маркетинг территории. Лекция Введение в курс Маркетинг территорий
 Скачать 2.57 Mb.
|
|
Традиционная теория маркетинга рассматривает 3 уровня продукта: 1. Сущность продукта рассматривается как центральная часть продукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта — реальная причина, по которой потребитель покупает продукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?». 2. Реальный продукт — более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основывается на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов. 3. Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифицируют его как идеальный. Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе
Разработка и реализация новых программ и услуг должны осуществляться на основе систематизированного подхода. Котлер и Армстронг описывают 8 основных этапов разработки нового продукта, показанные на рис. 3.1.  Рис. 3.1. Основные этапы процесса разработки нового продукта 1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть: - получены от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке нового продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей; а также от дистрибьюторов и поставщиков в частном секторе компании, в государственном секторе - от фирм-подрядчиков; - генерированы с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей; - найдены в результате внимательной «слежки» за другими предприятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребностях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подготовить собственные предложения рынку. 2. Отбор идей. Критерии для оценки могут разными, но они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудовлетворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон. 3. Разработка и проверка концепции. Составляете подробное описание идеи, намечая потенциальные возможности для каждого из трех уровней продукта: возможностей потенциальных выгод для покупателей, характеристик и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением. Затем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала - для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем - для изучения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности. 4. Маркетинговая стратегия – описывает предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании продукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразование, распределение и продвижение), а также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах. 5. Коммерческий анализ – оценка коммерческой привлекательности предложения, осуществляемая путем подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации. 6. Разработка продукта - разработка прототипа услуги или материального продукта, причем иногда в нескольких разных вариантах. Затем прототипы проверяются на функциональность, что позволяет гарантировать качество их работы. 7. Тестовый маркетинг - новый продукт помещается в более реальные рыночные условия для проверки, уточнения целевого рынка, предложения (продукт, цена и место) и стратегии продвижения, а также - предварительная адаптация для снижения издержки запуска продукта за счет выявления тех стратегий, которые в дальнейшем могут быть исключены или улучшены. 8. Коммерциализация –принятие решения о том, следует ли запускать новую программу на рынке, и если да, то когда и где. Жизненные циклы продуктов Довольно редко у продукта на рынке бывает «долгая счастливая жизнь». Как правило, выделяют 4 этапа, через которые может проходить продукт - выведения, роста, зрелости и упадка. 1. Выведение - чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием, издержки в этот период значительнее полученных выгод. На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформировать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и дополнительных затрат времени персонала на контакты с населением. 2. Рост - отличается более быстрым одобрением продукта рынком, что ведет к улучшению показателей отдачи от ресурсов, выделенных на продвижение, и от усилий, затрачиваемых персоналом. 3. Зрелость - скорость роста продаж замедляется, и продукт обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначальные затраты на разработку и маркетинг продукта. 4. Упадок - продажи постепенно снижаются, большинство возможностей роста уже использованы и опробованы на этапе зрелости. Теперь встает вопрос о том, следует ли свернуть программу целиком или продолжать ее в меньшем масштабе. Принимаемое решение будет зависеть от многих факторов, в частности от того, продолжается ли финансирование программы, несмотря на снижение числа ее участников (федеральные гранты на программы повышения двигательной активности населения), указывают ли полученные оценки на временный характер снижения продаж под влиянием непредвиденных факторов (мобилизация в связи с началом военных действий) или сохраняет ли агентство, несмотря на снижение числа участников программы, мандат на предоставление своих продуктов (бесплатные прививки). Улучшение продукта – основная задача заключается в том, чтобы оценить удовлетворенность покупателей существующими предложениями и помочь определить, какие улучшения продукта повысят его эффективность и удовлетворенность целевой аудитории. 2. Цена территориального продукта Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?» Цена является важным средством маркетинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов на территорию. Цена в широком смысле слова - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта. Приобретая территориальный продукт, человек также несет 3 группы затрат: затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта, возникают, например, когда молодой специалист направляется к месту работы или компания решила создать предприятие на территории(билеты на проезд, аренда контейнеров, транспортные расходы, страховка, затраты на приобретение помещений и т. д.); затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и/или осуществлении деятельности на территории; затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода, например, вынужденные переселенцы бросают личное и производственное имущество или получают заниженные размеры компенсаций. Цена территориального продукта может быть представлена в виде явных затрат (1) и вмененных издержек (2). (1) Основной группой являются явные затраты приобретения территориального продукта. Цена территориального продукта серьезно различается по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта: как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории. Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории. Например, уровень цен и тарифов на проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы. Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуществляя деятельность па данной территории. Например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т. д.), размер арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы. (2) Вмененные издержки, которые несет человек, потребляющий конкретный территориальный продукт. Вмененными называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем меньше будут его вмененные издержки. Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, - это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конкретной территории на фоне всех других возможных территорий. Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и / или осуществляя деятельность на территории, - это, прежде всего, ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер. Кроме этого человек может получать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подлежит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав территорию с низким уровнем загрязнения окружающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер — они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории. Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территориального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории. Таким образом, речь идет о денежных и неденежных стимулах и антистимулах: Выбирая денежные и неденежные стимулы и антистимулы следует помнить о том, что: материальный стимул снижает денежную стоимость желаемого поведения; материальный антистимул повышает издержки конкурирующего поведения; нематериальный стимул повышает воспринимаемую ценность желаемого поведения; нематериальный антистимул снижает воспринимаемую ценность конкурирующего предложения. Цена территориального продукта также подвержена воздействию доступности замен и важности потребности. Если человек считает, что существует множество аналогичных территорий (мест проживания, инвестирования), из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, то спрос на землю, здания промышленного назначения, природные ресурсы будет «эластичным» и будет значительно зависеть от изменений в цене. В тех случаях, когда потребитель считает, что территория (ресурсы, объекты недвижимости и др.) уникальна или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос «неэластичен» и изменение цены влияет на него незначительно. Это, безусловно, следует учитывать основному субъекту территориального маркетинга - территориальным органам власти, когда они принимают решение о цене конкретного ресурса, представляющего интерес для пользователя, например, при определении арендной платы за объекты муниципальной собственности или условия аренды данных объектов. При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат удобно для определения арендной платы за использование объектов муниципальной собственности; ценообразование, ориентированное на потребителя, следует использовать, если территория располагает какими-либо исключительными ресурсами, например, объектами природного наследия, значимыми для организации туристической деятельности; конкурентное ценообразование на территориальный продукт оправдано, например, при проведении инвестиционной политики территории, когда цена определяется с учетом цен (условий) конкурентных территорий. Так может быть установлена цена на предлагаемые инвесторам свободные и готовые к эксплуатации инвестиционные площадки. Важно подчеркнуть, что установление цены на территориальный продукт имеет ряд отличий от процесса и принципов установления цены на товары и услуги, а именно: территориальный продукт не является результатом какого-то производства, большая часть ресурсов территории уже есть, речь идет об издержках (не только в денежной форме) по сохранению, возобновлению, развитию ресурсов территории; товар является собственностью производителя, который понес определенные затраты на его производство, субъект территориального маркетинга не всегда является собственником всех ресурсов своей территории, и затраты на «изготовление», сохранение, развитие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюджетов разных уровней; ряд ресурсов территории вообще не подлежит денежной оценке или существующая денежная оценка носит приблизительный характер и бывает заниженной; территория по ряду ресурсов (минеральные ресурсы) вообще не получает дохода или получает его малую долю и поэтому редко заинтересована в полном покрытии затрат на сохранение, возобновление или развитие этого ресурса; при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать ряд факторов технического, экономического и политического характера; в территориальном продукте бывает сложно определить риски и потери будущих периодов, иногда уже сегодня следует не допустить растранжиривания данного ресурса, сократить Объемы его использования или резко повысить стоимость данного ресурса. 3. Месторасположение территориального продукта |