Экономическая теория. Ирина Александровна СтрелецИрина Кантовна СтанковскаяЭкономическая теория. Полный курс мва
 Скачать 4.27 Mb.
|
|
Глава 8 Чистая монополия Интерес предпринимателей всегда состоит в расширении рынка и ограничении конкуренции. Расширение рынка часто может соответствовать интересам общества. Но ограничение конкуренции всегда должно идти вразрез с ними. Адам Смит, шотландский экономист • Основные характеристики модели чистой монополии • Выбор оптимального объема производства • Ценовая дискриминация 8.1. Основные характеристики модели чистой монополии Крайней противоположностью рынка совершенной конкуренции является чистая монополия. Чистая монополия – это рыночная структура, при которой единственная компания является производителем и продавцом данного вида продукции. Так, в городе может быть только один производитель подземных транспортных услуг – метрополитен, единственная компания, обеспечивающая коммунальные хозяйства водой, электроэнергией, и т. д. Будучи единственным производителем (продавцом) конкретного товара или услуги, монополист находится в уникальном положении. У него нет прямых конкурентов, и поэтому коэффициент Херфиндаля – Хиршмана (Н), характеризующий концентрацию производства, приближается к своему максимальному значению Н = 10 000. На рынке не существует сколько-нибудь близких товаров-заменителей для продукции монополиста, которая носит уникальный характер. В этих условиях перекрестная эластич- ность спроса по цене, показывающая степень количественного изменения объема продаж фирмы-монополиста i при изменении цены какой-либо другой фирмы j на 1 %, стремится к нулю: Монополист удерживает рынок в своей полной власти. Максимально высокая рыноч- ная власть позволяет ему контролировать объемы продаж и тем самым воздействовать на рыночные цены. В этих условиях коэффициент рыночной власти достигает своего наивыс- шего значения. И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 196 Вместе с тем разработка ценовой стратегии любой компании, даже чистого монополи- ста, предполагает обязательный учет платежеспособности потенциальных потребителей и действие закона спроса. Назначение слишком высоких цен способно вызвать сокращение объема продаж и может привести к снижению совокупной прибыли фирмы. Сохранение монопольных позиций отдельной компанией возможно лишь в условиях крайне высоких барьеров входа и выхода из отрасли, когда проникновение на рынок других фирм и их деятельность на нем практически невозможны или экономически неэффективны. Характер существующих на рынке барьеров в значительной степени предопределяет различные типы монополий. Рассмотрим наиболее распространенные из них. Естественные монополии Они основаны на положительной экономии от масштаба производства, которая столь значительна, что одна фирма может обеспечить продукцией весь рыночный спрос при меньших издержках, чем несколько открыто конкурирующих фирм. Примерами естественных монополий в России могут служить компании ОАО «Газ- пром», ОАО «Российские железные дороги». Даже если технически возможно существова- ние двух и более фирм в этих отраслях, экономически это нецелесообразно. «Когда производство целиком сосредоточено в руках одного лица или одной компании, возникающие при этом суммарные издержки обычно меньше, чем при условии, когда такой же совокупный объем производства поделен между множеством сравнительно мелких кон- курирующих производителей» 22 Обычно естественные монополии получают от государства право на обслуживание определенного рынка или географической области, а взамен соглашаются подчиняться госу- дарственному контролю и регулированию, направленному на защиту прав потребителей от злоупотребления монопольной (рыночной) властью. Преодоление подобного барьера под силу лить крупным диверсифицированным корпорациям. Патент на продукцию или на технологический процесс, применяемый при ее изго- товлении, также может служить причиной монополизации рынка. Патент предоставляет изобретателю или новатору исключительное право на производ- ство и продажу какого-либо товара в течение определенного периода времени, а также запре- щает использовать изобретение другим лицам. В России максимальный срок охраны изобретения составляет 20 лет, а промышленных образцов – 10 лет. Классическими примерами такого рода монополии могут быть компания General Electric (изобретение Томаса Эдисона позволило фирме господствовать в отрасли с 1892 по 1930 г.) или компания Xerox (она занимала более 75 % рынка копировального оборудования до окончания срока действия патента в 1970-х гг.). Сырьевые монополии Они обусловлены владением и контролем над поставками редкого или стратегически важного сырья. 22 Маршам А. Принципы экономической науки. – М.: Прогресс, 1993. – Т. И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 197 Рассмотрим конкретный пример 8.1. Пример 8.1 Монополия на рынке алмазов Бриллианты доступны немногим. Между тем алмазы, из которых их делают, в природе распространены ничуть не менее, чем, скажем, каменный уголь. Так почему же уголь дешев, а алмазы дороги? Потому что их специально добывают в малом количестве. Первым этот секрет открыл Сесил Родс, основатель компании De Beers. «Если бы на планете осталось только четыре человека, алмазов нужно было продавать столько, чтобы хватило лишь на двоих», – любил повторять Родс. Он сократил число алмазных копей – и его компания стала процветать. Процветает и сейчас, потому что все последующие владельцы алмазного гиганта свято блюдут заветы Родса. Когда в 1870 г. 17-летним юношей Родс открыл собственное дело, он, естественно, и не подозревал, что возглавит компанию, контролирующую 90 % мирового рынка алмазов. Его первое предприятие было скромной фермой, на которой выращивался хлопок. В этот период над Южной Африкой витала алмазная лихорадка. Всего за несколько лет до этого европейцы случайно обнаружили в районе Кимберли одно из крупнейших месторождений алмазов. Все неудачники Европы поспешили в Южную Африку в надежде разбогатеть. Шахты по добыче золота и алмазов росли, как грибы. Прошло несколько лет. К 1881 г. Родс был уже не только фермером, но и заметной политической фигурой в английских колониях. Работа в парламенте научила его мыслить стратегически. Вместо того чтобы купить на свои деньги несколько участков для добычи алмазов, Родс решил оккупировать весь рынок драгоценных камней. Для этого следовало лишь скупить все шахты Кимберли, разорив предварительно их владельцев. Для осуществления столь грандиозного плана нужны были не менее грандиозные деньги, которыми в конце XIX в. располагали лишь Ротшильды. Именно к ним и отправился за деньгами Сесил Родс. Ротшильд оценил сделанное ему предложение, и через три дня кредит был выдан. Используя все доступные средства (не исключая поджогов шахт и запугивания рабочих], Сесил скупил все без исключения мелкие шахты. После этого выбросил на рынок рекордное количество камушков и сбил до рекордного уровня цены. Основной конкурент Родса – компания Барнеттов – не выдержал многомесячного падения цен и разорился. В 1888 г. Родс объединил все рудники Кимберли в одну компанию – De Beers Consolidated Mines. В 1891 г. она контролировала 90 % рынков алмазов. И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 198 Сегодня, как и прежде, 94 % всех добываемых в мире алмазов по-прежнему продается через De Beers. Соответственно, и цены устанавливаются здесь же. История De Beers продолжается. Источник: Вансович Е., Татарченко О. Камешки за пазухой // Деньги. – 2000. – № 12(265). – C. 41—43 Локальные монополии Этот вид монополии обусловлен высокими транспортными расходами, способствую- щими формированию изолированных местных рынков и появлению локальных монополи- стов в рамках единой в технологическом смысле отрасли. При анализе модели чистой монополии используется допущение о совершенной информированности всех субъектов рынка. Это означает, что единственный продавец (производитель) – монополист – и все поку- патели знают все необходимые параметры рынка: цены, физические характеристики товара, функции доходов и издержек. При этом предполагается (так же как и при анализе совершен- ной конкуренции), что информация распространяется мгновенно и бесплатно. В условиях совершенной конкуренции отдельная фирма не может воздействовать на рыночные цены и по этой причине является по своей сути ценополучателем. Для максими- зации прибыли фирме-конкуренту достаточно знать функцию своих издержек. Для фирмы-монополиста этой информации недостаточно. Ей необходимо знать функ- цию рыночного спроса на свою продукцию, а также (при осуществлении политики ценовой дискриминации) – функции спроса отдельных потребителей или сегментов рынка на соот- ветствующую продукцию. Основные отличия в поведении конкурентной компании и фирмы-монополиста на рынке обусловлены характером спроса на продукцию этих компаний. При совершенной конкуренции фирма принимает рыночные цены как данные. Кривая спроса на ее продукцию абсолютно эластична и имеет вид прямой, параллельной оси объ- ема. Фирма-монополист, будучи единственным производителем (продавцом) своей продук- ции, сталкивается с совокупным спросом практически всех потребителей своего товара, и в этом смысле кривая индивидуального спроса монополиста тождественна кривой рыноч- ного спроса, т. е. имеет отрицательный наклон (рис. 8.1). И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 199 Другими словами, монополист может продать дополнительную единицу товара, лишь снизив на него цену. Вследствие убывающего характера кривой спроса кривая предельного дохода лежит ниже кривой спроса при любом положительном значении объема выпуска и, соответственно, предельный доход меньше цены. Это наглядно видно в табл. 8.1 (данные условны). 8.2. Выбор оптимального объема производства Предположим, что структура издержек фирмы-монополиста задана кривыми АТС, МС, ТС, а предельный доход определяется кривой спроса. Сколько продукции следует произве- сти фирме-монополисту? И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 200 Необходимым условием максимизации прибыли, как было уже показано ранее, является равенство предельного дохода и предельных издержек: MC = MR. Если предельные издержки превышают величину предельного дохода (МС > MR), то монополист может увеличить прибыль за счет сокращения объема производства. И наоборот, если предельные издержки меньше предельного дохода (МС < MR), объем сово- купной прибыли может быть увеличен за счет расширения производства. Лишь при равен- стве рассматриваемых показателей в точке Q* достигается оптимальный объем производ- ства (рис. 8.2). Математическая постановка условия равновесия иллюстрируется задачей 8.1. Достаточным условием максимума прибыли, а не условием минимума прибыли явля- ется условие второго порядка (см. математическое приложение): Это означает, что кривая предельного дохода пересекает кривую предельных издержек сверху вниз (см. рис. 8.2). И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 201 В противном случае равенство MR = MC обеспечивало бы в точке Q** минимизацию прибыли (рис. 8.3). Задача 8.1 Нахождение оптимального объема производства фирмы- монополиста Предположим, что функция спроса монополиста имеет вид Р = 50 – 10Q, а функция совокупных издержек TC = 5 + 20Q + 5Q2. Необходимо определить объем производства, обеспечивающий фирме максимальную прибыль Q*. Решение Поскольку условием максимизации прибыли является равенство предельных издержек и предельных доходов, определим величину предельных издержек и предельного дохода, а затем приравняем их. Предельные издержки выводятся из функции совокупных издержек: MC = TC'(Q) = 20 + 10Q, Предельные доходы – из функции совокупных доходов и функции спроса: TR = P × Q = (50 – 10Q)Q = 50Q – 10Q2; MR = TR'(Q) = 50 – 20Q. Приравняем полученные функции предельных издержек и предельных доходов и определим величину оптимального объема производства: И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 202 20 + 10Q = 50 – 20Q; 30Q = 30; Q* = 1 тыс. ед. Оптимальная цена выводится из функции спроса: P = 50 – 10Q = 50–10 × 1; P* = 40 руб. Основное отличие условий максимизации прибыли при совершенной конкуренции и при монополии заключается в следующем. Для конкурентной фирмы предельный доход всегда определяется рыночной ценой (MR = P), тогда как для монополиста предельный доход меньше цены реализации (MR < P). Поэтому уравнение MC = MR не может быть приведено к виду MC = P, как при совершенной конкуренции. Задача 8.1 (Продолжение) Предположим, что фирма-монополист прекращает свою деятельность и передает свои производственные мощности на конкурентной основе отдельным предприятиям. При этом спрос на продукцию и технология производства остаются прежними: Р = 50 – 10Q; TC = 5 + 20Q + 5Q 2 Определим отраслевой объем производства Q* и отраслевую цену Р*, обеспечивающую фирмам в новых условиях максимальную прибыль. Решение Условием максимизации прибыли на конкурентном рынке является равенство предельных издержек и рыночной цены, MC = Р. Предельные издержки остаются прежними. MC = TC'(Q) = 20 + 10Q, а функциональная зависимость цены от объема продаж отражена в функции спроса. Приравняем функцию предельных издержек и функцию спроса и определим величину оптимального объема производства: 20 + 10Q = 50 – 10Q; 20Q = 30; Q* = 1,5 тыс. ед., что на 0,5 тыс. ед. больше монопольного предложения: Оптимальная цена выводится из функции спроса, P* = 50 – 10Q = 50–10 × 1,5; P* = 35 руб., что на 5 руб. ниже монопольной цены. Таким образом, если при совершенной конкуренции оптимальный объем производства определяется на основе сопоставления предельных издержек фирмы и рыночной цены, то при монополии фирма должна сопоставлять свои предельные издержки и предельный доход. Точки оптимума конкурентного и монопольного рынка не совпадают (рис. 8.4). Как видно И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 203 на графике, при чистой монополии рыночная цена обычно выше, а объем производства – ниже, чем при совершенной конкуренции. Следствием этого является как прямой ущерб от недопроизводства товара или услуги и менее эффективного использования ресурсов, так и косвенный ущерб от перераспределения части потребительского излишка в пользу моно- полии вследствие повышения рыночной цены. Между предельным доходом, ценой и эластичностью спроса на продукцию фирмы- монополиста в точке оптимума существует зависимость, которую можно представить в виде уравнения MR = P(1 + 1/E d ). Это уравнение выводится из функции совокупного дохода (TR) и точечного коэффи- циента ценовой эластичности спроса на продукцию монополиста (Ed) 23 . Оно позволяет в свою очередь сформулировать универсальное правило ценообразования и облегчить выбор оптимального уровня цен (приложение 8.1). Приложение 8.1 Универсальное правило ценообразования 23 MR = d(TR)/dQ = d(P · Q)/dQ.Поскольку P = f(Q), можно записать MR = d(P · Q)/dQ = P(dQ/dQ) + Q(dP/dQ) = P + Q(dP/dQ).Коэффициент ценовой эластичности спроса E = Q'(P) × (P/Q(P)) = (dQ/dP) × P/Q или (dQ/dP) = Ed:(P/Q) = (EdQ)/P; dP/dQ = P/(EdQ).Подставим полученное выражение в уравнение предельного дохода:MR =P + Q(dP/dQ) = P + Q(P/(EdQ)) = P + P/Ed = P(1 + 1/Ed). И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 204 Большинство руководителей обладает, как правило, ограниченной информацией о кривых рыночного спроса и предельного дохода, а предельные издержки известны им лишь для ограниченного интервала производства. С целью упрощения выведем универсальное правило ценообразования, используя уже известные соотношения предельного дохода и коэффициента эластичности, а также условие максимизации прибыли 24 Зависимость предельного дохода от цены и эластичности спроса на продукцию фирмы MR = P(1 + 1/Ed). Условие максимизации прибыли MC = MR. Следовательно, P(1 +1/Ed) = MC; P + P/Ed = MC; P – MC = -P/E; (P-MC)/P = -1/E d ; Р = MC/(1 + 1/E), где Р – оптимальная цена; MC – предельные издержки; E d – эластичность спроса по цене. Например, если эластичность спроса равна -2, а предельные издержки составляют 5 у.е. на единицу продукции, то цена должна быть установлена на уровне 5/(1–1/2) = 5/0,5 = 10 у.е. Анализ условий максимизации прибыли монополистом позволяет выделить несколько наиболее распространенных заблуждений относительно поведения фирмы на рынке и осо- бенностей ее ценообразования. Во-первых, рыночная власть монополиста и его способность влиять на цены небез- граничны. Монопольная власть фирмы ограничена рыночным спросом, и назначение цены выше оптимального уровня (Р*) неизбежно повлечет за собой снижение получаемых при- былей монополии. Во-вторых, рыночная власть монополиста не гарантирует ему получение положитель- ной экономической прибыли. Если на продукцию по какой-то причине сокращается спрос, прибыль может быть нулевой (особенно в случае локальных монополистов, действующих в рамках небольшого регионального рынка). Кроме того, значительно снизить прибыльность фирмы могут неэффективность производства и высокие издержки. И в-третьих, спрос на продукцию монополиста является эластичным по цене, несмотря на формальное отсутствие близких заменителей у предлагаемых им товаров и услуг. «Потребители монополии всегда хотят, чтобы был еще один поставщик, и все устрем- ляются к нему, когда он появляется» 25 8.3. Ценовая дискриминация Значительная рыночная власть, которой обладает отдельная фирма-монополист, поз- воляет ей диктовать цены и объемы выпуска, а также проводить особую ценовую политику, так называемую ценовую дискриминацию. В данном контексте понятие «дискриминация» (от лат. dicriminatio – различие) явля- ется техническим термином и не имеет негативного смысла. 24 Более подробно см.: Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. – М.: Дело, 2001. – С. 381–382. 25 Друкер П. Эффективное управление. – М.: Гранд, 1998. – С. 57. И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 205 Ценовая дискриминация – практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара. Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы при неизменном уровне общих затрат. В ходе анализа ценовой стратегии той или иной компании важно иметь в виду, что не всегда различия в ценах являются признаком ценовой дискриминации, а единая цена свиде- тельствует о ее отсутствии. Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т. д. Вместе с тем в отдельных случаях поставка для разноудаленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация. Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо, чтобы выпол- нялись некоторые условия, в частности, чтобы ценовые эластичности спроса на товар у раз- ных покупателей были существенно различными и сами эти покупатели легко идентифици- ровались, а также была бы невозможна дальнейшая перепродажа товара заинтересованным лицам. Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист Артур Пигу (1877–1959). Он же предложил различать три ее степени. Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по ее цене спроса, т. е. по мак- симально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя. Такой подход рассмотрен во примере 8.2. Пример 8.2 Витринных дел мастер, или принцип Вулворта Америка – родина универсальных магазинов. Именно американцы приучили мир к тому, что шопинг не обязательно совершать, передвигаясь от магазина к магазину. Именно в этой стране впервые появились магазины- гиганты, в которых можно было купить все – от иголки до паруса для яхты. Разумеется, супермаркеты разнятся классом, а магазин, в котором делаются покупки, служит барометром финансового и социального положения покупателя. Но основой устройства всех без исключения современных универмагов является принцип, интуитивно найденный в начале XX в. Франком Вулвортом: цена на товар должна быть доступна взгляду покупателя, как и сам товар. Франк Вулворт, застенчивый молодой человек, И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 206 работал продавцом в одном из магазинов Нью-Йорка. Он хорошо помнил, чему его учили профессионалы: оцени платежеспособность покупателя и назначь ему цену, которую он способен заплатить. Таково в те времена было главное правило торговли. И талант продавца состоял в умении измерять толщину кошелька клиента до того, как он достанет кошелек из кармана. Сам Вулворт был никудышным покупателем. Для него не было ничего сложнее, чем задать в магазине простейший вопрос: «Сколько это стоит?» И возможно, удачный маркетинговый ход, приведший в итоге к его увольнению, был вызван не его выдающейся прозорливостью, а сублимацией комплексов неполноценности. Как бы то ни было, однажды, когда владелец магазина, где работал Вулворт, уехал за товаром, он уговорил менеджера разрешить ему оформить витрины по-новому. Тот, подумав, согласился. И буквально через пару часов пространство за стеклом оклеили красной бумагой. К ней прикололи полный ассортимент товаров магазина. Под каждой вещью – листок с ценами. Эффект был потрясающий: все товары, даже залежалые, были распроданы в течение дня. Так был изобретен ценник. После увольнения Франк уговорил отца взять для него кредит и на полученные деньги открыл первый магазин Вулворта. Все витрины были немедленно выкрашены в столь ненавистный прежнему хозяину и милый его сердцу красный цвет. На витринах он поместил товары, снабдив их ценниками. Продавцам строжайше запретили уговаривать покупателей что- либо покупать. Теперь их обязанности сводились к тому, чтобы быстро упаковать купленную вещь и бесконечно улыбаться. Максимальная сумма, которую Вулворт разрешал писать на ценниках, была 10 центов. В 1886 г. Франк Вулворт стал владельцем семи 5-центовых магазинов. В 1895 г. их число достигло 28, а через пять лет – 59. Торговый оборот компании в 1900 г. превышал 5 млн долл. Спустя пятьлетон вырос втрое. И хотя в 1997 г. пяти– и десятицентовые магазины «Вулворт» прекратили свое существование, принципы, сформированные их основателем, действуют по всему миру – полная наглядность, полная информация о цене. Источник: Гуленков К., Татарченко О. Витринных дел мастер // Деньги. – 2000. — № 14 (267). – С. 61–63 При осуществлении политики совершенной ценовой дискриминации оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширя- ется до точки оптимума Q (рис. 8.5) совершенно конкурентного рынка. В этих условиях совокупная прибыль монополиста включает в себя весь потребительский излишек и компа- ния извлекает максимально возможную добавочную прибыль. И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 207 На практике совершенная ценовая дискриминация крайне затруднительна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида воз- можно при наличии небольшого числа покупателей, например при индивидуальной пред- принимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т. д.), когда каждая еди- ница товара производится по индивидуальному заказу. Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование). В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (скидок). Например: • скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене); • кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене, относительно ниже цены ежемесячного проездного); • ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кинозалы, различные наценки в ресторанах на дневное и вечернее время) и т. д. Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором потребителя. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предостав- ляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает. Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р*, то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR = P*Q*). При осу- ществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен пло- щади фигуры 0P*ABCQ** (рис. 8.6). Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной. И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 208 Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены. Основой подобной сегментации служит различие в индивидуальной эластичности спроса для каждой из рассматриваемых групп. Примерами подобной практики в России могут служить различные цены: • на авиабилеты эконом– и бизнес-класса; • спиртные напитки класса «люкс» и другие алкогольные продукты; • билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров; • подписка на специализированные издания для организаций и для индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже); • билеты в музеи для иностранцев и для резидентов и т. д. Для групп покупателей с относительно низкой эластичностью цена назначается на более высоком уровне. Напротив, покупатели с высокой ценовой эластичностью получают скидки. После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое коли- чество сегментов, возникает вопрос установления цены для каждого сегмента. Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, – максимизация при- были от реализации продукции на обоих рынках. Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть запи- сано как MC = MR 1 , где MR 1 – предельный доход от реализации на первом сегменте. Соответствующим образом основное условие максимизации прибыли на втором сег- менте имеет вид: И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 209 MC = mr 2 , где MR2 – предельный доход от реализации на втором сегменте рынка. Тогда MC = MR 1 = MR 2 . Поскольку предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR = P(1 + 1/E d ), равенство MR 1 = MR 2 можно представить в виде: P 1 (1+1/E d1 ) = P1(1 + 1/E d2 ), или P 1 /P 2 = (1+1/E d2 )/(1 + 1/E d1 ). Чем выше эластичность спроса по цене у покупателей рассматриваемого сегмента, тем относительно ниже должна быть цена. На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом. Другими словами, если |Е d1 | > |Е d2 |, то Р 1 < Р 2 Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента равна -2, а для 2-го сегмента —4, то цена для 1-го сегмента должна быть в 1,5 раза выше, чем для 2-го: Р 1 /Р 1 = (1–1/4) / (1–1/2) = (3/4) / (1/2) = 1,5. Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то ценовая дискриминация была бы невозможна. Ключевые понятия и термины Чистая монополия, условия оптимума (равновесия) монополиста, естественная монополия, сырьевая монополия, локальная монополия, универсальное правило ценообразо- вания, издержки монополизации, ценовая дискриминация. Вопросы, тесты и упражнения по теме Выберите верное продолжение. 1. Модель чистой монополии предполагает, что: а) и продавцы, и покупатели принимают цены как данные; б) проникновение на рынок новых фирм не ограничено; в) коэффициент рыночной власти L = 0; И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 210 г) коэффициент Херфиндаля – Хиршмана стремится к единице; д) наклон кривой спроса на продукцию фирмы-монополиста отрицательный. 2. В условиях естественной монополии барьером для проникновения в отрасль служит (служат): а) патентное право на изобретение; б) более низкие издержки крупного производства, обусловленные положительным эффектом масштаба производства; в) контроль над редкими источниками сырья; г) лицензирование отдельных видов деятельности; д) локальный монополизм отдельных компаний. 3. Функция спроса монополиста имеет вид Р = 40 – 4q, функция совокупных издержек TC = 750 + 4q + 5q². Определите объем производства, тыс. ед., фирмы в условиях кратко- срочного экономического равновесия. 4. Спрос на продукцию монополизированной отрасли описывается функцией Q d = 200 – Р, а восходящий отрезок кривой предельных издержек выражен функцией МС = 5q – 10. При какой цене монополист обеспечит себе максимальную прибыль? 5. Функция рыночного спроса имеет вид Р = 42 – Q, функция совокупных издержек фирмы TC = 35 + 2Q + Q2. Найдите оптимальный объем производства и цены в условиях совершенной конкуренции и чистой монополии. 6. Фирма максимизирует прибыль, реализуя свою продукцию по цене 20 у.е. Опреде- лите величину предельных издержек и предельного дохода фирмы, если ценовая эластич- ность спроса Ed = -3,5. 7. Ценовая эластичность спроса на продукцию фирмы-монополиста E d = -2. Функция общих издержек задана уравнением ТС = 75 + 3Q². Найдите цену, обеспечивающую фирме максимальную прибыль при объеме производства Q =10. Выберите правильное продолжение. 8. Ценовая дискриминация предполагает реализацию одного и того же товара по раз- ным ценам: а) в различных регионах страны; б) для оптовой и розничной торговли; в) в зависимости от сезонности; г) в зависимости от эластичности спроса отдельных групп покупателей; д) в зависимости от издержек производства и транспортировки. 9. Экономический анализ, проведенный отделом маркетинга фирмы-монополиста, поз- волил выделить две группы потребителей с эластичностями спроса —2 и -4. Целесообразно ли проведение политики единых цен на продукцию фирмы? Если нет, то каким может быть соотношение цен для потребителей первой и второй группы? Выберите верное продолжение. 10. Могут ли служить примером ценовой дискриминации: а) скидки на проезд на городском транспорте для пенсионеров; И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 211 б) более низкие тарифы на посещение музеев для студентов; в) различия в ценах поставки, учитывающие транспортные издержки; г) более высокие цены на премьерные просмотры в театрах. д) разница в авиабилетах экономического и бизнес-класса. 11. Функция спроса на продукцию локального монополиста описывается формулой Р = 14 – 5q, а функция его совокупных издержек имеет вид ТС = 80 + 2q². Оцените коэффициент рыночной власти данной фирмы. |