Державне управлiння. Курс лекцій ІваноФранківськ, 2010 Анотація
Скачать 45.97 Mb.
|
Реакція ЗМІ Реальні події Рис. 22.3. Модель Й. Галтунга та М. Руге [13] Такими ключовими факторами є:
В якості узагальнюючої моделі взаємовідносин між засобами масової інформації та органами державної влади можна запропонувати концепцію, яка демонструє, як інформація про реальну подію спочатку трансформується в «офіційне повідомлення», а потім розповсюджується на аудиторію і стає частиною «медіа-образу», проходячи через послідовність інформаційних «фільтрів» (рис. 22.4.). Модель відображає взаємодію двох організацій – органу державної влади та ЗМІ – як процес з двох стадій. Відповідно до цієї моделі, попередній відбір інформаційних приводів для ЗМІ здійснюється всередині державного органу. Цей процес відбувається у відповідності з чітко визначеними критеріями двох видів: технічного та ідеологічного характеру. Даний процес, описаний Галтунгом та Руге здійснюється спеціальною інформаційною службою (прес-службою) органу державної влади, до функцій якої входять контакти зі ЗМІ та надання їм певних відомостей в якості потенційних повідомлень для публікації. Необхідно відзначити, що нерідко ця робота є частиною запланованого організацією більш складного процесу з метою впливу на широку аудиторію для формування певної громадської думки або реклами. У центрі моделі – взаємодія джерела інформації з кореспондентом у рамках одного зі сценаріїв моделі Гайбера-Джонсона. І на заключному етапі, перед формуванням медіа-образу (новин) інформаційні приводи долають ще одну систему фільтрів у середині конкретного засобу масової інформації. Рис. 22.4. Узагальнююча модель взаємовідносин між засобами масової інформації та органами державної влади [13] Усвідомлюючи загальну важливість засобів масової інформації для здійснення ефективних зв’язків державних органів з громадськістю необхідно сформулювати та дотримуватися наступних загальних правил взаємодії із ЗМІ.
22.3 Функції та структура сучасних прес-служб органів державної влади Створення і організація роботи прес-служб є обов’язковим та необхідним напрямком у державній політиці. Це зумовлено необхідністю інформування громадськості про дії та рішення влади, формування та підтримки її позитивного іміджу, укріпленню кредиту довіри. Ці процеси регламентуються, передусім вимогами статті 10 Закону України «Про інформацію», яка встановлює обов’язок органів влади, як виконавчої, так і місцевої інформувати про свою діяльність та забезпечувати доступ до інформації через спеціальні інформаційні служби, які створюються у відомствах у формі прес-служб (стаття 21). Створення подібних інформаційних служб (за умови ефективної організації їх роботи) дозволяє органу державної влади не тільки подавати оперативну та правдиву інформацію про свою діяльність, але й отримувати зворотній зв’язок від громадськості та адекватно реагувати на запити та потреби населення території, на які поширюється компетенція конкретного відомства. До того ж розбудова єдиної консолідованої (може бути жорстко централізована, а може будуватися на принципах організаційної автономії) вертикалі прес-служб дозволить налагодити додатковий канал комунікації між центральними та місцевими органами державної влади і оперативно доводити до відома кожного суб’єкта державних інформаційних відносин технологічні та ідеологічні інновації. Кожний орган державної влади функціонує у динамічному середовищі. Навіть спеціальний орган виконавчої влади з чітко визначеною сферою діяльності охоплює під час роботи безліч сфер соціально-економічного та суспільно-політичного розвитку. На нього впливають, як зовнішні (новели у законодавстві, світові тенденції, економічні реформи та ін.), так і внутрішні (технологічний розвиток галузі, реакція на ухвалені рішення, внутрішня атмосфера колективу та ін.) фактори. І прес-служба, як найбільш оперативний орган, повинна реагувати на всі ці виклики, демонструвати готовність органу до ефективної роботи та його здатність адаптуватися до реальності. Виходячи з практики діяльності прес-служб у державному управлінні на підставі аналізу положень про їх діяльність, можна визначити наступні основні їх функції: інформаційну, моніторингу, аналітичну, організаційно-координуючу, представницьку, корпоративну, психологічно-виховну, накопичення бази даних, креативну [10, с. 17]. Інформаційна функція полягає у тому, щоб оперативно і якісно доводити до відома громадськості відомості про політичну діяльність, плани та досягнення установи, прийняті нормативно-правові акти, вжиті заходи з розв’язання проблем громадян. Прикладами подібної роботи можуть слугувати випуск щоденних прес-релізів та проведення прес-конференцій, звіти про соціально-економічний розвиток конкретної території тощо. Функція моніторингу полягає у зборі, опрацюванні та систематизації інформації від ЗМІ та громадськості, які використовуються у подальшій роботі прес-служби. Також результати моніторингу можуть бути показником ефективності роботи конкретної прес-служби, який найчастіше вимірюється кількістю публікацій (новин) у ЗМІ про діяльність відповідного органу державної влади або його керівника. Аналітична функція тісно пов’язана з проведенням моніторингів. На підставах отриманої інформації готуються щоденні інформаційні звіти про реакцію ЗМІ на дії влади, запити громадян, актуальні теми, на які потрібно звернути увагу у подальшій діяльності органу державної влади. Також завдяки цій функції прес-служба планує проведення PR-кампаній, передбачає ризики та переваги кожної з них. Організаційно-координуюча функція складається з двох аспектів. З одного боку – це матеріалізація діяльності прес-служби, а саме: поширення інформації через ЗМІ, організація та проведення спеціальних заходів (прес-конференцій, презентацій тощо), проведення зйомок відео- та фотоматеріалів. З іншого боку – це створення всередині органу дієвої системи отримання та передачі інформації від та між структурними підрозділами. Представницька функція найчастіше пов’язана з фігурою так званого речника, який має право публічно висловлювати позицію органу державної влади. Також окремі прес-служби у рамках цієї функції здійснюють діяльність з видавництва презентаційних матеріалів, книг, буклетів, брошур та інформаційних бюлетенів про орган державної влади. Прикладом такої роботи можуть бути численні видання Департаменту комунікації влади та громадськості Секретаріату Кабінету Міністрів України та Головної служби інформаційної політики Секретаріату Президента України. Проте, необхідно відзначити, що цей вид діяльності поки що не набув широкого розповсюдження серед прес-служб органів державної влади, в першу чергу, через обмеженість людських та матеріальних ресурсів. Корпоративна функція передбачає проведення певного набору заходів та акцій, спрямованих на працівників конкретного органу з метою створення доброзичливої атмосфери серед державних службовців. До таких заходів можна віднести конкурси, зустрічі, нагородження, виїзди на «корпоративи», випуск внутрішньої «корпоративної» газети. Психологічно-виховна функція полягає у підготовці та підтримці керівника або іншого «спікера» до прес-конференцій, фото- та відеозйомок, інтерв’ю інших публічних заходів. Кожний керівник у тій чи іншій мірі потребує компетентних порад стосовно моделі поведінки, зовнішнього вигляду, основних смислових фраз та акцентів. Самі від того, наскільки лідер дотримується рекомендацій співробітників прес-служби залежить його сприйняття аудиторією, а відповідно і імідж. Як приклад вдалої роботи з керівником, можна привести приклад Віктора Януковича, який відповідно до порад свого радника у стислі терміни (на початку свого першого прем’єрства 2003-2004 рр.) вивчив українську мову і, певним чином, виправив свій імідж серед населення західних областей України. Функція накопичення бази даних – збереження та передача матеріалів і форм роботи, напрацьованих протягом певного періоду. Не секрет, що ефективність роботи прес-служб напряму залежить від наявної бази даних та контактів із ЗМІ, відпрацьованих методик роботи, загального професійного рівня співробітників. Також, необхідно відзначити, що діяльність держоргану має циклічний характер (актуальні теми повторюються в залежності від пори року), а деякі теми (в залежності від специфіки) постійно залишаються актуальними. Наприклад, перед обласною державною адміністрацією постають наступні проблеми: – січень-лютий – функціонування житлово-комунального господарства у зимовий період, тепло- та енергозабезпечення, боротьба із заносами на дорогах, відзначення Дня Соборності; – березень-квітень – підготовка до весняно-польових робіт, ситуація на ринку паливно-мастильних матеріалів, ремонт доріг після зими; – травень-червень – закінчення навчального року, початок літнього оздоровчого періоду, підготовка до збирання ранніх зернових, відзначення Дня Перемоги, Дня Конституції; – липень-серпень – збір врожаю, боротьба із пожежами, підсумки курортно-оздоровчого сезону, вступна кампанія у ВНЗ, підготовка до нового навчального року, відзначення Дня Незалежності та Дня Державного Прапора; – вересень-жовтень – підведення підсумків збирання врожаю, підготовка до осінньої посівної кампанії, початок підготовки до нового опалювального сезону; – листопад-грудень – початок опалювального сезону, ситуація з підготовкою до зими житлово-комунального господарства, підведення підсумків соціально-економічного розвитку за рік, відзначення трагедії Голодомору та підготовка до Нового Року. За такої ситуації збереження інформації про події значно полегшує поточну роботу конкретної прес-служби і дозволяє більш якісно та оперативно подавати громадськості тенденції розвитку процесів реалізації державної політики. І чи не найважливіша функція і одночасно якісний показник прес-служб – креативність (творчий підхід). Успішність конкретної PR-кампанії напряму залежить від винахідливості працівників прес-служб, які часто визначають не тільки смислове наповнення конкретного інформаційного приводу, а і його зовнішню форму. Цікаве, яскраве дійство, набір персонажів, вдала модель та стиль поведінки, доречна картинка (фон, на якому відбувається подія) – майже завжди дають стовідсоткову гарантію привернення уваги представників ЗМІ і перетворюють навіть рядову подію на топ-новину [5]. Необхідно відзначити, що перелік функцій може змінюватися відповідно до поставлених перед конкретною прес-службою завдань (в залежності від специфіки органу державної влади), її кількісного і якісного складу, а також рівня матеріально-технічного забезпечення. Серед основних напрямків роботи, що характерні для більшості прес-служб, у положеннях виділені: вивчення періодичної преси, організація прес-конференцій, брифінгів, акредитація представників ЗМІ, організація інтерв’ю, написання інформаційних повідомлень для телебачення та радіо, інформування громадськості іншими засобами про суть рішень, що приймаються органами державної влади. Також до них можна віднести аналіз суспільної реакції на дії посадових осіб та органів влади, забезпечення органів влади інформаційними аналітичними матеріалами, формування сприятливого іміджу влади і посадових осіб, вироблення інформаційної політики, яку реалізують через засоби масової інформації прес-служби. Кожний конкретний орган державної влади самостійно визначає структуру своєї служби взаємодії із засобами масової інформації та громадськістю (також у силових відомствах популярними є назви прес-центр або центр громадських зв’язків) – по факту тієї ж прес-служби. Аналіз наявних штатних розписів та організаційної побудови дозволяє виокремити два типи прес-служб органів державної влади: – прес-служба центрального органу виконавчої влади; – прес-служба місцевого органу виконавчої влади. Окремо слід розглядати Головну службу інформаційної політики Адміністрації Президента України, яка представляє скоріше державний «медіа-холдинг», створений за зразком служби комунікації Білого Дому (США) та систему (якщо її так можна назвати) зв’язків з громадськістю у районних державних адміністраціях, в яких напрямок взаємодії із засобами масової інформації покладений або на відділ (сектор) з питань внутрішньої політики, або (і це кращий випадок) – на особу прес-секретаря голови РДА. Відповідно до покладених завдань та функцій узагальнена типова організаційна структура прес-служби ЦОВВ виглядає наступним чином: Служба взаємодії із засобами масової інформації та громадськістю Відділ взаємодії із засобами масової інформації Інформаційно-аналітичний відділ (або моніторингу) Відділ взаємодії з громадськими організаціями Рис. 22.5 Типова структура служби взаємодії із засобами масової інформації та громадськістю ЦОВВ [10] Інформаційно-аналітичний відділ (відділ моніторингу) – забезпечує збір та обробку зовнішньої та внутрішньої інформації, готує інформаційні звіти для керівництва органу влади. Відділ взаємодії із засобами масової інформації – підтримує та встановлює контакти зі ЗМІ, готує та розповсюджує інформацію про діяльність ЦОВВ, організовує та проводить прес-конференції, брифінги, засідання «круглих столів» тощо. Відділ взаємодії з громадськими організаціями – співпрацює з об’єднаннями громадян, організовує та проводить засідання громадських рад та «круглих столів». Проте необхідно відзначити, що кількість відділів та їх назви у конкретній прес-службі можуть змінюватися у залежності від завдань та функцій покладених на них. Наприклад, вона може складатися з 2 відділів (найчастіше за рахунок відділу взаємодії з громадськими організаціями), або місце відділу взаємодії з громадськими організаціями може зайняти відділ підтримки та наповнення офіційного веб-сайту ЦОВВ. Також відділи відповідно до штатного розпису та покладених завдань і функцій можуть бути секторами. Згідно з штатним розписом міністерств, державних комітетів, органів зі спеціальним статусом у службі зв’язків із ЗМІ, громадськістю та організаціями працює від 10 до 15 осіб: начальник (виконує і обов’язки прес-секретаря керівника ЦОВВ), заступник керівника – начальник відділу або сектору (2-3 особи, в залежності від кількості відділів), від 6 до 11 провідних та головних спеціалістів. Необхідність такої кількості людей пояснюється масштабами, інтенсивністю та різноплановістю роботи. Причому, слід підкреслити універсальність всіх працівників прес-служби. Якщо керівник переважно координує та спрямовує роботу підрозділу, то інші співробітники (незважаючи на певну спеціалізацію, наприклад, у моніторингу, написанні прес-релізів або запрошенні представників ЗМІ на заходи ЦОВВ) можуть замінити свого колегу і успішно упоратися з його посадовими обов’язками. Стосовно прес-служб місцевих органів влади, в першу чергу, обласних державних адміністрацій, то вони функціонують переважно у структурі патронатної служби голови, носять назву сектора або відділу і складаються з 3-5 осіб. Очолює прес-службу – прес-секретар. Причому, незважаючи на обмеженість людських та матеріальних ресурсів, ці підрозділи виконують майже той самий обсяг функцій, що і прес-служби ЦОВВ. У складі обласних державних адміністрацій існують підрозділи взаємодії з громадськістю (може входити до складу управління внутрішньої політики), управління інформації та зв’язків із засобами масової інформації, відділ (сектор) прес-служби (в патронатній службі голови облдержадміністрації) та особистий прес-секретар голови облдержадміністрації. В умовах упровадження сучасної парадигми державного управління «служіння влади людям», що передбачає задоволення потреб громадян і розвиток соціального партнерства, особливого значення набуває комунікативна технологія «маркетинговий PR» як ефективний засіб управління цим процесом на основі інтегрованих маркетингових комунікацій з метою формування партнерських відносин між владою і цільовими групами громадськості. Застосування маркетингового PR місцевими органами влади передбачає створення єдиної системи стратегічного планування їх діяльності за такими етапами: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовищ; визначення місії та загальних цілей місцевих органів влади; вивчення комунікативних потреб споживачів публічних послуг, державних службовців і посадових осіб місцевого самоврядування, формування узгоджених цілей комунікації; сегментація та позиціювання об’єктів комунікації; розроблення стратегії, програми інтегрованих комунікацій, інструментів зворотного зв’язку та ін. Покращення організаційного забезпечення комунікативної діяльності місцевих органів влади шляхом застосування клієнт-орієнтованих підходів і технологій маркетингу потребує: реформування організаційних структур управління; перегляду повноважень і підвищення відповідальності інформаційних служб, приведення їх у відповідність з маркетинговими принципами; впровадження у діяльність місцевих органів влади інноваційних комунікативних технологій; комплексного застосування комунікативних інструментів маркетингу; внесення змін до організаційної культури та ін. Однією з важливих умов удосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади є формування системи професійних кадрів – спеціалістів у галузі комунікацій із широкими міждисциплінарними знаннями та навичками прийняття управлінських рішень на основі маркетингових досліджень. Удосконалення правового регулювання комунікативної діяльності місцевих органів влади в Україні можливе за умови закріплення чіткої ієрархічної єдності законів, нормативних актів щодо задоволення комунікативних потреб громадськості та органів влади; узгодження понятійного апарату і нових правових актів у сфері суспільних комунікативних відносин із раніше прийнятими; нормативно-правового забезпечення імплементації маркетингових підходів і технологій у діяльність владних структур [12]. Список використаної і рекомендованої літератури
|