организация ком деятельности лекции. лекции организация коммерческой деятельности. Курс лекций для студентов 3 курса направления подготовки 38. 03. 06 Торговое дело Сост. С. А. Поповская фгбоу во Саратовский гау. Саратов, 2016. 91 с
 Скачать 0.91 Mb.
|
Вопросы для самоконтроляСущность оптовой торговли Функции оптовой торговли Формы и методы оптовой продажи товаров СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Основная литература Бунеева, Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник / Р.И. Бунеева. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 365с. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев. – 2-е изд., стер. – М.: издательский центр «Академия», 2008. – 208с. Гражданский кодекс РФ с изменениями и дополнениями. – М., 2008. Каплина, С.А. Организация коммерческой деятельности: учебное пособие для студентов средних специальных учебных заведений / С.А. Каплина - Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 415с. Дополнительная литература Кругляков, Г.Н. Товароведение продовольственных товаров: учебник / Г.Н.Кругляков, Г.В. Круглякова – Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2010. – 448с. Панкратов, Ф.Г. Практикум по коммерческой деятельности: учебное пособие / Ф.Г. Панкратов и др. – М.: информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010. – 248с. Лекция 11ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА В ОРГАНИЗАЦИЯХ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ Особенности формирования ассортимента Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров. Ассортимент товаров должен удовлетворять спрос клиентуры, а также достигать целей, которые выработаны оптовым предприятием, в частности, обеспечивать запланированный уровень прибыли. Формирование ассортимента должно основываться на стратегических целях предприятия и его ассортиментной политике. Ассортиментная политика - общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере создания ассортимента. Задачи ассортиментной политики предприятия: установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах; определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности); принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров; оптимизация структуры ассортимента. Принципы формирования ассортимента товаров оптовых предприятий: обеспечение соответствия ассортимента потребностям розничных организаций, с которыми сотрудничает или намеревается сотрудничать фирма, а также характеру спроса конечных потребителей, обслуживаемых розничными организациями; обеспечение устойчивости ассортимента, возможности бесперебойного и ритмичного товароснабжения розничных торговых предприятий; обеспечение рентабельной деятельности предприятия оптовой торговли. При формировании ассортимента в оптовой торговле необходимо учитывать следующие факторы: спрос потребителей, который является определяющим фактором формирования ассортимента; содержание спроса зависит от особенностей целевых сегментов; направления деятельности и характер специализации оптовика (ассортиментный профиль оптовика - продовольственные товары, бытовая химия и т. п., торговля смешанным ассортиментом или узкоспециализированная деятельность); рентабельность предприятия и отдельных товарных групп; материально-техническая база предприятия, его обеспеченность складскими помещениями и оборудованием; содержание и структура товарного предложения у производителей и поставщиков; содержание и структура товарного предложения у основных конкурентов. Решения, принимаемые фирмой в рамках ассортиментной политики, могут включать: Сокращение (сужение) ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров. Расширение ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются изменения в стратегии оптового предприятия, расширение его материально-технической базы, изменения в спросе и предложении, появление на рынке новых видов товаров или производителей и др. Широта часто выступает в качестве одного из основных критериев конкурентоспособности оптового предприятия. Увеличение или уменьшение длины товарных групп - это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и специализации оптового предприятия, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок. Обновление ассортимента - изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируется ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие обновлять ассортимент, как правило, связаны с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества. Достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента - изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается, прежде всего, в определении специализации оптового предприятия. Преимущество гармоничного ассортимента для клиентов связано с большим удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца - в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то же время отсутствие гармоничности не является недостатком предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом у клиентуры. Стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая политика может реализовываться в течение какого- либо периода в отношении продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса. Совершенствование структуры ассортимента - изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т. п.). В рамках оптимизации ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации прибыли предприятия. Процесс формирования ассортимента товаров на оптовых предприятиях осуществляется следующим образом. Сначала определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из задач удовлетворения запросов розничных торговцев с учетом их специализации. Например, если оптовик поставляет в розничные предприятия товары автохимии и автокосметики, то сформированный этим предприятием ассортимент должен соответствовать требованиям определенных клиентов - супермаркетов, магазинов бытовой химии и хозтоваров, магазинов запчастей, магазинов при автозаправочных станциях Затем определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. При этом необходимо учитывать появление на рынке новых товаров и включать их в ассортимент и одновременно исключать из ассортимента устаревшие товары, а также товары, на которые наблюдается резкое падение спроса. Ассортимент товаров формируется на основании ассортиментного перечня товаров. В нем отражается состав наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии. Ассортиментные перечни рекомендуется разрабатывать на год. При необходимости в течение года в них можно вносить соответствующие изменения. Ассортиментные перечни разрабатываются в целях контроля полноты и стабильности ассортимента товаров на складах. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ В настоящее время многие оптовые компании уделяют большое внимание маркетинговой деятельности. Методы и средства маркетинга помогают предприятиям добиваться роста товарооборота, находить постоянных клиентов, обеспечивать свою известность в деловых кругах, увеличивать прибыль. В рамках маркетинговой деятельности оптовых предприятий значительное место должно отводиться анализу рыночной ситуации. При этом необходимо постоянно собирать и анализировать разнообразную информацию о внутреннем состоянии фирмы и показателях ее рыночной деятельности, о конечных потребителях, объеме и структуре их спроса, о потенциальных и существующих клиентах - предприятиях розничной торговли, о конкурентах, поставщиках, о текущем уровне цен, о новых товарах и других тенденциях товарного рынка. Для принятия важных решений целесообразно проводить маркетинговые исследования. В целях глубокого ознакомления с ситуацией на товарном рынке, тенденциями изменения спроса и предложения могут использоваться кабинетные исследования, основанные на ана- лизе данных периодических изданий, статистических обзоров, а также внутренней информации оптовой фирмы. Иногда возникает необходимость в осуществлении полевых исследований (сборе первичных данных) и, в частности, опросов розничных посредников и конечных потребителей. Данные исследований помогают разработать комплекс маркетинга, т. е. ассортиментную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. Задачи ассортиментной политики оптового предприятия включают: установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах; определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности); принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров; оптимизацию структуры ассортимента. Ценовая политика предприятия оптовой торговли устанавливает общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Нужно учитывать, что уровень цен является одним из основных критериев принятия решения о сотрудничестве со стороны розничных торговых организаций. Оптовая фирма должна определить уровень надбавки к закупочной цене товаров с таким расчетом, чтобы оптовые цены удовлетворяли клиентов-розничников, с одной стороны, и обеспечивали прибыльность деятельности - с другой. Устанавливая цены, организация оптовой торговли может ориентироваться на цены конкурентов, уровень своих издержек и спрос клиентуры. В рамках ценообразования оптовые фирмы также могут предложить своим клиентам систему скидок. Чаще всего в оптовой торговле скидки предоставляются: за количество товара - снижение цены за приобретение товара в объеме, большем некоторой установленной величины; сезонные скидки - снижение цены при приобретении товара сезонного спроса; за ускорение оплаты - при оплате ранее какого-либо срока; для постоянных покупателей - снижение цены для постоянных клиентов; для поощрения продаж нового товара - снижение цены за закупку и продвижение новых товаров. Сбытовая политика оптовой фирмы связана с разработкой системы оптовых продаж, определением территориального расположения складов, выбором методов продаж и способов приема и обработки заказов, поиском оптовых покупателей и налаживанием с ними договорных отношений. При этом разрабатывается перечень услуг, предлагаемых клиентам, и условия их оказания. Оптовые предприятия могут оказывать клиентам услуги по доставке и экспедированию товара, по продаже в рассрочку, а также организационно-консультативные услуги (помощь в формировании ассортимента, организации розничной продажи и т. п.) и услуги, связанные с рекламированием продукции (предоставление рекламных материалов, организация акций по стимулированию сбыта и т. д.). Коммуникационная политика оптовой фирмы обычно преследует целью увеличение объема продаж и повышение уровня известности компании. Для этого организации используют различные виды маркетинговых коммуникаций - рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Рекламная деятельность оптовиков может быть связана с воздействием как на конечный спрос, так и на розничных посредников. Чаще в практической деятельности оптовиков преобладает второй элемент. В рекламе, обращенной к розничным посредникам, оптовики чаще всего используют та кие каналы, как рекламно-информационные письма, бюллетени, каталоги, рассылаемые товарные образцы, объявления в специальной печати, рекламу в залах товарных образцов. Важное значение для оптовых фирм имеет выставочно-ярмарочная деятельность. Особое место в коммуникационной политике оптовиков занимает деятельность по стимулированию сбыта. Основные цели, которые ставят перед собой оптовые предприятия в акциях по стимулированию сбыта: увеличить общий оборот; расширить число розничных точек, с которыми сотрудничает предприятие; повысить количество товара, покупаемого каждым клиентом; стимулировать пробные покупки при выводе на рынок нового товара; ускорить продажу наиболее выгодного товара; ускорить сбыт сезонного товара; оживить продажу товара, сбыт которого понизился. Для стимулирования сбыта используются различные виды средств: предложение цены - временное снижение стоимости покупки (скидки посредникам, продажа по сниженным ценам); предложение в натуральной форме - предоставление посредникам дополнительной премии за совершение покупки (подарки, бесплатная передача дополнительного количества товара); предложение в активной форме - вовлечение посредников в соревнование за предлагаемое фирмой вознаграждение (призы, выгодные предложения и т. п.) |