Лекция разновидности коммуникаций в организации 12 Виды коммуникаций в организации 12 Лекция деловая коммуникация 32
 Скачать 177.41 Kb.
|
|
6.6. Коммуникативные приемы подхода к покупателю К ситуации продажи относятся следующие слова Конфуция: "Я слышу - и я забываю, я вижу - и я помню, я делаю - и я понимаю", потому что для покупателя процесс покупки представляет собой "последовательное осознание": по мере того как человек продвигается по пути "слышу, вижу, делаю", он обретает все более высокий уровень осознания предложенных преимуществ. Помогают осуществить продажу и разнообразные коммуникативные приемы подхода к покупателю. Комплиментарный подход. Утонченный комплимент, уместно сделанный, вызывает положительную реакцию и создает приятную атмосферу для проведения презентации товара. Скрытый комплимент более эффективен, чем прямой, который может быть сочтен за лесть. Подход со ссылкой. В ситуации продажи товара неплохим коммуникативным приемом является ссылка на уважаемых в обществе клиентов, которые пользуются этим товаром и довольны им, или на клиентов, с которыми потенциальный покупатель знаком лично. Торговые агенты могут также найти новых покупателей, узнавая у новых клиентов имена тех, кого могла бы заинтересовать предлагаемая продукция. Подход с предоставлением образца. При этом подходе торговый агент длительное время устанавливает доброжелательные контакты с покупателем, используя такие приемы, как предложение опробовать продукцию, приглашение на завтрак или бесплатный семинар, предоставление образца данной продукции. Подход с указанием преимуществ. При этом подходе торговый агент, используя все вербальные и невербальные средства, описывает потенциальному покупателю преимущества, которые способны побудить его на покупку, например: "Известно ли вам, что наше средство контроля сократило потери энергии за один только год на 25%?" или "Прочли ли вы во вчерашней газете, что, как установила одна независимая компания, занимающаяся исследованием, большинство потребителей предпочитают именно эту продукцию любой другой из имеющейся на рынке?" "Драматический подход". Когда исчерпаны все возможности, а успех не достигнут, можно обратиться к "драматическому" подходу. Один торговый агент положил на стол снабженца пятидолларовую купюру, заявив при этом, что снабженец сможет оставить ее себе, если он (агент) не сможет продемонстрировать все преимущества предлагаемой продукции за 25 минут. Торговые агенты, продающие пылесосы, часто пачкают ковры покупателя, чтобы продемонстрировать, как великолепно их пылесосы удаляют эту грязь. Один торговый агент поджег долларовую бумажку, сказав: "Позвольте мне продемонстрировать, как вы и ваша компания можете прекратить сжигание вашей прибыли, используя наше изделие в вашем производственном процессе". Подход с демонстрацией товара. Демонстрация образца предлагаемой продукции в самом начале встречи позволяет потенциальному заказчику увидеть товар во всей его красе. Презентацию товара легче делать после того, как клиент увидел, потрогал, пощупал и попробовал на вкус или в действии то, что ему предлагают. Подход с вопросами. Этот прием предполагает двустороннее общение на самом раннем этапе презентации. Торговый агент должен стремиться задавать вопросы покупателю, что позволит ему получить дополнительную информацию о степени заинтересованности партнера в предлагаемом ему товаре. Например: "Какие качества или преимущества имеют для вас особое значение, когда вы покупаете продукцию, подобную этой?" При этом очень важно ставить вопросы таким образом, чтобы потенциальный покупатель не смог ответить "Нет", следовательно, никогда не стоит спрашивать: "Могу ли я помочь вам?" Предварительный подход. Дружелюбие, сопровождающееся улыбкой, приветствие, крепкое рукопожатие и уважительное обращение - вот важные первые шаги предварительного подхода. Хорошо проведенной можно считать презентацию, в ходе которой учитывались характер и настроение потенциального заказчика, которого спокойно и уверенно вели от стадии установления контакта до стадии совершения действия. Вопросы для обсуждения: Каковы цели презентации? Что значит подготовить презентацию? Какие требования предъявляются к ведущему на презентации? Как сделать презентацию неординарным событием? Каковы особенности презентации товара при продаже? Какие бывают типы презентаций? Что такое презентация с удовлетворением потребностей? Что такое презентация с решением проблемы? Какие коммуникативные приемы подхода к покупателю целесообразно использовать на презентациях? Лекция 7. САМОПРЕЗЕНТАЦИЯ Положительный имидж Как утверждают специалисты, в настоящее время борьба на рынке в основном ведется не между теми или другими товарами (фирмами), а между их имиджами. При общении с представителями фирмы, знакомстве с ее товарами, услугами в восприятии партнеров, хотим мы этого или не хотим, складывается определенный образ. Если участнику деловой коммуникации не удается так преподнести себя, чтобы сформировать у партнера положительный и престижный образ, рассчитывать на успех не приходится. Наш образ - это наш портрет, который мы показываем окружающим. Он должен работать на нас, а не против нас, должен правдиво отображать лучшие качества и быть при этом простым и искренним. В большинстве своем мы не можем оценивать себя объективно. Кроме того, то, что мы считаем важным в своей внешности, порой остается незамеченным другими людьми, в то время как редко видимые нами детали, к примеру выражение лица и язык тела, становятся источниками своеобразных сигналов, которые принимаются и оцениваются нашими деловыми партнерами. Всего 4 секунды нужно для того, чтобы произвести на партнера первое впечатление, и если вдруг оно оказалось негативным, то понадобится четыре года, чтобы изменить ситуацию, продемонстрировать себя в лучшем свете, вызвать симпатию. Вот почему каждому деловому человеку нужно владеть самомаркетингом, искусством создания положительного имиджа. На формирование имиджа оказывает влияние весь спектр факторов, проявляющихся в таких аспектах делового взаимодействия, как умение представиться, вызвать к себе симпатию (сформировать аттракцию), привлечь к себе внимание. Деловой человек (юрист, менеджер, релайтер и др.) для того, чтобы произвести в процессе коммуникаций "первое хорошее впечатление", должен совершенно сознательно использовать: свой внешний вид, свой голос и речь, глаза и зрительный контакт. Анализ своих целей Деловому партнеру приходится поддерживать свой имидж всю профессиональную жизнь. Даже если вы достигли основных целей, связанных с карьерой, вам постоянно придется заниматься самопрезентацией, чтобы оставаться конкурентоспособной личностью. Поэтому важно знать, чего и где еще вы хотите достичь? Амбициозны ли вы? Что для вас важно в жизни? Как вы хотите выглядеть в глазах других людей? Какое хотите производить впечатление в конкретной ситуации при взаимодействии с теми или иными партнерами? Что влияет на их ожидания и их благожелательное отношение к вам? Известный психолог Карл Юнг считал, что о человеке судят по личине, которую каждый из нас надевает, для того чтобы соответствовать требованиям общества. Многие тратят усилия на то, чтобы отшлифовать фасад, внешний образ, публичный имидж и таким образом продемонстрировать тот или иной стиль. Однако стиль, как правило, обусловлен внутренним содержанием личности человека. Каждая грань личности человека формируется под влиянием того, какие поступки совершают окружающие его люди, как они одеваются, как ходят, говорят, слушают. При определенных обстоятельствах в деловой коммуникации такая информация может быть весьма полезной, и она становится более значимой, если от нее зависит достижение ваших личных целей. Попробуйте провести анализ своих целей: стратегических, например, на ближайшие пять лет; целей на близкую перспективу, например, на этот год; целей по типу - здесь и сейчас. Определяя цели, мы концентрируем на них свое внимание и задумываемся над тем, что нужно сделать, чтобы их достичь. 7.3. Как проанализировать свой «товар» Будучи постоянно вовлеченными в межличностные отношения с другими людьми, вы должны сделать все от вас зависящее, чтобы достичь собственного успеха. Для начала постарайтесь разобраться в себе, определить свои сильные и слабые стороны. Для самопрезентации важно также помнить о своих достижениях, и потенциальных способностях и возможностях, укреплять уверенность в собственных силах. Преуспевающий деловой человек должен выглядеть как преуспевающий деловой человек. Задавались ли вы когда-нибудь вопросом: "Что говорит мое появление, мой облик тому, с кем я встречаюсь?" Ведь не зря говорят: "Как придешь, так и прослывешь". Известно, что в бизнес-практике особое внимание уделяется такой личностной характеристике, как способность вызывать доверие. Внушаете ли вы доверие и в какой степени? Все это не праздные вопросы. Люди доверяют своей интуиции и глазам: что видят, то и оценивают. В течение нескольких секунд наше подсознание делает выводы об общественном положении и личностных особенностях человека. Наше дальнейшее отношение к человеку зачастую связано именно с первым впечатлением, и если оно негативное, то во многих случаях отношения или не складываются вообще или пронизаны неприязнью, антипатией. Обманчиво первое впечатление или нет, деловой человек должен сделать все, чтобы понравиться своему деловому партнеру с первого взгляда. Приемы установления контакта Контакт - это начало взаимодействия двух партнеров. Для установления контакта с партнером при самопрезентации специалисты по проблемам общения рекомендуют следующие приемы: улыбка, доброжелательный взгляд; приветствие, включающее рукопожатие и слова; обращение к партнеру по имени и отчеству, с этой целью - представление, знакомство, обмен визитными карточками; проявление дружеского расположения, использование для этого шутки, юмора, комплиментов, видимого участия; подчеркивание значимости партнера, фирмы, которую он представляет, проявление уважения к нему, демонстрируемое словами, мимикой, жестами, позой, организацией пространственной среды; подчеркивание общности с партнером, поиск взаимных интересов, выяснение позиций, мнений, связанных с актуальными событиями; предоставление партнеру возможности почувствовать свое превосходство над вами. Д. Карнеги отмечает, что любой человек может быть в какой-то сфере более компетентным, чем вы. Поэтому ваше открытое признание в этом способствует установлению эффективного контакта, так как дает возможность партнеру почувствовать свою значимость. Дипломат Янош Нергеш вспоминает ситуацию, которая возникла у него в 70-х годах, когда он вел за рубежом переговоры об экспорте текстиля и имел дело с представительницей соответствующего промышленного министерства, которая, как было известно, всеми средствами хотела исключить импорт текстиля. "Моей задачей было, пишет дипломат, найти у нее понимание. Дама приняла меня в весьма холодном, демонстративно простом рабочем кабинете. Я представился так: "Меня зову Даниэль, и я нахожусь в клетке со львом. Что мне делать?" Она посмотрела на меня с дружелюбной улыбкой и ответила так: "Молитесь!" Контакт установился в минуту, и беседа с этого момента продолжалась без напряжения..." Знакомство В деловой среде принято такое начало знакомства: "Разрешите (позвольте) с вами познакомиться!" "Позвольте представиться!" Называются фамилия, имя, отчество. Называются профессия, должность, место работы (в зависимости от ситуации общения). Если знакомство предваряет деловые контакты, в которых говорящий уполномочен представлять определенную организацию, следует добавление: Я представляю фирму... Я уполномочен вести переговоры от имени... Как правило, деловое знакомство предполагает обмен визитными карточками: Позвольте вручить вам мою визитную карточку. Мои "координаты" указаны в визитной карточке. В ответной реплике важно подчеркнуть удовлетворенность по поводу состоявшегося знакомства: Очень приятно! Очень рад! Очень рад с вами познакомиться (возможно добавление имени- отчества нового знакомого), или: Мне очень приятно, что мы познакомились... После приветствия или знакомства целесообразно задать вопросы о делах, о здоровье, о каком-то событии. У деловых людей иногда возникают сомнения по поводу того, сколько вопросов необходимо задать или насколько подробными могут быть ответы. В деловом общении партнеру сообщается такое количество информации, которое необходимо для данной цели общения. В условиях самопрезентации партнер демонстрирует столько знаков внимания, сколько уместно в конкретной ситуации (беседа по проблеме или беседа-найм). Более уместны ответы краткие и нейтральные, например на вопрос "Как дела?" следуют ответы: "Не могу пожаловаться", "Нормально". В ответ нужно задать один-два аналогичных вопроса. Деловая одежда Известные слова "По одежке встречают..." актуальны и сегодня. На 90% то, как вас воспринимает клиент, коллега, относится к одежде. Выбирая одежду на каждый день, мы демонстрируем свой вкус, индивидуальность и отношение к остальному человечеству. Одеваясь так же, как другие, мы показываем, к какой "общности людей" себя относим. Решив одеться индивидуально, мы порой не вписываемся в общепринятые нормы. Некоторые цвета и рисунки тканей, блестящий металл в украшениях и оправах очков, грим ярких тонов вызывают нежелательный эффект, называемый визуальной вибрацией. Эту особенность следует учитывать, если вы идете на самопрезентацию. Важно также продемонстрировать ухоженность. Волосы, руки и запах составляют немаловажную часть вашего общего образа. Уверенность в себе Уверенность в себе несомненно способствует успеху самопрезентации, ибо неуверенный в себе человек все подвергает сомнению, прежде чем что-то сказать, сомневается в своих возможностях, долго думает. Уверенность приходит не сразу, нужны долгие годы и множество успешных ситуаций. Совершенно очевидно при этом, что уверенность усиливается, когда вы чувствуете себя профессионально компетентным, занимаетесь делом, адекватным вашим возможностям и интересам, четко знаете свои цели, намерения, планируете их реализацию. В жестком деловом мире рассчитывать на поддержку деловых партнеров не приходится, они готовы с вами лишь конкурировать, поэтому нужен постоянный самоконтроль. Для развития уверенности в себе делайте следующее: Перестаньте критиковать самого себя. Самокритика чаще всего деструктивна. Любите себя. Не выставляйте напоказ свои недостатки. Принимайте комплименты как должное, просто говорите "Спасибо". Перестаньте жаловаться. Самокопание и самобичевание, как правило, проблем не решают, а публичные рассказы о своей несостоятельности вызывают у окружающих раздражение. Научитесь себя уважать. По-деловому преодолевайте трудности. Ищите пути решения проблем, а не причины и обстоятельства, способствовавшие их появлению. Займитесь физической формой. Старайтесь больше расслабляться. Сочетайте работу с отдыхом, не перегружайтесь в размышлениях "А что если...?" Решайте проблемы по очереди и конструктивно. Независимость. Не рассчитывайте на то, что другие помогут вам стать счастливым. В работе будьте самодостаточными. Контролируйте свои эмоции. Позитивный взгляд. Оптимизируйте любую ситуацию. Если вы ведете себя так, будто должно случиться самое худшее, то, скорее всего, так и произойдет. Не программируйте неудачи. Наш мозг не в состоянии воспринимать сообщения, начинающиеся с «НЕ». Он принимает только позитивную информацию. Вместо того чтобы говорить самому себе, как не делать плохо, говорите, как сделать хорошо. Прогнозируйте успех, создавайте положительные образы. 7.8. Если вы "закрыты" для других Типичные признаки человека, который "закрыт" для других: он испытывает страх, нерешителен, ему недостает веры в свои силы; он пессимист, отличается недоверчивостью, рассчитывает только на плохое; он эгоист, думает только о себе и своей выгоде; он редко смеется и проявляет свою радость, редко говорит "спасибо"; он часто отказывается, чаще говорит "нет", чем "да"; о себе он говорит, что работа приводит его в стрессовое состояние, что у него практически нет свободного времени; он ругается, брюзжит, выказывает себя умником; он слишком много говорит о себе и слишком мало слушает других; он часто действует суетливо, нервозно, с раздражением; для снятия напряжения он выкуривает пачку, другую сигарет; он распространяет вокруг себя недружелюбную, гнетущую атмосферу; он действует "против". Если деловой человек вынужден признать, что то или иное перечисленное качество наблюдается у него иногда или часто, то он должен изменить свое поведение, так как в противном случае у него вряд ли будет шанс достичь успеха. Чтобы другие пошли вам навстречу, приняли вас, нужно сначала открыться для них. Если вы "открыты" для других "Открытый" деловой человек не боится людей и уж вовсе не испытывает страх перед своим начальником, коллегами, деловыми партнерами. Человек "открыт", если: он уверен в себе, знает свои цели и знает, чего хочет; он неисправимый оптимист, он ищет и видит в других прежде всего хорошее; он сначала думает о клиенте, потом о фирме, потом о себе; он - жизнерадостный, веселый человек, он благодарен за каждый день, который дарован ему, и за множество мыслей и дел окружающих его людей, которые помогают ему добиваться его целей; он с пониманием относится к другим, он чаще говорит "да", чем "нет"; он не предъявляет чрезмерных требований к себе и не позволяет это делать другим, у него хватает времени на все его проекты и замыслы; он не бранится и не брюзжит, он внимательно слушает собеседника и старается как можно большему научиться у других людей; в суете дней он производит впечатление "скалы в море", при этом проявляет дружелюбие и всегда готов прийти на помощь; он умеет снять напряжение, не нанося ущерба здоровью; от него исходит доброта и внутреннее ясное спокойствие; он позитивный, респектабельный, оптимальный. [Источник: Дёринг Петер. Хотите стать коммерсантом? - М., 1994. - с. 116118]. Позитивный тип делового партнера Деловой человек позитивного типа воспринимает жизнь главным образом положительно. Проблемы он рассматривает как возможность совершенствовать свою личность, достигать зрелости. Его наполняет радостью то, что он успешно справляется с поставленными перед ним задачами. Он стремится быть симпатичным людям. Позитивные деловые партнеры любят окружающих их людей и радуются любой возможности пообщаться с ними. Они считают себя помощниками и посредниками, оказывающими услуги клиентам и партнерам. Респектабельный тип делового партнера Деловой человек респектабельного типа пользуется у окружающих его людей любовью и уважением. Его ценят начальники, партнеры, коллеги, клиенты. Его профессиональные знания и умения постоянно совершенствуются, так как он знает, что должен предлагать окружающим самое лучшее, самое инновационное. Воздействие респектабельного делового партнера базируется на его человечности, общей эрудиции, соответствующей современному уровню знаний, и на чувстве справедливости. Оптимально настроенный тип делового партнера Деловой человек, оптимально настроенный, эффективно организует свои действия, планирует свою работу, хорошо выполняет поставленные перед ним задачи, делает все по возможности быстро. Такие люди живут сознательно и целеустремленно. Они систематически анализируют свои жизненные цели и согласовывают их со своим партнером, начальником, членами семьи. Они рационально организуют свой рабочий день и тем самым положительно влияют на свою жизнь. Кто открыт для других, не должен бояться, что его знания и умения не будут востребованы и оценены. Излучающего спокойствие, уверенного в себе, открытого человека принимают в любых деловых кругах, адекватно оценивают и хорошо воспринимают, более того - к нему прислушиваются, его советам следуют. Вопросы для обсуждения: Зачем нужна самопрезентация? Как осуществить анализ личных целей? Что значит проанализировать свой товар? Какие эффективные приемы установления контакта вы знаете? Как осуществить знакомство? Как представиться? Какое значение для самопрезентации имеет одежда? Как срабатывает на успех уверенность в себе? Каковы признаки человека, закрытого для других? Каковы преимущества человека, открытого для других? Каковы характеристики позитивного типа делового партнера? Чем отличается респектабельный тип делового партнера? Чем отличается оптимально настроенный тип делового партнера? Сколько потенциальных помех вы можете предусмотреть, если бы вам пришлось проводить презентацию в той комнате (поезде, самолете, в саду и пр.), где вы сейчас находитесь? Можно ли превратить провал в успех? Что вы об этом думаете? Если вы пришли на презентацию как член маленькой группы, что мог бы сделать, на ваш взгляд, ведущий, чтобы вы чувствовали себя комфортнее? Лекция 8. ВИДЫ ОБЩЕНИЯ Познавательное общение Профессиональная самореализация специалистов, их деловое взаимодействие возможны лишь в тех видах общения, которые предполагают прагматические цели и конструктивность решений, а также психологическую готовность каждого из партнеров к адекватному поведению и самореализации. Специалисты в сфере общения различают пять его видов: познавательное, убеждающее, экспрессивное, суггестивное, ритуальное. Для каждого из них характерны свои цели и ожидаемый результат, условия организации, коммуникативные формы и средства. Цель: расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения. Условия организации коммуникации: учет познавательных возможностей конкретных деловых партнеров, их индивидуальных установок на получение новой информации и интеллектуальных возможностей для ее переработки, понимания и восприятия. Коммуникативные формы: лекции и семинары, доклады и информационно-аналитические сообщения, беседы и консультации, уроки, отчеты, а также письменные работы: рефераты, контрольные, курсовые, дипломные, проектные работы, позволяющие оценить степень освоения теории вопроса, просмотр видео- и телевизионных обучающих передач. Коммуникативные средства и технологии: комментарий, аргументация и доказательство; характеристика причинно-следственных связей, сравнительный анализ; рациональное структурирование информации; интерпретация новой лексики, выделение "ключевых" слов и положений, резюмирование, использование вербальных и невербальных ключей доступа в аудиальный, визуальный и кинестетический каналы, речевая культура и ораторское мастерство. Ожидаемый результат: освоение новой информации и применение ее в практической деятельности, внедрение инноваций, саморазвитие. Убеждающее общение Цель: вызвать у деловых партнеров определенные чувства и сформировать ценностные ориентации и установки; убедить в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия; сделать своим единомышленником. Условия организации коммуникации: опора на восприимчивость партнера, его личностную мотивацию и интеллектуально-эмоциональную культуру. Коммуникативные формы: убеждающая, призывающая к действию речь, пресс-конференция, дискуссия, спор, полемика, переговоры, напутствие, комплимент, беседа, презентации, "круглые столы". Коммуникативные средства и технологии: аргументация, демонстрация и доказательство; разъяснение и сравнительный анализ; факты, цифры и примеры, свидетельствующие о преимуществах; опора на эмоциональный настрой партнера и включение его кинестетического канала с помощью вербальных и невербальных ключей доступа; учет контраргументации и критического настроя партнера; психологические приемы присоединения, формирование аттракции, создание атмосферы доверия. Ожидаемый результат: привлечение партнера на свою позицию, изменение личностных установок, взглядов, убеждений, переориентация целей. Экспрессивное общение Цель: сформировать у партнера психоэмоциональный настрой, передать чувства, переживания, побудить к необходимому социальному действию. Условия организации коммуникации: опора на эмоциональную сферу партнера, использование художественно-эстетических средств воздействия на все сенсорные каналы делового партнера (аудиальный). Коммуникативные формы: речи по специальному поводу; презентации; беседы и собрания; митинг; рассказ о ситуации, о фирме, о человеке; брифинг; мозговой штурм, синектика, а также демонстрация видео-, кинофрагментов; анализ потенциальных проблем, возможных последствий; лозунги и призывы. Коммуникативные средства и технологии: аудио-, видео- и художественные средства; краткость речевых конструкций; эмоционально окрашенный, образный лексикон; актерское мастерство: аффектация, акцентация и фасцинирование через улыбку, голос, взгляд; демонстративный характер поз; яркость жестикулирования, интонирования, мимики; демонстрация конгруэнтности; ситуативная обусловленность информации, опора на актуальные потребности слушателей; искренность демонстрируемых чувств. Ожидаемый результат: изменение настроя партнера; провоцирование необходимых чувств: сострадания, сопереживания, вовлечение в конкретные акции и действия. Суггестивное общение Цель: оказать внушающее воздействие на делового партнера для изменения мотивации, ценностных ориентаций и установок, поведения и отношения. Условия организации коммуникации: внушаемость партнера (суггерента), его недостаточная информированность, недостаточная критичность ума, слабый уровень контрсуггестии, высокий авторитет суггестора (осуществляющего внушение), создание атмосферы доверительности. Коммуникативные формы: беседа, митинг, речь-напутствие, пресс- конференция, брифинг, дебаты, реклама, собрание, консультация, тренинг. Коммуникативные средства и технологии: разъяснение внушаемых установок; управление эмоциональным напряжением; внушение через приемы: идентификация, ссылки на авторитет, персонификация, предупреждение, угроза, шантаж, психологический террор, моббинг и другие приемы манипулирования; психологическое присоединение и интонационное стимулирование. Ожидаемый результат: изменение поведение партнера, смена установок, ценностных ориентаций. 8.5. Ритуальное общение Цель: закрепить и поддерживать конвенциональные отношения в деловом мире; обеспечивать регуляцию социальной психики в больших и малых группах людей; сохранять ритуальные традиции фирмы, предприятия, создавать новые. Условия организации коммуникации: ритуальный (церемониальный) характер акций, художественно оформленная пространственная среда; соблюдение конвенций; праздничное или адекватное ситуации ритуала настроение; опора на национальные, территориальные и профессиональные традиции и нормы общения. Коммуникативные формы: рамочная, торжественная, траурная речи, речь в дружеском кругу; ритуальные акты, церемонии, обряды; праздники, посвящения, чествования; презентации и торжественные собрания. Коммуникативные средства и технологии: использование вербальных и невербальных ключей доступа в аудиальный, визуальный и кинестетический сенсорные каналы участников; включение участников в активную массовую деятельность; импровизации и неординарность сюжетов при сохранении ритуальных и церемониальных тенденций. Рассмотренные виды общения не охватывают все возможности деловой коммуникации, но позволяют определить специфику, грамотно использовать жанр, коммуникативные средства и технологии, получить планируемый (прогнозируемый) результат. Кроме перечисленного знание видов делового общения позволит каждому деловому человеку более эффективно подготовиться к той или иной коммуникативной деятельности, превентивно создать соответствующие условия для конструктивного взаимодействия; программировать собственный речевой репертуар, разрабатывая сценарии вербального и невербального поведения в конкретной ситуации делового общения с учетом индивидуальных особенностей делового партнера. Ожидаемый результат: формирование чувства патриотизма и национальной гордости; сохранения традиций, закрепление новых ритуалов. Вопросы для обсуждения: Как различается общение по направленности? Какие типы взаимодействия вы знаете? Что представляет собой общение как коммуникация? Какова интерактивная функция общения? Что представляет собой перцептивная функция общения? В чем специфика познавательного общения? В чем специфика убеждающего общения? В чем специфика экспрессивного общения? В чем специфика суггестивного общения? В чем специфика ритуального общения? Каковы основные характеристики делового общения? Лекция 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете. Если исходить из представлений, выдвинутых школой социальных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассматривать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой прямого воздействия. Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций: информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения; убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам; создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта; подкрепление - удержание постоянных потребителей. Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет. Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей: инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу; оказывающий влияние - дает советы; принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли; покупатель - совершает покупку; пользователь - использует товар. Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т. д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство. 9.2. Процесс маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации имеют специфические черты, связанные с особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и правильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них. Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих характеристик: его практической ценности; содержания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия Интересам целевой аудитории; степени новизны информации; способов воздействия на аудиторию. Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности потребностей потребителя, доступности и понятности языка обращения, особенностей группового давления со стороны значимых людей. Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может оцениваться как по прямым показателям (объем продаж), так и по промежуточным показателям, таким, например, как осведомленность о марке и отношение к производящей организации. Некоторые специалисты используют «модели иерархии эффектов», основанные на предположении, что коммуникация выполняет свои задачи при прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведомленность о продукте); фазы «ощущений» (отношение и предпочтение); фазы «действия» (пробное использование продукта, повторное приобретение). П. Дойль, основываясь на основных положениях теории коммуникаций, предлагает следующие практические выводы для специалистов в области маркетинга: значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна, большая часть обращений теряется в «информационном океане»; сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от степени новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презентаций, следовательно, требуются значительные материальные и творческие инвестиции в их разработку; коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории: обращения, не соответствующие социальному положению или индивидуальным потребностям, не пропускаются в сознание получателя; функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей задача коммуникации заключается в формировании индивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару и трансформировать покупательское поведение; тип коммуникации определяется особенностями покупательского поведения. Личные продажи стимулируют рациональные решения, основанные на получении информации. Реклама в большей степени влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях; маркетинговые коммуникации эффективнее использовать для изменения марочных предпочтений покупателей, чем для увеличения объема сбыта товаров данной категории. Вопросы для обсуждения: Какая основная цель маркетинговых коммуникаций? Дайте характеристику процесса маркетинговых коммуникаций. Заключение В предлагаемом учебном пособии предпринята попытка ознакомить студентов с природой и сложностями коммуникаций, особенностями маркетинговых коммуникаций и деловых коммуникаций - деловые совещания, беседы, дискуссии, собрания и встречи, пресс-конференции, презентации и самопрезентации. Коммуникация в современных условиях является основой жизнеобеспечения каждой организации, предприятия, фирмы. Пособие поможет студентам, которые ясно понимают, что условием их профессиональной и общественно деятельности является умение правильно общаться и взаимодействовать с людьми. Изучение коммуникации в организации и деловой коммуникации с помощью предложенного учебного пособия поможет студентам пополнить свой теоретический багаж и успешно выполнять профессиональные функции. Библиографический список Аммельбург, Г. Предприятие будущего. Структура, методы и стиль руководства / Г. Аммельбург. - М., 1996. Виханский, О. С. Менеджмент: Учебник для вузов. / О. С. Виханский, А. И. Наумов. - М., 1998. Грачев, М. В. Суперкадры: управление персоналом в международной корпорации / М. В. Грачев. - М., 1993. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль ; Пер. с англ. - Спб., 1999. Егоршин, А. П. Управление персоналом / А. П. Егоршин. - Н. Новгород, 1997. Лютенс, Ф. Организационное поведение / Ф. Лютенс ; Пер. с англ. 7-е изд. - М., 1999. Льюис, Д. Тренинг эффективного общения / Д. Льюис. - М., 2002. Мескон, М. Х. Основы менеджмента / М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Г. Хедоури ; Пер. с англ. - М., 1995. Минцберг, Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации / Г. Миницберг ; Пер. с англ. - СПб., 2001. Ньюстром, Дж. В. Организационное поведение / Дж. В. Ньюстром, К. Дэвис ; Пер. с англ. - СПб., 2000. Василика, М. А. Основы теории коммуникации: Учебник / М. А. Василика. - М. : Гардарики, 2003. 11. Панфилова, А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учеб. пособие / А. П. Панфилова. - СПб., 2005. Свенцицкий, А. Л. Психология управления организациями: Учеб. пособие / А. Л. Свенцицкий. - СПб., 1999. Снетков, В. М. Психология коммуникаций в организации: Учеб. пособие / В. М. Снетков. - СПб., 2000. Шарков, Ф. И. Основы теории коммуникации: учебник / Ф. И. Шарков. - М. : Издательский Дом «Социальные отношения» издательство «Перспектива», 2004. Учебное издание Коммуникации в организации Текст лекций Составитель КАЙМАКОВА Мария Васильевна Редактор М. Штаева Формат 60x84/16. Бумага писчая. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 2,56. Тираж 50 экз. Заказ. Ульяновский государственный технический университет 432027, Ульяновск, Сев. Венец, 32. Типография УлГТУ, 432027, Ульяновск, Сев. Венец, 32. 1 Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. - М., 1989. - С. 35. |