Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. Имиджелогия. Как нравиться людям
 Скачать 3.83 Mb.
|
|
Выразительность жестов. Жесты так же, как и лицо, активно участвуют в создании имиджа. Они несут огромное количество информации. В своей книге П.С. Гуревич вспоминает о А. Вертинском: «Он обладал искусством выразительного жеста. Руки его могли мгновенно дать представление и о бальных оборках маленькой балерины, и о луне, встающей над розовым морем, и о голубом тюльпане, что растѐт на острове, и, кажется, обо всѐм». Если говорить о значении невербальных средств в работе телеведущего, то следует обратить внимание на такие весьма важные обстоятельства. Жесты – это необходимый коммуникативный инструмент телеведущего, а потому владеть техникой жеста – обязательное требование к работе таких профессионалов. Специфика телевидения требует особой технологичности использования жестов в работе телеведущих. Например, дистанция показа телеведущего обусловливает различную меру активности жестикуляции, выбор жестов, используемых в 477 процессе сюжета. Ведь на различных расстояниях жесты воспринимаются с большим или меньшим интересом со стороны телезрителей. Главное в использовании жестов – это безгласное подчѐркивание и образное подкрепление речи, поэтому надо остерегаться отвлекать внимание зрителей от того, что говорится с телеэкрана, чрезмерным жестикулированием. Живой ум. Человек, обладающий живым умом, всегда интересен и собеседнику и зрителю. Богатое воображение, дар импровизации, умение нестандартно мыслить, живо реагировать на события, происходящие вокруг, – великолепные качества, которые желательно иметь телеведущим. Вспомним радиокомментатора В. Синявского или телекомментатора Н. Озерова. Их обращение к людям приковывало внимание именно необычайной живостью ума, мыслительные результаты которого чѐтко и образно переводились в речь. Они обладали необычайным даром – сделать каждого, кто их слушал или смотрел, соучастниками конкретных ситуаций и событий, активно включать свои эмоции, сопереживать и получать наслаждение от общения с такими собеседниками. Доверительность. Это качество бесценно для телевизионного общения. Ведущий призван демонстрировать своѐ искреннее отношение к тому, о чѐм он рассказывает с экрана. Важно, чтобы он был уважительным по отношению к своему собеседнику по телепередаче, тактично воспринимал его мнения и переживания. К сожалению, иные наши телеведущие бесцеремонны в обращении со своими собеседниками: не дают им высказать свои мысли полностью, часто перебивают встречными вопросами, которые к тому же не умеют чѐтко сформулировать. Видно, им не ведом совет Цицерона: не принимай свой разговор за вотчину, из которой надо вытеснить собеседника. 478 Вот почему так важно умение телеведущего вызывать доверие к себе, к своим словам у телезрителей. Известные специалисты по телевидению не однажды говорили о наличии флюидной эмпатичной связи между телеведущим, который находится в телестудии, и зрителями, разбросанными по множеству точек страны. Добиться такого взаимодействия – это и дар Божий, и мастерский класс. Именно такие телеведущие обладают магией вызывать доверие у телезрителей, а потому велика их роль в формировании у населения гражданского самочувствия, отношения к действиям представителей власти, к лидерам политических партий. Как правило, феномен доверия требует не только таланта и профессионализма, но значительного жизненного опыта, ибо только при этом можно признать авторитет телеведущего, меру доверия к нему. Известно, что авторитетные люди располагают людей к искреннему общению с ними. «СТРОИТЕЛЬСТВО ВНЕШНОСТИ» ТЕЛЕВЕДУЩЕГО В профессии телеведущего приоритетный фактор успеха – умение нравиться публике. Не многие ведущие имеют персональных консультантов по имиджу, поэтому им следует уделить особое внимание технологии самопрезентации, т.е. технологии подачи себя, привлечения внимания телезрителей к своим лучшим личностным и профессиональным качествам. Она помогает овладеть реальным механизмом эффективного воздействия внешнего облика людей друг на друга. В.М. Шепель в книге «Имиджеология: Секреты личного обаяния» пишет: «Чем значительнее замыслы и претензии личности, тем более она озабочена своим имиджем. У такой личности стремление к созданию яркого имиджа – мощный внутренний мотиватор, побуждающий еѐ на огромную работу над собой, на преодоление в себе всего того, что мешает быть лидером или звездой… Отсутствие внешних данных не перекрывает дорогу к личному имиджу. Только надо хотеть или уметь наилучшим образом самовыразить свои сильные личные качества. Более 479 того, в каждом имеется дарование нравиться людям… чем больше прилагается усилий нравиться людям, тем ярче высвечиваются интеллектуальные, художественные, телесные и информационные характеристики личности». В технологию самопрезентации В.М. Шепеля входят четыре мини-технологии: визуализация облика, коммуникативная механика, флюидное излучение, вербальный эффект. Специфика технологии личного обаяния в том, что значительная часть времени в ней отведена на «строительство внешности». В этой части работы акцент делается на то, какие конкретные приѐмы используют телеведущие, чтобы сделать свою внешность привлекательной. Выбор их зависит от конкретных задач, которые ставит перед собой ведущий, и от жанра его телепередачи. Телевидение – это искусство, и чтобы овладеть им, необходимо знать его особенности. Оно требует особого планирования и подготовки, не терпит небрежности и суеты. Для чего нужны специфические профессиональные умения и навыки? Самая выразительная часть личного имиджа – лицо. Создать привлекательную мимику – одна из важных профессиональных проблем телеведущего. Обозначим основные приѐмы решения проблемы «строительства внешности» телеведущего. Гигиена кожи лица. Лицо любого человека, требует постоянного и тщательного ухода. Телеведущему, как человеку публичной профессии, необходимо следить за кожей лица. Не у каждого есть время и возможность посещать косметический салон. Поэтому необходимо знать особенности своей кожи и 480 уметь за ней ухаживать. Хорошо использовать комплексное воздействие на кожу (очищение текстуры, тонизирование, увлажнение, защита), которое даѐт хороший результат, помогает держать кожу в тонусе, не затрачивая на это много времени. В связи с этим полезно обратиться ко второй главе учебного пособия, к тем еѐ разделам, в которых об этом рассказывается. В особом уходе нуждается кожа вокруг глаз, так как она наиболее чувствительна и подвержена заметному старению. Поэтому специалисты рекомендуют обязательно использовать кремы, маски для глаз, которые не только питают, но и снимают напряжение и усталость. Макияж. Как женщины, так и мужчины на телевидении должны пользоваться косметикой, чтобы хорошо выглядеть. В студию необходимо приезжать заранее. Нельзя появляться перед камерой без профессионально сделанного макияжа. В этом процессе большая роль отводится тонированию лица. Хорошо, если на студии есть визажист, который поможет ведущему справиться с этой задачей. Однако многие телеведущие предпочитают это делать сами, зная особенности своей кожи и конфигурацию лица. Для этого необходимы следующие средства: тональный крем, корректирующие или нейтрализующие маскирующие средства, высветлитель, компактная или рассыпная пудра. При нанесении тонального крема нужно учитывать, что в студии всегда жарко и кожа начинает лосниться и блестеть. Поэтому следует использовать не просто крем-пудру, а защитный тональный крем, контролирующий жирность. Он не только придаѐт коже тон и выравнивает поверхность, но в течение восьми часов маскирует выделения жира кожей. Благодаря этому она выглядит матовой и ухоженной. Выбор тона – очень важный момент. Один и тот же тон под разным освещением даѐт разные оттенки. Тон крема, совпадающий с тоном кожи под ярким светом может дать эффект бледного 481 невыразительного лица. В таком случае можно использовать более тѐмный оттенок одного тона. Макияж мужчин-телеведущих также требует обязательного тонирования. При шероховатой структуре кожи требуется более плотно накладывать тон. Телеведущим или гостям передачи, имеющим лысину, необходимо еѐ припудрить, чтобы она под ярким светом не блестела. Ведущие должны учитывать, что крупный план позволяет увидеть самые незначительные недостатки, подчас даже их усиливая. Так, неправильно поставленный свет буквально на моих глазах состарил обаятельную ведущую канала ТВЦ, высветив все недостатки макияжа неровности кожи. Плюс неудачно подобранная причѐска. Всѐ это отрицательно сказалось на визуальном восприятии ведущей. Дикторы вечерних новостей канала РТР неудачно подбирают тон пудры. Розовый тон (таким он выглядит на экране) смотрится неестественно, создаѐт эффект воспалѐнной кожи, особенно на общем тѐплом фоне одежды и волос. Это бросается в глаза сразу. Использование маскирующих средств необходимо, когда кожа имеет небольшие дефекты. Если у ведущего быстро краснеет лицо или на его коже расширена сосудистая сетка, то нейтрализующий крем цвета мяты прекрасно скроет эти недостатки. Если есть ярко выраженные пигментные пятна или веснушки – лавандовый оттенок маскирующего крема поможет нейтрализовать их. Даже если под глазами нет кругов, обязательно нужно сделать кожу светлее. В свете прожекторов круги могут стать ещѐ темнее, поэтому всегда следует наносить немного корректирующего средства светлого оттенка или высветлитель. Высветлитель – замечательное средство, помогающее корректировать форму лица, визуально приближая еѐ к идеальной. Он помогает сделать менее заметными носогубные складки, глаза – более распахнутыми, а нос более прямым. 482 Если в макияже используется защитный крем, контролирующий жирность, то лѐгкого припудривания будет достаточно. Если брать обычный тональный крем, то использовать рассыпную или компактную пудру надо по мере необходимости. Макияж телеведущего зависит от жанра телепередачи. Если это не яркое шоу и не праздничный выпуск, требующие образного или вечернего макияжа, то общая гамма должна быть пастельной, спокойной. Цвета – матовые, естественные, и никогда не перламутровые и яркие. Макияж призван подчеркнуть достоинства, приглушить недостатки. Сделать его необходимо профессионально, чтобы он соответствовал контрастному типу личности. Ничто в макияже не должно отвлекать внимания зрителей. Губы. Чтобы они имели чѐткий контур, лучше использовать матовый карандаш средней твѐрдости. Корректировать губы обязательно, так как на экране очень заметна природная асимметрия губ. Ведущим, которые находятся в эфире долгое время, нужно использовать стойкую помаду и владеть соответствующей техникой еѐ нанесения. Лучше использовать матовые спокойные оттенки, помня, что перламутр и блеск зрительно увеличивают объѐм. Причѐска. Привлекательная причѐска жизненно необходима для создания хорошего имиджа на экране. Ведущему важно уметь оценить, насколько форма, цвет и структура причѐски «работают» на него перед глазом телекамеры. Волосы должны быть не только причѐсаны «волосок к волоску», но выглядеть естественно и быть к лицу. Нет проблем, если на канале или в передаче работают опытные стилисты и парикмахеры, что сразу становится заметно. Сложнее, когда приходится обходиться своими силами. В этом случае нужна причѐска, за которой было бы легко ухаживать между визитами к хорошему парикмахеру. Густые волосы и хорошую стрижку лучше закрепить гелем для волос, причѐска будет выглядеть естественно. Если нанести много лака поверх волос, они будут выглядеть приклеенными. 483 Ведущим программы информационных новостей иметь чрезмерно сложную причѐску не желательно. Брови. Форма бровей в идеале должна соответствовать типу лица. Форма, густота определяют общую сбалансированность пропорций лица. Перед эфиром необходимо чуть подкрасить брови, что лучше сделать аппликатором или щѐточкой, причесать с использованием небольшого количества геля. Брови ведущих-мужчин также необходимо причесать с небольшим количеством геля. Глаза. При макияже глаз важно учитывать форму глаз и их цвет. Лучше не использовать голубые и зелѐные оттенки теней. Наиболее естественно выглядят мягкие коричневые оттенки. Серые тени могут дать эффект «уставших глаз». Карандаши лучше использовать спокойных оттенков, чѐрный цвет не рекомендуется. Тушь для ресниц не должна осыпаться. После первого нанесения туши ресницы необходимо расчесать. Хороший зрительный эффект даѐт использование сразу двух тонов: чѐрного и коричневого. На всю длину ресниц наносится коричневый оттенок, а затем на самые кончики – чѐрный. Такой способ нанесения называется «эффектом норки». Румяна. Для создания здорового цвета лица после нанесения тонального крема необходимо использовать румяна. Они применяются и в макияже мужчин. Тона румян должны подходить к естественной гамме. Оранжево-розовый и приглушѐнно розовый наиболее подходящие. При их нанесении не следует допускать резких границ. Чтобы переход из одного цвета в другой был незаметен, необходима тщательная растушѐвка. Одежда. При выборе одежды ведущему необходимо исходить из жанра передачи. Если это новости, то одежда должна быть строгой, в то время как ведущие развлекательных программ могут позволить себе стилевое и цветовое разнообразие. В одежде имеет значение шейный вырез. Если у 484 ведущего шея короткая, то лучше не закрывать еѐ высоким воротником. Идеально подойдѐт V-образный вырез. Если шея длинная, то лучше использовать высокие воротники, надевать шарф под жакет, носить более длинные волосы. Важно, чтобы цвет одежды гармонировал с цветом кожи, тоном волос, он должен идти ведущему и не контрастировать с общим оформлением студии. Кстати, обратим внимание на то, как нелегко ведущим новостей канала «Культура» вписаться в новое оформление студии, где использованы яркие контрастные тона. Выбирая цвет одежды, лучше избегать крайностей, например очень светлых и очень тѐмных оттенков. Чѐрный цвет подавляет, белый – ослепляет. Насыщенный цвет, от цвета фуксии до красного, в большинстве студий не поддаѐтся контрастированию. Такие цвета кажутся «кровоточащими», ибо контуры расплываются, будто краска. Самые приятные тона одежды, которые могут использовать мужчины-телеведущие, это средне-синий, мягкий угольный, серовато-коричневый и зелѐный. Белые рубашки на экране обесцвечивают лица белокожих людей, выглядят на них бледными и неинтересными. Предпочтительны светлые пастельные тона. При выборе галстука надо помнить, что не следует использовать галстуки цветов от насыщенных розовых до красного. Язык жестов. По мнению В.М. Шепеля, имидж без выразительного языка взглядов и языка жестов маловыразителен. Жесты и мимика выдают весьма наглядную информацию о человеке, поскольку имеют рефлекторную природу. Поза, жест и мимика есть опредмеченное проявление чувств и мыслей людей. Телеведущий всегда должен помнить, что поза, жесты говорят часто гораздо больше, чем слова. Они должны соответствовать содержанию того, что происходит на экране. Жесты, мимика, поза могут эффективнейшим образом помочь создать атмосферу доброжелательности и искренности. 485 Выразительный жест, лѐгкий наклон головы и подача корпуса вперѐд по направлению к собеседнику говорят о заинтересованности в происходящем. В качестве примера можно привести поведение одной из телеведущих программы «Двое» на канале НТВ. Она задает гостю вопрос, требующий искреннего ответа. Камера крупным планом показывает участника программы: откровение гостю дается нелегко. Задача ведущего – всем своим видом показать сопереживание, участие, понимание. Когда же камеру перевели на ведущую, то видим: она сидит в закрытой позе, скрестив руки на груди, откинувшись телом назад, нога на ногу. Здесь явная недооценка роли жестов. Если ведущий хочет, чтобы ему доверяли и участники и зрители, он должен быть открыт людям и его жесты должны об этом свидетельствовать. Еще один пример. Передача «Доброе утро». Еѐ ведущий встречается в студии с молодым фигуристом. Насколько гость программы искренен, доброжелателен, открыт, настолько ведущий с его небрежной закрытой позой, зачитывающий по бумажке скороговоркой элементарные вопросы, создает впечатление «искусственности». Ларошфуко в XVII веке сказал: «В звуке голоса, в глазах и во всѐм облике говорящего заключено не меньше красноречия, чем в выборе слов». Визуальная доброжелательность и техника расположения к себе подвластны каждому, кто настойчиво упражняется в мастерстве овладения технологией презентации. Самопрезентация – это умение подавать себя, привлекая к себе внимание, актуализируя интерес людей к каким-то своим видео-, аудиокачествам. Не случайно рейтинг популярности тех, кто работает на публику в телевидении, во многом определяется эффектом мастерства их самопрезентации. В качестве приложения предлагаем авторскую программу краткосрочной подготовки телеведущих по основам имиджелогии с учѐтом особенностей их профессиональной деятельности. Программа апробирована в работе с телеведущими региональной телестудии и получила положительную оценку. Программа подготовки телеведущего 1. Слагаемые профессионализма телеведущего. 486 2. Этика телеведущего. 3. Культура телевизионной речи. 4. Азы телевизионной журналистики. 5. Основы актѐрского мастерства. 6. Технологии создания имиджа телеведущего. 7. Визаж в условиях телевидения. 8. Роль колористики в создании индивидуального стиля телеведущего. 9. Стилевое разнообразие одежды телеведущего. 10. Мастер-класс. Вопросы для самопроверки 1. Каковы характерные особенности профессии телеведущего? 2. Ваша аргументация имиджа телеведущего. 3. Какова эталонная модель имиджа телеведущего? Рекомендуемая литература Леонтьева В.М. Объяснение в любви. Записки диктора. М., 1996. Гуревич П.С. Приключения имиджа. 1999. Багиров Э.Г. Основы телевизионной журналистики. М., 1987. Шаболовка, 33. Страницы истории телевидения. М., 1988. ИМИДЖ-ИНФОРМАЦИЯ В ИНТЕРНЕТЕ (ДАЙДЖЕСТ) КЛИЕНТ – ЗНАКОВАЯ ФИГУРА Компания Procter&Gamble, как волшебник Гудвин из Изумрудного города, обычно прячет лицо за одним из трѐх 487 сотен своих брэндов – тут и хорошо всем известный Tide, и «Пантин», и «Принглс» – как говорится, что угодно для души. Эксперты считают P&G компанией лучшего маркетинга за весь XX век, тем не менее, она резко меняет свой облик. Еѐ лидеры говорят, что они всегда славились своим умением громче всех кричать, а в новом столетии планируют так же хорошо научиться слушать. И поможет им в этом Интернет. Интернет становится удивительной средой, с помощью которой поставщики и производители могут максимально приблизиться к запросам потребителей, а порой даже передать им рычаги управления процессом производства. Еще в 2000 году сайт PG.com не представлял собой ничего особенного. Это было весьма тоскливое место, куда заглядывали лишь инвесторы да отчаявшиеся соискатели работы. Если же вы войдѐте туда сегодня, то попадѐте на гостеприимный портал, где найдѐте любую информацию об истории компании (капитализация которой, кстати, достигла 40 млрд. долл.), о каждом из 300 еѐ брэндов, а также немало советов об их использовании в быту и семейной жизни. Именно многочисленные брэнды были до недавних пор той средой, через которую компания общалась с клиентами, и общение это шло в одном направлении: P&G тратила миллиарды долларов, чтобы объяснить потребителям, что только «Пантин» или «Принглс» сделают их действительно счастливыми. Все исследования и изучение мнений покупателей проводились скрытно. Но в сентябре 2000 года все изменилось: сайтом стала заниматься команда молодых людей, и им удалось убедить руководство, что пришла пора искать новые формы работы. На сайте появились две услуги, которые были совершенно немыслимы в прежнем, традиционном бизнесе. Самой посещаемой страницей стал раздел Try&Buy («Пробуй и покупай»), где клиенты могли получить новые товары еще до их появления на полках магазинов. Кроме того, здесь же 488 проводятся распродажи и аукционы. Прежде доступ к такой возможности имели только специально отобранные «тестеры». В разделе «Помоги нам создать» компания P&G проводит виртуальный опрос своих клиентов на тему, какие продукты еще надо создать и как улучшить уже существующие. Это стало революционной сменой стратегии компании, которая свои разработки всегда держала в секрете. Конечно, P&G не случайно решилась на такие перемены в 2000 году прибыль компании оказалась ниже ожиданий аналитиков, что привело к падению биржевой стоимости акций компании со 103 долл. в январе 2000 года до 64 долл. в июне 2001 г. К руководству компанией пришли новые лидеры, и они решились на кардинальные перемены P&G отказывается от некоторых своих брэндов, перестраивает производство и сокращает персонал. Кроме того, оказалось, что Интернет служит прекрасной средой для экспериментов и поисков новых форм работы, новых подходов к брэндингу, переходу от «громкого крика» к «тихому слушанию». РАБОТАЙ НАД БРЭНДОМ Компания P&G уже нераз пробовала различные подходы к Интернету: в 1996 году был создан сайт «clothesline.com», который по плану его создателей, должен был стать порталом по чистке белья. Но практика показала, что клиенты компании, если хотят узнать что-либо о стирке, набирают в поисковых машинах слово «Tide», поэтому в июле 2000 года появился сайт tide.com, и на него перекочевала большая часть содержания с сайта «clothesline.com», в том числе и особенно популярный раздел «Детектив-пятновыводитель», где давались советы об удалении любых пятен с любых тканей. Многие семьи знакомы с«Тайдом» уже более полувека, сайт tide.com предоставляет самую разнообразную информацию и для таких знатоков стирки, как мамы и бабушки, и для новичков вроде молодожѐнов или старшеклассников. Совсем недавно на сайте появилась возможность перекачивать информацию на карманные компьютеры. 489 Аналитики P&G считают, что ключом к успеху в Интернете является сочетание контента и брэнда. Те, кто заходит на сайт Pampers.com, получают не только упаковки для насущных потребностей своих детей, но и любые консультации по поводу кормления и здоровья малышей. Оказалось, что в условиях переизбытка информации значение брэнда резко возрастает: люди ищут информацию о лечении детей, но получать еѐ хотят от авторитетного советчика – такого, как сайт Pampers.com, к примеру. Посетители сайтов доверяют брэндам, но в ответ требуют от них достоверной информации. Брэнд работает на людей, но надо много работать и на сам этот брэнд. ПРОВЕРЯЙ БРЭНД Ещѐ до выхода в Интернет компания P&G обычно перед тем, как запустить новый продукт в продажу по всей Америке, проводила многомесячные (и многомиллионнодолларовые) тесты по всей стране. Интернет предоставил для таких тестов гораздо более быстрый и дешѐвый способ. Новые же продукты становятся всѐ более и более сложными, конкуренция растѐт, и пользователям нужно всѐ больше информации, чтобы отдать предпочтение тому или иному продукту. Информационные возможности Интернета – идеальное средство для этого. Например, новое средство для отбеливания зубов Whitestrips начали рекламировать одновременно на нескольких сайтах P&G, в стоматологических офисах и небольших городках. Когда в июле 2000 года открылся специальный сайт Whitestrips.com, то туда за подробностями просто повалил поток посетителей. В течение девяти последующих месяцев на него заглянули более миллиона человек, 12% из них после этого купили продукт. Это в четыре раза выше, чем на большинстве потребительских сайтов. Достигнут он был благодаря сочетанию старых и новых методов маркетинга. Тестирование товаров на сайте приводит к созданию клиентской базы гораздо более широкой, а значит, и более надѐжной. Опрос на Интернет-сайте позволяет очень быстро определить, какие рекламные площадки наиболее эффективны именно для этого продукта, и корректировать ход рекламной кампании. Кроме того, новый брэнд создаѐтся во 490 взаимодействии со старым, опираясь на его развѐрнутую инфраструктуру и обширные возможности. ПРЯТАТЬ ЛИ БРЭНД? Сегодня компания P&G строит свою деятельность на принципе, который ещѐ вчера большинство торговцев сочли бы совершенно еретическим: традиционный брэндинг в нынешних условиях мешает прислушиваться к мнению потребителей. Один из самых интересных экспериментов P&G – создание Интернет-сайта, никаким видимым образом не связанного с брэндом компании. На сайте Reflect.com любая женщина может предложить собственную версию оптимальной косметики, духов или других косметических продуктов. Естественно, никакого альтруизма в действиях P&G нет, с помощью этого сайта компания сможет выйти на следующий уровень маркетинга потребительских продуктов под кодовым названием «массовая индивидуализация». Косметический бизнес всегда основывался на назойливом предложении продукта, задача маркетинга заключалась в том, чтобы убедить потребителя: ему нужен именно этот продукт. Однако всѐ меняется, даже вкусы и привычки прекрасной половины человечества. Современным женщинам недостаточно авторитета старых брэндов, они стремятся получать не то, что им предлагают, а то, что им действительно нужно. Сайт Reflect.com возник в начале 1999 года, он принадлежит P&G, но действует как совершенно независимая компания. Ему удалось избежать суровых последствий кризиса доверия к Интернету, и хотя руководство отказывается делать прогнозы о выходе на прибыльность, число посетителей быстро растѐт: в апреле 2002 года, по оценкам аналитической компании Jupiter Media Metrix, сайт стал самым популярным косметическим сайтом в Интернете. На сайте Reflect.com нельзя найти даже малейшего намѐка на то, что он связан с компанией или продукцией P&G. Такой подчѐркнутый «антибрэндинг» позволяет узнать вкусы и фантазии потребителей, не 491 оказывая на них ни малейшего давления. Любой посетитель сайта может смешать в произвольной пропорции цвета, запахи и кремы, чтобы получить желаемое. Потом собственное создание может приобрести. Создавая свой «шедевр», можно посоветоваться с консультантом, а потом и сообщить ему – понравилось или нет. Один из основополагающих принципов работы Reflect.com – постоянный анализ и учѐт всех пожеланий клиентов. Например, подчѐркнутый «антибрэндинг» начал раздражать покупательниц, им хотелось узнаваемых упаковок, флаконов и других аксессуаров, о чѐм они и сообщали на сайте. Поэтому с июня 2001 года любая упаковка наряду с именем клиента (или любым названием по его желанию) всегда имела фирменный знак «Reflect». Таким образом, опыт работы сайта показал, что будущее «массовой персонализации» заключается не в отказе от брэндинга, а в привлечении покупателей к формированию этих самых брэндов. Ощущение того, что нечто делается специально для тебя или в точности так, как тебе хочется, создаѐт очень тесную связь между покупателем и компанией. Вполне возможно, что завтра в наших ванных все продукты будут хранить оттенок вашей индивидуальности – «Семѐнов-тайд» или «Семѐнов против перхоти», – во всяком случае, команда Reflect ориентируется на это. И хотя до этого ещѐ очень далеко (руководители Reflect говорят, что если сравнить весь путь развития их компании с чтением алфавита, то пока они дошли до буквы Б), уже первые месяцы работы показали, насколько продуктивна идея компании P&G, использовать Интернет в качестве «слушающего устройства». Кроме того, найден эффективный способ двустороннего общения между крупнейшей мировой компанией потребительских товаров и двумя с половиной миллиардами еѐ покупателей. Обе стороны меняются своими традиционными ролями: маркетологи учатся слушать, а покупатели – говорить. О ПОЛЬЗЕ СООБЩЕСТВ 492 Не менее важным в продвижении брэнда стало создание online-сообществ на сайтах известных компаний. CNN, Disney, Shell, Pentax, Nescafe, Bosch привлекают к себе пользователей и удерживают их тем, что предоставляют возможность поучаствовать в чатах, форумах и на досках объявлений. По оценке американской компании Forum One, специализирующейся на анализе сайтов для общения Интернет- посетителей, в сентябре 1997 года их было 96.000, а к лету 2000 года – уже более 300.000. Таким образом, традиционное продвижение брэнда по схеме «вендор-потребитель» уступает место общению потребителей при помощи этого брэнда, что гораздо привлекательнее для потребителей. Участники чатов получают уникальную возможность мгновенно общаться с тысячами и сотнями тысяч себе подобных и обмениваться мнениями, а владельцы брэнда взамен получают доступ к уникальной информации – ничем не спровоцированным мыслям пользователей о продуктах компании. В США уже созданы специальные приложения, например, Artificial life's STAn, которые могут анализировать текст и при помощи методов размытой логики извлекать из чатов нужную для компании информацию. При этом, хотя взаимодействие в community возникает между его членами, владелец сайта-брэнда создаѐт и поддерживает атмосферу в чатах и форумах. К примеру, владелец нескольких таких сайтов, компания Geosites, выбирает и поощряет лидеров дискуссий. Некоторые участники сообществ рассматривают их как возможность погрузиться в фантастическую страну FantasyLand со своими законами и жизнью, а другие используют чаты в чисто практических целях. 42% участвуют в community, связанных с их профессиональной ориентацией, 35% делают это в поисках социального общения и только 18% участников мотивируют свой выход в online потребностями хобби. Брэндинг в Интернете становится необходимой составной частью развития любой компании. И обширные новые возможности в этой новой среде надо тщательно изучать и учиться использовать. СЕМЬ РАЗ ПРОВЕРЬ 493 Не менее активно разрабатывается компаниями и возможность тестирования через Интернет, выпуска пробных партий товаров и оперативного учѐта пожеланий потребителей. Начальный этап – это идеи, заложенные в Reflect.com: посетители сайта сами формируют образ того, чего требует их душа. После этого выпускается небольшая партия и быстро распространяется среди наиболее активных участников community. Так же быстро собираются их отклики, и делается очередное приближение. Подобный метод поиска решения давно известен математикам, он носит название «Метод последовательных приближений». Суть его в том, что ищется не точное решение, а приблизительное, но с каждым следующим шагом оно всѐ ближе к правильному. Проблема в том, что иногда для подхода к истине требуется не один десяток шагов. Этот метод не применялся в промышленности потому, что каждое приближение занимало дни, недели и даже месяцы. Интернет максимально сократил все временные потери процесса и сделал возможным совершать несколько приближений, собирая при этом мнения и отзывы широчайшей аудитории пользователей. При этом он работает с одинаковым успехом на самых разных товарных рынках. Мало того, не только оценка качества товара, но и само управление производством теперь передаѐтся потребителю. Компания VEC (Virtual Engineered Composites) Technology использует для производства деталей из пластмассы (которые прежде можно было изготовить только на больших заводах) специальные VEC-ячейки. Эти ячейки представляют собой компьютеризованные станки с простым интерфейсом. Если раньше для изготовления джакузи или автомобильного корпуса специальной формы надо было выполнить набор чертежей, отправить их на завод и дожидаться своей очереди для производства, то VEC-ячейку можно установить буквально на задворках магазина, и при помощи специальных компьютерных программ изготавливать любые формы непосредственно после запроса пользователя. VEC-ячейкой можно управлять и через 494 Интернет. Первая такая ячейка была продана компании Genmar, производящей пятиметровые корпуса для яхт. Теперь такую яхту можно изготовить через час после запроса клиента, если же идти традиционным способом, на это понадобится несколько дней. Аналогичным путѐм движется и компания Maytag, выпускающая «дома на колѐсах» – очень популярные на Западе автомобили для комфортного семейного отдыха. Приобретают такие машины весьма состоятельные семьи, и их естественное желание – путешествовать в полном комфорте. Чаще всего такие заказчики высказывают массу индивидуальных пожеланий относительно внутреннего устройства автомобиля. Прежде компаниям приходилось либо предлагать покупателям то, что у них было в наличии, либо пытаться втиснуть нестандартные кухню, душ и спальню в стандартную машину. Теперь всѐ иначе. Практически каждый автомобиль готовится по индивидуальному заказу, клиент с помощью изготовителя через Интернет рисует то, что ему нужно, и изготовление кухни запускается одновременно с началом сборки автомобиля. Отпадает необходимость в огромных складах, а удовлетворѐнность заказчика растѐт неимоверно – он, по сути дела, управляет созданием своей машины, так же, как ребѐнок собирает модель из конструктора. Очень помогают производителям и специальные компьютерные программы. Последнее достижение на этом фронте – так называемые генетические алгоритмы. Они помогают рассчитать и реализовать оптимальный режим снабжения десятков и сотен заказчиков. Это очень актуально для компаний, поставляющих посадочный материал фермерам. Все они заказывают товар к конкретному сроку, но потом меняются погодные условия, и фермеры начинают бомбардировать поставщика электронными письмами. Поставщику приходится перекраивать свой график поставок буквально ежедневно. С помощью генетических алгоритмов он на любой момент времени имеет оптимальную схему маршрутов и поставок. Интернет становится уникальной средой, где можно не только говорить и слушать, но и общаться с самыми разными 495 целями, пробовать и получать то, что тебе надо. Главная цель всех нововведений – максимально удовлетворить запросы заказчиков. Идите в Интернет, общайтесь, узнавайте, рассказывайте, живите там долго и счастливо. Удачи всем! КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРОГРАММЫ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ САЛОНОМ КРАСОТЫ |