Экономическая теория. Ирина Александровна СтрелецИрина Кантовна СтанковскаяЭкономическая теория. Полный курс мва
 Скачать 4.27 Mb.
|
|
Глава 9 Несовершенная конкуренция: олигополия и монополистическая конкуренция Вопреки тому, что твердят экономисты уже два века с лишним, альтернативой монополии на развитом, крупном рынке является не свободная конкуренция, т. е. неограниченное число участников данного промышленного производства, а олигополия – конкуренция между довольно небольшим количеством производителей или поставщиков. Питер Друкер, американский экономист • Рынок олигополии и его характеристики • Основные модели олигопольного рынка • Рынок монополистической конкуренции 9.1. Рынок олигополии и его характеристики Термин «олигополия» происходит от слов греческого происхождения oligos – несколько и poleo – продаю. Олигополия – это рыночная структура, при которой большая часть производства и продаж осуществляется небольшим числом сравнительно крупных предприятий. Иногда ее еще определяют как «рынок немногих» или «конкуренцию немногих». Господство в отрасли нескольких относительно (а иногда и абсолютно) крупных пред- приятий – характерный признак олигопольного рынка. Крупный размер подавляющей части предприятий-олигополистов – следствие их немногочисленности на рынке. Как правило, от 2–3 до 10–15 компаний удовлетворяют подавляющую часть рыночного спроса. Принципиальным следствием небольшого числа фирм на рынке являются их особые взаимоотношения, проявляющиеся в тесной взаимозависимости и остром соперничестве между собой. При олигополии, в отличие от совершенной конкуренции или чистой монополии, дея- тельность любой из фирм вызывает обязательную ответную реакцию со стороны конкурен- тов. Подобная взаимозависимость действий и поведения немногочисленных фирм является ключевой характеристикой олигополии и распространяется на все сферы конкуренции: цену, объем продаж, долю рынка, инвестиционную и инновационную деятельность, стратегию стимулирования сбыта, послепродажные услуги и т. д. Прекрасным примером олигополии в России может являться рынок жевательной резинки, который поделен между двумя ведущими производителями: Wrigley (ведущие бренды Wrigley и Orbit) и Dandy (бренды Stimorol и Dirol), занимающими почти 98 % рынка. Доля остальных участников рынка не превышает 2 %. И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 213 Ранее уже упоминался коэффициент объемной, или количественной, перекрестной эластичности спроса, который служит для количественной оценки взаимозависимости фирм на рынке. Этот коэффициент показывает степень количественного изменения цены фирмы X при изменении объема выпуска фирмы Y на 1 %: Если объемная перекрестная эластичность спроса равна нулю или близка к нему (как это имеет место при совершенной конкуренции и при чистой монополии), то отдельный производитель может игнорировать реакцию конкурентов на свои действия. И напротив, чем выше коэффициент эластичности, тем более тесная зависимость между фирмами на рынке. При олигополии Eq > 0, однако его точная величина зависит от специфики рассматри- ваемой отрасли и конкретных рыночных условий. Характер производимого олигополией продукта не имеет решающего значения и может быть как однородным, так и диверсифицированным. Если потребители не отдают особых предпочтений какой-либо фирменной марке, а все товары отрасли являются совершенными заменителями, то отрасль называется чистой или однородной олигополией. Наиболее типичными примерами практически однородной продукции являются цемент, сталь, алюминий, медь, свинец, газетная бумага, вискоза, продукция химической промышленности (пример 9.1). Пример 9.1 Российский рынок химической промышленности (однородная олигополия) Все действующие в России химические предприятия строились еще во времена плановой экономики, в 1930—1980-е гг. Поэтому изначально производство основных химических продуктов сосредоточивалось на крупнейших предприятиях, а их рынки сбыта были разделены. Как и было запланировано, эти компании снабжали удобрениями, пластмассами, спиртами и шинами всю экономику СССР. Так, 70 % производства азотных и фосфатных удобрений приходится на четыре крупнейших компании, 90 % производства калийныхудобрений обеспечивается единственным предприятием «Сильвинит», 99 % автомобильных шин производится в трех компаниях и т. д. Важное место занимает химия и в современной российской экономике. По данным экспертов, в 2003 г. на химию и нефтехимию приходилось 5,6 % промышленного производства. Вместе с тем наблюдается отставание И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 214 химических предприятий от темпов развития российской экономики в целом – 4,4 % против 6,9 %. Непрозрачность компаний лишает их возможности брать долгосрочные кредиты под низкие проценты, а недостаточно высокий уровень менеджмента приводит к ошибкам при работе на рынках. Кроме того, химические компании производят стандартизированные продукты, которые невозможно брендировать и продажи которых зависят от колебания цен на сырье и конечные продукты. Как следствие, повышение общего уровня рискованности вложений в химическую промышленность (в 2003 г. на отрасль приходилось лишь 1,8 % всех инвестиций) и сокращение общей рентабельности производства (с 10,4 % в 1999 г. до 2,5 % в 2003 г.) Источник: Арабов П., Зайко А. Органические риски // Компания. – 2003. – № 48 (294).-С. 21-23 Если товары имеют торговую марку и не являются совершенными заменителями (причем разница между товарами может быть как реальной – по техническим характери- стикам, дизайну, качеству изготовления, предоставляемым услугам, так и мнимой – по фир- менной марке, упаковке, рекламе), то продукция является дифференцированной, а отрасль называется дифференцированной олигополией. Примерами могут служить рынки автомобилей, компьютеров, телевизоров, сигарет, зубной пасты, безалкогольных напитков, пива и др. Степень влияния олигополии на рыночные цены или ее монопольная власть высока, хотя и не в такой мере, как при чистой монополии (табл. 9.1). И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 215 Количественное значение коэффициента Лернера для олиго-польного рынка больше, чем при совершенной и монополистической конкуренции, но меньше, чем при чистой моно- полии, т. е. колеблется в пределах 0 < L < 1. Чем выше полученный результат, тем в большей степени фирма-олигополист может воздействовать на рыночную цену и получать тем самым дополнительную прибыль. Однако на практике олигополии воздерживаются от ценовой конкуренции и стремятся к поддержанию стабильных цен в отрасли (причины подобной практики рассмотрены в разд. 9.2). При рассмотрении возможностей входа на олигопольные рынки и выхода из них и при анализе барьеров необходимо различать: 1) уже сложившиеся, медленно растущие рынки и 2) молодые, динамично развивающиеся рынки. Для первой группы рынков характерны очень высокие барьеры. Как правило, это отрасли со сложной технологией, крупным оборудованием, большими масштабами мини- мально эффективного производства, а также со значительными затратами на стимулирова- ние сбыта. Благодаря положительному эффекту масштаба производства минимальные средние издержки возможны лишь при значительном объеме выпуска. Кроме того, внедрение на рынок, где господствуют известные всем марки, сопро- вождается высокими первоначальными капиталовложениями. Вход на такие рынки могут себе позволить лить крупные конкурентоспособные фирмы, располагающие необходимыми финансовыми и организационными ресурсами. И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 216 Во второй группе рынков барьеры относительно невысоки, т. е. возможно появление новых фирм, поскольку спрос расширяется достаточно быстро и увеличение предложения не оказывает понижающего воздействия на цены. Для иллюстрации этих положений приведен пример 9.2. Пример 9.2 Фактор без страха, или как компании проникают на рынок Рынки, о которых речь идет далее, напоминают переполненную чашу – они насыщены продуктами и неприступны для новых игроков. Но все же смельчакам иногда удается попасть в «запретную зону», а в отдельных случаях – даже изменить на рынках расстановку сил. Почему же компании стремятся туда, где их никто не ждет – на рынки, переживающие стадии зрелости и даже спада. Французский исследователь регрессирующих отраслей Оливье Санзо считает, что «крайне неприятный фактор высокой конкуренции уравновешивается желанием проникнуть на рынок, где есть стабильный спрос, сохраняющийся даже в случае общей рецессии и спада». Но этот «неприятный фактор» может обернуться для непрошеного гостя невосполнимыми финансовыми потерями, так что причины, по которым компании пытаются «брать на абордаж» неприступные рынки, требуют рациональных пояснений. Можно выделить три основных мотива для такого решения. 1. Невозможность роста на домашней территории и, как выход, экспансия на чужую. В частности, по этой причине сеть из Санкт-Петербурга «Первая помощь» вынуждена выходить на рынок Москвы – по всем оценкам, уже переполненный предложением и с дефицитом торговых площадей. В столице действуют около десятка аптечных сетей, не считая множества частных и государственных аптек. Согласно данным агентства DSM Group, по количеству аптек на число горожан Москва превосходит страны Западной Европы: на одну аптеку приходятся 3,2 тыс. человек (в Германии и Бельгии – 3,7–3,8 тыс., а в Великобритании и вовсе 4,8 тыс. человек). Впрочем, это не помешало «Первой помощи» уже открыть в столице первую точку с намерением увеличить их число до 20 только за 2006 г. 2. Трудности развития в первоначально избранном узком секторе рынка. Даже неудачный опыт конкурентов не остановил компанию «Солнечные продукты», которая вознамерилась занять 5 % российского рынка бутилированного подсолнечного масла, где новым брендам за последнее время не удавалось подняться выше минимального объема продаж. Пойти на этот авантюрный шагее заставила собственная доля на рынке маргарина и спредов, несмотря на все усилия, остающаяся неизменной вот уже несколько лет. 3. Иллюзии высокой эластичности спроса. Выражаясь словами Теодора Левита, «воображаемая конъюнктура» погружает фирму в состояние, при котором она не замечает барьеров входа на плотный рынок. И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 217 Прозрение приходит, и довольно быстро – с отрицательной динамикой продаж. Впрочем, нет ничего тривиальнее конкуренции как причины сворачивания амбициозных проектов (если не финансового краха). Удивляет другое: как новой компании с ограниченными финансовыми возможностями удается утвердиться на рынке, за каждую пядь которого ведется ожесточенная борьба? Анализ обстоятельств выхода целого ряда российских компаний на конкурентные рынки позволяет экспертам выделить несколько успешных стратегий. Конкуренция в мирных целях Для крупных и инертных компаний, как считает Майкл Портер, зрелость рынка – не лучшая новость. Однако гибким компаниям небольшого размера эта стадия дает некоторые преимущества: им легче провести сегментацию. «Аналогичным образом, – полагает Портер, – новая фирма, входящая в отрасль на этапе своего перехода к зрелости и обладающая финансовыми и иными ресурсами, но свободная от связей с прошлым, часто оказывается в состоянии занять сильную позицию на рынке». Мысль Портера в полной мере можно отнести к так называемой интеграционной стратегии – превращение конкурентов в партнеров. Ее суть в том, что компания при выходе на переполненный рынок не вступает в конкуренцию с действующими игроками, но вовлекает их в сферу своей деятельности. Подобную карту разыграла компания Mobile Innovations, которая недавно вышла на российский рынок мобильного контента со своим продуктом iDea Fun. Компания была основана на деньги зарубежных венчурных инвесторов в середине 2005 г. Уже тогда было заметно, что рынок стагнирует. По оценкам аналитиков из J'son & Partners, рост составил всего 20 % вместо прогнозируемых 160 %, а прибыли упали почти до нуля. В этих условиях компания решила сделать ставку на ноу- хау. Были изучены тенденции и перспективы аналогичных рынков Европы, США и в первую очередь Японии. В результате была создана платформа, позволяющая работать со всеми существующими формами мобильного контента, а также включающая поддержку чатов, блогов и игровых ресурсов. Более того, гибкая архитектура iDea Fun помогает интегрировать в себя новые продукты, что особенно актуально, учитывая перспективу появления сетей 3G. Преимущество нового решения Mobile Innovations оценили два ведущих контент-провайдера и уже заключили с компанией договора о сотрудничестве. Кроме того, новой фирме удалось подписать контракт с крупнейшей виртуальной службой знакомств mamba.ru. Сейчас она ведет переговоры c Rambler, представителем компании – разработчика самого распространенного в России интернет-пейджера ICQ. При этом все бывшие конкуренты должны начать благодаря iDea Fun работать в единой связке: распространение нового продукта с контентом партнеров пойдет одновременно по всем каналам. Старое по-новому Современное разнообразие торговых форматов открывает перед компанией широкие возможности для творческого комбинирования продукта и способов его продаж. Необычный формат позволяет ей выйти на И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 218 высококонкурентный рынок без лобового столкновения с существующими игроками, привлекая потребителя принципиально новым сервисом. До недавнего времени сеть магазинов Sunrise, в основном торгующих компьютерами и комплектующими к ним, развивалась только в регионах. Следующим логичным шагом компания посчитала проникновение на столичный рынок. Но результаты работы первых же двух салонов сети в Москве показали, что этот рынок ей «не по зубам». Рынок компьютерной розницы в Москве уже давно близок к насыщению. Поэтому компании, развивающие компьютерный ритейл, все чаще предпочитают инвестировать за пределами МКАД. Неслучайно крупный российский дистрибьютор компьютерной и цифровой техники Merlion, объявивший на днях о планах создания сети из 500 розничных компьютерных магазинов «Позитроника», в Москве за этот год собирается открыть не более пяти точек – в 30 раз меньше, чем в регионах. Тем временем конкуренция в столице обостряется не только между салонами. Заметную долю оттягивают компьютерные рынки типа Савеловского. В конце концов в центральном офисе Sunrise уже подумывали сворачивать розничный бизнес в Москве и, вероятно, поступили бы так, если бы одному из менеджеров не пришла в голову любопытная идея. А что, предположил он, если дать покупателю то, чем тот уже пользуется с помощью различных каналов продаж, но все сразу и в красивой оболочке? Так появился первый в России компьютерный гипермаркет «Санрайз-про», благодаря которому компания вошла в пятерку крупнейших розничных торговцев Москвы. Фактически речь идет о создании узкоспециализированного ритейлинго-вого сервиса, подобного давно опробованным на Западе и развивающимся в России мебельным, строительным или садовым гипермаркетам. В данном случае был применен принцип интернет-магазина. В зале нет ни товаров, ни продавцов – только терминалы, где можно выбрать нужные позиции и сделать заказ (похожим образом выглядят торговые залы сети продуктовых магазинов «Утконос»). Проведенные Sunrise исследования свидетельствовали о том, что потребителей привлекает в первую очередь широта ассортимента. К тому же многие из них предпочитают делать покупки в Интернете, поскольку чаще всего точно знают, что им нужно, и ориентируется главным образом на стоимость. Учитывая это, «Санрайз-про» попытался предложить клиентам привычный для них формат обслуживания и низкие цены (поскольку исключил из оборота часть расходов, типичных для классической розницы). При этом если покупателю все же нужна консультация, она оказывается на платной основе (300 руб. за полчаса). Тот же принцип действует и для других услуг – сборки, доставки, предварительного заказа товара. Благодаря автоматизированной системе, объединяющей торговый зал с кассами и складами, почти всегда удается избежать неприятной ситуации, часто встречающейся в других отраслевых гипермаркетах, когда товар, имеющийся, поданным компьютера, в наличии, на самом деле отсутствует. Игольное ушко спроса Обычно стратегия бесконечного разнообразия связана с огромным риском для реализующей ее компании. Идея здесь следует из самого названия. В потребительской аудитории, в целом консервативной, всегда И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 219 найдется прослойка людей, падких на всё новое. Следовательно, товар или услуга «с небольшими отличиями» – имиджевыми или функциональными – теоретически обеспечит компании определенную долю даже самого насыщенного рынка. На деле решение потеснить конкурентов на рынке круглых мячей всех мыслимых цветов и размеров путем придания продукту новой (допустим, более квадратной) формы редко приводит к успеху. Но изучение спроса, по тем или иным причинам неудовлетворенного, может открыть вакансию для новичка. Дополнением к существующему предложению в Москве полтора года назад стал журнал Time Out, выпускаемый петербургским ИД «Собака» по лицензии британского издателя. Ситуация на рынке тогда была крайне сложной. В столице, где число культурных событий не так велико, к появлению Time Out выходили по меньшей мере три издания аналогичного формата – прежде всего журнал «Афиша», а также «Ваш досуг» и «Где» (кроме того, в Москве распространялось бесплатное издание Where, но оно выпускалось на английском языке и, соответственно, целиком было ориентировано на иностранцев). Какое-то время выходил журнал «Личное время», периодичностью и содержанием повторявший «Афишу». Но вскоре он был закрыт. Никто не ожидал новинок в этой тесной нише. Между тем журналу удалось занять определенное место на московском рынке досуговой периодики. Что сделал Time Out? Ничего сверхъестественного: тщательно изучив поле предстоящей битвы, рекомендовал розничную цену на свои еженедельные номера на уровне 30 руб., в то время как самый известный на рынке журнал «Афиша» выходил дважды в месяц и стоил вдвое дороже. Что касается контента, издание предложило читателям нечто среднее между все той же «Афишей», легким чтивом для интеллектуалов – и народными журналами без затей типа «Ваш досуг». Таким образом Time Out сумел разнообразить ассортимент и предложить рынку что-то новое, чего нет у конкурентов. Впрочем, очевидно: уверенность, с какой компании отправляются покорять конкурентные рынки, сама по себе еще не является победоносным оружием. Какие бы умные стратегии ни служили заявленной цели, они, тем не менее, не могут подменить собой два качества, украшающих менеджмент любой фирмы, – осмотрительность и трезвую самооценку. Источник: Ирина Коробкова, Евгений Карасюк. Фактор без страха/Секрет фирмы. – 2006. – № 1 1 (146). – 20 марта |