Менеджмент. менеджмент 6. Исходя из определения проекта, можно сформулировать, что такое
 Скачать 1.62 Mb.
|
|
Корпоративная – описывает общее направление развития предприятия, и прежде всего его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг, в том числе – какие необходимо иметь подразделения и куда следует направлять инвестиции. Стратегия диверсификации предполагает расширение сфер деятельности организации, пополнение портфеля сфер бизнеса новыми. Это может происходить за счет слияния, приобретения организаций, образования организаций "с нуля", создания совместных организаций. Стратегия диверсификации бывает двух видов: связанной и несвязанной диверсификации. Стратегия связанной диверсификации предполагает, что в объединенной организации имеет место значительный эффект стратегического соответствия. Стратегия несвязанной диверсификации исходит из того, что в объединенной организации эффект стратегического соответствия незначителен. Объединенные организации первого вида принято называть концернами, а второго – холлдингами. В практической деятельности также можно встретить: - стратегию откачки капитала и ликвидации организации, когда ход событий неблагоприятен для нее, при этом организация может продаваться, ликвидироваться, подвергаться процедуре банкротства; - стратегию изменения курса и реструктуризации организации, когда принимается стратегическое решение о ее преобразовании с целью повышения эффективности деятельности либо с целью спасения от серьезных экономических потрясений; - стратегию международной диверсификации организации, когда ее деятельность распространяется на различные национальные рынки сбыта, что дает ей дополнительные возможности по варьированию деятельности и перераспределению сил в зависимости от экономической конъюнктуры на различных национальных рынках. Деловая (конкурентная, бизнес-стратегия) обеспечивает долгосрочность конкурентных преимуществ хозяйственных подразделений фирмы, включающая такие частные стратегии, как: - товарно-рыночная (маркетинговая): номенклатура, объем и качество выпускаемой продукции и способы ее реализации; - ресурсно-рыночная: поведение предприятия на рынке материальных, финансовых и иных видов ресурсов; - технологическая: динамика технологического уровня применяемых производственных процессов; - инвестиционно-финансовая: способы привлечения, накопления и использования финансовых средств; - интеграционная: взаимодействие с другими предприятиями – деловыми партнерами; - организационная: адаптивная структура предприятия и его подразделений, их численный и квалификационный состав; - социальная: трудовая политика, направленная на создание динамичного работоспособного коллектива; - социально-экономическая: налоги, природопользование, экология, охрана здоровья, охрана труда и т.д. Бизнес-стратегии определяют порядок действия предприятия на рынках каждого из его продуктов, поэтому количество бизнес-стратегий равно количеству разнородных продуктов, которыми занимается предприятие. Если продукты однородны, то они могут быть объединены в ассортиментные группы, по которым строится единая бизнес-стратегия. Бизнес-стратегии строятся по каждому продукту предприятия относительно конкурентов, поэтому иногда они называются конкурентными стратегиями. По способу реакции на изменение внешних и внутренних условий функционирования организации – функциональные стратегии. Функциональная – разрабатываемая функциональными службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегий: НИОКР, производственная (контроль над издержками, управление издержками, повышение эффективности операций), маркетинговая и финансовая стратегии, стратегия управления персоналом, организационная стратегия. Разработка набора функциональных стратегий – весьма важный этап стратегического планирования, поскольку он является "переходным" от уровня стратегического планирования к оперативным планам подразделений. На российских предприятиях планирование функциональных стратегий – слабое звено процесса стратегического планирования вследствие недостаточной квалификации менеджеров и маркетологов. В результате стратегическое планирование становится формальной "бумажной операцией", никак не связанной с реальной деятельностью предприятия. К числу функциональных относятся наступательные и оборонительные стратегии. Наступательные стратегии в сфере бизнеса предполагают активность организаций в конкурентной борьбе с применением различных способов и приемов, таких как использование сильных сторон конкурента, давление на слабые стороны конкурента, захват стратегических рубежей, партизанские нападения и т.д. Оборонительные стратегии состоят, прежде всего, в укреплении достигнутых ранее позиций и принятии адекватных мер при наступательной стратегии конкурента, а также в поддержании цен на свои продукты на уровне, не превышающем соответствующие цены конкурентов, заключении эксклюзивных договоров с дистрибьюторами и дилерами, обучении персонала организаций-потребителей на льготной основе, увеличении и сокращении сроков поставок и т.д. Кроме того, выделяется стратегия вертикальной интеграции. Она предполагает увеличение доли организации в цепи от поставок сырья до поставок товаров потребителям. Чем большая часть этой цепи будет контролироваться организацией, тем крепче окажутся ее позиции в конкурентной борьбе. Небольшим организациям, которым принадлежит незначительная доля на рынке, целесообразно придерживаться таких стратегий, как захват вакантных ниш, где нет серьезных конкурентов; специализация производства товаров или услуг, рассчитанных на узкий сегмент рынка; выделение преимуществ производимых ими товаров или услуг и т.д. При формулировании любой стратегии необходимо учитывать следующие ограничения: - уровень финансового капитала; - размер приемлемого риска; - потенциальные навыки и способности фирмы; - отношения в рамках рабочих связей фирмы; - противодействие конкурентов; - правовые и другие факторы. 1. Первую группу типовых стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то предприятие ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Конкретными типами стратегии первой группы являются следующие: Стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия. Следование этой стратегии допускает осуществление так называемой "горизонтальной интеграции", при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами и объединяется (сливается) с другим; Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта; Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, ориентирована на реализацию на уже освоенном предприятием рынке. 2. Вторую группу стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение предприятия путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегии интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если оно находится 'на подъеме развития бизнеса, не может осуществлять стратегию концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит его долгосрочным целям. Выделяют два основных типа стратегии интегрированного роста: Стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать предприятию благоприятные результаты, связанные с уменьшением зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки как центр расходов для предприятия могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов; Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между предприятием и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда предприятие не может найти посредников с качественным уровнем работы. 3. Третьей группой стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Стратегиями этого типа являются следующие: Стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования предприятия; Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии предприятие должно ориентироваться на производство технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием собственной компетентности в производстве нового продукта; Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п. 4. Четвертым типом стратегии развития бизнеса являются стратегии сокращения. Данные стратегии реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегии целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую происходит не безболезненно для предприятия, однако при определенных обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение – взаимоисключающие процессы развития бизнеса. Выделяется четыре типа стратегии целенаправленного сокращения бизнеса: Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес; Стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время "сбора урожая". Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающегося сокращаться производства. Стратегия "сбора урожая" рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращений данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода; Стратегия сокращения заключается в том, что предприятие продает или закрывает одно из своих подразделений или направлений деятельности для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными предприятиями тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо открытия новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы проектов; Стратегия сокращения расходов, ее основная идея – поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства прибыльных товаров и закрытием прибыльных мощностей. В практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний, В реализации стратегии может соблюдаться определенная последовательность. По поводу первого и второго случаев говорят, что предприятие осуществляет комбинированную стратегию. Особенности стратегии малых фирм. Главным преимуществом роста малых фирм является их гибкость, т.е. способность оперативно перестраивать свою производственную программу под "прессом" рынка. Самым большим недостатком этих фирм является их малый размер. Вступление в конкурентную борьбу с крупными фирмами для малого бизнеса бесперспективен. 4. Устойчивые стратегии малых и средних фирм Упреждающие стратегии Малые и средние фирмы – это компании, занимающие небольшие доли рынка. Они не могут или не стремятся занять лидирующие позиции. Поэтому по отношению к лидеру они либо являются последователями, либо избегают прямой конкуренции. По отношению к лидеру они чаще всего выбирают пассивные стратегии, но при определенных условиях могут перейти и к упреждающим стратегиям. Рассмотрим некоторые упреждающие стратегии. «Атака в лоб» («фронтальная атака») заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые применяет он сам, без стремления обнаружить его слабые места. Чтобы быть успешной, «фронтальная атака» требует значительного превосходства сил атакующего. Эта стратегия предполагает использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового; как правило, в соотношении 3:1) для установления конкурентного преимущества. В 1981 г. фирма IBM начала атаку на компьютерном рынке, приступив к выпуску своих персональных компьютеров. Примененные ею при этом средства маркетинга, в частности реклама, существенно превосходили средства фирм «Эппл», «Коммодор» и «Тэнди», доминировавших на этом рынке. Спустя два года IBM стала безоговорочным лидером рынка. «Прорыв» («фланговая атака») – использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши. Она может быть направлена, например, на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован. Классическая стратегия «бросающего вызов» – атаковать через цену, т.е. предложить тот же товар, что и лидер, но по существенно более низкой цене. Именно так действовали многочисленные японские фирмы на рынках электроники и автомобилей, выходя на зарубежные рынки, особенно на автомобильный рынок США. Эта стратегия тем более эффективна, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. «Окружение» – постепенное накопление преимуществ перед лидером путем изучения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Сосредоточение сил на выгодных участках»– выбор сегментов рынка, не привлекающих внимания более сильных конкурентов. «Обход» – избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, услуг, использования непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др. Этой стратегии придерживаются строительные рынки, такие как «Каширский Двор», «Строгино» и многие другие. Продавая те же товары, что и специализированные крупные ритейлеры, такие как OBI, «Леруа Мерлен» и др., они, тем не менее, не соперничают с ними, так как предоставляют услуги более низкого качества. Строительные рынки привлекают потребителей низкими ценами, но избегают прямой конкуренции с крупными сетями, предпочитая «обходить» их. Виды пассивных стратегий «Ложный гриб». Небольшие фирмы выживают на рынке, производя так называемые «независимые подделки». Эти компании копируют продукцию крупных фирм и используют так называемую «стратегию me-too products», которая предполагает имитацию продукции и услуг компаний-лидеров. Как только компания-лидер добивается конкурентного преимущества, многие фирмы сразу же начинают имитировать ее продукцию и услуги. Тем не менее, эти небольшие фирмы независимы от крупных компаний. Эта стратегия может быть применена только в тех отраслях, где основные производители много вкладывают в НИОКР, a также в связи с общественностью и рекламу, получая до 15% выручки. А имитаторы стараются просто продублировать уже воплощенные кем-то идеи. В качестве примера можно привести продукцию марки Adamas, напоминающую Adidas. «Премудрый пескарь». Небольшая компания производит оригинальный продукт и не взаимодействует с крупными компаниями. Эту стратегию можно отнести к числу пассивных. «Следование по курсу» или «Сохранение позиций» – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов. При данной стратегии эффект масштаба не работает, если, например, небольшая компания занимается ремонтом швейцарских часов и действует на ограниченном рынке. «Жалящая пчела». Небольшая фирма создает оригинальный продукт, но ее продукция связана с продукцией крупной компании. Это происходит, например, когда крупная компания отдает небольшой фирме часть работ, которую либо не может, либо не считает необходимым выполнять сама. Компания Toyota, производящая автомобили, сама выпускает все ключевые детали: оси, двигатели, трансмиссии, ходовую часть. Она также сама занимается разработкой дизайна, поддержанием качества и т.д. Тем не менее, производство сопутствующих товаров, таких как чехлы для сидений или коврики, она отдает другим компаниям. «Хамелеон». Малая фирма создает продукт, подобный продукту крупной компании, и связана с ней посредством франчайзинга. Малая фирма становится франчази, т.е. приобретает лицензию франчайзера (крупной компании). Таким образом, малая фирма поддерживает добрые отношения с крупной компанией. Сегодня 40-60% розничных магазинов в США являются франчайзинговыми компаниями. Это магистральный способ развития крупного бизнеса, наиболее простой для начала, т.к. крупные компании продают малым формат ведения бизнеса. В настоящее время и в России большое число компаний развиваются в качестве франчайзинговых. Примером могут служить сеть химчисток «Диана», кофейни «Кофе Хаус», магазины для беременных Sweet Mama. Франчайзинг позволяет крупным компаниям продвигаться на новые рынки, а малым или средним фирмам, следуя за лидером, сохранять долю рынка, используя технологии крупных компаний. Что отмечается на рынке, когда рынок покупателя определяет ситуацию? 1. большое число потребителей 2. превышение спроса над предложением 3. превышение предложения над спросом 4. все ответы верны 5. правильного ответа нет Отзыв Ваш ответ верный. Правильный ответ: превышение предложения над спросом Вопрос 2 Неверно Баллов: 0,00 из 1,00 Отметить вопрос Текст вопроса В каких случаях используются открытые вопросы? 1. все ответы верны 2. требуется разнообразная группировка респондентов 3. необходимо получить оценку респондентом какого-либо события 4. правильного ответа нет 5. у аудитории не имеется четкой позиции в отношении поставленной проблемы Отзыв Ваш ответ неправильный. Правильный ответ: у аудитории не имеется четкой позиции в отношении поставленной проблемы Вопрос 3 Верно Баллов: 1,00 из 1,00 Отметить вопрос Текст вопроса В чем заключается первая стадия в процессе создания нового продукта? 1. создание идеи 2. все ответы верны 3. конструктирование товара 4. правильного ответа нет 5. управленческий анализ Отзыв Ваш ответ верный. Правильный ответ: создание идеи Вопрос 4 Верно Баллов: 1,00 из 1,00 Отметить вопрос Текст вопроса Какая форма наблюдения используется в случаях, когда необходимо обеспечить стабильность условий проведения исследования? 1. правильного ответа нет 2. все ответы верны 3. с непосредственным участием исследования 4. лабораторная 5. полевая Отзыв Ваш ответ верный. Правильный ответ: лабораторная Вопрос 5 Верно Баллов: 1,00 из 1,00 Отметить вопрос Текст вопроса Что является задачей товарной политики? 1. все ответы верны 2. правильного ответа нет 3. поиск потребителей, желающих приобрести товар 4. управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью 5. производить как можно больше товаров Отзыв Ваш ответ верный. Правильный ответ: управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью Вопрос 6 Верно Баллов: 1,00 из 1,00 Отметить вопрос Текст вопроса Что представляет собой SWОТ-анализ? 1. выявление маркетинговых возможностей, которые соответствуют ресурсам фирмы 2. определение маркетинговых угроз и разработку способов по их ликвидации 3. выявление факторов маркетинговой среды и их анализ с целью определения стратегических альтернатив 4. выявление конкурентных преимуществ фирмы и формирование ее стратегических приоритетов 5. выявление сильных сторон фирмы и сравнение их с рыночными возможностями 6. определение слабых сторон фирмы и разработка стратегических направлений их преодоления Отзыв Ваш ответ верный. Правильный ответ: выявление факторов маркетинговой среды и их анализ с целью определения стратегических альтернатив Вопрос 7 Верно Баллов: 1,00 из 1,00 Отметить вопрос Текст вопроса Что такое спрос на товар (услугу) как категорию маркетинга? 1. правильного ответа нет 2. потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем 3. все ответы верны 4. потребность в товаре (услуге) 5. нужда в конкретном виде продукции Отзыв Ваш ответ верный. Правильный ответ: потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем Вопрос 8 Верно Баллов: 1,00 из 1,00 Отметить вопрос Текст вопроса Что такое позиционирование товара? 1. все ответы верны 2. правильного ответа нет 3. определение потенциальных потребителей товара 4. анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара 5. определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке Отзыв Ваш ответ верный. Правильный ответ: определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке Вопрос 9 Верно Баллов: 1,00 из 1,00 Отметить вопрос Текст вопроса Для чего предназначена товарная марка? 1. правильного ответа нет 2. обосновать перед потребителем более высокую цену на товар 3. все ответы верны 4. компенсировать недостающее товару качество 5. дифференцировать товар на рынке среди себе подобных Отзыв Ваш ответ верный. Правильный ответ: дифференцировать товар на рынке среди себе подобных Вопрос 10 Верно Баллов: 1,00 из 1,00 Отметить вопрос Текст вопроса Маркетинговая среда предприятия является ... 1. правильного ответа нет 2. частью его микросреды 3. частью его макросреды 4. совокупность микро и макросреды 5. все ответы верны Отзыв Ваш ответ верный. Правильный ответ: совокупность микро и макросреды Назовите правильную последовательность жизненного цикла товара.  1. внедрение, рост, насыщение, зрелость, спад  2. внедрение, зрелость, рост, насыщение, спад 3. внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад 4. рост, насыщение, внедрение, зрелость, спад 5. внедрение, спад. зрелость, рост, насыщение ОтзывВаш ответ неправильный. Правильный ответ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад |