Информационные технологии для менеджеров - Грабауров В. А.. Информационные
 Скачать 18.31 Mb.
|
3.4. Оценка внешней средыЧтобы использовать информационные системы как конкурентоспособное оружие, нужно сначала понимать, где должны быть достоверно найдены стратегические возможности предпринимателей. Как уже отмечалось в гл. 2, информационные системы позволяют сегодня помочь определить стратегические возможности фирмы. Для этого необходимо оценить как внешнюю среду, так и внутренние возможности фирмы. Начнем с оценки внешней среды, для чего используем модель конкурентных сил Портера [2], [7]. Противостоящие конкурентные силыВ модели конкурентных сил Портера, которая иллюстрируется на рис. 3.10, предусматривается, что фирма имеет ряд внешних угроз и возможностей: потенциально новые конкуренты, товары-заменители, клиенты, поставщики и традиционные конкуренты. Конкурентное преимущество может быть достигнуто путем расширения способности фирмы иметь дело с клиентами, поставщиками, изделиями замены и услугами и новыми участниками на рынке, которые по очереди могут изменять равновесие сил между устойчивыми и другими конкурентами в промышленности в пользу фирмы. Предприниматели могут использовать четыре основные конкурентоспособные стратегии, чтобы иметь дело с этими конкурентными силами: дифференцирование изделия, сосредоточенное дифференцирование, развитие тесных связей с клиентами и поставщиками, становясь дешевым производителем. Фирма может достигать конкурентоспособного преимущества, следуя одной из этих стратегий или нескольким стратегиям одновременно. Дифференцирование изделия Фирмы могут развивать дифференцирование побочного продукта приверженности определенной разновидности товаров - создание уникально новых изделий и услуг, которые могут легко отличаться от подобных товаров конкурентов и которые существующие конкуренты или потенциально новые конкуренты не могут дублировать.  Рис 3.10. Модель конкурентных сил Портера Изготовители начинают использовать информационные системы, чтобы создать изделия и услуги, которые являются адаптируемыми под индивидуальных клиентов. Сосредоточенное дифференцирование Предприниматели могут создавать новые рыночные ниши сосредоточенным дифференцированием, выделяющим определенную цель для изделия или обслуживания, которое может стать главным. Фирма может обеспечивать специализированное изделие или обслуживание, которое обслуживает этот узкий рынок лучше, чем существующие конкуренты, и это вытесняет потенциально новых конкурентов. Информационная система может давать компаниям конкурентоспособное преимущество, производя данные, чтобы улучшить их продажу и методы маркетинга. Такие системы трактуют существующую информацию как ресурс, который может быть добыт организацией, чтобы увеличить рентабельность и проникновение на рынок. Стоимость приобретения нового клиента, по оценкам, в пять раз дороже стоимости сохранения существующего клиента. Тщательно исследуя затраты клиентов на закупки и производство, фирмы могут распознавать выгодных клиентов и выигрывать большее количество их бизнеса. Аналогично компании могут использовать эти данные, чтобы распознавать невыгодных клиентов. Развитие тесных связей с клиентами и поставщиками Фирмы могут создавать связи с клиентами и поставщиками, так что клиентам необходимы изделия фирмы и тех поставщиков, которые связаны с расписанием доставки, и ценовую структуру, оформленную фирмой-покупателем. Это поднимает затраты переключения (стоимость для клиентов, чтобы переключить на изделия конкурентов и услуги) и уменьшает стоимость сделок с клиентами и поставщиками. Стратегические системы нацелены на поставщиков, разработаны, чтобы максимизировать покупательную способность фирмы (и минимизировать затраты) при наличии поставщиков, взаимодействуют с информационной системой, чтобы удовлетворить точные деловые потребности фирмы. Поставщики, которые не желают идти "в ногу" с этой системой, могут уступать бизнес другим поставщикам, которые будут выполнять эти требования. Удешевление производства Чтобы предотвращать новых конкурентов от входа в их рынки, предприниматели могут производить товары и услуги по более низким ценам, чем конкуренты. Уверенные в стратегически ориентированной информации, фирмы значительно снижают их внутренние затраты, позволяя им поставить изделия и услуги по сниженным ценам (и иногда с более высоким качеством), чем могут обеспечивать их конкуренты. Табл. 3.3 показывает, как может использоваться Интернет, чтобы поддержать каждую из конкурентоспособных стратегий. Более подробно об использовании Интернета в бизнесе см. в разд. 7.3. Таблица 3.3 Стратегии использования Интернета
Использование маркетинговых методовДля оценки внешней среды и внутренних возможностей фирмы разработаны матричные маркетинговые методы [4], [5], [6], [7], использующие возможности информационных технологий. Так как эти методы пока не получили широкого распространения в нашей стране, рассмотрим их подробнее, а затем остановимся на специальных программных средствах. План маркетинга Прежде всего следует определить сам маркетинг, так как обычно под этим понятием подразумевают рекламную политику или, в более широком смысле, политику продвижения произведенного товара на рынке. Однако это лишь часть, хотя и очень важная, современной концепции маркетинга. Маркетинг - это управленческий процесс, посредством которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп заказчиков, чтобы достигнуть целей обеих сторон. Таким образом, маркетинг в соответствии с дословным переводом нужно рассматривать как ориентированный на рынок принцип управления предприятием. Он заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотные, обоснованные маркетинговые решения невозможны без предварительного анализа ситуации, который проводится на основе сбора и обработки необходимой информации. Этот первичный этап называют маркетинговыми исследованиями. Существует обширная литература, посвященная методам сбора и первичной обработки маркетинговой информации. Однако нас сейчас будет интересовать следующий этап принятия решений, основанных на результатах маркетинговых исследований. Этот этап получил название планирование маркетинга, и именно он будет предметом нашего дальнейшего рассмотрения. Дадим более строгое определение: планирование маркетинга - это логическая последовательность действий, ведущая к формулировке целей маркетинга и составлению планов для их достижения. Целью планирования маркетинга являются определение, создание и поддержка конкурентного преимущества. Планы маркетинга могут различаться по уровню охвата. Так, производители потребительских товаров часто используют отдельные планы маркетинга для каждой товарной группы или даже для отдельного товара. При этом может существовать и единый, интегрированный план маркетинга всей фирмы, включающий всю продукцию (применяется чаще фирмами, действующими в сфере услуг), или общий бизнес-план с разделом, посвященным маркетингу (чаще применяется изготовителями продукции производственного назначения). Взаимодействие плана маркетинга, бизнес-плана и корпоративного плана можно представить в виде схемы (рис. 3.11).  Рис. 3.11. Взаимодействие плана маркетинга, бизнес-плана и корпоративного плана Введем одно из ключевых понятий в планировании маркетинга -стратегическую бизнес-единицу (Strategic Business Unit - SBU). SBU -это самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, отвечающие за конкретный товар или товарную группу, с концентрацией на конкретном рынке и с управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в единую стратегию. Обычно SBU соответствует понятию товарного дивизиона в многопрофильной фирме, построенной по дивизионному принципу. SBUимеет следующие общие признаки: точную целевую группу потребителей; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; определенных конкурентов. Понятие SBUбыловведено фирмой "Дженерал Электрик" в 1971 г. (сейчас на фирме действует около 30 SBU, производящих широкий спектр товаров от реактивных двигателей до бытовой техники) для того, чтобы выявить подразделения, имеющие наибольший потенциал, и предоставить им необходимые для роста ресурсы. SBUнаходятся под постоянным контролем, в случае необходимости не оправдавшие надежд SBU закрывают или продают. План маркетинга должен разрабатываться для каждой SBU, стремящейся укрепить свои рыночные позиции. Заметим, что в современной литературе понятие SBUсущественно изменилось. Сейчас SBUопределяются не только как функциональные, или производственные, отделы фирмы, но и как конкретные целевые группы потребителей или как сочетание "товар - потребитель". Тем самым фактически произошло сближение понятия SBU с другим классическим понятием теории маркетинга сегмент рынка, под которым традиционно понималась смычка "товар - целевая группа потребителей". Однако планы все-таки разрабатываются для тех, кто способен их выполнить, и такое сближение означает лишь то, что структура управления современными предприятиями пытается максимально соответствовать рыночным требованиям. Планы маркетинга различаются также по длительности и вытекающей из нее целевой функции. Стратегическийплан маркетинга, определяющий долгосрочные цели и задачи SBU, в современной литературе предлагается разрабатывать на 3-5-летний период, хотя еще 10 лет назад допускался 15-летний стратегический план маркетинга. Очевидно, что длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует SBU. Тактический(краткосрочный) план маркетинга обычно является годовым и более детализированным и оперативным, чем стратегический план. При разработке планов маркетинга необходимо соблюдать следующие основные принципы. 1. Сначала надо развивать стратегический план маркетинга. Стратегический план должен охватывать период в 3-5 лет, и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться годовой план маркетинга. Не рекомендуется писать сначала годовой план, а затем заниматься его экстраполяцией. 2. Для достижения целей планирования маркетинга необходимо расположить его как можно ближе к потребителям. Необходимо организовать действия компании больше вокруг групп заказчиков, чем вокруг функциональных направлений деятельности компании, и обеспечить планирование маркетинга для каждой группы. 3. Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегических единицах бизнеса компании (SBU, который должен стать основой маркетинговой информационной системы MIS -Marketing Information System). 4. Информация должна суммироваться в SWOT-анализе(strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза). Информация является основой для аудита маркетинга, на базе которого строится план маркетинга. Информация должна быть соответствующим образом обработана и оценена для использования в планировании при принятии решений. Системы, обеспечивающие поддержку при принятии маркетинговых решений, получили название MDSS (Marketing Decision Support System). 5. Менеджеры должны поощряться за использование в своих отчетах основных инструментов маркетинга, таких, как матричные модели, PLC-анализ (Product Life Circle - цикл жизни товара), CVP-анализ (Cost Value Profit - затраты, объем, прибыль) и т.д. Процесс планированиямаркетинга можно отобразить в виде схемы (рис. 3.12). Этап 1 . Аудит - анализ места фирмы на рынках по сравнению с основными конкурентами. Этап 2. Цели - разработка исходя из аудита реалистичного набора количественных маркетинговых и финансовых целей, совместимых с общими целями компании. Этап 3 . Стратегия - определение широкой стратегии, обеспечивающей достижение этих целей и согласующейся с общей стратегией компании. Этап 4. Тактика - разработка детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.  Рис. 3.12. Процесс планирования маркетинга Аудит маркетинга Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит. При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов: 1) факторы окружения, или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы); 2) операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках. Сегментация рынка Первым пунктом стратегического плана маркетинга является определение миссии стратегической единицы бизнеса (или всей фирмы, если она не содержит других SBU), как ясно, определенного смысла существования этой единицы. При этом фирма должна ответить по крайней мере на три фундаментальных вопроса:
Отвечая на эти вопросы, фирма должна исходить из основополагающей концепции маркетинга - приоритета рыночных потребностей, а не собственных технологий. Для этого нужно исходить из следующих принципов.
Следовательно, для фирмы с рыночной ориентацией жизненно важно определить свою миссию в терминах базовой потребности, а не в терминах производимого ею товара. Например, телексы, как технология, устарели, но потребность в быстрой передаче информации осталась. В настоящее время она удовлетворяется с помощью факса и электронной почты. Приведем еще несколько примеров определения миссии преуспевающими компаниями, ориентированными на рынок. Фирма "Derbit International" действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свою миссию следующим образом: "Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемости крыш". Фирма "Otis Elevator" работает на двух тесно связанных рынках: а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение миссии таково: "Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния..., и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача остаться незамеченными". Такое определение миссии крайне важно для фирмы с практической точки зрения, так как оно определяет позицию фирмы и ее продукта по отношению к рынку, что является начальной точкой любой рекламной кампании и может использоваться как рекламный девиз фирмы. Определяя свою миссию (бизнес), фирма тем самым определяет свой базовый рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу. Если фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга, предполагая, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками, то такой подход называется массовым маркетингом. Его применял еще Генри Форд, который продавал одну стандартную "модель Т" автомобиля черного цвета по сравнительно небольшой цене большому числу разнообразных людей. Графически такой подход представлен на рис. 3.13. Почти весь рынок попадает в единую зону, которую пытается охватить фирма. Однако удовлетворить всех потребителей с помощью единственного товара (услуги) и единого плана маркетинга на большинстве современных рынков практически невозможно. Покупатели ищут предложения (решения), адаптированные к их специфическим требованиям. Поэтому одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой в процессе планирования, является разбиение базового рынка на части, состоящие из потребителей с похожими потребностями и другими однородными характеристиками. Такой процесс получил название сегментации рынка. Умение сегментировать базовый рынок - одно из основных условий успешных действий фирмы на рынке.  Рис. 3.13. Массовый маркетинг  Рис 3.14. Сегментация рынка Процесс сегментации рынка и выработки специфического плана маркетинга для определенного сегмента графически представлен на рис. 3.14. В этом случае часть рынка попадает в сферу интересов фирмы. Более общим случаем является стратегия множественной сегментации, когда фирма нацеливается на два или более рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется различными потребностями и предлагает специально разработанный комплекс мероприятий маркетинга (marketingmix - смесьмаркетинга) для каждого сегмента. Графически этот процесс изображен на рис. 3.15.  Рис. 3.15. Множественная сегментация Приведем таблицу (табл. 3.4), поясняющую практический смысл сегментации и характеризующую основное содержание смеси маркетинга для каждого маркетингового подхода (в смесь маркетинга входит понятие четырех Р: Product (товар), Price (цена), Place (место продаж), Promotion (продвижение). Таблица 3.4 Стратегии сегментации
Обсудим некоторые практические вопросы, связанные с выбором целевых сегментов, так как именно с этого этапа начинаются аудит и стратегическое планирование действий фирмы на рынке. Прежде чем определить конкретные критерии и переменные сегментации, поясним разницу между понятиями дифференциацияи сегментация. Chamberlin в классической работе по монополистической конкуренции так определил дифференциацию товаров: "Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого", т.е. товары являются дифференцированными, если потребители считают, что они решают их различные проблемы. При этом это могут быть как товары конкурентов, так и товары одной фирмы, ориентированные на различные сегменты рынка. Процесс же сегментирования нацелен прежде всего на потребителей с общими свойствами, измеренными по какой-нибудь выбранной шкале. Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Однако по крайней мере какая-то экономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигаются максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность между сегментами. Продолжение этого процесса агрегирования в конце концов приводит к образованию единственного сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль. Таким образом, «дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса». Краткое содержание стратегического плана маркетинга Итак, мы рассмотрели основные этапы процесса стратегического планирования маркетинга и используемые при этом инструменты теории маркетинга. Перечислим теперь разделы, которые должен содержать стратегический план маркетинга для SBU. (Напомним, что основным отличительным признаком SBUявляется организационная самостоятельность, т.е. наличие управляющего и собственных ресурсов. Если предприятие не имеет самостоятельных подразделений, то план маркетинга должен разрабатываться для предприятия в целом.) Заметим также, что для планов маркетинга не существует жестких стандартов, характерных, например, для финансовой части бизнес-плана. Однако в стратегическом плане маркетинга обязательно должны быть отражены определенные этапы, хотя форма изложения может быть произвольной. Этап 1. Миссия SBU. Общее описание, основные направления деятельности и задачи, решаемые SBU, отличительные особенности. Этап 2. Обзор финансовых результатов SBU. Объем продаж/оборот, маржа, прибыль. Этап 3 . Обзор рыночной ситуации. Потенциал рынка, его основные сегменты, движущие силы конкуренции. Этап 4. Результаты SWOT-анализа для всех сегментов рынка. Этап 5. Результаты сегментного анализа. Анализ прибыльности каждого сегмента: товаров, территорий, каналов сбыта, заказчиков, целевых групп потребителей. Этап 6. Результаты Portfolio-анализа (суммирование результатов SWOT-анализа вматричных многокритериальных моделях DCG, DPM). Этап 7. Результаты GAP-анализа. Расчет стратегий Анзоффа. Этап 8. Определение стратегий четырех Р для каждой целевой группы потребителей. Этап 9. Расчет необходимого бюджета. |