2. Менеджмент и экономика горного производства. Курс лекций тема специфика действия рыночного механизма в горной промышленности
 Скачать 0.85 Mb.
|
|
характеристику стратегии. 1) Разработка стратегии происходит на основе метода поиска, т.е. она формируется по имеющейся информации. 2) В связи появлением новой информации стратегия может уточняться или даже разрабатываться новая стратегия. 3) Стратегия составляется на 3, 5. 10 и даже более лет вперед, поэтому необходимость в стратегии отпадает, как только она будет реализована в соответствии с намеченным временным горизонтом. 4) При разработке стратегии достаточно сложно определить конкретные цифры, к выполнению которых должно стремиться предприятие при реализации планов, поэтому чаще всего принимаются ориентиры, т.е. приближенные показатели. 5) Показатели могут быть выражены как количественно, так и качественно, т.е. при возможности и большом объѐме информации могут быть определены конкретные цифры, однако на практике чаще всего принимаются общие направления деятельности. Анализ состояния предприятия может показать, что в перспективе объемы производства и реализации продукции будут уменьшаться. Это связано с тем, что на предприятии используется устаревшее оборудование, старые технологии, выпускается продукция более низкого качества, чем продукция конкурентов. Вследствие указанных причин продукция перестает пользоваться спросом потребителей. При сохранении такого положения предприятие через несколько лет может придти к банкротству. И. Ансофф для исправления создавшегося положения рекомендует сделать несколько «шагов». 1) Необходимо провести тщательный анализ современного состояния предприятия. 2) С целью исправления положения необходимо разработать стратегию, направленную на выпуск модернизированной и новой продукции. 3) Необходимо провести подробный анализ продукции конкурентов, провести анализ цен на товары конкурентов, анализ рекламной кампании и формы реализации продукции с анализом методов по стимулированию сбыта. 4) Разработать перечень по номенклатуре и ассортименту продукции, которые в перспективе могут быть произведены на предприятии. 5) Разработать все сопутствующие элементы стратегии и определить задачи для всех функциональных подразделений предприятия. Таким образом, после выполнения всех перечисленных шагов положение может быть исправлено. Ограничения при формировании стратегии При разработке стратегии предприятия необходимо учитывать возможные ограничения. Менеджеры предприятия стремятся разработать такую стратегию, которая близка к идеальной, но на практике всегда существует несколько факторов, которые ограничивают возможности предприятия. 1. Уровень финансовых ресурсов. Даже если разработанная стратегия близка к оптимальной стратегии, менеджерам предприятия нужно серьѐзно подумать об источниках необходимых финансовых средств. Это могут быть средства, полученные, например, от эмиссии акций, кредитов и т.п. В этом случае необходимо или убедить акционеров в реальности намечаемого проекта, или договориться с руководством банка о приемлемых условиях кредита. 2. Противодействие конкурентов. Разрабатываемая стратегия может быть перечѐркнута действием конкурентных сил. Конкуренты могут выпустить новую продукцию, и часть потребителей продукции предприятия уйдет к ним; на рынок могут быть выпущены товары-заменители (более дешѐвые), на рынке могут появиться новые сильные конкуренты. Например, если предприятие начинает выпускать продукцию по более низким ценам, конкуренты могут принять этот вызов и начать ценовую войну. Поэтому каждое стратегическое решение относительно конкурентов должно быть тщательно продумано. 3. Потенциальные навыки и способности менеджеров предприятия. Хорошие стратегии часто требуют навыков и способностей менеджеров свыше тех, которыми уже обладают менеджеры предприятия. Это означает, что необходимо уделять внимание повышению квалификации специалистов предприятия. Как вариант может быть применено увольнение низко квалифицированных специалистов, однако вариант весьма нежелателен, поскольку могут быть нарушены правовые нормы, кроме того, могут разгореться внутрифирменные конфликты. 4. Размер приемлемого риска. Размер приемлемого риска всегда является проблемой для высшего менеджмента предприятия. Руководство должно решить, как развивать стратегический план по объѐмам финансирования и по его времени реализации. Может сложиться такая ситуация, когда сроки разработки новой продукции могут быть затянутыми по времени и продукция перестанет пользоваться спросом. Одним из примеров является разработка новой модели автомобиля в корпорации Генри Форда. После Второй мировой войны разрабатывалась одна из моделей. Ее опытные образцы удовлетворяли потребности потребителей. Однако разработка модели была затянута по времени, потребности потребителей изменились, им стали нравиться автомобили спортивного типа, и эту модель не стали приобретать. Фирма понесла убытки в размере 100 млн. долларов. Также могут быть финансовые риски, т.е. банк может повысить процентную ставку за кредит, или какое-то предприятие (деловой партнер) может нарушить финансовые обязательства. На практике могут быть ситуации, когда список ограничений для формирования стратегий может быть дополнен новыми факторами. Такими ограничениями могут быть ограничения, возникающие после революции, переворота в стране, при смене одной экономической системы другой системой. Все это означает, что устаревает законодательная база, необходимо принятие новых законов, а на это уходит значительное время, вследствие чего новая стратегия может быть просто не реализована. 9.2. Управление на основе маркетинга Возникновение маркетинга как концепции управления предприятием в условиях рынка и как практической организации хозяйственной деятельности предприятия относится к концу XIX века. Одной из причин ее зарождения явилось обострение конкуренции на внутренних и внешних рынках сбыта. Оказало свое влияние усложнение взаимосвязей в странах с развитой экономикой. Экономисты Запада направляли свои усилия на решение практических задач хозяйствования, разрешение трудностей и противоречий в экономике. В первую очередь к таким вопросам относятся реализация товаров на рынках сбыта и взаимоотношения предприятия с внешней средой. Первые представления маркетинга как новой экономической теории сформулированы в 20-х годах ХХ века. Они носили преимущественно характер теоретических исследований, направленных на решение проблемы взаимоотношений предприятий с рынками, поведения на рынке и воздействия на него. В последующие годы, особенно в 50-60-е, теоретические представления о маркетинге стали противоречить практическому становлению его как формы конкурентной борьбы крупных компаний за рынки сбыта. В эти годы основным элементом маркетинга становится комплексная организация производственно-сбытовой деятельности предприятия, основными направлениями которой являются обеспечение оптимальной реализации продукции, и бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью получения максимально возможной прибыли. Современную теорию и практику маркетинга считают окончательно сложившейся в 70-х годах, когда была выработана система стратегического управления с ориентацией на рынок в соответствии с теоретическими исследованиями маркетинга. Причиной, обусловившей развитие теории и практики маркетинга в 70-е годы, явилось увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, что, в свою очередь, было вызвано ускорением научно-технического прогресса и обострением проблем в сырьевых и энергетических отраслях. Другой не менее важной причиной считается повышение запросов со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров при расширенном ассортименте и, как следствие, обострение конкуренции предприятий за рынки сбыта. В настоящее время существуют различные определения маркетинга. Американской ассоциацией маркетинга (АМА) дано следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Один из основоположников современного маркетинга американский ученый русского происхождения Ф. Котлер определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Американские исследователи Дж. Р. Эванс и Б. Берман дают интегрированное определение маркетинга, близкое к определению, принятому АМА: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь с постоянным изучением запросов потребителей, чтобы разрабатывать именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и регулирование, при этом стимулирование означает способ вызывания у потребителей стремления к тому, что предлагает фирма, привлекательное оформление изделия, действенную рекламу; содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов; регулирование необходимо, когда существуют изменения в спросе и отсутствует сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае необходимо проработать мероприятия, посредством внедрения которых спрос в течение года становится равномерным. Удовлетворение спроса включает в себя нормальное функционирование существующего товара или услуги, их безопасность, доступность различных вариантов, техническое обслуживание. Чтобы удовлетворить потребности потребителя, необходимо соответствие товара его ожиданиям по ожидаемым параметрам. Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен предлагает следующее определение: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя». По нашему мнению, можно дать следующее определение. Маркетинг - это теория и практика управления производственно- сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в изменяющихся условиях рынка и ужесточения конкуренции с целью удовлетворения потребностей всего общества. Краткое наше определение, пожалуй, самое краткое из всех встреченных: маркетинг - это искусство обмена. Процесс маркетингового управления состоит из следующих этапов. 1) Анализ рыночных возможностей. Каждое предприятие работает в определѐнной среде, которая постоянно изменяется. Менеджменту предприятия необходимо учитывать все изменения, для чего проводится мониторинг. Необходимо постоянно отслеживать изменения факторов внутренней и внешней среды предприятия. Менеджмент предприятия отслеживает изменения, происходящие на территориальных рынках, на которых реализуется продукция предприятия. При этом продукция может сбываться как на рынках промышленных товаров, так и на рынках потребительских товаров, а также на рынках международных. В целом при анализе рыночных возможностей могут складываться следующие ситуации: предприятие может реализовывать свой товар только на одном давно ему известном территориальном рынке; предприятие может заниматься разработкой новых товаров и реализацией их на известном ему рынке; предприятие принимает решение о реализации своего давно выпускаемого товара на новом для него территориальном рынке; предприятие решает реализовывать новый товар на новом для него территориальном рынке. Анализ этих вариантов показывает, что менеджмент предприятий должен постоянно заниматься разработкой новых или модернизированных товаров, и должен стремиться к реализации этих товаров на новых для предприятия территориальных рынках. 2) Определение целевого рынка (рынков). Отбор целевых рынков состоит в следующем: на предприятии проводится работа по определению объемов спроса на производимую продукцию. Для этого существуют различные методы, а сам спрос зависит от различных факторов и может изменяться во времени. Далее проводится сегментирование рынка, т.е. определение групп потребителей, для которых будет производиться конкретная продукция предприятия. После сегментирования проводится позиционирование товара, т.е. определяется его качественные характеристики и цена. После проведения такого анализа делается вывод о том, для каких целевых групп потребителей будет работать предприятие. 3) Разработка комплекса маркетинга. На этом этапе уточняются характеристики производимой продукции, параметры качества, определяются пути исследований для создания нового товара, для чего создаѐтся группа разработчиков, которая отбирает жизнеспособные идеи и начинает разработку модернизированного товара. Создаются опытные образцы, которые в небольшом количестве реализуются на рынке. По итогам этой реализации делаются выводы о целесообразности производства и реализации этого товара. Далее предприятие определяет для себя вид ценовой политики, ценовой стратегии (для новых товаров), методы ценообразования. Определяются каналы реализации продукции, т.е. каким образом продукция будет поступать к потребителю, напрямую без посредников или через оптовиков. Формируется политика коммуникации. На предприятии разрабатываются мероприятия по проведению эффективной рекламной кампании, намечаются мероприятия по связям с общественностью (выступления в печати, на радио, телевидении, проведение торжественных дат, выпуск юбилейных книг, журналов); производят стимулирование сбыта (скидки с цены); личная продажа (персональная работа с покупателями). 4) Разработка и реализация планов, контроль выполнения планов. Менеджеры предприятия для реализации всех намеченных программ разрабатывают стратегические и текущие планы (планы действий в будущий период). Проводится контроль выполнения этих планов с целью выявления отклонений реальных показателей от показателей намеченных. Для выполнения всех рассмотренных маркетинговых мероприятий создается маркетинговая служба. В нее могут входить от нескольких единиц до нескольких десятков человек. Вся служба подчиняется заместителю директора по маркетингу. 9.3. Внедрение инноваций Одним из основных путей совершенствования управления горным производством является внедрение научно-технических достижений, которые распространяются на производстве в форме инноваций (нововведений). Инновация – это вновь созданный материал, продукция или технология, впервые внедренные на производство, новая организация производства или управления, формирование рынка потребителей для новой продукции. Инновационная деятельность, как одна из форм инвестиций, осуществляется с целью внедрения достижений научно-технического прогресса в производство и социальную сферу. Она включает в себя выпуск и распространение принципиально новых техники и технологий, реализацию долгосрочных научно-технических программ, финансирование фундаментальных исследований. Характерными чертами инноваций, которые отличают их от небольших, чисто количественных изменений в техническом базисе производства, являются следующие: 1) качественный скачок в уровне техники в результате реализации изобретений, его называют критерием новизны; 2) значительный экономический или социальный эффект, его называют критерием эффективности. Эти критерии позволяют отличать инновации от мелких технических усовершенствований. С точки зрения цикличного развития техники можно выделить четыре вида инноваций. 1. Крупнейшие (базисные) инновации реализуют крупнейшие изобретения и становятся основой переворотов в технике, формирования новых ее направлений, создания новых отраслей. 2. Крупные инновации (на базе аналогичного ранга изобретений) формируют новые поколения техники в рамках данного направления. Они реализуются в более короткий срок и с меньшими затратами, чем базисные, скачек в техническом уровне и эффективности сравнительно меньше. 3. Средние инновации реализуют такого же уровня изобретения и служат базой для создания новых моделей и модификаций данного поколения техники, заменяющих устаревшие модели более эффективными, или расширяющих сферу применения этого поколения. 4. Мелкие инновации улучшают производственные или потребительские параметры выпускаемых моделей техники на основе использования мелких изобретений, что способствует более эффективному производству этих моделей или повышению эффективности их использования. Взаимодействие экономических интересов проявляется в технических, экономических и социальных результатах инноваций. Во-первых, существенно обновляется и расширяется ассортимент производимой продукции, повышается ее технический уровень и качество. Инновации являются исходным пунктом для создания новых потребительских стоимостей, удовлетворяющих ранее неизвестные производственные и личные потребности. Например, цикл инноваций, связанных с освоением космоса, привел к созданию новых приборов, материалов, средств вычислительной техники, научной и медицинской техники, техники связи. Во-вторых, инновации в период их массового освоения служат точками опоры в повышении эффективности производств, экономики, ресурсов, снижения стоимости продукции, ростом ее рентабельности. Однако стоимость техники при этом неодинакова: в период первоначального освоения изобретения издержки растут, затем быстро снижаются, а в третьей фазе цикла относительно стабильны. Вторая фаза дает наиболее высокую норму прибыли. Величина и длительность получения дополнительного эффекта инновации зависят от его значимости: максимальный эффект приносят крупнейшие и крупные инновации, минимальный – мелкие. В-третьих, инновации характеризуются существенными социальными последствиями. Внедрение в производство достижений науки и техники способствует повышению производительности труда, расширению и улучшению ассортимента производимой продукции. Отсюда и их социальная направленность – удовлетворение растущих потребностей потребителей, облегчение труда и сокращение рабочего времени В государстве действуют разнообразные хозяйствующие объекты, общественные институты со своими особыми экономическими интересами, которые определяются уровнем их самостоятельности. Заинтересованность в инновациях зависит от того, в какой мере каждый из экономических субъектов несет на себе издержки инноваций, участвует в распределении и использовании его эффекта и каким является соотношение между издержками и эффектом (результатом). |