маркетинг территории. Лекция Введение в курс Маркетинг территорий
 Скачать 2.57 Mb.
|
|
Статистика в разрезе МО Стратегия развития муниципального образования «Город Нижний Тагил» Свердловской области до 2020 года http://www.ntagil.org/economy/strategiya.php Итоги социально-экономического развития города, план выставок и ярмарок и т.п. Портал Мультистат http://www.multistat.ru/ Вопрос 4. Организация маркетинговых исследований Организация маркетинговых исследований проводится: С использованием собственного потенциала Привлечение специальных консультационных организаций Факторы выбора Стоимость исследования Наличие опыта проведения исследований Глубокое знание технических особенностей продукта Объективность Конфиденциальность Этапы маркетингового исследования 1. Определение проблемы, целей и задач исследования 2. Разработка плана исследования 3. Сбор информации 4. Анализ информации 5. Представление результатов План исследования разрабатывается план сбора необходимой информации определение источников данных и методов их сбора методы анализа данных смета Лекция 9. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 1. Деловые стратегии территории 2. Методы маркетинга территорий 3. Методы развития территорий 4. Стратегии улучшения территорий Вопрос 1. Деловые стратегии территории Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории. Территориальные органы власти должны вести себя активно - определить приоритеты развития территории и выбрать: • какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории; • за счет каких факторов обеспечить развитие территории; • как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории. Применительно к коммерческой организации существует несколько деловых стратегий – это концепции: - жизненного цикла товара, - кривой опыта, - портфеля товаров, - привлекательности, - планируемого расхождения, - стратегического опыта (PIMS-модель), - отраслевой структуры. Можно выделить 3 деловых стратегий территории, успешная реализация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории: - «портфельная» стратегия; -стратегия роста; -конкурентная стратегия. 1. «Портфельная» стратегия – выбор приоритетных направлений деятельности История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла: определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эффективность, прекращалась. «Портфельная» матрица территории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как будущее территории. Для этого можно использовать анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), адаптировав ее к территории:
«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Также, формируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории. Разумная «портфельная» стратегия территории - это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории с другой - выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем. 2. Стратегия роста – выбор направлений роста деловой активности на территории. Территории в настоящее время во многом исчерпали резервы экстенсивного развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, внимание следует сконцентрировать на интенсивных факторах роста, когда за счет рационального и эффективного использования ресурсов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. Но необходимо стимулировать новые направления деятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории. Для решения этих задач можно использовать базовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансоффа, адаптировав к территории. Стратегии роста территории
В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет: • развития первичного спроса (побуждение к повторному более частому использованию ресурсов или благ территории, обнаружение новых возможностей использования существующих ресурсов); • рационализации рынка (снижения явных затрат, снижение вмененных издержек для приоритетных потребителей территориального продукта (снижение арендных платежей за муниципальное помещение для инновационного бизнеса)); • оптимизации рынка (сознательный отказ от использования тех ресурсов территории или оказания общественных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости, например, сумма муниципального сбора столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при администрировании этого сбора, разумнее сделать пользование этим ресурсом территории бесплатно); • организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности, например, создание Ассоциации фермеров территории позволит организовать сбыт готовой продукции). Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки (новым потребителям), при этом новыми могут быть: • новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории (внутренние инвесторы); • новые географические рынки, что может быть осуществлено че-рез расширение географии покупателей и потребителей территориального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние инвесторы). Стратегия развития характеристик территориального продукта - улучшение или разработка новых территориальных продуктов за счет: • появления у территориального продукта новых характеристик (пустующая земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и предложена в новом качестве - как место индивидуальной застройки; • повышения ряда социально значимых характеристик территориального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов; • предложения новых видов природных, социальных, технологических ресурсов, например, на территории проведены работы по изысканию и выявлены возможности промышленной разработки месторождений полезных ископаемых; • предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления, например, часть расходов по переподготовке персонала, принимает на себя бюджет данной территории. Диверсификация - это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация может предполагать, как дополнение ранее существовавшего территориального продукта (видов деятельности), так и поиск принципиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяжелой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами. Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достижения успеха и о разном объеме затрат. Поскольку 3 стратегии - развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация - требуют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую очередь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории. Конкурентные стратегии. Конкурентная стратегия - предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализацию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимуществ от подражания со стороны основных конкурентов. Для разработки конкурентных стратегий необходимо рассматривать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого - добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по сравнению с другими территориями по привлечению и удержанию всех ресурсов и высокоэффективному их использованию. Используем идею базовых конкурентных стратегий по М. Портеру.
Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей территориального продукта и отличающих данный территориальный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основа для такой стратегии - наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории человек может связывать особые рациональные полезности (высокое качество жизни или высокая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Реализация этой стратегии предполагает большие затраты на информирование рынка об особых характеристиках территории, особенно в случаях, когда это «мягкие» дифференциаторы, которые нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям. Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории (базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта). Основная задача для территории - обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей территориального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные издержки, но и вмененные издержки, которые несет частное лицо, делая попытку потреблять территориальный продукт. Чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциальных инвесторов от вложения финансовых, интеллектуальных и других ресурсов в развитие бизнеса на конкретной территории. Цена на товар (услугу) является одним из самых «жестких» дифференциаторов, наличие преимуществ по цене является одним из самых надежных. Потребитель сам стремится найти информацию о более выгодных ценовых условиях, затраты территории на продвижение данной информации могут быть незначительны. Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых харак-теристик территориального продукта. Происходит концентрация усилий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потребителей за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на одном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде большой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий в будущем. В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться на основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специализации. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими территориями. С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Функциональными стратегиями в территориальном менеджменте могут быть: стратегия управления недвижимостью, стратегия социального развития, стратегия социальной защиты, стратегия развития деятельности и самозанятости, стратегия коммуникаций, стратегия развития отдельных населенных пунктов, стратегия развития органа исполнительной власти, призванного осуществлять управление территорией и оказывать общественные услуги населению. К функциональным стратегиям также относятся: Кадровая стратегия территории -нацелена на достижение таких целей, как повышение квалификации сотрудников, формирование резерва кадрового состава, оптимизация организационной структуры, повышение эффективности труда сотрудников исполнительных органов власти, муниципальных служб. Финансовая стратегия территории - может быть нацелена на достижение следующих целей: повышение поступлений в бюджет за счет налоговых и неналоговых источников, снижение дефицита бюджета, рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий и других целей. Инвестиционная стратегия территории. Территория может развиваться за счет разных источников - за счет внутренних или внешних источников. Если речь идет о внутренних источниках, то главной задачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на территории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение внимания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необходимо создать предпосылки для того, чтобы территория стала восприниматься потенциальными инвесторами как самое привлекательное место применения инвестиций, где собственник получит самую большую пользу от их использования, где человеку будут представлены реальные возможности получения лучших условий для приложения сил и самореализации личности. Вопрос 2. Методы маркетинга территорий Существует 4 широких стратегии для привлечения туристов, постоянных жителей и бизнеса: 1)имиджевый маркетинг, 2)маркетинг достопримечательностей, 3)инфраструктурный маркетинг, 4)маркетинг людей. | |||||||||||||||||||||||||||