Дмитриева - Фокус-группы в маркетинге и социологии. Фокусгруппы в маркетинге и социологии Елена Дмитриева
 Скачать 0.71 Mb.
|
|
аключение Применение описанного в книге метода фокус-групп позволяет получать богатые эмпирические данные. Это-му способствует представленная респондентам возмож-ность использовать свой язык при обсуждении проблем-ной ситуации; обстановка групповой дискуссии, кото-рая дает участникам чувство безопасности и защищен-ности, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус-групп является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют свое отношение к постав-ленной проблеме. Равноправное отношение позволяет социологу увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию. Таким об-разом, метод фокус-групп имеет большой познаватель-ный диапазон, так как с его помощью возможно не толь-ко подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию. Метод фокус-групп успешно интегрируется в систему социологических методов в таких специальных социоло-гических теориях как социология здоровья и медицины, социология молодежи. Данный метод эффективно внед-ряется и в другие области, такие, например, как паблик рилейшнз, помогая идентифицировать целевую аудито-рию, выявлять ее характеристики для последующей рабо-ты с ней и разрабатывать коммуникативные программы, направленные на изменение мнения данной группы и оценивать их эффективность. В сфере маркетинговых ис-следований с помощью фокус- групп собирают информа-цию о поведении потребителей определенных товаров и услуг, изучают воздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т.п. В настоящее время спектр применения метода фокус-групп расширя-ется до их использования при разработке социальных и политических программ, выработке имиджа политичес-кого лидера. Данный метод имеет свои особенности, которые опре-деляются степенью формализованное™ (различают фор-мализованные, полуформализованные и неформализован-ные). Наиболее полно возможности данного метода рас-крываются в неформализованных фокус-группах, которые однако требуют особого методического мастерства от со-циолога. Благодаря присущей методу фокус-групп гибкости ре-зультаты могут анализироваться в различных теоретико-методологических парадигмах, и сам метод фокус-групп применим в рамках позитивизма, этнометодологии, сим-волического интеракционизма и т. д. Взаимоисключать различные подходы, или противопоставлять один другому при проведении фокус-групп нецелесообразно. Метод фокус- групп может существенно выиграть от интеграции различных теоретико-методологических подходов. Специфика методологических и методических прин-ципов метода фокус-групп позволяет определить его мес-то в социологическом исследовании. Он может приме-няться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами. В качестве самостоятельного и самодостаточ-ного метода его применяют для триангуляции, при про-верке данных, собранных в ходе исследования. В качестве комплементарного он используется в начале, в ходе или в конце проекта. На пилотажной стадии его основная цель уточнение и понимание языка респондентов, проверка го-могенности изучаемой группы, оценка реакции респон-дентов на вопросы, разработка системы понятий на шкале в количественном исследовании. В качестве равноправно-го фокус-группы хорошо дополняют количественные ме-тоды сбора информации, позволяя получить видение рес-пондентов на изучаемую проблему. Данный метод приме-няют на заключительной стадии исследования для уточнения и прояснения полученных результатов и вопросов, возникающих на этапе анализа, добавляют к полученным количественным данным качественный элемент и прида-ют описательный характер. Фокус-группы применяют на подготовительной стадии большого исследования для проверки гипотез, понимания языка и изучаемой категории в целом, описания поведе-ния, мотивации или установок индивидов, когда большое значение имеет интеракция; с целью воссоздания ситуа-ции близкой к реальной жизни; в случае, когда потенциаль-ные респонденты являются сложнодоступной категорией населения, формальные каналы коммуникации, с которой не установлены (данный метод не навязывает определен-ной формы поведения, а наоборот провоцирует естествен-ное поведение); изучения новой проблемы, что связано с большой степенью проникновения в суть изучаемого во- проса. На полученную в ходе фокус-групп информацию, социолог, по сравнению с индивидуальным интервью ока-зывает минимальное воздействие. Большая свобода иссле-дователя, быстрота сбора данных и относительно невысо-кие затраты также являются несомненными достоинства-ми фокус- групп. Фокус-группы нецелесообразно использовать в иссле-дованиях, когда учений не может контролировать набор респондентов, сбор и анализ информации; при необходи-мости сделать прогноз, базируясь на статистической ин-формации; в случаях, когда сложно обеспечить конфиден- циальность информации; если для их проведения не созда-ны необходимые условия и не выполнены критерии набо-ра; когда целью является изучение распространенности признака. Учитывая ограничения данного метода, важно установить соответствие между целью и возможностями фокус- групп. Особого внимания требуют фокус-группы, связанные с обсуждением деликатных или интимных тем. Применение метода при изучении различных проблем должно соответствовать целям и задачам исследования, а также определяться конкретным социальным и культур-ным контекстом. Приложение 2 График проведения исследования (4-6 фокус-групп) Неделя Описание вида деятельности Исполнитель Кол-во дней 1 Написание программы Руководитель проекта 3 и сотрудники проекта 1 Подготовка исследовательской команды Руководитель проекта 1 -2 1 Написание сценария (гайда) фокус-групп, составление анкеты для отбора респондентов и приглашения Исследователь 3 (ассистент руководителя проекта) и модераторы 2 Набор респондентов в фокус- группы (для 4-6 фокус-групп 72 человека) Отв. за набор 5-6 респондентов 3 Проведение пилотажного исследования (1 фокус-группа) Модератор 1 3 Анализ результатов пилотажного исследования и корректировка инструментария Исследователь 1 и модераторы 3 Проведение фокус-групп Модераторы, ассистент 5-6 модератора 4 Расшифровка и представление в печатном виде аудиокассет с записью фокус-групп Машинистки 5-6 5 Анализ расшифровок фокус- групп, просмотр видеозаписи, написание предварительного отчета* Исследователь 4-6 и модераторы 6 Обсуждение предварительного отчета с модераторами фокус- групп (если модераторов было несколько человек), выводов и рекомендаций по результатам исследования Исследователь 2-3 и модераторы 6 Написание окончательного отчета (или составление фильма с фрагментами из различных фокус-групп и комментариями исследователя), набор и форматирование Руководитель проекта, 3-4 исследователь и модераторы 6 Представление результатов заказчику Руководитель проекта 1 * С увеличением количества фокус-групп, проводимых в рамках одного проекта и по одному гайду, время, отводимое на анализ полученной информации и представление предварительного отчета, увеличивается следующим образом: например, для 4-6 групп - 5-6 дней, для 9-12 фокус-групп - 7-12дней,для 15-24фокус-групп - 14-18дней. Приложение 3 Смета расходов (4-6 фокус-групп) 1. Оплата труда сотрудников проекта: Подготовка исследования 1. Написание программы исследования - оплата 3-х рабочих дней'. 2. Обучение и тренинг исследовательской команды - оплата 2-х рабочих дней. 3. Набор респондентов в фокус-группы - оплата 5-6 рабочих дней. 4. Написание сценария (гайда) для проведения фокус-групп, анке-ты для отбора респондентов - оплата 3 рабочих дней. 5. Проведение пилотажного исследования - оплата 3 часов ра-боты. 6. Анализ результатов пилотажного исследования и необходимая корректировка инструментария - оплата 1 рабочих дня. Проведение исследования: 7. Полевое исследование (проведение модератором фокус-групп) - 4 группы * 3 часа =12 часов. 8. Ассистирование модератору - 4 группы * 3 часа =12 часов. Анализ и представление результатов: 9. Расшифровка и распечатка аудиокассет - 6 групп * 6 часов= 36 часов. 10. Анализ расшифровок фокус-групп, просмотр видерзаписи, написание предварительного отчета и его обсуждение - оплата 6-9 рабочих дней. 11. Написание окончательного отчета и представление результа-тов заказчику - оплата 4-5рабочих дней. 2. Накладные расходы: 1. Аренда помещения для проведения фокус-групп. 2. Гонорар респондентам или сувениры. 3. Покупка прохладительных напитков для респондентов. 4. Кассеты/Батарейки/Листы бумаги. 5. Оплата проезда (если фокус-группы проводятся в другом городе). 6. Оплата проживания в гостинице. 7. Оплата питания. 8. Командировочные. 9. Коммуникационные расходы (телефонные переговоры, посыл-ка факсимильных сообщений). * При повременной оплате расчет идет по затраченному рабочему времени (из расчета 1 рабочий день - это 8 часов). *Продолжительность группы, предварительная подготовка к ней и ее завершение обычно занимает около 2,5-3 часов. Приложение 4 Состав исследовательской команды, функции Должность в проекте(исследовании) / Функции Руководитель проекта Руководителем проекта может быть глава организации или фирмы, а также сотрудник, назначенный на определенное время 'руководителем проекта. Он разрабатывает программу, набирает команду, проводит ее обучение, координирует работу всех сотрудников проекта, участвует в работе над окончательным вариантом отчета и представляет результат исследования заказчику Исследователь (или ассистент руководителя проекта) Исследователь составляет сценарий (гайд) для проведения фокус-групп, анализирует данные, пишет предварительный и окончательный отчеты Модератор Модератор проводит фокус-группы согласно разработанному сценарию, а также может участвовать в анализе данных и написании отчета Ассистент модератора Ассистент модератора помогает в подготовке фокус-группы: готовит помещение для дискуссии, таблички с именами участников и необходимое оборудование. С началом фокус-группы предлагает ее участникам прохладительные напитки, в ходе дискуссии записывает начала фраз, составляет схему расположения респондентов, меняет кассеты и после дискуссии вручает участникам сувениры или денежное вознаграждение Специалист по набору респондентов в фокус-группы Специалист по набору в фокус-группы, согласно заданным программой исследования критериям, приглашает респондентов принять участие в дискуссии (по телефону, на улице и т.д.) Машинистка Машинистка делает подробную распечатку материалов фокус-группы (расшифровку аудиозаписи) с указанием имен говоривших и эмоциональной окрашенное™ высказываний Приложение 5 Набор респондентов Анкета для отбора участников в фокус-группу (заполняется социологом) ФИО потенциального участника фокус-группы ____________ Домашний телефон или адрес ______________________ Добрый день, меня зовут _______________ . Я представляю исследовательскую лабораторию по изучению общественного мне-ния "Центр". Мы проводим маркетинговое исследование и хотели бы побеседовать с женщиной в возрасте от 18 до 4 5 лет. Можно ее пригла-сить к телефону? (Если данного респондента нет дома, узнайте о возможности повторного звонка и перезвоните.) Разговор с потенциальным респондентом Исследовательская лаборатория по изучению общественного мне-ния "Центр" проводит маркетинговое исследование. Разрешите, по-жалуйста, задать Вам несколько вопросов по телефону. Ответы на вопросы займут у Вас около 3-х минут. Какими средствами по уходу за волосами Вы пользуетесь? 1. Шампуни 2. Кондиционеры 3.Другие средства (назовите какие) Как часто Вы пользуетесь шампунем? 1. Регулярно 2. Время от времени 3. Очень редко Какие шампуни Вы покупаете? 1. Отечественные шампуни 2. Импортные шампуни. Уважаемая__________________. Мы проводим исследование и хотим пригласить Вас для участия в дискуссии за круглым столом. Ее тема -косметические средства по уходу за волосами, в частности, шампуни. В беседе, продолжительностью 1,5-2 часа, примут участие еще семь женщин. Дискуссия состоится в помещении __________ (укажите место проведения исследования), 25, 26 и 27 апреля, начало в 18.30. Согласны ли Вы принять участие в дискуссии? 1. Да 2. Нет (Если "да") Скажите, пожалуйста, в какой из этих дней Вы могли бы принять участие в дискуссии _______(запишите число). С Вашего разрешения я позвоню Вам накануне и уточню возможность Вашего присутствия (или пришлю Вам более подробную информацию о мес-те проведения дискуссии по почте). (Если "нет") Поблагодарите и завершите беседу. Спасибо, до свидания Приложение 6 Письменное приглашение участнику фокус-группы Название организации, которая проводит исследование ФИО человека (кому адресовано приглашение) Огромное спасибо за Ваше согласие принять участие в дискуссии, которая продлится около 1,5-2 часов и состоится ____________ (дата проведения, с указанием дня недели) ________________ (почтовый адрес арендуемого для фокус-группы помещения) _____ (время начала фокус-группы). Мы надеемся, что Вы сможете прийти на нашу дискуссию, так как Ваше участие в ней имеет для нас большое значение. Мы хотим обсудить с Вами ________________________ (сформулируйте тему предполагаемой дискуссии). Возможно, мы будем записывать нашу дискуссию на магнитофон. Полученная от Вас информация будет использована только в научных целях, и мы гарантируем Вам ее конфиденциальность. По окончанию дискуссии мы Вам предложим небольшое вознаграждение, в качестве компенсации потраченного Вами времени. Схема расположения места проведения дискуссии. Если у Вас возникнут вопросы или Вы не сможете принять участие в исследовании, сообщите, пожалуйста, эту информацию по телефону ______________ ФИО ответственного за набор респондентов. Заранее благодарю Фамилия, имя, отчество Должность в проекте Приложение 7 План проведения фокус-группы(Проект маркетингового исследования по изучению восприятия шампуня "X" российским потребителем) Вступление (5-10 минут) Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней. Знакомство участников. Основная часть (80 минут) Информация о целевой группе Цель: изучить степень важности для женщин ухода за волосами и используемые для этого средства (15 минут) Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно? Что для Вас лично важнее всего в облике женщины (макияж, одежда, походка, прическа) и почему? Влияет ли прическа на Вашу уверенность в себе, самооценку? Что такое, по Вашему мнению, "красивые волосы"? Какие типы волос Вы можете назвать? Какие средства по уходу за волосами Вы используете в настоящее время? Используете ли Вы кондиционер при уходе за волосами? Почему? Какими шампунями Вы пользуетесь? Как долго Вы пользуетесь данным шампунем? Сколько раз в неделю Вы моете голову? Цель: выявить (если имеются) и изучить различия между сред-ствами по уходу за волосами для мужчин, для женщин и для детей (10 минут) Покупаете ли Вы один для всей семьи шампунь или для всех членов семьи разные шампуни? Почему? Какой шампунь Вы покупаете или купили бы для мужчины? Существуют ли специальные средства по уходу за волосами для мужчин? Нужны ли они или нет? Почему? Чем, на Ваш взгляд, отличаются мужские шампуни от других шампуней? Есть ли необходимость в специальных шампунях для детей или нет? Почему? Информированность целевой группы о средствах по уходу за во-лосами (шампунях). Цель: изучить состояние рынка шампуней в России и информиро-ванность о нем целевой группы (10 минут) Метод Попросите участников фокус-группы назвать известные марки шампуней и запишите эти названия на большом ли-сте бумаги или на доске. После того, какназвано 15-20 различных марок шампуней, попросите сгруппировать их, и запишите названия полученных групп. Какие шампуни Вы знаете? Назовите, пожалуйста. Различаются ли все вышеназваннные шампуни? Если "да", то по каким критериям? (Если респондентам сложно назвать критерий, задайте им следую-щий вопрос) По каким критериям Вы выбираете шампунь? Представление об идеальном шампуне Цель: изучить ожидания целевой группы от средств по уходу за волосами (шампуней) (10 минут) Метод Запишите перечисленные респондентами качества иде-ального шампуня на большом листе бумаги или на доске. Каким должен быть, по Вашему мнению, идеальный шампунь (пе-речислите качества)? Какими должны стать волосы после применения шампуня? Метод Раздайте респондентам различные картинки или фото-графии из журналов и попросите их выбрать те картинки, которые, по их мнению, лучше всего иллюстрируют идеаль-ный шампунь. (При этом для каждой фокус-группы должен быть подготовлен одинаковый набор картинок, фотогра-фий.) Модератор наклеивает выбранные картинки на боль-шо илист бумаги и просит респондентов описать полученный коллаж. Как можно назвать полученный коллаж? Какое настроение создает данный коллаж? Тестирование роликов Цель: изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шампуня "X" и предложенный слоган (15-20 минут) Метод. Показ рекламного ролика шампуня "X" Общее восприятие ролика Понравился Вам или не понравился показанный ролик? Почему? Что Вам запомнилось больше всего? Какие фрагменты? Почему? Какое настроение создает данный ролик? Какие фрагменты показанного ролика создают такое настроение? Подходит или не подходит этот ролик для рекламы шампуней? Почему? Хочется ли Вам купить этот шампунь? Похож ли шампунь, показанный в этом рекламном ролике, на "идеальный" шампунь, который Вы хотели бы купить? Восприятие основной идеи Какую основную мысль несет этот рекламный ролик о шампуне? (Если респондент отвечает "Продать товар/марку" или "Создать рекламу товару/марке", то модератор должен задать другой вопрос) Помимо всего вышесказанного, какую основную идею несет рек-ламный ролик о рекламируемом товаре? О каких качествах данного шампуня Вы узнали из этого ролика? Есть ли что-то непонятное в этом ролике? Достоинства и недостатки ролика Возвращаясь к рекламному ролику, что Вам особенно понрави-лось? Почему? Что вызывало у Вас неприятные ассоциации и не понравилось в ролике? Нравятся или не нравятся Вам показанные лица? Естественно или неестественно выглядели главные действующие лица рекламного ролика? Восприятие музыки Понравилось ли Вам или нет музыкальное сопровождение ролика? Подходит или не подходит музыка к этому рекламному сюжету? Почему? Высказанные пожелания по изменению ролика Что Вам хотелось бы изменить в данном ролике с целью его улуч-шения? Аудитория и каналы трансляции данного ролика Кому, по Вашему мнению, больше всего понравится этот ролик и почему? Покажите другие рекламные ролики и обсудите их по данному плану. После показа роликов попросите участников фокус-групп срав-нить их и назвать наиболее понравившийся. Тестирование слоганов (девизов) Отражает ли данный слоган основное достоинство рекламируе-мого шампуня? Привлекает ли внимание этот слоган? Если да, то чем именно? Что лучше всего запоминается из этого слогана? Какие основные, на Ваш взгляд, качества и достоинства шампуня остались незатронутыми в данном слогане (девизе)? Что бы Вы предложили в качестве слогана? Какой слоган Вам нравится больше всего и почему? Отношение к рекламе шампуней и позиционирование шампуня "X" (10 минут) Цель: выяснить место рекламы шампуня "X" и восприятие рек-ламных роликов конкурентов Нравится Вам или не нравится реклама шампуней в нашей стране? Вызывает ли у Вас доверие реклама шампуней? Был ли такой рекламный ролик шампуня, который вызвал у Вас же-лание обязательно приобрести и попробовать показанный шампунь? Какой именно? Что больше всего понравилось в ролике? Где лучше всего размещать рекламу шампуней? В каком виде? |