маркетинг территории. Лекция Введение в курс Маркетинг территорий
 Скачать 2.57 Mb.
|
|
После того, как территория определить естественный целевой рынок, необходимо провести исследование и понять, где таких клиентов искать. Результатом такого поиска станет: - слишком много потенциальных целевых рынков (тогда необходимо рассчитать потенциальную прибыль от привлечения каждого сегмента и выделить наиболее привлекательные сегменты) или - слишком мало потенциальных целевых рынков (в этом случае – инвестиционный маркетинг, т.е. улучшение инфраструктуры и развитие достопримечательностей). В любом случае, действовать надо точно. Даже в том случае, если: - горнолыжные курорты привлекают лыжников, - места, где можно плавать и естественные рифы – любителей подводного плавания, - искусство – ценителей, - азартные игры – игроков и т.д. Место всегда должно проводить сегментацию туристов в соответствии с дополнительными характеристиками: велосипедный спорт, катание на лошадях, оздоровительные курорты и пр. Необходимо учитывать также, что рынки и достопримечательности со временем меняются! Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают постоянный вызов индустрии туризма. В свете обостряющейся конкуренции на туристическом рынке территория должна быть готова поддерживать уровень и реально повышать эффективность инвестиций в собственное развитие. Основные тенденции в этой сфере таковы: 1. Развитие наследия – задача сохранения истории места, зданий, жителей, обычаев и др. артефактов, являющимися выразителями традиций. Создание «легкого» доступа к достопримечательностям. Национальный колорит. 2. Ориентация территорий на менее продолжительные, но более частые отпуска. Места, расположенные в 2-3х часах езды от многонаселенных городов и областей. 3. Ориентация на «семейный» отдых. 4. Хорошая адаптация места к языковым и культурным различиям клиентов – задача улучшения знания иностранных языков работниками индустрии гостеприимства, местной власти и местного сообщества. 5. Ориентация на «зеленый» имидж – усиление внимания к районированию, плотности населения, землепользованию и проблемам застройки. 6. Ориентация на конкретные события – фестивали, праздники и пр. 7. Ориентация на разнообразный спектр туристических предложений – от детально расписанного тура до полной свободы выбора, от лишенного излишеств путешествия до роскошного тура. 8. Ориентация на привлечение/создание «лучших» отелей, ресторанов, музеев, театров и т.д. Чтобы привлечь туристов, территория должна четко реагировать на основные факторы туризма: расходы, удобство и своевременность. Туристы, как и другие потребители, оценивают расходы в сравнении с преимуществами конкретного направления – трата времени, усилий и ресурсов по сравнению с приемлемой отдачей новых знаний, впечатлений, развлечений, отдыха и будущих воспоминаний. Понятие удобства при принятии решения о поездке может оцениваться по-разному: Время на дорогу, Расстояние от аэропорта до места проживания, Языковой барьер, Чистота и санитарные условия, Возможность реализации собственных интересов (пляжи, достопримечательности, культурная жизнь), Удовлетворение особых потребностей (присмотр за пожилыми, инвалидами, детьми, возможность соблюдать режим питания, медицинская помощь, связь, аренда авто и пр.). Своевременность охватывает те факторы, вносят в путешествия элемент риска: Войны, Терроризм, Гражданские беспорядки и политическая нестабильность, Колебания обменного курса и конвертируемость валюты, Безопасность авиалиний и других видов транспорта, Санитарные условия. 2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса Каждое из мест выполняет конкретные экономические функции. В одних местах экономика диверсифицирована, в других господствует одна отрасль промышленности. Некоторые живут за счет сферы обслуживания, другие представляют собой сельскохозяйственные районы. Однако экономическая деятельность какого-либо места не обязательно ограничивается существующими экономическими границами. Конкурентоспособность места со временем меняется. Когда то европейские Венеция и Брюгге были процветающими и динамично развивающимися центрами международной торговли, но несколько веков спустя они превратились в малозначительных игроков в торговом мире. Затем они снова заняли доминирующее положение, но теперь уже на рынке туризма. Места, так же, как и корпоративные гиганты и целые отрасли промышленности, могут переживать взлеты и падения из-за появления новых технологий, новых конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Планирование процесса привлечения бизнеса следует начать с проведения оценки экономики и аудита отличительных особенностей месторасположения (местного делового климата). Аккуратное и регулярное уточнение условий ведения бизнеса, ценовых факторов и характеристик качества жизни помогает понять, насколько хорошо какое либо место выглядит по сравнению с другими. Существует целый список факторов (см. Табл. 7.1), которые бизнес считает важными для большинства возможных мест расположения. Эти факторы привлекательности меняются со временем и от проекта к проекту. Таблица 7.1 Жесткие и мягкие факторы привлекательности мест
За последние десятилетия конкурентные преимущества мест, их сильные и слабые стороны изменились (см. Табл. 7.2). «Новые» -неэкономические факторы - или мягкие факторы - становятся все более важными при принятии решения о выборе места как для традиционных секторов, так и для секторов с интенсивным использованием знаний. Таблица 7.2 Характеристики месторасположения: старые и новые
Мягкие факторы вышли на первый план и приняли разные формы: качество государственного образования, квалификация рабочей силы в интересующей нише, политическая стабильность, доверительный местный деловой климат, современные телекоммуникации, доступ на местном уровне ко вспомогательным услугам, таким как маркетинг и банковское обслуживание, условия для отдыха и оздоровления и спортивные команды, магазины, учреждения культуры и другие факторы общего качества жизни. Кроме того, более важными стали экологические соображения, такие как чистый воздух и соответствие условий и сооружений более строгому регулированию в сфере очистки воздуха и воды, а также утилизации химических веществ и других отходов. Вероятно, ни одно отдельно взятое явление, связанное с размещением бизнеса, не преобразовало так сильно ландшафт и экономику места, как изменение соотношения сил розничной и оптовой торговли. В ходе длительного эволюционного процесса на смену странствующим коробейникам пришли универмаги; затем появились большие пригородные торговые центры, привязанные или не привязанные к конкретному ритейлеру, и мини комплексы, состоящие из специализированных магазинов. Текущий тренд смешается в сторону магазинов «от производителя», магазинов дискаунтеров и виртуальной торговли. Сдвиги в сфере розничной торговли оказали влияние на многие места. Этот сектор можно разделить на две крупные категории: 1. оптовая торговля, определяемая как перепродажа товаров производителям и другим предприятиям для дальнейшей обработки и 2. розничная торговля, определяемая как сбыт конечным потребителям. Некоторые места выделили громадные средства на развитие именно предприятий оптовой и розничной торговли. Работа по улучшению городской среды направлена на привлечение таких покупателей мест. Учитывая потенциальную полезность сбытовых фирм, с точки зрения продавца места, следует перечислить современные тенденции в дистрибуции: Меньшее число более крупных операторов, Более тесные вертикальные и горизонтальные связи между производителями, оптовиками и розничными торговцами, Замедлившийся рост числа гипермаркетов, Рост популярности франчайзинга, Рост дистанционной торговли, Сети многофункциональных дистрибуционных центров, Рост применения автоматизированных и информационных технологий, Появление новых концептуальных магазинов, Движение к интернационализации и созданию трансграничных сетей. Лекция 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Понятие и виды маркетинговых исследований 2. Направления маркетинговых исследований региона 3. Методы сбора и анализа данных в региональном маркетинге 4. Организация маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - систематический сбор, анализ и отображение данных по разным аспектам маркетинговой деятельности функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды Маркетинговые исследования и исследования рынка Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможные пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований Понятие «маркетинговые исследования» шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом Маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развития территории в целом, а также маркетинговой стратегии города или региона Виды маркетинговых исследований По способу проведения исследования – кабинетные и полевые По цели исследования – поисковые, описательные и аналитические По характеру собираемой информации – количественные и качественные 1. По способу проведения исследования: Кабинетные исследования базируются на изучении вторичной информации Полевые – предполагают сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью опросов, наблюдений и экспериментов По цели исследования: Поисковые – с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвижения гипотез. Поиск идей и информации, помогающей как можно глубже понять проблему. Помогают при разбивке проблем на задачи, обоснования приоритетных направлений дальнейших исследований. Описательные – дают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: что, где, когда, как, кто? Но не отвечают на вопрос почему? Ответы на подобного рода вопросы получаются путем осуществления аналитических исследований. Аналитические – проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Помогают понять, какие переменные являются причиной, а какие –следствием; определить природу и силу связей между переменными. ! Не всегда можно провести между ними четкую границу; можно рассматривать их как звенья единого процесса Качественные МИ позволяют получить подробные данные о потребительском поведении, глубинных мотивах, установках и взглядах небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, т.к. в сценариях, в основном, используются открытые вопросы в результате использования таких методов можно описать качественные тенденции потребительского поведения и выделить группы признаков. По характеру собираемой информации: Качественные исследования незаменимы при выявлении ассоциативных полей, изучении образа территории, разработке новых товаров или услуг, оценке рекламных кампаний, а также при решении других «глубинных» задач (фокус группы, глубинные интервью) Количественные исследования В основном структурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов. Это инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик лежат математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей (уличные интервью, интервью по месту жительства и на рабочем месте, телефонные опросы) Основные статистические методы 1) статистическое наблюдение, сплошное (редко) или выборочное. 2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и др. признаков; 3) дескриптивный анализ (с использованием таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и др.; 4) выводной анализ. Используется для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), для определения различий между ними; 5) анализ связей - определение зависимости между двумя и более переменными с использованием методов дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, уровня жизни населения и т.д.; 6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей Вопрос 2 Направления маркетинговых исследований региона Выделяют следующие направления исследований региона Исследование внешней среды региона Исследование имиджа региона Исследование региональных рынков. Прогнозирование и измерение спроса Исследование потребителей региона Изучение новых продуктов и услуг Изучение цен Исследование рекламной деятельности Изучение конкурентов, конкурентных преимуществ региона |