам, а также жесткое следо-вание гипотезам, с заранее заданным в них правильными и неправильными моделями поведения.
Основанные на по-зитивистской эпистемиологии, социологические исследо-вания, по мнению А. Сикуреля, "никогда не смогут дать до-стоверных знаний о социальной реальности" [114, с. 8]. По-этому наиболее плодотворным для обработки результатов метода фокус-группы является подход, основанный на этпаметодологии. Социологу следует начинать иссле- дование с изучения особенностей восприятия конкретной темы респондентами, а также проведения ситуационного анализа. В этом случае социолог и респондент являются равноправными партнерами, и интерпретация событий исследователем не является единственно правильной и окончательной.
На этапе анализа ученый активно рефлексирует собст-венную позицию, старается критично оценить собствен-ные эмоциональные состояния. В этом ему существенную помощь могут оказать записи и фиксация своих чувств и переживаний. Исключение этого этапа из социологичес-кого исследования, отказ от осмысления трудностей, свя-занных с взаимодействием между модератором фокус- группы и респондентом, может привести к ряду сложнос-тей. Полученные данные буду!' очень далеки от описания реальной ситуации, носить фрагментарный и тривиаль-ный характер, не проливая свет на отношение людей к изу-чаемой проблеме.
Особое место в анализе результатов фокус-групп при-обретает язык. Вопрос интерпретации используемого язы-ка в социологическом исследовании одним из первых поставил А Сикурель. Он видел одну из основных задач уче-ного на этапе обработки результатов в "учете культурного контекста, а также жестов, интонации и других элементов, с помощью которых язык воспринимается, интерпретиру-ется и передается в процессе социального действия" (96, с. 175). При этом анализ вербальной информации берет свои истоки в трудах Фердинанда де Соссюра, Л.
Витгенштейна, А. Лосева и др. Из фшгософско-методологических трудов Л.
Витгенштейна для социологии оказались плодотворными идеи о роли слова, контекста для интерпретации его значе-ния. Язык должен быть постоянно в фокусе социолога, так как правильные с точки зрения грамматики предложения не гарантируют того, что интервьюируемые воспримут и интерпретируют вопросы так, как этого хотел модератор.
Для достижения большего понимания темы со стороны респондентов необходимо при составлении плана фокус-группы уделять особое внимание понятиям, которые стоят за незнакомыми для социолога словами и выражениями. Это связано с тем, что обыденным словам участники ино-гда придают особенный смысл.
Учет групповой динамики при анализе данных. Интер-претация данных, полученных с использованием фокус-групп, проводится с учетом групповой динамики. Это свя- зано с тем, что динамические процессы имеют существен-ное значение не только на этапе сбора, но и обработки. При чтении расшифровок социолог должен помнить о групповых процессах, оказавших влияние на результаты и характер дискуссии.
При анализе учитывают воздействие таких коммуника-тивных факторов, как характер поведения (различают по-ведение, одобряемое общественным мнение и неодобряе-мое), степень доверительности между модератором и рес-пондентами, принятые нормы вежливости в речи. На уро-вень открытости индивидов и, следовательно, на надеж-ность данных влияет размер группы, ее композиция, а именно, демографические характеристики респондентов, язык, значимость темы для участников фокус-группы и ее характер.
К результатам фокус-групп не следует применять фор-мализованный анализ из-за протекающих в ней динамиче-ских процессов. В результате простого подсчета упомина-ний, могут приобрести вес темы, имеющие второстепен-ное значение для респондентов.
Существует ряд причин, по которым тема могла быть не раскрыта в ходе дискуссии:

1) тема могла быть не упомянута из-за того, что на респондента было оказано групповое давление;
2) в фокус-группу не попали представители той соци-альной группы, которой присущи данные взгляды, так как для рекрутирования участников не применяется выборка.
Социологу важно различать то, что респонденты отмеча-ют как важное и что они находят интересным. Частота успо-минания темы свидетельствует об интересе к теме, но не обя-зательно о степени ее важности для них. При этом задаваемые респондентами вопросы обозначают не только желание про-яснить что-то, но и понимание проблемы. Столкновения (ес-тественные или искусственные) влияют на группу двояким образом: с одной стороны, раскрывают различные взгляды и благодаря взаимодействию мнения достигают определенной ясности; с другой стороны, конфликт может исключить неко-торых людей из групповой дискуссии, в результате чего соци-олог потеряет важную информацию. Таким образом, в ходе обработки важно вспомнить и объяснить подобные процес-сы, учесть факторы, имеющие непосредственное значение для групповой динамики (социальный статус, происхожде-ние, различные индивидуально-психологические характери-стики и тд.).
Интерпретируемая информация об установках и взглядах людей должна конкретизироваться и преломляться через индивидуальный опыт участников фокус- группы.
Кроме того, не следует делать выводы, основываясь толь-ко на расшифрованных аудио- и видеозаписях, так как по-ведение участников в фокус-группе отличается от их пове-дения за ее пределами. В группе на поведение участников влияет присутствие модератора, нарушая естественный ба-ланс в общении.
Нейтрализовать влияние динамических процессов на группу (например, воздействие лидера) можно, сопоставив данные, полученные с помощью этого метода, с результата-ми анкетирования или, сравнив данные, полученные в раз-ных группах.
В результате подобных сопоставлений полу-чают континуум отношения респондентов к изучаемой проблеме, избегая фиксирования полярных точек зрения.
С учетом влияния динамических процессов, психологиче-ских особенностей набираемых для дискуссий людей, для построения выводов для одной социальной группы необ-ходимо как минимум три дискуссии.
3.3. Стратегии и методы обработки данных
Для обработки результатов существуют стратегии по-этапного и параллельного анализа данных фокус-групп. В рамках первой сначала выдвигаются гипотезы, за- тем собираются данные, а на заключительном этапе ин-формация систематизируется и интерпретируется, при этом систематизация определяется степенью формализо-ванности групп. В неформализованных фокус-группах - из-за отсутствия или наличия неясной структуры, процесс выработки гипотез происходит циклично, и поэтому дан-ная стратегия наиболее уместна.
В формализованных фокус-группах, где дискуссия про-ходила по заранее заданному плану, уместно использовать стратегию параллельного анализа, проводимого в не- сколько стадий. На первой, до проведения полевого иссле-дования, перечисляются проблемные области, а также за-дачи, требующие изучения и уточнения. На второй стадии проводится кодирование полученных результатов, а на третьей - все материалы собираются и обобщаются (рас-шифровки аудиозаписи, дневник исследователя и др.) для получения более полной картины изучаемого объекта. На четвертой - данные структурируются и обобщаются, а также ведется поиск формы представления результатов; на пятой -o результаты приводятся в соответствие с вопроса-ми; на шестой - возможно применение количественных методов, например, оценка частоты появления темы в ходе дискуссии; на последней устанавливается корреляция меж-ду основными переменными или взаимосвязь между глав-ными темами.
Иную классификацию стратегий предлагает Харвей Ли, а именно "вертикальный" и "горизонтальный" мето-ды анализа данных. Под "вертикальным" понимается об-

работка информации по мере ее получения, т.е. в хроноло-гической последовательности, с дальнейшей сортировкой по группам. Кроме того, она интерпретируется с учетом со-циальных, политических и экономических факторов.
По-сле систематизации данных проводится ('горизонталь-ный* анализ с тем, чтобы выявить существующие взаимо-связи во всех проведенных фокус-группах.
Описанные вы-ше стратегии могут применяться как в процессе полевого исследования, так и по его завершению. Однако подобная работа по изучению данных требует от ученого временно-го отстранения от фокус-групп и погружения в контекст исследования.
В качестве вспомогательного к фокус-группам можно применить метод анализа контекста. По мнению Р. Мертона, различают два типа личностного контекста: идиосинкразический и ролевой. Первый, редко встречаю-щийся в гомогенной группе, связан с личным опытом и ус-тановками, которые являются нетипичными для группы в целом. Ролевой контекст выстраивается из личных пере-живаний, которые характерны для людей с определенным социально-экономическим статусом, а также формируется из индивидуального опыта участников фокус-групп, зани-мающих определенное место в системе социальной иерар-хии. При интерпретации данных важно учитывать психо-логическую и социальную атмосферы, в которых протека-ла дискуссия.
В современной социологии существующие методы анализа вербальных данных располагаются по оси конти-нуума, на одном конце которого качественные, тяготеющие к этнометодологии, на другом конце - количествен-ные. При этом вопрос применения процедур квантифи-кации к качественным методам продолжает оставаться дискуссионным, так как измерение противоречит их ха-рактеру.
На наш взгляд, с учетом специфической природы фокус-группы и различной степени ее формализованное™, эти методы обработки информации могуг эффективно взаи- модополнять друг друга. В частности, данные, полученные в результате контент- анализа можно комбинировать с выска-зываниями респондентов.
Критичное отношение к качественным методам, кото-рые наиболее близки к социальной реальности и изучае-мым группам людей, обусловлено, прежде всего, социаль-ной детерминированностью языка респогщента и исследо-вателя. Поэтому не случайно в последние годы интерес со-циологов обращен к анализу текстов и языка. Анализ, по мнению П. Аткинсона, "сфокусировался на детальном изу-чении языка. Хотя лингвистический анализ беседы, дис-курса, нарратива и фольклора различаются, тем не менее, все они детально изучают устную речь" [77, с.2б]. Для обра-ботки результатов фокус-групп наиболее плодотворными являются анализ беседы (лингвистический), дискурс-ана-лиз и контент-анализ.
Выбор метода определяется, прежде всего, целью при-менения фокус-группы. При этом если в ходе дискуссии высказываются мнения об идеальных типах и образах, то вышеперечисленные подходы неэффективны и следует применять метод анализа идеальных представлений и фантазий [169].
Границы интерпретации данных могуг быть очень ши-рокими: от общих формулировок проблемы до детального ее изучения. Использование фокус-групп в пилотажном исследовании, для более глубокого понимания языка рес-пондентов, не требует детального изучения распечаток ау-диокассет. Однако последние приобретают особое значе-ние в проектах, где данный метод является единственным источником получения информации.
Основы лингвистического анализа или анализа бе-седы были заложены в социологии такими учеными, как Г. Гарфинкель, Э. Гоффман, Р. Бейлз, А. Сикурель,
Г. Пэтас, И. Щеглофф и др. Синонимом термина "анализ беседы", по мнению Г.
Пэтаса (154), является "анализ интеракции", так как на этапе обработки в центре внимания все аспек-ты социального взаимодействия, включая вербальные и невербальные проявления. Применяя данный метод, со-циолог делает детальные распечатки текста и представля-ет их в первозданном виде читателю со своими

коммен-тариями и наблюдениями. Описываемый подход включа-ет в себя детальное описание структуры беседы (последо-вательности высказываний, их принадлежность и т.д.); ее эмоциональную окрашенность (паузы в речи, их продол- жительность, ее интонация, смысловые ударения, и т.д.) (Приложение 3).
Распечатки, представленные в знаковой форме, позволяют увидеть структуру дискуссии и почув-ствовать ее атмосферу. В результате проведенного анали-за социолог устанавливает наиболее общие структуры взаимодействия, описывая последовательность и особен-ности протекания дискуссии с изучаемой социальной группой. Необходимость фиксации последовательности высказываний объясняется тем, что в неформализован-ной фокус-группе существует собственный порядок, ко- торый задается не ведущим, а участниками. Достоинство этого подхода состоит в выявлении важности и значимо-сти темы для участников, их состояния для последующей коррекции фокус-групп.
Дискурс-анализ основывается на этнометодологии и семиотике. Более того, на его развитие оказал значитель-ное влияние постструктурализм. Таким образом, данный метод не является однородным, и в его рамках Дж. Потте-рел и М. Ветрел (75) выделяют несколько направлений. Первое из них оказалось под влиянием теории ораторско-го искусства и связано с интерпретацией процесса обмена символами во время беседы. Второе носит психологичес-кий характер и фокусируется, в частности, на изучении структур памяти и понимания. Третье - с тем, как ученые вырабатывают свой язык. Четвертое - с объяснением ме-ста изучаемых институтов и социальных групп в различ-ных дискурсах.
Особое место отводится содержанию и форме выска-зываний, так как "только мы принимаем дискурс-анализ в качестве подхода, то, по мнению А. Браймана и Р. Бюр- геса, - разделение формы и содержания становится про-блематичным: содержание развивается из дискурса и на-оборот" [75, с. 48]. Язык в дискурс-анализе, по мнению ря-да авторов, является не просто отражением жизни от-дельного индивида и общества, а конструирует ее.
Следо-вательно, социальная реальность сконструирована линг-вистически, и для лучшего ее понимания нужно изучать "социальные тексты". При этом через них интерпретиру-ется не реальная жизнь, а способ ее видения и описания индивидом.
Дискурс-анализ устанавливает связь между текстом и действиями, стоящими за высказываниями (гендерные от-ношения, формы социального контроля и т.д.), т.е. текст - это не просто подобранные слова, а версия события или явления, даваемая индивидом, которая имеет законные права на существование для него. Одна из основных задач социолога - понять процесс формирования вербальных и невербальных символов, а после выделения дискурса важ-но увидеть имеющиеся в нем различия.
Описываемый метод обработки данных отличается тем, что беседа и ее текст рассматриваются как элементы "со-циальной практики", внимание акцентируется на том, что традиционно оставалось за рамками социологии, а имен-но, лингвистическом контексте и лингвистических фор-мах. Контекст связан с действием, его конструированием и инвариантностью поведения, так как он формируется в ус-ловиях существования различных стилей, лингвистичес-ких источников и связан с особенностями речи индивида, а также аргументацией в беседе.
По мнению ряда авторов, обработку результатов следу-ет проводить в несколько этапов, в которой одним из пер-вых шагов является кодирование. В случае неформализованных фокус-групп, кодирование является более слож-ным процессом, состоящим в поиске дискурсивных струк-тур, использованных участниками. Затем важно опреде-лить намерения, стоящие за высказыванием в тексте и сформулировать гипотезы. Формулировка предположе-ний о целях и последствиях использования языка являет-ся, по словам А. Коуля, центральной в дискурс-анализе. Действия или намерения, зафиксированные в тексте, в большинстве случаев скрыты, и часто многообразие смыслов скрывается в

высказывания одного и того же че-ловека, а не разных людей. Для успешной интерпретации результатов необходимо соотнести текст с более широ-ким контекстом.
Таким образом, дискурс-анализ позволяет выделить особый контекст, который теряется в количественных ме-тодиках, к которым можно отнести контент-анализ, и ис-пользование основных положений дискурс-анализа поз-воляет наиболее полно интерпретировать результаты фо-кус-групп.
Контент-анализ имеет длительную историю приме-нения в общественных науках.
Его методология и методи-ка рассматривалась как российскими, так и западными со- циологами [4, 17,136]. В современной социологии сущест-вует несколько типов контент-анализа.
Основными, по мнению зарубежных ученых, являются прагматический, семантический и психологический кон-тент-анализа. Прагматический представляет классифика-цию высказываний с последующим установлением при-чинно- следственных связей. Семантический - это систе-матизация символов в зависимости от их значений, имею-щий три формы. Первая - это измерение частоты упоми-нания объектов в тексте (desigantion analysis); вторая - расчет частоты упоминания описаний объектов (attribu-tion analysis); третья - измерение частоты упоминания объектов с конкретными характеристиками в конкретном контексте (asseratation analysis). Психологический направ-лен на изучение эмоциональной окрашенности высказы-ваний (sign-vehicle analysis). В процессе анализа данных К. Криппендорф
[136] выде-ляет следующие стадии: сбор информации, обработка (с це-лью систематизации и сокращения массива), выдвижение предположений, проверка надежности, сравнение с резуль-татами, полученными с помощью других методов.
Практика применения фокус-группы показывает, что этот метод подходит для дискуссий, проведенных в соот-ветствии с планом; где возможно сопоставление результа-тов, собранных в рамках одного проекта разными исследо-вателями.
Кроме того, для фокус-групп любой степени формализованности важную информацию о категориях для контент-анализа дают вопросы респондентов, задавае-мые друг другу или ведущему.
Кодирование качественных данных является клю-чевым методом в рамках теории обоснования, но имеет мало общего с аналогичным процессом в количественном исследовании. Под ним понимается процесс установления связей между полученными переменными, таким образом, что процесс концептуализации постоянно переосмысли-вается и обновляется. Описываемый метод помогает сум- мировать, синтезировать и классифицировать полученные наблюдения и данные.
Сначала, по мнению Дж. Корбина и А. Страуса (100), будет открытое кодирование:
"процесс разбивки, изучения, сравнения, концептуализации и кате-горизации", а затем "разделительное кодирование", кото-рое подразумевает объединение данных через установле-ние связей между категориями.
3.4. Специфика видеозаписи и ее анализ
Одной из отличительных особенностей метода являет-ся использование видеозаписи, к анализу которой сущест-вуют различные подходы. Видеокамера позволяет записы-вать вербальную и невербальную реакцию респондентов, но при ее анализе больший акцент делается на последнем типе информации, так как речь обычно фиксируется на аудиоаппаратуру, распечатывается и обрабатывается от- дельно.
В ходе работы с видеоданными рассматриваются следу-ющие параметры взаимодействия участников:
1) начало дискуссии, ее инициаторы;
2) частота и характер визуальных контактов, а также те-лодвижения респондентов;
3) реакция участников фокус-группы на вопросы и за-трагиваемые темы;
4) реакция аудитории в целом в ходе дискуссии (юмо-ристические и критические замечания);

5) вовлеченность участников фокус-группы в дискус-сию (одобрение или неодобрение, характер внимания к говорящему, вопросы, желание прервать говорящего);
6) соотношение говоривших мужчин и женщин;
7) лидерство в группе;
8) желание сменить тему дискуссии (кто);
9) характер завершения фокус-группы.
Таким образом, анализ невербальной информации про-водится с точки зрения кинесики (истолкование выраже-ния лица, глаз, движения рук, позы) и проксемики
(интер-претация характера использования пространства, пере-движений респондентов). Существуют различные методи-ки интерпретации невербальных реакций, которые требу-ют от социолога хороших знаний по психологии и комму- никации. В частности, есть методика анализа мимики по следующим параметрам:
1) по линии ее произвольных и непроизвольных ком-понентов;
2) на основе ее физиологических параметров (тонус, сила, комбинация мышечных сокращений, симметрия-ассиметрия, динамика, амплитуда);
3) в социальном и социально-психологическом плане (межкультурные типы выражений, выражения, принад-лежащие определенной культуре, выражения, приня-тые в социальной группе, индивидуальный стиль выра-жения);
4) в феноменологическом плане ("топография мимиче-ского стиля"): фрагментарный, дифференциальный и целостный анализ мимики;
5) в терминах тех психических явлений, которым дан-ные мимические знаки соответствуют;
6) можно также осуществлять анализ мимики, исходя из тех впечатлений-эталонов, которые формируются в процессе восприятия человеком мимических картин, окружающих людей.
ВА. Лабунская приводит наиболее типичные эталоны невербального поведения шести основных состояний че-ловека, а именно, радости, удивления, презрения, страда-ния, страха и гнева.
Эталоны невербального поведения в состоянии радос-ти: улыбка, глаза сияют, подвижный, жестикулирует, сме-шливый, рот растянут, взгляд веселый, желание помочь другому, движения легкие, общительный, глаза прищуре-ны, речь оживленная, легкая походка, глаза широко от-крыты.
Эталоны невербального поведения в состоянии удивле-ния: глаза широко открыты, рот приоткрыт, брови подня-ты, на лбу морщинки, поза застывшая, растерянность, ин-тонации восклицательные, всплескивает руками, лицо за-стывшее, уголки губ опущены.
Эталоны невербального поведения в состоянии презре-ния: глаза сужены, уголки рта опущены, брови нахмурены, голова поднята вверх, кривая улыбка, недоброжелательное отношение, отворачивается от партнера по общению, взгляд холодный, походка высокомерная, не разговарива-ет, губы плотно сжаты.
Эталоны невербального поведения в состоянии стра-дания: губы опущены, на лбу морщинки, глаза печальные, руки сжаты, брови сдвинуты к переносице, молчание, ма-лоподвижный, рот в болезненной гримасе, плачет, глаза прикрыты, не желает общаться, замкнутый.
Эталоны невербального поведения в состоянии стра-ха: крик, бег, брови приподняты, голос дрожит, лицо ис-кажено, рот приоткрыт, глаза расширены, поза застывшая, бледность, тело дрожит, рот приоткрыт, смятение, движения резкие, взгляд бегающий, дрожь, пот, руки, ноги дрожат.
Эталоны поведения в состоянии гнева: рот открыт, же-стикулирует, кулаки сжаты, бледнеет-краснеет, глаза рас-ширяются, ноздри вздрагивают, кричит, теряет

самообла-дание, лицо искажено, глаза блестят, брови резко сведены, не переносице вертикальные складки, губы и зубы плотно сжаты, судороги на лице, жестикулирует.
Невербальное поведение проявляется и корректируется в ходе взаимодействия людей, поэтому нужно рассматри-вать все характеристики процесса общения, социально-психологические условия, опосредующие коммуникацию между людьми.
В фокус-группе стимулом для общения яв-ляется либо остро поставленная тема, либо рекламный ро-лик или фильм, товар, вся дискуссия задается, опосредуется и направляется модератором.
Последующее сравнение поведения участников одной фокус-группы с другими позволяет выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы, проверить надежность данных, сопоставив вербальную и невербальную информацию. Некоторые психологи счита-ют, что в случае расхождения вербальной и невербальной информации, последняя будет4 определяющей (44). Особен-ное значение язык жестов приобретает при обработке ре-зультатов в проекте, где обсуждаются деликатные темы, свя-занные со здоровьем, сексуальным поведением и т.п.
Видеозапись имеет свои достоинства и недостат-ки. Во-первых, видеоданные, по сравнению с другими способами фиксации, являются самыми информационно насыщенным, так включают и вербальную, и невербаль-ную реакцию. Во-вторых, она позволяет проводить де-тальный разбор дискуссии. В-третьих, подобный способ фиксации дает возможность работать с материалом раз-личным исследователям, участвующим в одном проекте. В-четвертых, аудио- и видеорезультаты могуг быть ис-пользованы как вторичные данные в ходе других социо-логических проектов.
При критическом рассмотрении видеоданных можно от-метить следующие недостатки.- видеосъемка несовершенна, так как не позволяет уловить все нюансы человеческого об-щения, любое наблюдение выборочно из-за технических воз- можностей видеокамеры, например, улавливая физиогноми-ку лица, можно потерять важные моменты телодвижения. При всех перечисленных выше недостатках на настоящий момент она является наиболее совершенным средством.
Итак, данные фокус-групп могут быть представлены, во-первых, в виде стенограммы дискуссии, во-вторых, на ау-диокассетах и, в-третьих, на видеокассете. Если информа-ция представлена в последних двух видах, то в этом случае нужно составить расшифровку всей дискуссии.
Практические рекомендации социологу по ана-лизу данных фокус-групп
1) Перед тем как начать работу по обработке результа-тов сделайте копии с аудио- и видеокассет.
2) Сделайте расшифровку аудио- или видеозаписи.
3) В расшифровке обязательно указывайте имена участ-ников фокус-группы и отмечайте принадлежность выска-зываний.
4) В расшифровке отметьте паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции.
5) Для получения наиболее полного представления о ха-рактере дискуссии прочитайте расшифровку фокус-группы, затем прослушайте кассету, с целью понять эмоциональную окрашенность высказываний и обратите внимание на за-метки модератора о своих впечатлениях от дискуссии.
6) Сгруппируйте анализируемый материал и выберите наиболее значимые категории, которые попытайтесь про-следить во всех проведенных по данной теме фокус-группах.
7) Постарайтесь проанализировать полученный мате-риал с привлечением других исследователей, возможно из других дисциплин (психологов, специалистов по комму-никации и т.д.)
8) Сделайте набросок отчета, без использования цитат из фокус-групп.
3.5. Представление результатов исследования

Завершающий этап социологического исследования - представление данных - является не просто техническим мо-ментом, а определяет результат всего проекта.
Применение ка-чественных методов, в частности, метода фокус-группы, не ре-шают проблему достижения полного соответствия между изу-чаемым объектом и социальной реальностью, так как возмож-ность "акторам" говорить самим за себя оказывается иллюзор-ной. Речь, воспринимаемая как спонтанная и живая, по мне- нию П. Аткинсона, "является конвенциональным реконструи-рованием социальной реальности" [77, с. 26], так как в отчетах респонденты не могут говорить сами за себя и для того, чтобы их описать, социолог выбирает, редактирует и представляет сказанные слова. Более того, чем яснее и понятнее для воспри-ятия текст, тем он менее аутентичен, но чем меньше социолог вторгается в данные, чем точнее он расшифровывает текст, тем сложнее становится его воспринимать и читать.
Следовательно, достижение полной аутентичности вер-бальной информации в условиях использования современ-ной аудио и видеотехники сложно достижимо, что связано с социально обусловленным характером речи и ее социаль-но- детерминированной природой. Кроме того, степень ау-тентичности зависит от квалификации социолога, который преломляет полученные данные через свой опыт, но в руках опытного исследователя окончательный текст выглядит очень живо, воссоздавая опыт говорящего. При написании отчета важно учитывать процесс отчуждения данных от ре-спондента через саму форму интервью и их последующую интерпретацию, а также тот факт, что интервью и анкеты обычно далеки от реальной ситуации беседы.
Форма представления данных исследования с помощью метода фокус-групп зависит от цели их применения. Ес-ли целью является описание и изучение, то данный метод яв-ляется единственным для сбора информации, и, обрабаты-вая данные, делая выводы, можно предлагать вниманию цитаты из дискуссии. Обычно вывод социолога или его наблю-дение подтверждается набором наиболее типичных выска- зываний из фокус-группы, которые передают атмосферу дискуссии и передают язык, используемый респондентами.
Мы приведем выдержки из отчетов, написанных по ито-гам социологического и маркетингового исследования. Для лучшего восприятия текста отчета читателем, заказчиком основные выводы лучше печатать обычным шрифтом, а вы-сказывания участников фокус-группы, например, курсивом, указывая обязательно в скобках номер группы или ее пара-метры. При этом в самом начале отчета необходимо дать чи-тателю перечень всех групп по номерам, с указанием харак-теристик респондентов, составляющих эти группы.
Фрагмент отчета о проведенных фокус-группах среди врачей по изучению их информированности о ВИЧ-инфекции и СПИДе.
"Наиболее достоверной по-прежнему считается информа-ция, которая идет по традиционным каналам коммуникации, например, идущая из Министерства здравоохранения. На эту информацию быстрее всего реагирует руководство лечебных учреждений, доводя ее очень оперативно до всех работаю-щих. Этими данными и располагает большинство врачей.
Минздрав издает приказ по поликпиникам,различнъ1мме-дицинским учреждениям, где должны провести среди врачей, сестер ознакомление с состоянием проблемы.
Если с врачами - информация и научная, и лечебная, а среди среднего меди- цинского персонала - поведение больных (ж, группа №1).
Статистику из Минздрава нам может быть еще и спускают, но информацию о других исследованиях нет... Конечно, есть библиотека на Профсоюзной, но туда не-когда ехать, (ж., группа №2)".
Фрагмент отчета маркетингового исследования по изучению отношения потребителей к новому товару:

"Шампунь воспринимается, с одной стороны, как кос-метическое средство, а с другой - как лечебное. Космети-ческие и лечебные эффекты достигаются путем различных добавок, которые в представлении респондентов могут быть животными, растительными и витаминными. Во мно-гих случаях выбор шампуня, предпочтение одной марки другой зависит от добавок, которые есть в шампуне: наши респондентки всегда обращали на то, какой эффект дости-гается благодаря той или иной добавке.
Я очень люблю "Л'Ореалъ" с протеинам, так как у меня совсем выкрашенные волосы, за которыми нужно ухажи-вать (группа 18-26 лет, Москва).
"Себорин" от перхоти - великолепный шампунь. Люб-лю также осиновый, травяные шампуни (группа 27-37 лет, С.-Петербург).
Покупаю для себя шампунь с большим количеством пи-тательных веществ, с мягким действием (группа 37-45, Москва)".
В формализованной группе, целью которой является интерпретация или проверка надежности количественных данных, на стадии обработки применяется контент-ана- лиз. Его результаты можно представить в таблицах, для на-глядной демонстрации результатов исследования по ос-новным темам. Если при проведении фокус-группы был использован только план, и данные носили структуриро-ванный характер, то отчет будет иметь много общего с от-четом по формализованному интервью.
Итак, результаты обработки данных фокус-групп могут быть представлены в следующих видах:
1) Устный отчет об исследовании. В нем целесообраз-но использовать слайды с перечислением основных выво-дов и цитатами из дискуссии в фокус-группах для передачи ее атмосферы.
2) Краткий отчет в письменной форме о результатах исследования без демонстрации примеров дискуссии.
3) Полный отчет в письменной форме включает: титульную страницу с названием проекта, имена испол-нителя и заказчика, сроки проведения исследования; оглавление; основные выводы (на двух-трех страницах); рекомендации ученого по результатам исследования конкретной проблемы (одна- две страницы); перечисление целей исследования и краткое описание метода фокус-групп, возможностей и ограничений (одна страница); описание изучаемой социальной группы, ее мнения и установок, их обоснование, с приводимыми в подтвержде-ние цитатами из дискуссий в фокус-группах; в приложении следует дать сценарий (гайд) проведения фокус-группы, а также приложить стимулы (если они ис-пользовались).
3.6. Основные методологические проблемы анализа данных
Качественные методы в силу своего характера и процес-са сбора данных создают ряд методологических и методи-ческих проблем для социолога. В процессе обработки ре-зультатов можно выделить следующие сложности: во-первых, имеющаяся в наличии у исследователя воз-можность интерпретировать изучаемую проблему с точки зрения респондента затрудняет процесс анализа данных; во-вторых, социологу необходимо определить место теории; в-третьих, выводы, полученные при интерпретации качественных данных фокус- групп, сложно экстрапо-лировать на более широкую совокупность. Учет и активное привлечение точки зрения респонден-та в ходе объяснения результатов таит в себе потенциаль-ную опасность. Так, становясь на позицию изучаемого, со-циолог не может определять ход дискуссии и использовать заранее подготовленные вопросы.

Методологические проблемы также возникают при ре-шении вопроса о применении теории, так как обращение к теории и заранее заданным категориям в неформализо- ванной фокус-группе негативно влияют на сбор информа-ции. Как уже отмечалось ранее, среди ученых нет единодушного мнения о месте и роли теории и гипотез в проек-те (перед проведением полевого этапа, во время него или собственно на этапе анализа данных).
Следующая методологическая проблема анализа дан-ных - эта проблема обобщения и экстраполяции резуль-татов, решаемая посредством увеличения числа изучаемых объектов, в данном случае количества фокус-групп; пере-проверки данных другим исследователем; подбора наибо-лее типичного случая из конкретного кластера.
Для облегчения процесса анализа данных существует ряд правил проведения исследования. Ученый может проверять существующее знание, критиковать его и ста-вить под сомнение. Этому может способствовать также ре-флексия собственной роли модератора. Подобные пробе-мы можно сформулировать в качестве проблемной ситуа-ции и поставить под вопрос существующие закономернос-ти. В этом исследователю помогут все детали ответов на от-крытые вопросы, анкеты, дискуссии, являющиеся для него информацией, позволяющей принять или опровергнуть правила здравого смысла.
К любому исследованию вне зависимости от степени формализованности применяемых методов, нужно подхо-дить с заранее продуманными гипотезами.
Основным по-стулатом, на наш взгляд, является необходимость критич-ного отношения к собственной позиции, саморефлексия на всех этапах и принятие трансформаций. Ведение днев-ника или "истории исследования", в которой фиксируются расхождения между явной и скрытой структурой проведе-ния фокус- группы, теорией и реальным проектом, помога-ет при анализе данных.
Таким образом, выбирая стратегию и методику, социо-лог должен руководствоваться целью; характером и качест-вом полученного материала; требованиями со стороны за-казчика и тд.