маркетинг территории. Лекция Введение в курс Маркетинг территорий

• Название: Лекция Введение в курс Маркетинг территорий
• Анкор: маркетинг территории
• Дата: 05.02.2023
• Размер: 2.57 Mb.
• Имя файла: 05.11.22.0.42.16_Kvon_G.M. (1).docx
• Тип: Лекция; #920654
• страница: 7 из 14

2) Технологии - КАК удовлетворяются потребности.

Если речь идет об анализе технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг, то это не вызывает трудностей и достаточно рассмотреть, например, сравнить, например, факс с телетайпом.

Определение «технологий» использования терри­ториального продукта потребителями является крайне сложной зада­чей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем тер­риториального продукта или его покупателем, т.е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага тер­ритории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточ­нить, какую общественную услугу житель получает на платной, а ка­кую - на бесплатной основе.
В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя тер­риториального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя (см. табл. 4.6.).
Таблица 4.6. Критерии оценки территориального продукта пользователями и покупателями

Пользователь	Покупатель
Четкая адресность информации о территории и общественных услугах	Наличие информации о ресурсах, услугах, условиях приобретения
Качество ресурсов, помощи, услуги	Разумная цена
Консультации в процессе получения и использования услуги	Гибкость в условиях оплаты за ресурс, услуги, наличие форм ценового стимулирования
Решение (принципиальное, глобальное) проблем пользователя	Сроки и точность исполнения заключенных соглашений с собственником ресурса
Индивидуализация услуг	Удобство приобретения
Критическая масса (достаточность)	Отсрочки в оплате за ресурс, услугу
Учет национальных и религиозных особенностей	Возможность приобретения пакета услуг и ресурсов
Положительное влияние на здоровье и уровень жизни, в том числе и в будущем	Доступность (легкость) приобретения ресурсов территории
Престижность, модность, уникальность услуги и ресурсов	Возможность «возврата» услуги в случае ее некачественности
Совместимость разных видов услуг, ресурсов, общественных благ территории	Разнообразие (ассортимент) ресурсов и услуг, стабильность и обновляемость ассортимента

3) Группы потребителей - КТО получает удовлетворение. Принято выделять 3 группы потре­бителей территориального продукта:

• 
  частные лица,
  
• 
  коммерческие организации (предприятия)
  
• 
  общественные (некоммерческие) орга­низации.
  

Рассмотренная трехмерная матрица позволяет, с одной стороны, оценить каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно, а с другой - про­вести исследование на стыке этих компонентов (табл. 4.7.).
Таблица 4.7. Декомпозиция базового рынка по осям КТО потребитель и ЧТО этот потребитель ожидает от территориального продукта

	Частные лица	Коммерческие организации	Некоммерческие организации
Постоянное проживание	Частные лица постоянно проживают на территории	Постоянно проживающие жители, которые являются работниками коммерческих предприятий	Постоянно проживающие жители, которые являются членами некоммерческих организаций
Временное проживание	Частные лица (гости) территории, неделовые цели посещения	Представители коммерческих предприятий (гости), коммерческие цели посещения	Представители некоммерческих организаций (гости), некоммерческие общественные цели посещения территории
Постоянное ведение деятельности	Частные лица постоянно ведут деятельность для личного потребления	Коммерческие предприятия постоянно ведут коммерческую деятельность на территории	Некоммерческие организации постоянно ведут некоммерческую деятельность на данной территории
Временное (эпизодическое) ведение деятельности	Частные лица эпизодически ведут деятельность для личного потребления	Коммерческие предприятия эпизодически ведут коммерческую деятельность на территории	Некоммерческие организации эпизодически ведут некоммерческую деятельность на данной территории

После проведения анализа укрупненных групп потребителей возможно проведение микросегментации. МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей (к примеру, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения).

Основными условиями проведения эффективной сегментации сле­дует считать:

• 
  минимальное количе­ство различий в отношении к товару у потребителей одного сегмента и достаточное количе­ство различий в отношении к товару у потребителей разных сег­ментов;
  
• 
  сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;
  
• 
  измеримость сегмента достигается преимущественно за счет опи­сательных характеристик сегмента и подкрепляется количествен­ными критериями;
  

• 
  выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точ­ки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции;
  
• 
  сегмент должен быть стабилен во времени.
  

Критериями микросегментации могут стать разнообразные факторы, например:

• 
  демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия ЖЦ семьи);
  
• 
  социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том числе размер з/п, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода);
  
• 
  географические (принадлежность к данной территории, регион проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения, характерис­тики климата);
  
• 
  факторы культуры (специфика национальной культуры, субкуль­туры, религии);
  
• 
  психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);
  
• 
  поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота исполь­зования, верность продукту, степень готовности к приобретению, отношение к продукту);
  
• 
  психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).
  

Микросегментация потребителей территориального продукта мо­жет быть выполнена по ряду целому ряду критериев, например:

• 
  частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возра­ста, социальной принадлежности, места проживания, сферы про­фессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;
  
• 
  коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависи­мости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;
  
• 
  некоммерческие общественные организации могут быть сгруп­пированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зави­симости от возраста членов НКО (детские, подростковые, вете­ранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, меж­дународные) и др.
  

Проведение сегментации не является самоцелью. Следующий шаг - сравнение разных сегментов друг с другом и выбор более привлекательных (целевых) сегментов. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны страте­гии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы мар­кетинговых мероприятий. Кроме того, соотнести их с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный сегмент соответствует сильным сторонам территории.

В зависимости от того, сколько из существующих сегментов терри­тория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка. Традиционно выделяют 3 стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг - предполагает, что территория не выделяет никакие группы потребителей своего территориального продукта и предоставляет себя в равной степени для всех потенциаль­но заинтересованных в проживании и/или осуществлении деятельности групп клиентов. Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориального продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех.

2) дифференцированный маркетинг - предполагает, что территория выделяет несколько групп потребителей и для каждой выделенной группы потребителей старается представить особые характеристики территории. Это осознан­ный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу - особые природные ресурсы для бизнеса, нали­чие избыточной незанятой рабочей силы и т.д.

3) концентрированный маркетинг - используют территории, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевы­ми территориями. Развитие основной отрасли, основного специали­зированного производства задает тон для общего развития.

Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (чело­веческих, финансовых и т.д.), но эти концепции охвата рынка предпо­лагают поиск определенных компромиссов.

Территориальный марке­тинг по своей природе некоммерческого маркетинга подразумевает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинга является вы­явление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтере­сованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономи­ческого развития территории.
4. Позиционирование и дифференциация территории
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа това­ра таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы по­требителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары.

В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике.

1) Географи­ческое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например:

• 
  зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;
  
• 
  Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;
  
• 
  Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;
  
• 
  берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.
  

2) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает.
Таблица 4.8. Примеры географических названий, вызывающих …

	Негативные	Позитивные
Эмоции	Дураково, Тупицыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово	Красивое, Красавино, Привольное, Соловьево, Лебяжье, Благоево, Благодатное, Благодарный.
Характеристика места	Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары	Чистово, Безопасное, Светлый; производство: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Ягодная, Рыбное изобилие продуктов: Сладково, Кормиловка, Изобильный
Характеристика месторасположения	Отдаленный, Тупик, Глухово	Удобная, Просвет
События прошлого	Горелое, Погореловка	Новоселье, Дружноселье, первые лица: Царевичи, Царицино, Княжевы Горы, Княжево, Князеве; события: Баррикада, Пролетарск, Пролетарский, Безбожник, Советское, Коминтерн, Первомайское, Комсомольский, Путь Октября, Красный Октябрь
Оценка жителей	Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово	Смышляевка, Грамотино, Русско-Добрино, Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, Веселый Яр, Дружный, Мирный, Отрадное
Оценка отдельных исторических личностей	Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, Николо-Кропоткин, Кропоткин, Каракозово, Цю­рупа

3) Официальные (герб и флаг) и неофициальные символы территории.

Одной из проблем офици­альной символики является ограниченная возможность индивидуа­лизации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеле­ный цвет во флаге и образ лесного зверя.

Неофициальные символы в большей степени подлежат формиро­ванию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызы­вать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, во­логодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

4) Образ территории - как некоторая форма отражения действи­тельности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей (табл. 4.9).

Таблица 4.9. Образ территории для разных групп потребителей

	Жители	Коммерческие организации	Общественные (некоммерческие) организации
Ресурсы территории	Территория как объект применения своего личного потенциала (интеллектуального, трудового)	Территория эффективного ведения бизнеса за счет наличия и качества ресурсов (природных, человеческих и др.)	Территория, где потребление ресурсов не ведет к накоплению отрицательных последствий
Социально-экономическое состояние территории	Территория как место комфортного безопасного проживания для человека и его семьи	Территория, на которой бизнес будет иметь определенные (минимальные) явные издержки и (максимальные) доходы	Территория, на которой есть возможность обеспечить достаточный уровень социальной защищенности
Менеджмент территории	Территория, на которой обеспечено беспроблемное предоставление и пользование общественными услугами	Территория, на которой бизнес можно вести с минимальными вмененными издержками	Территория, на которой обеспечена реализация прав гражданина на ведение общественной деятельности, не противоречащей закону

Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра.

Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик терри­тории. В то время как имидж территории предполагает активные дей­ствия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д.

Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся ха­рактеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, свя­занных с территорией.