Диплом Логистика сбыт. Клинский хлебокомбинат
 Скачать 147.74 Kb.
|
|
2.4 . Направления совершенствования сбытовой политики АО «КЛИНСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ» АО «КЛИНСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ» долгое время был лидером на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий, но времена и условия ведения деятельности меняются, и теперь предприятие уже не может считаться безусловным лидером. Предприятие, к сожалению, теряет свои позиции на рынке хлебобулочной продукции. Любая организация выстраивает развитие своих подсистем «производство – логистика – сбыт» на основе определенной стратегии, которая позволяет достичь ей долговременных целей. Рассмотрим направления совершенствования данных подсистем «производство – логистика – сбыт». Производственная стратегия – это одна из подсистем общей стратегии предприятия, которая направлена на рациональное использование и развитие производственных мощностей, на формирование гибкого производства [11, c.184]. Основными целями производственной стратегии являются: - оптимальная загрузка мощностей; - снижение затрат на производство; - планирование обновления производственной программы; - повышение качества выпускаемой продукции; - оптимизация производственных поставок; - обеспечение соответствия производства спросу потребителей и формирование новых потребителей. При этом к основным компонентам производственной стратегии предприятия относят базовую стратегию производства, производственно-инженерную стратегию и стратегию размещения производства. Менеджмент предприятия ответственен за то, чтобы экономический субъект овладел передовыми методами производства, непрерывно модернизировал производство. Важнейший элемент подсистемы «логистика» – управление запасами. От уровня организации этой работы во многом зависит эффективность деятельности любого предприятия, особенно крупного. Управление заказами нацелено на то, чтобы: – эффективно управлять часто ротирующимся ассортиментом товаров, обеспечивая своевременный ввод и вывод продукции, снятой с производства; – вовремя и в полном объеме обеспечить производственный процесс комплектующими, учитывая, что их доставка занимает продолжительное время; – гибко реагировать на изменчивый спрос рынка, чтобы не упустить продажи и не отдать долю рынка конкуренту [3, с. 20]. Сбытовая подсистема предприятия меняет свои приоритеты в развитии. Если ранее она была направлена на эффективное распределение продукции, то с появлением цифровых платформ, цифровизации на предприятиях увеличивается доля онлайн-продажи. Это требует иной системы планирования и прогнозирования на предприятиях, создания новой программы и мероприятий продвижения, более тщательного анализа покупателей продукции на предмет их платежеспособности. Сбытовая деятельность предприятия должна быть гармонично встроена в производственную и логистическую цепочки движения продукции, обеспечивая своевременное и качественное предоставление потребителю продукции [15, c. 81]. В этих целях необходимо: 1) обеспечить формирование и развитие структуры каналов сбыта (распределения) и системы управления с учетом цифровизации; 2) расширить методы сбыта с учетом специфики и особенностей отдельных групп товаров и географических рынков; 3) обеспечить установление максимального уровня маржи; 4) совершенствовать взаимоотношения между производителями и логистическими компаниями, обеспечивая единый экономический интерес; 5) организовать для потребителей качественный послепродажный сервис. Определение эффективных и предпочтительных каналов сбыта – одна из ключевых задач для обеспечения успешной деятельности предприятия. Важно при этом учитывать нарастание процессов цифровой трансформации общества и внедрения технологических инноваций, чтобы принимать более обоснованные решения по оптимизации сбытовой деятельности предприятия. Проведенный анализ системы сбыта продукции АО «Клинский хлебокомбинат», нами выявлены следующие недостатки в системе сбыта хлебобулочной продукции: 1. снижение объема продаж продукции в 2020 г., в том числе снижение продаж хлебобулочной продукции, сдобной и слоеной выпечки, кондитерской продукции; 2. снижение величины прибыли от продаж, в т. ч. отрицательная чистая прибыль; снижение рентабельности продаж; 3. рост дебиторской задолженности; замедление оборачиваемости оборотных средств. 4. рост объемов черствой продукции. Для устранения вышеперечисленных недостатков и повышения эффективности деятельности АО «Клинский хлебокомбинат» нами предложено: 1. расширение линейки ассортимента выпускаемой продукции, в том числе линейки продукции «Здоровое питание», 2. создание и внедрение системы обратной связи с потребителями, 3. повышение качества продукции предприятия. Рассмотрим данные мероприятия более подробно. В настоящее время отмечается значительное снижение потребления населением России наиболее ценных в физиологическом отношении пищевых продуктов, недостаточное потребление полноценных белков, растительных пищевых волокон, витаминов, ряда минеральных веществ. В связи с этим актуальной становится задача выявления путей, которые позволили бы обеспечить потребление веществ, играющих важную роль в физиологических процессах организма, и создание на этой основе продуктов функционального назначения. Функциональные пищевые продукты – это продукты, предназначенные для систематического употребления в составе пищевых рационов всеми возрастными группами здорового населения в целях снижения риска возникновения различных заболеваний, сохранения и улучшения состояния здоровья. Анализ динамики потребления пищевых продуктов в России показывает, что доля хлебобулочных изделий в структуре рациона питания россиян существенно возросла и продолжает увеличиваться. Однако пищевая ценность традиционного дрожжевого хлеба, особенно вырабатываемого по техническим условиям, не отвечает современным требованиям науки о питании, поэтому введение в рецептуру хлебобулочных изделий ингредиентов, придающих им диетические, профилактические и функциональные свойства, позволит решить проблему дефицита необходимых пищевых веществ, а также сообщить готовой продукции заданный позитивный характер. В России изготовление хлебобулочных изделий с функциональной направленностью и появление их в торговле вызывает интерес у потребителей, производителей традиционного хлеба, диетологов. Поэтому возникает необходимость разработки инновационного ассортимента хлебобулочных изделий функционального назначения. Нами предлагается ассортимент ржано-пшеничного хлеба с функциональными ингредиентами с добавлением в тесто перед брожением фруктовых, овощных или травяных порошков: из сушеных сердцевин вместе с семенами яблок, соцветий и столбиков цветной капусты и брокколи, листьев мяты перечной. Добавки следует вводить на стадии замеса с последующим брожением теста, его разделкой, расстойкой, формованием и выпечкой. Оценка потребительских достоинств подобных изделий проведена в лабораториях продуктов функционального питания (ЛПФП) и Биоздравпродукт Мичуринского государственного аграрного университета. В готовых изделиях наблюдается изменение цвета, аромата и вкуса мякиша. Все образцы нового хлеба отличались хорошим вкусом и ароматом. Пористость образцов с порошками немного выше контроля (от 1 до 5 %). Связано это с тем, что в функциональных порошках содержатся пробиотики, влияющие на процесс брожения, активирующие дрожжи. Аромат хлеба с добавлением яблочного порошка имеет яблочный аромат и привкус, хлеба с порошками из капусты брокколи и цветной – специфический привкус, слегка смягчаемый ароматом мяты перечной. В образцах с добавками было отмечено увеличение влажности и показателя кислотности. Первое объяснимо влагоудерживающими свойствами порошков, второе – изначально высокой кислотностью закваски, но следует отметить, что показатель кислотности не выходит за рамки допустимых норм. В тесте определяли активность молочнокислых бактерий по интенсивности кислотонакопления. Приготовление теста с добавлением закваски и порошков заданных концентраций способствовало увеличению кислотности на 0,1–0,5 °Т, влажности на – 0,3–1,0 %. В итоге качественные показатели хлеба, приготовленного с оптимальными дозировками порошков, имели наилучшие качественные показатели по сравнению с контрольным образцом. С высокой вероятностью можно заключить, что только определенное соотношение функциональных ингредиентов в рецептуре может повысить качественные и функциональные характеристики нового хлеба. Анализ образцов нового хлеба позволил выявить ряд отличий по физико-химическим показателям от традиционного (см. таблицу 2.7.). Улучшение структуры теста, пористости и объема хлеба связано с образованием дренажной системы пищевыми волокнами порошков, которые позволили увеличить и перераспределить образующийся углекислый газ. Функциональные фруктовые и овощные порошки обогащают новый хлеб антиоксидантами и биологически активными веществами, являющимися питательной средой и пребиотиками для дрожжей и молочнокислых бактерий, усиливая их активность и газообразование, что ускоряет процесс созревания теста и повышает пищевую ценность и функциональные свойства готовых изделий. Увеличение антиоксидантной активности новых изделий по сравнению с контролем, составило от 42,7 до 61,5 мг/100 г, что на 9–18 мг больше по сравнению с традиционным ржано-пшеничным хлебом. Таблица 2.7 – Показатели качества ржано-пшеничного хлеба с функциональными порошками
Второе направление предлагаемых мероприятий связано с совершенствованием системы управления качеством на предприятии. В частности, предлагается создать и внедрить в АО «Клинский хлебокомбинат» систему обратной связи с потребителями. Это необходимо для того, чтобы отслеживать и анализировать их мнения, пожелания и замечания о продукции предприятия. Ведь в конечном итоге именно потребитель выносит вердикт продукции, выбирая её среди множества товаров-конкурентов, или наоборот отказываясь от неё в пользу товара другого производителя. Создание системы обратной связи позволит «услышать» потребителя: понять его требования к качеству, узнать его вкусовые предпочтения, услышать его мнение о продукции предприятия. Ведь частая ошибка предприятий заключается в том, что руководство считает, что продукция предприятия устраивает покупателей, ведь она отвечает требованиям стандартов, а этого, по мнению руководителей, достаточно. При этом мнением конечного потребителя часто пренебрегают, а оно гораздо важнее и может значительно отличаться от мнения руководства фирмы. Система обратной связи - это своего рода диалог фирмы с её потребителями, которые в ходе этого диалога могут отметить достоинства и недостатки товаров фирмы, подать свежую идею, высказать своё мнение. Ведь без учёта требований и желаний потребителей будет практически невозможно достичь успеха. В пункте 9.1.2 (удовлетворённость потребителей) стандарта ИСО 9001-2015 сказано: «Организация должна проводить мониторинг данных, касающихся восприятия потребителями степени удовлетворения их потребностей и ожиданий. Организация должна определить методы получения, мониторинга и анализа этой информации». Информацию о потребителях можно получать из различных источников: жалоб, опросов, отчётов об исследованиях рынков и прочих источников. Многие компании используют горячие линии, звонки на которые для потребителей бесплатны, но это стоит немалых денег для самих компаний. Многие компании сами собирают отзывы и предложения о своей продукции от потребителей, проводят исследования и опросы. Так, например, крупное предприятие АО «Хлебпром», продукция которого представлена во многих регионах нашей страны, на упаковках своей продукции пишет: «Для нас важно Ваше мнение об этом продукте. Напишите нам», ‒ а далее указывается адрес электронной почты для писем. Направив отзыв по этому адресу, можно получить ответ от производителя и ссылку на небольшой опрос для потребителей, который помогает производителю улучшать свои продукты. АО «Хлебпром» проводит опросы с помощью специализированного сервиса для проведения опросов, используя для этого один из популярных специальных сервисов на платной основе. Сервисов для проведения опросов сейчас немало, они различаются своим функционалом и стоимостью использования (есть как платные сервисы с очень большим набором опций, так и бесплатные). АО «Клинский хлебокомбинат» местное предприятие, не имеющее большой прибыли. И этот факт надо учитывать при разработке и внедрении системы обратной связи с потребителями, стараясь минимизировать затраты на данное мероприятие. Так, внедрять специальную горячую линию, начинающуюся с 8-800 экономически нецелесообразно. Гораздо эффективнее завести электронный почтовый ящик для приёма отзывов потребителей. Ящик можно завести на любом бесплатном почтовом сервисе (например, Mail.ru), ведь предприятие местное, поэтому не стоит тратить деньги на платный почтовый ящик с доменом фирмы. Адрес может выглядеть так: kachestvo_klinhleb@mail.ru или mnenie_klinhleb@mail.ru. Именно на эту почту потребители и будут высылать свои отзывы, только предприятие должно обязательно уведомить потребителей о том, что у них есть такая возможность и что их мнение важно для предприятия. Сделать это можно (как уже было предложено ранее) с помощью надписи на упаковке: «Нам важно Ваше мнение об этом продукте. Напишите нам на mnenie_klinhleb@mail.ru». В качестве «пилотного проекта» можно начать работу с потребителями кондитерских изделий АО «Клинский хлебокомбинат», снабдив коробки с тортами, рулетами и пирожными новыми этикетками с информацией о возможности оставить отзыв. Естественно, что сотрудники предприятия должны будут отвечать на письма потребителей. Эту обязанность можно возложить на сотрудников коммерческого отдела, в должностных инструкциях которых говорится о том, что они должны анализировать потребителей, но сейчас сотрудники этого не делают, ввиду отсутствия аудита со стороны руководства и недооценивания руководством значимости обратной связи, а ведь заработную плату сотрудники отдела получают в полном объёме. Естественно, что важна оперативность ответа на отзывы потребителей. Поэтому нужно будет составить график, в соответствии с которым сотрудники коммерческого отдела будут просматривать электронную почту и отвечать на письма потребителей. Но важно не только оперативно отвечать на письма, благодарить за отзыв, рассказывать о принятых мерах, но и уметь грамотно вести учёт обращений (положительные / отрицательные отзывы, отзывы по видам продуктов). Нужно разработать специальные формы для сотрудников, где они будут вести учёт отзывов по группам, например, контрольные листки. Пример контрольного листка представлен в Приложение 1. Разработанные формы позволят сделать учёт отзывов простым и наглядным. Использование специальных форм позволит легко сводить и группировать данные, затем их будет проще анализировать. Внедрение обратной связи с потребителями предлагается не только для того чтобы сформировать имидж предприятия, для которого важны мнения потребителей, но и для того, чтобы проводить таким образом маркетинговые исследования, на основе которых предпринимать действия о разработке ассортимента, ценовой и маркетинговой стратегиях. Исследования можно проводить с помощью он-лайн опросов. Механизм прост: покупатель присылает отзыв о продукции АО «Клинский хлебокомбинат» на контактный адрес электронной почты, сотрудник коммерческого отдела читает письмо, фиксирует тип отзыва в контрольном листке, отвечает на него и вместе со своим ответом направляет в электронном письме ссылку на он-лайн опрос, перейдя по которой покупатель отвечает на вопросы анкеты. Создавать опросы можно с помощью специальных сервисов, которые позволяют формировать анкеты различных типов и уровней сложности. Достоинством таких сервисов является широкий функционал (зависит от типа выбранного тарифа: бесплатный или платный тариф) и их возможность автоматически обрабатывать результаты, которые потом предприятие может использовать при формировании своих стратегий и действий. К наиболее популярным сервисам можно отнести SurveyMonkey.com, Testograf.ru, Anketolog.ru (это платные сервисы). Но для АО «Клинский хлебокомбинат» есть и лучший вариант ‒ сервис «Google Формы», который позволяет быстро и просто создавать и проводить опросы, выбирая различные типы вопросов, цветовое оформление (в т.ч. можно использовать цвета и логотипы своей фирмы), добавлять аудио и видео к вопросам, получать и просматривать ответы пользователей и результаты не только в виде цифр, но и подробных диаграмм. И всё это совершенно бесплатно. Данный сервис обладает простым и понятным пользовательским интерфейсом, не требующим специального обучения при работе с ним. Кроме того, на сайте есть раздел со справкой, где можно получить подробную информацию и помощь, если вдруг возникнет необходимость. Сбор отзывов и созданные, и проведённые с помощью сервиса опросы позволят получить АО «Клинский хлебокомбинат» ценную информацию о потребителях, которую можно использовать для формирования ассортимента, маркетинговой и других стратегий. Затраты же на данное направление мероприятий сводятся к необходимому минимуму сотрудника коммерческого отдела необходимо будет направить на дистанционные курсы по управлению взаимоотношениями с потребителями (другие затраты удалось свести к нулю благодаря использованию бесплатных, простых и доступных программ и сервисов). Должностной инструкцией сотрудника уже предусмотрен анализ потребителей и изучение их предпочтений и мнений, но сейчас этого не делается. На курсах сотрудник научится выстраивать систему взаимоотношений с потребителями, правильно собирать отзывы, создавать грамотные опросы, правильно интерпретировать полученные результаты и использовать их на благо компании. Дистанционный формат позволяет проходить обучение без отрыва от работы. Сотрудника коммерческого отдела регистрируют на курс на сайте обучающей организации, организация-работодатель вносит оплату за его обучение, сотрудник получает доступ к личному кабинету на сайте обучающей организации, где в течение установленного срока изучает теорию с помощью учебных материалов (видео, презентации, текстовый материал) и выполняет практические задания (кейсы, тесты и пр.) в удобное время. После успешного прохождения курса слушатель получает удостоверение о повышении квалификации и новые знания, применимые на практике. Сейчас имеется большое количество учебных центров и организаций, предлагающих курсы по построению взаимоотношению с потребителями (в т. ч. и в дистанционном формате), среди которых можно найти достойные. Средняя продолжительность таких курсов составляет около 1 месяца, а средняя цена около 15 000 руб. Дистанционный формат позволит не отрывать сотрудника от рабочего места, а также сэкономить на таких затратах как проезд, проживание, питание, которые непременно бы возникли, если бы сотрудник поехал в другой город для очного обучения. Создание и внедрение системы обратной связи с потребителями способствует росту удовлетворённости клиентов, что косвенно ведёт к увеличению доходов. Однозначно сказать, на сколько увеличатся доходы от внедрения системы обратной связи невозможно, ведь на изменение величины доходов могут оказать влияние и ряд других факторов и условий. Для производства кондитерской продукции АО «Клинский хлебокомбинат» использует разные кремы: с варёной сгущёнкой, повидлом, сметаной, крем на молочно-сахарном сиропе. Есть торты, приготовленные со сливочным маслом. Но во многих других тортах АО «Клинский хлебокомбинат» используются кремы, приготовленные с добавлением специального маргарина для крема, что отталкивает потребителей. Так, во многих тортах АО «Клинский хлебокомбинат» используется крем молочно-сахарный, приготовленный с сухим молоком, сахарной пудрой с введением в крем маргарина для крема. Также маргарин для крема добавляется в некоторые торты с кремом из варёной сгущенки. Маргарины для кремов разработаны для того, чтобы заменить дорогостоящее сливочное масло, то есть использование такого маргарина позволяет снизить себестоимость изделия, сохранив при этом декоративные свойства крема (способность крема держать форму). Но по вкусу такие маргарины, естественно, проигрывают сливочному маслу, да и многих настораживает наличие в маргаринах трансжиров, хотя сейчас отечественная промышленность освоила производство маргаринов с пометкой «эко», которые не содержат гидрогенизированных жиров, эмульгаторов, искусственных ароматизаторов и красителей. Наличие в креме маргарина отталкивает потребителей. Ведь помимо уже названных недостатков (вкусовые качества маргарина уступают сливочному маслу, наличие в маргарине трансжиров) есть и ещё один - высокое содержание жира в креме, приготовленного с использованием маргарина и, как следствие, высокая калорийность готового торта. Поэтому состав кремов в некоторых тортах АО «Клинский хлебокомбинат» нуждается в улучшении. Так, например, сейчас при приготовлении тортов «Современник», «Лесной этюд» и «Авто» на предприятии используют крем из варёной сгущёнки и маргарина для крема. На этикетке торта производитель честно это указал. Можно улучшить состав крема, заменив маргарин другим ингредиентом. В качестве альтернативы предлагается крем для взбивания на растительных маслах. Крем для взбивания на растительных маслах представляет собой водно-жировую эмульсию белого или слегка кремового цвета с приятным сливочным вкусом и ванильным ароматом. В состав таких кремов входят вода, растительные жиры, сахар и другие ингредиенты. В составе некоторых видов таких кремов есть также и молочный белок, который придает молочный вкус и аромат данному продукту. Среди преимуществ данного типа кремов стоит отметить: - увеличение крема в объёме при взбивании в 3 раза и сохранение этого свойства, то есть в готовом изделии крем не потеряет пышности и формы, не растечётся; - универсальность крема (крем подходит для наполнения, прослойки и декора кондитерских изделий); - высокие декоративнее свойства (крем подходит для выполнения простых и сложных элементов декора, хорошо окрашивается); - крем не растрескивается на изделии; - крем устойчив к замораживанию, то есть приготовленные с ним кондитерские изделия можно подвергать заморозке и последующему дефростированию; - крем можно смешивать с другими ингредиентами (сгущённым молоком, сиропами, начинками, добавками); -увеличение срока хранения изделий, приготовленных с данным кремом (срок хранения достигает 120 ч); - простота и удобство в применении (это уже готовый продукт, который нужно только охладить и затем взбить); - удобство при доставке и хранении (закрытую упаковку можно хранить при комнатной температуре в течение 9 месяцев); - низкая калорийность (200-300 ккал в 100г); - пониженное содержание жира (17-27%); - невысокая стоимость в сравнении с натуральными сливками. Предлагается заменить маргарин в креме на крем для взбивания на растительных маслах. При выборе крема на растительных маслах выбор пал на крем на растительных маслах «Шантипак» производства компании «Puratos». «Puratos» - одна из крупнейших компаний в мире (основана в Бельгии), которая занимается производством различных кондитерских ингредиентов и имеет не только представительство и филиалы в России, но и производственные площадки на территории нашей страны, где производятся в том числе и крема на растительных маслах. Сейчас, согласно рецептуре хлебокомбината, крем для торта делается из варёной сгущёнки и маргарина для крема в пропорции 1:1. Предлагается при замене ингредиентов сохранить прежний вес торта, а значит и соотношение ингредиентов в креме. То есть в новом составе крема варёная сгущёнка и крем для взбивания на растительных маслах должны также находиться в равном количестве. Таким образом реализация предложенных мероприятий позволит АО «Клинский хлебокомбинат» повысить качество продукции, расширить ассортимент и увеличить объемы продаж. |