Державне управлiння. Курс лекцій ІваноФранківськ, 2010 Анотація
 Скачать 45.97 Mb.
|
|
22.1 Основні моделі зв’язків з громадськістю в системі державної влади Не виникає сумнівів, що в демократичному суспільстві повинні існувати механізми громадського контролю за діяльністю влади. Ефективність таких механізмів визначається, передусім, рівнем відкритості і прозорості цієї влади завдяки інформуванню громадськості про її діяльність. Прозорість влади є однією з основних засад функціонування правової держави, в якій забезпечується участь громадськості у формуванні та здійсненні державної політики, її вплив на всі етапи процесу прийняття державних рішень, а також відкритий доступ до повної об’єктивної й достовірної інформації, якою володіють органи влади (публічної інформації). Від якості інформування громадськості про діяльність органів влади залежить й її ефективність. Недостатнє розуміння функцій влади, її ролі в суспільстві, принципів взаємин між чиновниками і громадянами обумовлює постання вкрай незадовільних умов здійснення громадянами права на доступ до публічної інформації, а відтак – на участь у формуванні та реалізації державної політики. Єдина можливість для створення дієвого механізму співпраці влади та громадськості – це налагодження стабільних та ефективних зв’язків з громадськістю. В даному випадку під громадськістю розуміються групи людей всередині або поза організації, з якими організація так чи інакше взаємодіє [3, c. 55]. Всі PR – дії повинні бути спрямовані на конкретні групи людей – представників громадськості. Тобто, більша частина діяльності у сфері налагодження зв’язків з громадськістю спрямована з конкретними повідомленнями на конкретні прошарки суспільства. У цій сфері не існує (за деякими винятками) повідомлень, спрямованих на суспільство в цілому. Паблік рилейшенз у цьому випадку застосовується вибірково, що і призводить до більш успішної та повної передачі конкретних чітко визначених типів повідомлень цільовій аудиторії. Наприклад, інформація про підвищення заробітної плати вчителям шкіл об’єктивно цікава учителям шкіл, а нові правила оформлення паспорта моряка – самим морякам та агенціям, що пов’язані з ними. Незважаючи на складність соціально-класової системи, громадськість можна розділити на десять основних категорій, які притаманні будь-якій цільовій аудиторії:
Коротко проаналізуємо кожну з основних категорій громадськості через завдання, що ставляться перед органами державної влади.
Незважаючи на те, що кожна з вищезгаданих категорій громадськості потребує індивідуального творчого підходу, всі вони цілком укладаються в чотири основні моделі зв’язків державної влади з громадськістю: 1. Маніпуляція, пропаганда, пабліситі (більшою мірою характерні для тоталітарних та авторитарних режимів, проте деякі їх елементи широко використовуються і в демократичних країнах). Характерні особливості: – для привернення уваги громадськості використовуються всі доступні засоби, в т.ч. і прямий тиск; – споживач сприймається як жертва, що не має вибору; – правдивість та об’єктивність інформації не обов’язкові умови, іноді ігноруються етичні аспекти; – головний провідник – засоби масової інформації, які знаходяться у прямому або опосередкованому підпорядкуванні державі. Відсутні альтернативні джерела інформації. 2. Інформування громадськості, громадська обізнаність. Ця модель може бути прирівняна до специфічних форм журналістики, основне завдання яких – створення та публікація іміджевих матеріалів. Характерні особливості: – регулярна робота із ЗМІ з метою розповсюдження інформації; – інформація зазвичай правдива, проте увага громадськості акцентується на позитивній стороні (негативні факти та події замовчуються); – технологія «journalists-in-residence» (журналіст у фірмі), коли матеріали створює та розміщує спеціальний штатний журналіст організації. 3. Двостороння асиметрична комунікація (засновники А. Лі, Е. Бернейз, А. Пейдж). Характерні риси: – використання дослідницьких методів для визначення, яка інформація викликає позитивну реакцію громадськості, а потім і позитивний діалог; – результат асиметричний (виграє організація, на це і спрямовуються всі зусилля); – зв’язки з громадськістю носять прагматичний характер, організація (органи державної влади) переслідують одну мету – отримання вигоди (кредиту довіри, рейтингу підтримки). 4. Двостороння симетрична комунікація (більше притаманна для країн з розвинутим громадянським суспільством). Характерні риси: – повне усвідомлення суб’єктом PR того, що необхідне взаємопорозуміння громадськості та влади, врахування впливів один на одного; – PR – діяльність спрямована на досягнення обопільної користі державної влади та громадськості (симетричність); – проведення переговорів, укладання договорів, вирішення конфліктів, що призводить до зміни у поглядах, судженнях та поведінці громадськості та органів державної влади, відмова від вирішення конфліктних ситуацій силовими або авторитарними засобами; – перехід від журналістських функцій PR – спеціалістів до дослідницьких та консультативних; – прямий вплив PR – технологій на економічні показники та соціальні аспекти, створення «нематеріальних активів»; – ідеологічність (в ідеальному варіанті): а) механізм взаємодії громадськості та органів державної влади – партнерство, б) громадськість – повноправний партнер влади у формуванні та здійсненні політики. Розглядаючи організацію та практику здійснення зв’язків з громадськістю у системі державної влади в Україні, необхідно відзначити, що потоки комунікації мають будуватися за принципом двостороннього зв’язку, давати громадянинові можливість розуміти політику держави, обговорити її, зайняти позицію, яка відповідає і його власним інтересам, і можливостям влади. Тим часом, сучасна практика державного PR часто будується як пропаганда успіхів конкретного чиновника з урахуванням його особистих преференцій. Звідси унеможливлюється реалізація фундаментальних принципів інституту PR у повному обсязі. Розглядаючи моделі PR – комунікацій у незалежній Україні, необхідно звернути увагу на те, що до середини 1990-х років вони мали форму одностороннього інформування громадськості про вже прийняті рішення, тобто виконували роль прикрашання (орнаменту) державної влади. З середини 1990-х років починає затверджуватися ставлення до комунікації як до інструмента управління, покликаного формувати у громади позитивне ставлення до керівництва держави. Зараз зв’язки державної влади та громадськості знову здійснюються в рамках моделі одностороннього інформування. Але, попри неабиякий прогрес, цей підхід теж має суттєві вади: комунікаційні потоки, як і раніше, спрямовані переважно від органів влади до громадськості; політика у царині публічних комунікацій і далі розглядається як другорядна по відношенню до організаційної політики. Суттєві зміни у цій сфері може дати підхід до PR як інструмента стратегічного управління, що передбачає постійний двосторонній симетричний потік комунікації. У свою чергу це потребує, щоб управління комунікацією не випливало з організаційної політики, а узгоджувалося з нею і в разі рівноправного діалогу влада змінювала курс, якщо громадськість визнає його нелегітимним. За таких умов має змінитися й статус PR – фахівців у структурі державного органу, що давав би їм можливість зберігати критичну дистанцію від керівництва та забезпечував можливості впливати на управлінський процес, що має публічний резонанс.
Засоби масової інформації – важлива складова сучасного постіндустріального суспільства. На початку 90-х років ХХ століття у світі нараховувалося більше 1,7 млрд. радіоприймачів, близько 500 млн. телевізорів. Тиражі періодичних газет та журналів вимірювалися сотнями мільйонів екземплярів [2, c. 103]. Набув бурхливого розвитку новий вид комунікації – електронні засоби масової інформації в мережі Інтернет. Сучасні засоби масової інформації дають можливість передавати величезні обсяги інформації на величезні за численністю аудиторії, долаючи при цьому часові бар’єри та будь-які відстані. Сьогодні розміри телеаудиторій при трансляції окремих подій нерідко перевищують декілька мільярдів осіб. Прикладом можуть бути фінальні матчі чемпіонату світу з футболу, оперативна інформація про природні та соціальні катастрофи, масштабні терористичні акти. Взаємодія з засобами масової інформації настільки важлива під час здійснення PR – проектів та роботи з широкими верствами громадськості, що в уявленні багатьох спеціалістів з паблік рилейшнз є аналогом всієї сфери PR. Це особливо характерно для ринку PR – послуг, що складається в галузі державного управління України. Наприклад, російський фахівець у сфері PR І. Крилов стверджує, що в сфері PR – комунікацій і попит, і пропозиція «повністю концентруються навколо одного виду послуг – взаємодії із ЗМІ» [7, c. 57]. Проте систематичні та успішні зв’язки із ЗМІ потребують достатньо розгорнутих знань специфіки масових комунікацій. Масова комунікація – це систематичне розповсюдження повідомлень (через друк, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис та інші канали передачі інформації) серед кількісно великих аудиторій з метою інформування і здійснення ідеологічного, політичного, економічного, психологічного або організаційного впливу на оцінки, судження та поведінку людей [1, с. 16]. Масові комунікації – важливий соціальний та політичний інститут сучасного суспільства, виконуючий функції: 1) ідеологічного і політичного впливу,
Масовим комунікаціям властиві інституційний (тобто організаційно-правове закріплення) характер джерел і розтягнутість зворотного зв’язку між джерелами та аудиторією. Засоби масової інформації (масової комунікації) – це організаційно-технічні комплекси, що забезпечують швидку передачу і масове тиражування словесної, візуальної, музичної інформації. Провідна роль ЗМІ у формування громадської думки відображається у їх визначенні як «четвертої влади». Проте кожне ЗМІ має свою знакову систему. Преса – письмове слово та візуальний образ, радіо – усне мовлення та музика, телебачення – поєднує усне мовлення, музику та рухливі візуальні образи. Останнім часом все більшого розповсюдження набуває новий вид ЗМІ – Інтернет. Число користувачів цієї міжнародної глобальної інформаційної магістралі росте у геометричній прогресії. Наприклад, за даними міжнародної агенції «Internet World Stats» у 2007 році порівняно з 2006 роком кількість активних користувачів Інтернет у світі збільшилася на 244,7% і склала 1 млрд. 245 млн. осіб [16]. В Україні ці показники поки що меншi. У 2007 році порівняно з 2006 роком кількість активних користувачів Інтернет збільшилась на 2,5% і склала близько 5 млн. 300 тис. осіб [11]. Комунікації через Інтернет використовують письмове мовлення в інтерактивному режимі, гіпертекст (пошук пов’язаних текстів по словах першоджерел), звуки мови та музики, відео та анімацію. Перелічимо та охарактеризуємо основні типи засобів масової інформації на прикладі України: 1. Інформаційні агенції – це організації, що збирають і розповсюджують новини. Традиційно саме вони виступають як основа національної та міжнародної системи розповсюдження новин. Кореспонденти агентства збирають інформацію (новини) для своєї організації, яка потім перепродає новини газетам, журналам, державним органам, радіо– та телекомпаніям, комерційним та іншим структурам. Зараз в Україні налічується близько 40 інформаційних агентств. Найбільш відомими з них є УНІАН, Укрінформ, Українські новини, РБК-Україна, LIGA. Також в Україні діють представництва великої кількості іноземних інформаційних агентств з довгою історією та світовим ім’ям. Найбільш відомими серед них є РИА «Новости», ІТАР-ТАРС, «Інтерфакс», AssociatedPress, UnitedPressInternational, Reuters. Жодна велика газета, теле- або радіокампанія не може обійтися лише своїм штатом кореспондентів під час збору новин. Саме тому допомога агентств у отриманні оперативної, якісної та неупередженої інформації є необхідною. 2. Преса – це масові періодичні друковані видання – газети та журнали. Наприклад, за даними Міністерства юстиції України, станом на вересень 2007 року в Україні зареєстровано 958 періодичних видань [18]. Газети публікують відомості про поточні події, оглядові та аналітичні матеріали, матеріали розважального характеру. Обсяг газети може складати від 2 до 100 і більше сторінок. Газети розрізняються за: періодичністю виходів: а) щоденні (ранкові та вечірні), б) недільні (або інший день), в) щомісячні; масштабом: а) центральні (загальнонаціональні), б) регіональні (обласні), в) місцеві (районні, міські), г) корпоративні (кампаній, ВНЗ, організацій); профілем (специфікою): а) масової орієнтації, б) спеціалізовані – професійні. У кожної газети є своя аудиторія, кількість якої залежить від тиражу видання, професійного та соціально-демографічного профілю. 3. Радіо. Унікальність цього ЗМІ в тому, що воно вседоступне. Люди слухають радіо коли займаються іншими справами. Вони використовують радіо, щоб узнати новини, послухати музику, розважитися. Тривалість радіоповідомлення така ж як і телеповідомлення – не перевищує тривалості її передачі. У процесі збору інформації багато радіостанцій покладаються на інформаційні агентства, проте найбільш потужні мають власний штат радіожурналістів. Кількість радіостанцій в Україні підрахувати дуже важко: в кожному місті діє від 10 до 40 FM – радіостанцій, проте всі вони носять переважно розважальний характер і подають новини несистемно і час від часу. Радіостанціями, що більше орієнтуються на новини в Україні, традиційно є державні або комунальні радіостанції. До найбільш відомих радіостанцій України, що орієнтуються на новини, можна віднести Національне радіо та радіо «Ера». 4. Телебачення. На відміну згаданих вище типів ЗМІ, це наймолодший з засобів масової інформації. Проте, за рахунок поєднання звуку та зображення, телебачення забезпечує найбільші комунікативні можливості. Для глядача, який спостерігає за прямою трансляцією з місця події, телебачення здатне створити «ефект присутності» набагато яскравіший, аніж за допомогою радіо або газет. До того ж, телебачення створює ефект «міжособистісного спілкування». Глядач знає, що програму одночасно з ним дивляться мільйони людей, але він сприймає виступ з екрана як спрямований виключно до нього. Також телебачення завдяки подоланню часового та просторового бар’єрів у донесенні інформації знаходиться до аудиторії значно ближче інших ЗМІ. За даними Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення в Україні у 2006 році 1377 телерадіоорганізацій мали ліцензії на свою діяльність [5]. До найбільш рейтингових і, відповідно, відомих телеканалів слід віднести Інтер, СТБ, 1+1, Новий канал, НТН, 5 канал, ТРК «Україна», ICTV. Також в Україні діють кореспондентські пункти багатьох зарубіжних каналів. Наприклад, ОРТ, РТР,НТВ, CNN, ВВС, NBC та інші. Спеціалісти з PR у цілому і спеціалісти прес-служб, у першу чергу, повинні чітко регулювати відносини між своєю організацією та ЗМІ, підтримувати інформаційний баланс двосторонньої інформаційної взаємодії. Причому, слід відзначити, що як ЗМІ, так і організації ( в нашому випадку – органи державної влади) зацікавлені у підтримці такої взаємодії. У країнах розвинутої демократії маніпулювати ЗМІ дуже складно, а подекуди і неможливо. Проте, можна представити засобам масової інформації певну точку зору організації, в якій вона і буде донесена до громадськості. Під час формування відносин із ЗМІ орган державної влади повинен чітко встановити правила представлення інформації ЗМІ та правила збору і аналізу інформації, яка вже випущена ЗМІ. Також, необхідно усвідомлювати, що ЗМІ об’єктивно працюють під постійним тиском з боку різних могутніх факторів, до яких відносяться клієнтура (наприклад, рекламодавці), конкуренти і, звісно органи державної влади. До цих «могутніх факторів» також слід віднести і власників ЗМІ, постачальників інформації, групи тиску та ін. [14, c. 205-248]. Органи державної влади при такому стані речей мають «подвійну могутність», використовуючи для розповсюдження необхідних відомостей як власні права та можливості (в першу чергу, через підпорядковані їм ЗМІ), так і незалежні засоби масової інформації. Таким чином, загальну ситуацію роботи ЗМІ можна охарактеризувати як постійний пресинг, що поглиблюється необхідністю публікації (випуску) матеріалів у жорстко встановлені терміни. У цих умовах для ефективної взаємодії зі ЗМІ стає необхідним вивчення відносин між засобами масової інформації та джерелами інформації (в нашому випадку – органами державної влади). Наприклад, модель Гайбера-Джонсона, що базується на емпіричному дослідженні засобів подачі репортажів про місцеву політику, описує практику співпраці джерел інформації з акредитованими журналістами. Ця модель нерідко приводить до журналістської ангажованості та фактичній роботі кореспондента в інтересах відповідного джерела інформації [15, с. 289-297]. Наведена модель розкриває три можливих варіанти взаємодії між офіційним джерелом інформації (А) та кореспондентом, що взаємодіє з ним (С) (рис. 23.1. а-в). С А а) С А б) А С в) Рис. 22.1. Модель Гайбера-Джонсона [15] Відносини, що показані на рис. 22.1. а) ілюструють дії двох незалежних комунікаторів, точки зору яких чітко розмежовані відповідно до їх функцій, ролей та ін. Потік інформації у цьому випадку формалізується і набуває офіційного характеру. Даний варіант – класичний випадок висвітлення новини вільною пресою. Це, свого роду ідеальна модель взаємодії двох незалежних інститутів, один з яких надає інформацію (орган влади), і інший об’єктивно та неупереджено повідомляє про те, що відбулось. Найчастіше це спостерігається за умов обопільної відокремленості та нерегулярності контактів між джерелом інформації та журналістом. В Україні прикладом такої моделі може бути, як висвітлюються закордонні візити високопосадовців в інші країни закордонною пресою. На рис. 22.1. б) показана ситуація, коли точки зору органу державної влади та кореспондента частково співпадають, обидва комунікатори співпрацюють у здійсненні своїх функцій, узгоджують позиції і частково використовують можливості один одного. Подібні відносини часто виникають на практиці і базуються на досягненні деяких спільних цілей органа влади та кореспондента: перший намагається, щоб, наприклад, у газеті була опублікована стаття з певними даними та змістом, а інший – повинен надати в редакцію цікавий матеріал. Як підсумок, журналіст може частково втратити свою незалежність. Це найбільш розповсюджена модель взаємодії органів влади та ЗМІ. У випадку, що показується на рис. 22.1. в), точки зору обох комунікаторів співпадають. Хоча і складно уявити, що державний службовець почне говорити те, що потрібно редакції газети або телеканалу. Частіше відбувається навпаки. Журналіст з тих чи інших причин приймає точку зору джерела інформації. Такі відносини можна охарактеризувати як «взаємовигідне співробітництво» – журналіст в обмін на свободу отримує, наприклад, додаткові гроші (так звана «Джинса»), або можливість працювати з інформацією та даними, що закриті для представників інших ЗМІ. З іншого боку, органи влади певним чином захищають себе від публікації небажаних матеріалів. Проте можливий варіант, що журналіст представляє певне корпоративне видання або видання, що належить органу влади, тоді він зобов’язаний розділяти точку зору джерела інформації. Модель Гайбера–Джонсона демонструє, що інформація просто так не попадає в руки незаангажованого журналіста. «Робочі відносини» джерел інформації та кореспондентів скоріш за все нагадують укладання договору, що враховує інтереси обох сторін і запити аудиторії. Як показує практика тривале співробітництво між прес-службою органу державної влади найчастіше призводить до повного «узгодження позицій». Безумовно, це можна представити як результат успішної роботи прес-служб на фоні відносної пасивності ЗМІ. Також подібні ситуації складаються і внаслідок сильних позицій органу влади в сфері управління доступом до інформації, що має високу цінність, і ЗМІ або внаслідок необхідності, або за власним вибором приймають офіційну точку зору [16]. Яскравим прикладом такого стану речей було висвітлення першої війни США в Перській затоці або під час теракту «Аль-Каіди» у Нью-Йорку в вересні 2001 року. Також для опису взаємодії прес-служб органу влади та ЗМІ нерідко використовується концепція цілеспрямованого відбору інформації. Вона пов’язана з ухваленням або відхиленням сюжетів під час підготовки наявних матеріалів до публікації. Дана концепція базується на ідеях психолога К. Левіна, який відзначав, що інформаційний потік завжди йде по каналах, що мають певні «фільтри», а ухвалення рішень базується або на певних об’єктивних критеріях, або на поглядах того, хто «фільтрує» інформацію, або залежить від того, через який канал була запущена інформація [17, c. 149]. Цей підхід отримав подальший розвиток у роботі Д. Уайта відносно аналізу діяльності редактора місцевої газети. Його дії з відбору небагатьох інформаційних приводів з багатьох були охарактеризовані як типовий випадок інформаційної «фільтрації» [18, с. 389].  Рис. 22.2. Модель Д.Уайта [18] N – прес-служба органу державної влади («інформаційний привід»); N1, N2, N3, N4 – відомості, що надходять від прес-служби; N2', N3 ' – відібрані інформаційні приводи; N1, N4 – відхилені інформаційні приводи; М – аудиторія, громадськість. Відповідно до цієї моделі існує тільки один «головний фільтр» (редактор або випускаючий редактор), який веде себе пасивно до інформаційного потоку. Він аналізує лише ті інформаційні приводи, про які йому відомо, відбирає на його думку важливі та відкидає не суттєві. Концепція Уайта стала основою для більш складної моделі запропонованої Й. Галтунгом та М. Руге для аналізу цілеспрямованого відбору новин [13]. Їх модель описує перетворення реальних подій у «медіа-образ», що розповсюджується ЗМІ на широку аудиторію. Дослідники виходять з того, що остаточний відбір відомостей представляє собою результат послідовної «фільтрації» у залежності від цінності інформаційних повідомлень або на підставі певних критеріїв. Й. Галтунг та М. Руге вперше серед дослідників деталізують та описують критерії, якими керується ЗМІ для відбору. Також вони підкреслюють, що якщо критерії повністю суб’єктивні і у кожного «фільтрувальника» свої, то передбачити кінцевий результат відбору неможливо [13]. Відповідно до світової та вітчизняної практики таких фільтрів, у залежності від ЗМІ може бути декілька:
Однак, даний процес носить системний характер і у значній мірі передбачуваний. За думкою авторів, цю проблему можна вирішити, якщо врахувати всі ключові фактори, що впливають на початковий відбір повідомлень та їх подальше проходження через всі «фільтри». Критерії відбору новин Медіа-образ |