Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. Имиджелогия. Как нравиться людям
 Скачать 3.83 Mb.
|
|
Формирование имиджа кандидата – один из необходимых этапов кампании. Здесь решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Существует несколько базовых составляющих имиджа кандидата: морально-этические черты; деловые и профессиональные качества, компетентность; «пробивные» свойства; внешние данные и коммуникативные характеристики. На их основе планируется и разрабатывается имидж политика, который, с точки зрения консультантов, в наибольшей степени отвечает задаче победить на выборах. Все предыдущие технологические элементы избирательной кампании можно считать подготовкой к разработке стратегии и тактики избирательной кампании. Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению своих целей. Суть избирательной стратегии в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны конкурента, чтобы добиться своих целей на выборах. Избирательная стратегия поэтому всегда базируется на диагностике избирательного округа, выявлении адресных групп населения, определении ключевых проблем; формулировке целей кандидата; оценке ресурсов кандидата и его соперников; наборе сценариев хода кампании. Избирательная стратегия всегда включает несколько обязательных элементов: рекламу своей позитивной программы; оборону там, где кандидат наиболее уязвим; разоблачение недостатков соперников. Разработка тактических шагов обычно жѐстко привязывается к стратегическим этапам кампании. Большинство современных, в том числе региональных, кампаний сопровождаются разработкой стратегии и плана 430 рекламной кампании. В политических кампаниях обычно используются следующие формы рекламы: выступления кандидата и доверенных лиц перед «живой» аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении и т.д. При планировании учитываются следующие факторы: сравнительная стоимость различных видов рекламы; сравнительные затраты времени кандидата и добровольцев, требуемые для использования различных типов рекламы; способность средств массовой информации доходить до конкретных групп избирателей; способность разных видов рекламы удовлетворять различным задачам рекламной кампании; последовательное развитие плана рекламной кампании; координация плана рекламной кампании с другими задачами предвыборной кампании. Политическая реклама в избирательной кампании – целенаправленная деятельность по организации информационного воздействия на поведение избирателей, чтобы формировать в общественном сознании и поведении устойчивое позитивное отношение к кандидату, его политическому, социальному и личностному имиджу, программе, а также создать социально-психологические предпосылки к отдаче голосов за кандидата в день выборов. Под это определение попадает любая деятельность, осуществляемая во время избирательной кампании. По сути, большинство публикаций в прессе в этот период – рекламные, большинство передач о кандидате по телевидению – тоже рекламные. Специфика прямой политической рекламы, в отличие от других видов информационного воздействия, 431 используемых во время избирательных кампаний, в еѐ лаконичности. Рекламное обращение – будь оно выражено текстом, рисунком, звуком, видеосюжетом – должно быть ясным, кратким, несущим основную идею. Время политической рекламы в избирательной кампании ограничено периодом самой кампании. Такая временна я экстрасжатость и необходимая информационная насыщенность служат условиями стремительного, динамичного разворачивания рекламной кампании. Они же обусловливают ограниченное число (часто одну) и яркость рекламных целей и необходимость чѐткой организационной работы по технологическому обеспечению политической рекламы. Временны е рамки ставят специалистов по проведению политических избирательных кампаний, в том числе и рекламщиков, в положение сапѐров, «которые могут ошибиться только один раз». Результирующий элемент процесса планирования – разработка графика избирательной кампании. Он служит основой для налаживания взаимодействия между различными подразделениями штаба, активистами, добровольцами, региональными координаторами, то есть всей командой сторонников кандидата. Разработка финансового плана кампании предопределяется структурой бюджета кампании, расходами, которые должны быть представлены в смете: на покупку информационного пространства в СМИ; на публикацию предвыборных материалов; на организацию митингов; на почтовые расходы; на оплату услуг внешних экспертов и консультантов и работу собственной команды кандидата; на арендную плату за помещение штаб-квартиры, охрану, транспорт; на поездки кандидата и его представителей по округу; на проведение благотворительных акций и т.д. с учѐтом мельчайших расходов. Необходимость и важность чѐткого контроля за исполнением намеченных планов и программ обусловливает выделение 432 этапа разработки плана координации программ и контроля за исполнением плана и графика кампании в особый элемент стратегического планирования. Это необходимый этап как для кампаний федерального и регионального уровней, в которых задействованы многие сотни людей на обширной территории, так и для кампаний местного масштаба. По оценкам специалистов, в зависимости от масштаба и типа кампании, недостатки координации и контроля снижают эффективность кампаний на 20–30 процентов, задерживают еѐ развѐртывание во времени, повышают стоимость. Работа в день выборов предполагает: контроль за ходом голосования. Основная цель – не допустить манипуляций и нарушений со стороны команд соперников и избирательной комиссии; контроль при подсчѐте голосов – самая важная часть работы в день выборов. Известны случаи, когда лидирующие кандидаты проигрывали лишь потому, что на нескольких участках не выставляли своих наблюдателей; юридическое сопровождение. Создаѐтся передвижная бригада в составе юриста, сотрудника МВД, представителя исполнительной власти, чтобы оперативно реагировать на факты нарушения законодательства о выборах; обеспечение явки избирателей для голосования. Это направление деятельности достаточно широко описано в литературе по политическим технологиям. Поэтому обозначим основное. За несколько дней до выборов необходимо обойти квартиры или провести телефонный опрос по поводу возможности и желания избирателей голосовать. В это время можно напомнить избирателям о необходимости в случае нужды заранее пригласить членов избиркома с переносной урной для голосования, в случае отъезда избирателя попросить их проголосовать досрочно. Надо помнить, что неявка 433 избирателей на участки может полностью опровергнуть прогнозы и исказить результаты голосования. Цель заключительной стадии – обеспечить кандидату плавный выход из избирательной кампании в зависимости от еѐ результатов и дальнейших намерений баллотироваться. На этой стадии выполняются обещания, данные сторонникам и команде, любой результат выборов трактуется как важный успех в политической деятельности кандидата, начинается кампания по налаживанию связей с общественностью, создаются информационные поводы (по итогам голосования), закрепляется созданный имидж политика. Это не означает, что рекламное обращение должно состоять из одной фразы. Оно практически всегда содержит определѐнную информацию (фактологическую, эмоциональную и др.), способствующую восприятию основной идеи обращения. В данном случае лаконичность исключает размытость повествовательности, означает концентрацию, сжатость. Вопросы для самопроверки 1. Выпишите определения понятия «политические технологии» из различных источников. Сделайте сравнительный анализ полученной информации. 2. Охарактеризуйте особенности технологий в политике. 3. Приведите примеры реализации технологий связей с общественностью в сфере политического управления. 4. Каковы цели использования лоббистских технологий в бизнесе и политике? 5. Проанализируйте ход известной вам избирательной кампании с точки зрения еѐ модели, элементов и избирательных технологий. 6. Проанализируйте имидж власти в России. 434 Рекомендуемая литература Анохин М.Г., Комаровский B.C. Политика: возможность современных технологий. М., 1998. Вебер М. Политика как призвание и профессия // В кн.: Вебер М. Избранные произведения. М., 1990. Государственная служба: Группа интересов. Лоббирование. Взгляд из-за рубежа. Вып. 4. РАГС. М., 1995. Скок А. Социальные технологии, теоретические и методические основы проектирования и внедрения. М., 1997. ИМИДЖ КОРПОРАЦИИ Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своѐ лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом. Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого 435 внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития. СТРУКТУРА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о еѐ деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом: 1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально- психологических характеристиках, а также о его внешних данных. 2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д. 3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о еѐ роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества. 4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности. 5. Деловая культура организации и еѐ стиль, социально- психологический климат, представление персонала о 436 комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа. 6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику. 7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надѐжность для потребителей и партнеров. Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от еѐ специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации. Выделим некоторые обобщѐнные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации: Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнѐров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации. Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации. Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнѐров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число еѐ потребителей. Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм 437 деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д. Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям. Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА Организационная культура – характерная для организации система связей, взаимодействий и отношений в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способ постановки и ведения дела. М. Кубр выделил ряд составляющих организационной культуры: Старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, авторитет власти, проблема доверия). Значение руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов заместителей, роль различных отделов). Критерии выбора или назначения на руководящие и контролирующие должности. Организация работы и дисциплины. Стиль руководства и управления, использование комитетов и целевых групп. Процессы принятия решений (кто принимает, с кем проводятся консультации). Обращение с людьми (соблюдение прав, уважение к личности, обучение и возможность повышения квалификации, способы мотивации). Роль женщин в управлении и на других должностях. 438 Распространение и обмен информацией. Характер контактов (предпочтение личных или письменных контактов, возможность контактов с высшим руководством). Пути решения конфликтов и участие в их решении руководства. Характер социализации, социальная иерархия. Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты). Характер и содержание организационной культуры зависит от множества факторов, среди которых важнейшее место занимает еѐ типология. Классификация А.А. и К.А. Радугиных даѐт представление о четырѐх типах организационных культур: 1. Культура власти. При этом типе культуры особую роль в организации играет лидер, его личностные качества и способности. Источником власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руководителя. Организация имеет жѐсткую иерархическую структуру. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности. Положительные аспекты этого типа лидерства заключаются в быстром реагировании на ситуации, принятии решений, высокой организации их исполнения. 2. Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жѐстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует еѐ эффективность. Основной источник власти – положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии. 3. Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. 439 Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью – это командный тип. Большими властными полномочиями наделѐн тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка. 4. Культура личности. Организация с подобным типом культуры объединяет людей не для решения общих задач, а для достижения личностно значимых целей. Характеризуется высокой продуктивностью. Власть основана на профессионализме, способности договариваться, близости к ресурсам. Власть и контроль в организации носят координирующий характер. Таким образом, организационная культура – важнейший показатель и рычаг управления внутрикорпоративным имиджем, оказывающим прямое и косвенное влияние на внешний имидж. КОРПОРАТИВНЫЙ ДИЗАЙН В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, чѐткости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся: постройки; транспорт; вывески; печатные материалы, исходящие из организации; фирменный знак, логотип; фирменная одежда персонала; упаковка товара; 440 ценные бумаги организации. В корпоративном дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный стиль можно рассматривать как комплекс элементов цвета, графики, языковой семантики, психологических стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление о внешнем и внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и снижает затраты организации на внедрение новых услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации. Один из основных элементов фирменного стиля – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг. Многие организации используют как элемент фирменного стиля логотип – фирменную шрифтовую надпись с названием фирмы или товара. Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель. Основные носители фирменного стиля: 441 1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари. 2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы. 3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки. 4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей. 5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки. 6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки. 7. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах. Таким образом, корпоративный дизайн соотносим с визуальной привлекательностью – основным понятием, используемым в личностном имидже. ИМИДЖ ТОВАРА, ПРОДУКТА, УСЛУГИ Имидж продукта – это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных. Имидж продукта складывается |