маркетинглр. Маркетинг ЛР. Лабораторная работа Изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ реакции рынка
 Скачать 217.64 Kb.
|
Лабораторная работа № 3.Продуктовый портфель. ЖЦТ.Цель лабораторной работы – научиться обосновывать решения по производству того или иного вида продукта на основе портфельного анализа собственных продуктов предприятия. Методические указания. Один из наиболее известных инструментов стратегического планирования – метод БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа). Этот метод является ярким воплощением всеобщего закона перехода количественных изменений в качественные в области экономики. Смысл представления результатов анализа по методу БКГ приведен на рисунке 3.1.  Темп роста,%В П Р И В Л Е К А Т Ь   Приносит ++ Потребляет – Итого: + ысокий «Трудное дитя» «Звезда» 5     Приносит + Потребляет - Итого: 0    Приносит +++ Потребляет – Итого: ++       Низкий «Мертвый груз» «Дойная корова»   0 0,5 Малая 1,0 Большая 2,0 Рис.3.1. Анализ продуктового портфеля предприятия по методу БКГ. Относительная доля рынка 1. Продукт «Звезда» дает значительные прибыли, но и требует средств для поддержания роста. 2. Продукт «Дойная корова» является источником финансовых средств в основном для «Трудных детей», как правило, не требует значительных вложений для поддержания своего роста. За счет средств, приносимых этим продуктом, проводятся общее развитие, диверсификация и НИОКР. 3. Продукт «Трудное дитя» имеет шансы на успех, но требует значительных средств для поддержания роста. 4 и 5. Самые неприятные позиции – «Мертвый груз». У 4 для выживания необходимы существенные вложения на «разогрев» рынка, если продукт новый. У 5 – шансов выжить мало. Примечание. По оси У порог разделения темпов роста объемов продаж подлежит обязательному обоснованию. На рисунке он выбран произвольно и равен 5% по отношению к базовому периоду. Вообще темп роста объемов продаж отдельных продуктов может быть любым. По оси Х вместо «относительная доля рынка» можно использовать показатель «относительная доля в сбыте». Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 3.2). Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса. Данная модель (ее называют «традиционный», или «идеальной») исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей-«новаторов» сменяет «раннее большинство» покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время.  Рис. 3.2. Модель жизненного цикла товара Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия: • 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; • 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса; • 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара; • 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу; • 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа. Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала). |