Книга бизнесмена) isbn 5818301451 (рус.) Isbn 1580620515 (англ.)
 Скачать 0.9 Mb.
|
|
ГЛАВА 6 себе, и сопровождаю его несколькими рекомендациями, то обычно оно занимает не более одной страницы. Здесь есть одно важное исключение. Если ваше письмо предназначено для того, чтобы завершить сделку, и вы просите человека купить товар или дать окончательный ответ о покупке, тогда оно должно занимать столько места, сколько вам понадобится, чтобы изложить свои мысли. Пример: подробное коммерческое письмо Когда я рассылаю информацию о своих семинарах, чтобы обеспечить их платными участниками, я сразу обращаюсь к своим адресатам, чтобы они заполнили регистрационные формы. Так что мое письмо занимает четыре-пять отдельных страниц. Предположим, что вы пишете для ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ людей. Эти люди ЖАЖДУТ ПОДРОБНОСТЕЙ, поэтому есть прямой расчет обеспечить их желаемым. 2. Пробуйте воспользоваться методом краткой формулировки, описанным во второй главе. Это поможет вам правильно выстроить структуру ваших писем. 3. Постарайтесь, чтобы первая строка ваше го письма сразу заинтересовала адресата. Если вы сможете выявить потребность с помощью вопроса, вы на верном пути. 246 НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ Пример: эффектные заголовки Когда я рекламирую семинары по теме телефонного маркетинга, в качестве заголовка я использую такой вопрос: Убивает ли текучесть в отделе телефонного маркетинга ваши доходы? Дальше говорю о том, что на среднем предприятии в отделе маркетинга по телефону текучесть кадров в два раза выше этого же показателя по всему предприятию, и объясняю, что такое явление приводит к повышению затрат и снижению уровня сбыта. Цель броского заголовка — заставить читателя захотеть узнать больше о вашей компании и о вашем предложении. Если вы сумеете привести читателя именно в такое настроение, очень вероятно, что они дочитают до конца страницы. СДЕЛКИ С ГАРАНТИЯМИ ЗАКЛЮЧАЮТСЯ БЫСТРЕЕ Один из лучших способов сэкономить время и увеличить продажи — предложить гарантию товара или услуги. Я множество раз убеждался, что гарантии заставляют клиентов принять решение о покупке в рекордное время только потому, что они верят, что их неправильные решения можно изменить или, по крайней мере, исправить. Гарантии становятся образом жизни в торговле и маркетинге. Гарантии, кажется, даются всему, что только можно. Верите ли, недавно одна 247 ГЛАВА 6 компания, занимающаяся проведением семинаров, предложила пожизненную гарантию на свои услуги. В объявлении компании говорилось: “Если вы когда-нибудь придете к выводу, что этот курс не был замечательным, мы вернем вам ваши деньги!” Вообразите такую картину: девяносто лет спустя вы пробуждаетесь от своей обычной послеполуденной дремы только для того, чтобы обнаружить, что курс французской кухни, который вы прошли почти сто лет назад, разочаровал вас. Вам никогда не удавалось это проклятое суфле! Почему бы не получить возмещение? Даже рестораны “Макдоналдс”, образец качества, использовали гарантии, когда предлагали новые наименования в своем меню. Гарантии могут значительно сократить процесс продажи, так как с их помощью можно преодолеть сопротивление даже самых несговорчивых клиентов и заставить их выложить даже большую сумму, чем они собирались. Советую вам использовать гарантию в следующих ситуациях. 1. Вы — новичок в данном, квартале. Скажем, вы только начинаете и вам нужно преодолеть уже закрепившихся в этом районе конкурентов. Как вы можете заставить людей воспользоваться вашими товарами или услугами? Вы должны рискнуть своими деньгами, и именно это делает гарантия. Отели “Хэмптон” взяли на себя инициативу в этой области несколько лет назад, предлагая гарантию возврата денег, если после первой же ночи пребывания в отеле клиент 248 НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ найдет обслуживание неудовлетворительным. Это был способ привлечь всеобщее внимание к новой сети отелей и одновременно предоставить такой залог качества, который отличал “Хэмптон” от его многих конкурентов. 2. О ваших товарах идет плохая слава. Это успокоит людей, которые заинтересованы в том, чтобы купить у вас, но не уверены. Компания “Ягуар”, отделение компании “Форд Мотор” эффективно использовали гарантию. Я никогда не встречал человека, который не восхитился бы, глядя "на классический “ягуар”. Но, по сообщению “Уолл Стрит Джорнал”, владельцы этих автомобилей часто испытывают затруднения с их механической частью. В ответ на критику несколько лет назад компания “Ягуар” предложила желающим купить бесплатное пользование машиной в течение тридцати дней. Другие автомобильные компании, например “Ауди”, пошли еще дальше, предлагая вместе с автомобилем договор на полное обслуживание. Такие меры по продвижению товара на рынок обычно не применяются в течение длительного времени. Эти уловки требуются для того, чтобы восстановить доверие к фирме. Достигнув своей цели, компания обычно перестает их использовать. 3. Когда ваш товар или услуга — настоящая инновация. Один из моих клиентов продавал осколки берлинской стены по одному. Несколько лет назад эти сувениры продавались в универмагах, накле- 249 ГЛАВА 6 енные на памятные дощечки. За шесть месяцев он продал миллион осколков. Они шли с сертификатами подлинности. Это другое название гарантии. 4. Ваше изделие или услуга меняет покупательские привычки. Тот же самый клиент, который продавал берлинскую стену, пришел ко мне с новым товаром, который он хотел продвинуть на рынке. Изделие представляло собой принципиально новое устройство для очищения воды. Он поинтересовался моим мнением, и я сказал ему, что его можно будет продавать только с безоговорочной гарантией, потому что люди не привыкли очищать воду подобным образом. Они обычно пользуются фильтрами. Когда компания “Федерал Экспресс” вводила новую услугу в виде срочной доставки товаров, она предоставляла гарантию, что посылка будет доставлена до 10.00 утра, и это является другим примером инновации с необходимостью гарантии. Вы могли бы продавать рождественские елки, щенков или котят по телефону или через почтовый перевод? Да, но, вероятно, не без гарантии, потому что таким образом вы изменяете важные ритуалы, сопровождающие процесс покупки, и сентиментальные традиции. 5. Когда вы продаете по телефону или по почте товары, которые апеллируют к вкусу, осязанию или зрению клиента. Сразу приходят на ум картины или выдержанные вина. Гарантией в этом случае могли бы по- 250 НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ служить отзывы человека, который на собственном опыте почувствовал ценность вашего предложения. Если вы хотите, чтобы ваш товар продавался по телефону, а не при личной встрече с клиентами, вам также следует вооружить ваших сотрудников, продающих по телефону, гарантиями. 6. Когда вы пытаетесь вернуть потерянных клиентов. В конце концов, почему они должны подвергать себя риску нового разочарования в вас? Примером являются обанкротившиеся авиакомпании, пытающиеся вернуть клиентов путем предоставления гарантий качества на свои услуги. 7. Когда высок риск потери или когда потенциальные дефекты, товара не могут быть выявлены сразу. В гарантии нуждаются крупногабаритные электробытовые товары^. Именно поэтому большинство автомобилей, домов и компьютеров продается" с гарантиями. 8. Когда размер вашей прибыли высок. Другие сделки полностью покроют убытки от возвратов. 9. Только в том случае, если ваша компания может смириться с возвратом товара и требованиями принять его обратно. Некоторые компании слишком эгоистичны или капризны, чтобы смириться с возвратами их продуктов. Одна из моих фирм-клиентов имеет 251 ГЛАВА 6 сеть фотоателье по всей стране. Они предлагают гарантию, но крайне раздражаются, если вы попробуете воспользоваться своим правом на нее и открыто выказывают вам свое презрение. Они нанимают людей, которые считают, что они — часть индустрии высокой моды, и ведут себя с хорошо замаскированной надменностью. Я рекомендую им или сделать так, чтобы клиенты могли без проблем воспользоваться своим правом на гарантию, или отказаться от нее вообще. Некоторые фирмы, такие, как “Норстром”, например, создали целые династии на основе предоставления безоговорочных и часто чрезвычайно щедрых гарантий. 10. При продаже услуг следует давать гарантию на всю услугу целиком. Используйте гарантию только в том случае, если вы можете предотвратить возникновение убытков в результате ее преждевременного окончания. Не прекращайте выполнения услуги до тех пор, пока не получите одобрение клиента. Например, если вы парикмахер, попробуйте-ка остановиться, обработав только половину головы клиента. Это всего лишь шутка, но таким образом вы можете видеть, почему возникают проблемы с гарантиями на услуги. Гарантии, несомненно, увеличат количество ваших продаж и повлияют на качество ваших услуг в целом. Когда вы даете твердую гарантию качества, вы будете вынуждены привести ваш товар или услугу в Соответствие с ожиданиями покупателей. 252 НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ Это налагает определенные обязательства на вашу фирму, которая таким образом должна стать символом качества в глазах покупателей. Вы будете вынуждены соответствовать установленному вами стандарту качества. Но более высокий уровень удовлетворения покупательских запросов обеспечит вам более высокий уровень продаж и, соответственно, более высокую прибыль вашей компании. ПОЗНАЙТЕ СЕБЯ, И ВЫ СЭКОНОМИТЕ МАССУ ВРЕМЕНИ И ЭНЕРГИИ В предыдущих главах я упоминал, что для продавца не имеет смысла слишком напрягаться или пытаться форсировать сделки, так как это только истощает нашу энергию, но не приводит ни к какому результату. В связи с этим имеет смысл спросить себя: “А правильно ли я сделал, когда выбрал работу торгового агента, учитывая мой характер?” Выяснить это можно, оценив способ оплаты вашей работы, который был бы для вас более предпочтителен и наилучшим образом соответствовал степени ваших усилий. Вы предпочитаете работать торговым агентом на комиссионных, или вы смогли бы работать лучше, если бы получали просто жалование? Вы должны обязательно выяснить для себя, какой тип оплаты воодушевляет вас больше и способствует повышению вашей производительности. Лично я предпочитаю прямую оплату за выполнение определенной работы, и именно так я 253 ГЛАВА е работаю уже более семнадцати лет в качестве независимого консультанта. Если я произвожу, значит, у меня есть еда. Если не произвожу, значит — нет. Или я сделаю бизнес на своих книгах, или меня ждут проблемы. Может быть, вы менее терпимы к риску и работаете лучше в условиях стабильной оплаты в любых обстоятельствах. Независимо от того, по какой схеме вы получаете деньги, вы должны учитывать важный психологический момент: Форма, в которой мы получаем вознаграждение за наш труд, настолько же, если не более, важна, как и размер этого вознаграждения. Возьмите типичного торгового агента, работающего на условиях оплаты комиссионных. Он зарабатывает деньги за счет спорадических резких усилий. В один месяц он может заработать столько, что будет на седьмом небе от счастья, а в другой может погрузиться в пучину отчаяния. Чтобы выживать в условиях работы на условиях оплаты комиссионных, вы должны быть способны переносить, а возможно, и получать удовольствие от этих пиков и спадов. Большинство американцев сочли бы такие колебания в доходах и ощущении успеха невыносимыми. Даже если к концу года человек, работающий на комиссионных, заработает больше, сам факт получения стабильной зарплаты приносит огромное удовлетворение большинству людей, работающих на таких условиях. Поэтому вы представляете, насколько важно правильно определить свои предпочтения, чтобы выбрать форму оплаты вашего труда, наиболее соответствующую вашему характеру. В против- 254 НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ ном случае это может ограничить или потенциально снизить ваши доходы. Пример: торговые агенты, чьи заработки исчисляются шести-или семизначными цифрами Я имел честь быть консультантом у продавцов, которых можно отнести, если можно так сказать, к торговой элите. Это люди, которые в течение одного года зарабатывают на комиссионных 250 000 долларов и выше. Вы можете увидеть, какое воздействие в действительности оказывает такая форма оплаты на эти закаленные души. Возьмите Дона, продавца облигаций. На единственной продаже несколько месяцев назад он заработал комиссионные в размере более ОДНОГО МИЛЛИОНА ДОЛЛАРОВ. Это был результат сделки, закрытой в ноябре. С января по октябрь того года у него совершенно ничего не получалось. Никаких доходов. Никаких заработков. Год уже кончался, когда он смог заработать на своей первой сделке. Он внезапно перешел от ощущения провала к ощущению праздника” Но постоянные неудачи в течение почти десяти месяцев нанесли удар не только его счету в банке, но и его душе, его чувству собственного достоинства, и это не прошло для него бесследно. Он был определенно унижен таким длительным спадом. Вы можете подумать, что теперь, с его миллионом долларов, он может оплатить услуги 255 ГЛАВА 6 любого врача, и будете правы. Он может позволить себе выздороветь, взять отпуск и восстанавливать отношение к себе как к профессионалу. Он знает все это и понимает, что действительно большие деньги предназначены для людей, которые могут справиться с мучительной болью неуверенности — этой неотъемлемой части жизни торгового агента, работающего только за комиссионные. Если вы захотите оценить мастерство Дона как продавца и его методы работы, то увидите, что он не очень отличается от продавца, получающего средний доход. ' Его отличает от других то, что он развил в себе необычайно высокую устойчивость к неудачам и разочарованиям, что позволяет ему переносить штормы, которые разнесли бы других вдребезги. Вы хотели бы зарабатывать больше? Управляйте формой оплаты вашего труда, вместо того чтобы позволить ей подсознательно управлять вами. Найдите или придумайте такую форму оплаты, которая устроит и вас, и вашего работодателя. Потратьте на это время и энергию, и вы наверняка убедитесь, что дело того стоило. Эта глава показала вам, как с максимальной эффективностью использовать ваше время и вспомогательные средства, чтобы делать свой бизнес. В заключительной главе вы узнаете, как победить спады, задержки и препятствия в карьере, чтобы остаться на вершине, которой вы уже достигли! ГЛАВА 7 ИЗВЛЕКАЙТЕ ПОЛЬЗУ ИЗ КАЖДОЙ НЕУДАЧИ, ОТКАЗА И СПАДА В ДЕЛАХ Все мы испытываем резкие спады. В какие-то дни мы чувствуем себя королями, а затем вдруг начинаем ощущать, что нас неумолимо затягивает в пучину нищеты. Давайте посмотрим, как и почему случаются спады и что вы можете делать, чтобы их преодолеть. Спады бывают в жизни любого человека, и обыкновенного, и великого. Они поражают даже богатых и знаменитых. Уинстон Черчилль, премьер-министр Великобритании, во время. Второй мировой войны страдал от посещавших его приступов депрессии и неуверенности в себе... При этом у него наступало состояние эмоционального ступора и, за что бы он ни брался, у него ничего не получалось. Но он всегда стремился выбраться из этой ямы и повернуться лицом к благоприятным возмож- 257 ГЛАВА 7 ностям. Ему удавалось спастись от отравленных стрел уныния. Все мы можем оправляться от спадов и выходить из них с новой энергией и новым пониманием значения своей личности, если мы осознаем их причины. И я надеюсь, что эта глава поможет вам сделать так, чтобы спады, которые с вами случаются, были менее длительными, менее мучительными и, в конечном счете, помогали вам в работе. ПРЕВРАЩЕНИЕ ЛИМОНОВ В ЛИМОНАД Прирожденные продавцы обладают удивительной способностью превращать лимоны в лимонад, а хлам — в сокровища. Они выполняют этот подвиг изо дня в день, контролируя свое отношение к событиям и свое поведение. Нельзя сказать, что прирожденные продавцы не впадают в уныние, не переживают неудачи и отказы. Они переживают, уверяю вас. Но они извлекают из них уроки, превращая падения и неудачи в средство достижения успеха. Даже короли переживают спады, но, как видно из следующей истории, они выходят из них еще более сильными, чем прежде. ДВА КОРОЛЯ Как вы помните, когда дело касалось продаж, мой отец мог проявить себя во всем блеске... Доброжелательный, хорошо владеющий речью, сдержанный, он мог свободно общаться с любым че- 258 ИЗВЛЕКАЙТЕ ПОЛЬЗУ ИЗ КАЖДОЙ НЕУДАЧИ ОТКАЗА И СПАДА В ДЕЛАХ ловеком. Если бы он был певцом, его голос звучал бы, как у Франка Синатры. Когда я еще учился в колледже, я наблюдал, как он переживает один из самых тяжелых спадов в своей жизни. Его карьера в то время, казалось, зашла в тупик. Среди прочего он продавал и рекламу. В течение многих лет в различных фирмах он считался торговым агентом номер один. Никто не мог сравниться с ним. А затем вдруг наступил период неудач и ему никак не удавалось закрыть ни одной сделки. Проходили недели и месяцы, и никто не сказал “да”. Он находился более чем в затруднительном положении. Период неудач длился уже так долго, что грозил перерасти в настоящий кризис. Кризис — это значит, что вы начинаете сомневаться в своих способностях, в качестве товаров, которые продаете, и даже в том, свое ли место вы занимаете в жизни. Это было очень больно наблюдать, потому что я видел, какое унижение испытывает король продаж, который еще год назад мог прийти в любую рекламную фирму, и там его встречали с распростертыми объятиями. К счастью, босс отца сохранил веру в него. Он знал, что рано или поздно отец снова поднимется и все вокруг еще услышат о нем. ЭЛВИС И ОТЕЦ ВСТРЕЧАЮТСЯ Любым неудачам приходит конец. Как ни странно, помочь моему отцу вернуть свое величие как продавца помог другой король, также пере- 259 |