маркетинг территории. Лекция Введение в курс Маркетинг территорий
 Скачать 2.57 Mb.
|
|
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях: между конкурентами по однотипным товарам между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. В территориальном маркетинге также можно выделить 2 аспекта анализа: дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности); дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта). Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий: самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым; на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую); дифференциаторы должны представлять «ценность» для потребителя; лучше, если дифференциаторы будут уникальны; дифференциаторы должны быть понятны для потребителя; дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя; дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов. Лекция 6. Имидж и бренд территории 1. Имидж места 2. Бренд территории 1. Имидж места Существует множество определений имиджа. В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; - Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему». Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона. Ф. Котлер определяет Имидж места как сумму убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места. * - Упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом. * - «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте. Отличается от стереотипа. Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку. Виды имиджа (образа) территории. Различают несколько видов по различным основаниям. 1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион. 2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом. 3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа. Свойства образа региона: 1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. 2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого. 3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов. 4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт. 5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое. 6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития. Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах. Основная посылка СУИ заключается в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с течением времени, участник маркетинга места должен быть способным отследить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности (Югославия – социалистические методы Тито, сейчас Хорватия как часть прежней Югославии - туризм). Как можно измерить имидж? Оценка осуществляется в 2 этапа: 1) Отбор целевой аудитории Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте: Местные жители (рост местной базы налогообложения). Посетители. Менеджеры (каков менеджмент территории). Инвесторы. Предприниматели (место как возможное место проживания и работы). Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости). Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места). Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей. Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами: Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться), Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент), Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента), Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются), Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними), Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий). 2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению: 2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности. А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся: 1. Никогда не слышал 2. Что-то слышал 3. Мало знаю 4. Знаю довольно хорошо 5. Знаю очень хорошо Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью. Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту: 1. Плохо 2. Не очень хорошо 3. Безразлично 4. Довольно благосклонно 5. Очень благосклонно Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем. 2.2. Семантический дифференциал. Исследование содержательного наполнения имиджа места: 1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов). «О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах. 2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента. 3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают). 4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории. 5. Проверка среднего отклонения имиджа. Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию (см. табл. 6.1.). Таблица 6.1. Измерение туристического имиджа Копенгагена
|