маркетинг территории. Лекция Введение в курс Маркетинг территорий
 Скачать 2.57 Mb.
|
|
Место территориального продукта - размещение, распределение, локализация продукта (А.П. Панкрухина). В потребительском маркетинге речь идет о процессе товародвижения и сбыта, что подразумевает физическое перемещение и передачу собственности на товар (услугу) от производителя потребителю. В территориальном маркетинге собственно процесса товародвижения нет. Территория недвижима, возможна организация процесса движения ресурсов территории. Территория с точки зрения расположения представлена в этом случае в 2х аспектах: 1) территория как точка на карте - это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами; 2) территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков, т.е. как динамическая характеристика. В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Территория в этом случае рассматривается в разных аспектах в зависимости от степени приближения и масштабности анализа. Можно выделить разные критерии анализа: Административный критерий. Например, муниципальный район имеет внутри себя деление на сельские и городские поселения, с другой стороны, район является частью субъекта Федерации, который входит в федеративное государство. Экономически-географический критерий.В этом случае можно выделять микро-, мезо-, и макроуровни. Субъект Федерации может быть частью региона, например, Северо-Западного региона России, и при этом быть частью Севера Европы и граничить со странами Европейского союза. Размеры объективно сложившихся экономических районов, географически определенных регионов являются разными; как правило, субъекты экономического района (региона) имеют общие (схожие) экономические интересы. Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Например, создание федеральных округов позволило более настойчиво и целенаправленно проводить государственную социальную политику. Субъекты Федерации, муниципальные образования могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач. Иногда это территории, находящиеся на разных континентах и в разных странах, например, межтерриториальное сотрудничество в области культуры и языка финно-угорской группы (Финляндия, Эстония, некоторые муниципальные образования Республики Карелия, Ленинградской области, Республики Коми и др.). Территориальные единицы - отдельные города и муниципалитеты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить согласованную политику и поддерживать друг друга при решении ряда научных, инновационных, социальных и экономических задач. Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри». Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и экономически-географических, политических и социальных критериев, например: географическое положение, сопряженность с другими территориями страны или региона или сопряженность с другими странами; при наличии внешних границ территории важным является количество и качественные параметры пропускных таможенных пунктов; наличие совместных с другими территориями транспортных коридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций; наличие совместных с другими территориями социальных, культурных, научных проектов и ряд других оценок «извне». Распределение и размещение территориального продукта «внутри» может быть охарактеризовано следующими параметрами: сложившаяся структура расселения жителей по территории; размещение производственных объектов по территории; наличие и размещение инфраструктурных объектов по территории; размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории; внутренняя транспортная сеть; технологическая возможность развития современных информационных технологий передачи информации, а также ряд других параметров. Оценка и правильное использование места территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории. Специализация территории задается спецификой территориального продукта, но с другой стороны, особое географическое положение территории создает предпосылки для развития коммуникационных связей и тем самым влияет на специализацию территории. Чрезмерная специализация территории имеет ряд негативных последствий: Большая зависимость от развития одной отрасли и в силу этого высокая степень потерять устойчивость развития при значительном изменении конъюнктуры профильной отрасли. Не реализуются другие объективно существующие возможности, которые могли бы дать хороший эффект в будущем с учетом технологических и других изменений. Могут накапливаться риски будущих периодов, когда, например, количественное накопление промышленных отходов может стать значительной экологической и санитарной проблемой территории в будущем. Специализация территории создает основу для развития кооперативных связей: - в рамках вертикальной интеграции – речь идет о формально закрепленных кооперативных связях, когда инициатором и основной движущей силой выступают органы власти территории; - в рамках горизонтальной интеграции - когда кооперативные связи и отношения возникают между людьми, проживающими и ведущими деятельность на разных территориях, но имеющими личную заинтересованность в установлении и развитии отношений сотрудничества. Такие отношения не носят обязательный характер, могут быть не закреплены формально, но за счет личной заинтересованности участников дают ощутимый экономический и социальный эффект. Органы власти территории должны поддерживать частные инициативы в развитии кооперации в области культурного, социального, научного, делового сотрудничества. 4. Продвижение территориального продукта Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. В территориальном маркетинге пригодны все средства продвижения с соответствующими изменениями и дополнениями, с учетом специфики объекта маркетинговой деятельности. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг. 1. Реклама - это все возможные формы индивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом (спонсором), по предоставлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. ИЛИ Платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, на уровне муниципалитета — Администрация местного самоуправления, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. 2. Персональные (личные) продажи - это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Примером использования принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге является создание территориального представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества. В некотором смысле персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, представители отдельных партий, депутаты, политики, работники исполнительных органов власти. 3. Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средства стимулирующего воздействия. Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта. Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно использовать следующие средства: проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях; принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория; проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов; проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства. 4. Организация общественного мнения. Организация общественного мнения как один из элементов продвижения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя 3 элемента: организацию связей с общественностью (publicrelations). При этом одной из основных функций publicrelationsявляется установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью; неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях; • проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения. Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое. 5. Прямой маркетинг - особая форма маркетинга, основанная на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему маркетинга. Территориальный маркетинг в большей мере может использовать он-лайн маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих он-лайн каналов. Хотя продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга, начинать деятельность по реализации территориального маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории. Лекция 4. Маркетинговая среда 1. Потребители ресурсов и общественных благ территории 2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий 3. Сегментация рынка 4. Позиционирование и дифференциация территории 1. Потребители ресурсов и общественных благ территории Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи). Конечными пользователями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой - жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории. Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять В зависимости от продолжительности пребывания на территории знания и оценки человека меняются под воздействием ситуаций, в которых он оказывается (табл. 4.3). Таблица 4.3. Оценка территории в зависимости от продолжительности пребывания
ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТЕРРИТОРИИ как места проживания и/или осуществления деятельности очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров и протекает в 4 этапа: 1 этап. Уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории - ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность, поиск информации о других территориях. 2 этап. Оценка вариантов - формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Здесь «критерии принятия решений» - то, что человек желает, хотел бы найти на территории, т.е. через эти критерии человек может дать описательную характеристику территории, которая бы его «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, можно выделить характеристики-отличия территории («дифференциаторы территории»), которые отражают то, что собой представляет территории в действительности, т.е. объективные параметры территории. Здесь важным является выявление критериев, которыми руководствуются потенциальные потребители при выборе территории, и определение степени их значимости (с помощью маркетингового исследования). Такой анализ позволяет не только получить оценку территории потребителями, но и определить приоритетные направления ее социально-экономического развития. Кроме того, потенциальный потребитель пытается выявить и отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий для их сравнения и выбора. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности. |