Формирование имиджа гостиничного предприятия. ВКР ЭЛИНА. Латыповой Элиной Ильгизовной (Ф. И. О.) 3 Гс (номер группы) Основная профессиональная образовательная программа
 Скачать 155.33 Kb.
|
|
Министерство образования Республики Башкортостан Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Салаватский колледж образования и профессиональных технологий ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА Формирование имиджа гостиничного предприятия (тема) Выполнена студенткой Латыповой Элиной Ильгизовной (Ф.И.О.) 3 ГС (номер группы) Основная профессиональная образовательная программа по профессии: 43.02.11. Гостиничный сервис (шифр и наименование профессии) Форма обучения: очная Руководитель ВКР преподаватель Низметдинова Айгуль Шамиловна ( должность, Ф.И.О.) Работодатель (социальный партнер): ООО отель «Винсент» ______________ /Фокин Р.С./ (организация, должность Ф.И.О.) Салават, 2019 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................ 3 ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ИМИДЖА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦ ........................................................................................................... 5 Понятие, типы, элементы имиджа ............................................................. 5 1.2. Специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг .............. 8 1.3. Инструментарий имиджмейкинга гостиниц ........................................... 10 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ОТЕЛЯ «ВИНСЕНТ» ................................................................................................................................ 14 2.1. Характеристика малых гостиниц как средств размещения и роль имиджа в их функционировании на рынке гостиничных услуг ................................... 14 2.2. Характеристика деятельности отеля «Винсент» ....................................... 15 ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА ОТЕЛЯ «ВИНСЕНТ» ................................................................................................................................ 21 3.1. Анализ имиджа отеля «Винсент» ............................................................... 21 3.2. Разработка рекомендаций по усовершенствованию имиджа в отеле «Винсент» ............................................................................................................. 25 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 29 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................... 32 ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................... 34 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы «Формирование имиджа гостиничного предприятия» обусловлена тем, что имидж как символический образ субъекта, является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом и становится одним из важнейших факторов потребительского выбора. Гостеприимство является одним из основных качеств сервисной организации. Под гостеприимством понимается собирательное название системы обслуживания людей, находящихся в путешествии, на отдыхе вдали от своего дома. Гостеприимство является важнейшим потребительским качеством средств размещения, предоставляющим возможность клиенту убедиться в том, что ему рады, его уважают. Под индустрией гостеприимства понимается гармоничное сочетание: производства туристских услуг; комфортности и безопасности среды обитания туристов; гостеприимного поведения обслуживающего персонала [11]. По мнению специалистов в сфере гостиничного бизнеса, понятие «гостиница» как учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее свои удобства и услуги на продажу индивидуального или в различных сочетаниях, включает в себя ряд элементов: расположение, удобства, услуги, цены, имидж. Следовательно, имидж не только является обязательным элементом гостиницы с точки зрения потребителя, и его создание не только взаимосвязано с другими элементами, но и создание имиджа требует большой организационной и творческой работы, однако, менее фондоемкой, чем работа по совершенствованию других элементов гостиницы. Действительно, изменить месторасположение - значит построить новое здание или вступить в новые арендные отношения; удобства требуют финансово-затратного обновления основных фондов и т.д. Цель выпускной квалификационной работы - изучение эффективности формирования и развития благоприятного имиджа отеля «Винсент» и разработка мероприятий по ее совершенствованию. Задачи, последовательное решение которых способствует достижению поставленной цели и обусловливает структуру данной работы: Рассмотреть понятие «имидж», его особенности в отношении сферы услуг; Представить анализ гостиниц как средств размещения, а также проанализировать состояние рынка услуг гостиниц; Выявить значение совершенствования имиджа для эффективной деятельности гостиниц; Дать характеристику деятельности отеля «Винсент»; Проанализировать особенности имиджа отеля «Винсент»; Разработать предложения по совершенствованию имиджа отеля «Винсент». Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе выступает имидж отеля «Винсент». Предмет исследования – формирование (совершенствование) имиджа отеля «Винсент». В первой главе изучили сущность и роль имиджа в деятельности гостиниц. Во второй главе проанализировали имидж отеля «Винсент», дали характеристику отелю и деятельности отеля, в третьей главе разработали рекомендации по усовершенствованию имиджа в отеле «Винсент». В данной работе используются следующие методы исследования: изучение законодательства в сфере СКСиТ, специальной литературы, анализ статистических данных о состоянии гостиничного бизнеса; методы рыночного, конкурентного, экономического анализа деятельности отеля «Винсент», социологические методы изучения имиджа отеля «Винсент» (анкетирование гостей, сотрудников данной гостиницы, потенциальных потребителей услуг отеля); сравнение и сопоставление полученных данных. ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ИМИДЖА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦ 1.1. Понятие, типы, элементы имиджа Имидж - это образ в представлении групп общественности; правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действенный способ работы с массовым сознанием [21]. Имидж - это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике - в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенно с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту. Имидж фирмы подвижен (изменчив во времени) и требует постоянного совершенствования, включает множество элементов. В понятии «имидж» выделяются следующие наиболее существенные аспекты: Индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходит в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов; Имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т.е. Адресатов имиджа, не существует; Имидж представляется как центр коммуникации, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании. Среди концептуальных подходов к понятию «имидж», выделенных Джеймсом Грюнигом, профессором, доктором наук Университета Марилэнд, существуют такие, как артистический, психологический и схематический [57]. В артистическом подходе имидж определяется как созданный самим коммуникатором сигнал и посланный непосредственным адресатам. В психологическом подходе, сторонниками которого являются психологи Джон Андерсон, Марк Хоровиц, - реципиенты создают имидж из своих собственных наблюдений реальности или из символов, данных им другими людьми. Они видят имиджи как ментальные имиджи или идеи, которые являются видимыми, ощущаемыми или находящимися в пространстве аналогами реальности. Схематический подход, развиваемый английским исследователем Кеннетом Эдвардом Боулдингом, принимает весьма весомое значение среди концепции имиджа являясь наиболее обоснованным и разработанным. Схемы служат соединением, некоторой суммой знаний об объекте, подразумевающих под собой правдивость информации, но не без условно являющихся таковой. Таким образом, имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия на реципиента, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения. Можно разделить создание имиджа и его потребление. Имидж является термином, покрывающим все коммуникативные процессы и их влияние, которые возникают в отношениях между организацией и ее общественностью. Процесс потребления разбивается на три уровня: восприятие, осмысление (когнитивный процесс) и оценка. По завершении данного пути посланный носителем имиджа символ доходит до адресата и принимает определенное место в его ценностной системе. Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо. Имидж есть специально создаваемый психологический, манипулятивный образ, обладающий большой регулятивной силой. Ряд психологов рассматривает имидж как реальность мнимого пространства. Иллюзорный мир обладает высокой регулирующей силой благодаря тому, что он наполнен психологическими, в том числе имиджевыми, воздействиями [40]. Для эффективного формирования имиджа необходимо знать типы имиджей. Например, Иттен Иоханнсен выделяет четыре типа имиджей по носителю имиджа (Приложение 1) Последний тип имиджа отличается своей направленностью вовнутрь, в то время как три первых типа имеют явную направленность на восприятие вовне. Таким образом, четвертый тип имиджа вернее было бы обозначить как имидж индивидуальный, который, в свою очередь может подразделяться на имидж, отражающий собственное представление о себе и на имидж, каким его видят окружающие. Эдмунд Берглер типологизировал внутренние отношения между данными понятиями следующим образом (Приложение 2).
Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям: биологические (демонстрирующие агрессивность или силу); коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности); социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными); мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям); профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии); контекстные (задающие зависимость от своего оппонента). Задачей специалистов (имиджмейкеров) становится поиск реализаций данных характеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах (Приложение 3). Так как создание имиджа является очень важным для предприятий СКСиТ, задачей имиджмейкеров является следующее: Трансформировать его в соответствии с требованиями сферы услуг, Сделать выбор характеристик, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно, берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»; Обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями сферы услуг. Таким образом, имидж – это совокупность отражающей и характеризующей особенности реального объекта информации посланной в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом, воспринятой и оцененной адресатами принявшей форму стереотипа, занявшей определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способной предопределять ее решения и поступки в отношении данного объекта носителя имиджевой информации. 1.2. Специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг Так как гостиница - имущественный комплекс, то есть предприятие СКСиТ, ее имидж - это имидж организации (корпоративный, а не индивидуальный имидж), то есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Известно, что образ есть конкретное, образное представление, которое позволяет понять смысл и цель деятельности предприятия всем его сотрудника и общественности. В постоянно меняющемся деловом мире образ фирмы должен символизировать ее стабильность и надежность. Имидж предприятия определяется его тактикой. Концепция индивидуальности предприятия, его имиджа предполагает два взаимосвязанных направления: создание целостного представления о предприятии у его внешнего окружения, формирование и развитие у сотрудников чувства коллектива. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевой аудитории в связи с конкретной организацией. Имидж – это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа –медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (Приложение 4). Выделением структурных элементов имиджа занимались многие исследователи. Так, имидж организации может основываться на оценке следующих элементов: качество управления, инновационная мощь, либо компании в глазах общественности, качество продукции (услуги), оказываемой компанией, привлекательность как работодателя, финансовая мощь. Имидж гостиницы как организации может состоять из следующих элементов: Индивидуальность гостиницы: история данного предприятия сксит и его состояние, миссия, цели, социальная роль, общеэкономическая роль; Поведение гостиницы: политика предложений, политика на рынке, программа продукта, ценовая политика; Дизайн гостиницы: индивидуальное исполнение всех используемых в работе объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура); Коммуникации в гостинице: все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вне компании. Общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике, следующие. Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее. Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании. В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации. В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся. Корпоративный имидж гостиницы представляет собой образ конкретного средства размещения, сформированный в общественном сознании на основе его деятельности и способов информирования. Корпоративный имидж – форма и способ осознания собственной идентичности гостиницы в социальной и бизнес-среде. Имидж гостиницы оказывает влияние на степень доверия к её деятельности со стороны общественности и является косвенным условием финансовой успешности и её конкурентоспособности на рынке. Для гостиницы формирование имиджа является предпосылкой достижения наиболее желательного статуса - love marks (любимое сервисное предприятия, вопреки любым сложившимся стереотипам). 1.3. Инструментарий имиджмейкинга гостиниц Учитывая, что имидж гостиницы является важным фактором выбора клиентом именно данного предприятия размещения, обеспечения благоприятного восприятия отеля, имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, качества предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.д. [47]. Формирование и совершенствование имиджа является элементом стратегии продвижения гостиницы. Исходя из качеств любых корпоративных имиджей, можно предположить, что удачный (эффективный) имидж гостиницы должен отвечать следующим признакам: Имидж должен быть синтетическим: производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, вывески, дизайна печатной рекламы, фирменных бланков, униформы сотрудников и др.; Имидж гостиницы должен быть достоверным: не завышать свою «звездность», не заявлять о непредоставляемых услугах и др.; Имидж должен быть «пассивным»: имидж должен быть несколько лучше, чем сама гостиница, чтобы в дальнейшем гостинца стремилась соответствовать созданному своему позитивному имиджу; Образ гостиницы должен быть ярким и конкретным: апеллировать к чувствам, восприниматься быстро, ярко высвечивать нужные черты; Образ гостиницы должен быть упрощенным, то есть имидж должен быть проще, чем репрезентуемая гостиница, чтобы невольно не произвести нежелательных дополнительных эффектов; Несмотря на требование конкретности, имидж должен быть несколько абстрактным, заманчивым некоей неизвестностью, то есть восприниматься и чувствами и разумом, отражать и реальность, и потребительские ожидания. Для создания имиджа гостиницы может быть использован инструментарий, разработанный для всех корпораций, но применительно к особенностям гостиницы как предприятия сферы услуг (что, кроме прочего, предполагает выбор среди предлагаемых инструментов). Краткая характеристика данных инструментов следующая. Позиционирование - помещение гостиницы в благоприятную для нее информационную среду; для этого нужно выделить свои характеристики, наиболее привлекательные для потребителей (тем самым отделить себя от других гостиниц и мотивировать гостей на потребление услуг именно данной гостиницы). Для этого имидж должен включать четкие образы будущего (какое благо получит клиент), уникальность предложения (чем гостинца выгодно отличается от конкурентов), силу и психологическую привлекательность. Манипулирование (как способ коммуникативного воздействия, заключающийся в переносе внимания на другой объект) в создании имиджа гостиницы - это акцентирование на сильных сторонах данной гостиницы с тем, чтобы ослабить негативное впечатление от ее слабых сторон. Мифологизация - воздействие на аудиторию за счет подключения к представлениям, уже имеющимся в массовом сознании (чаще - в подсознании). Например, для давно действующей на рынке малой гостиницы это может быть миф о том, что долгое присутствие гостиницы на рынке является залогом качества ее услуг; что в малой гостинице клиентам оказывается больше внимания, чем в крупных гостиницах, и т.д. Эмоционализация - эмоционально окрашенная информация (должна применяться в рекламных текстах, в стилистике гостиницы, фирменных цветах и др.). Формат - процесс выгодных для коммуникатора контекстов: для создания имиджа гостинцы этот инструмент может использоваться в процессе сегментации аудитории для рекламирования гостиничных услуг, выбора наиболее эффективного воздействия именно на данный сегмент; это и выбор СМИ для рекламы, и внешний вид персонала. Вербализация - выбор слов, отражающий желаемый контекст высказывания: употребляется при создании рекламного текста, а также в определенных словесных клише, которые употребляются персоналом гостиницы при общении с клиентами. Детализация (удачная деталь выступает в роли символа) может использоваться в создании имиджа гостинцы, предназначенного для отдельных сегментов. Например, для группы консервативных клиентов можно отметить, что в отеле на протяжении многих лет не меняется состав коллектива, поэтому гости и через год, и через два увидят в гостинице знакомых горничных; отсутствие текучести кадров может сказать и в пользу добросовестности горничных. Метафоризация - применяется для создания слоганов, которые могут звучать как метафоры, например, гостиница - это «уголок домашнего тепла в суетном мегаполисе», «комфортно и не дорого в самом центре города. Опрос общественного мнения, который не только должен регулярно осуществляться специалистами гостиницы, но и доноситься до аудитории в нужном для гостиницы ракурсе. Визуализация - создание зрительного образа; может применяться в эмблеме, фирменном знаке, начертательных элементах рекламного сообщения, а также в интерьере гостинцы и т.д. Так, специалисты отмечают важность создания фирменного стиля гостиницы, элементами которого являются логотип, цвет, комплекс шрифтов, особенности дизайна, сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы), корпоративный герой, форма печатной рекламы (флаеры, плакаты, вывесы, листовки и др.) Следовательно, имидж гостиницы может выражаться в способе, которым гостиница представляет себя людям, и в том образе, в котором она воспринимается ими при описании. Это побочный продукт ее расположения, удобств и обслуживания, но он усиливается такими факторами, как название, внешний вид, атмосфера, связанные с ней ассоциации – у тех, кто живет и питается там; тем, что она говорит о себе и что говорят о ней другие люди. |