маркетинг территории. Лекция Введение в курс Маркетинг территорий
 Скачать 2.57 Mb.
|
|
2.3. Оценочные карты – «инвентаризация» визуальных впечатлений жителей города. Такая техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики (например, самая популярная или наименее популярная). Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место (см. Рис. 7.1).  Существуют 3 инструмента для формирования эффективного имиджа: 1. СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Слоган – короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места (см. Табл. 6.2.). Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест
При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей. Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты. Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3). Таблица 6.3. Примеры имиджевого позиционирования
Наряду с указанными инструментами здесь можно добавить еще один – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. К примеру, рекламный лозунг «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам. Однако такие ассоциации таят в себе ряд опасностей: - такие ассоциации создают образ чего-то похожего (почти Венеция, с каналами и архитектурой в окружении воды), а выдвигается альтернатива или дубликат другого города; - потенциально снижают ценность («стоимость») оригинального бренда. 2. ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 6.4.). Таблица 6.4. Примеры визуальных символов мест
Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту. Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии: 1. Диверсифицированный визуальный ряд – «зрителям» представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым характером. 2. Последовательный визуальный ряд – противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. Но опасность здесь в том, что тяжело обращаться к совершенно разным целевым группам при помощи одного и того же визуального ряда. 3. Юмористический визуальный ряд – представляет место в остроумном свете. Используется чаще при негативном имидже. 4. Отрицающий визуальный ряд – воздействие на целевую аудиторию потоком позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Также используется при негативном имидже. Однако, отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью. 3. СОБЫТИЯ И ДЕЙСТВИЯ. Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени. Примеры: Фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции. Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами: 1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта: 1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей. Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут похвастаться теплым и солнечным климатом, здесь темно, снежно и холодно с октября по апрель. Здесь продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо. 1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное. Пример: Французский порт Дюнкерк, откуда в мае 1940 г. производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных войск. Арденна, или франко-бельгийско-люксембургский лес, свидетель арденнской наступательной операции в декабре 1944г. Дрезден и его церковь Богоматери, на которую в феврале 1945г. упали бомбы союзников. 2. Маркетинг знаковых фигур. Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера. Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный лидер… 3. Избавление от негатива. Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д. ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА МЕСТА И ЕГО ПОСЛАНИЙ. Каждому месту необходимо сочинить про себя историю и последовательно и талантливо ее рассказывать. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: Кто составляет целевую аудиторию? Здесь необходимо: - уточнить целевую аудиторию, т.к. каждый потенциальный целевой рынок требует своего сообщения и коммуникационного канала; - визуализировать целевое поведение, т.е. четко определить чего хочет участник маркетинг места от целевой аудитории (поезда в горы на выходные, покупка квартиры в месте, где будут кататься на лыжах, пропаганда путешествий только летом и …); - определить степень готовности целевого покупателя осуществлять целевое поведение (покупатель места ничего не знает о нем, что-то знает, много знает, хотел бы съездить, намеревается съездить). 2. Каковы методы широкого воздействия? Их несколько. 2.1. Реклама – использование любой оплаченной формы неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретным обозначенным заказчиком: через покупку печатной площади (журнал, газета, рекламный щит) или эфирного времени (TV, радио, Интернет). 2.2. Прямой маркетинг – подразумевает использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей аудитории, в область, где эффект поддается измерению. Это эффективный способ получения данных об адресах и именах корпоративных кандидатов на переезд, потенциальных жителей, отпускников и пр. Когда такая информация собрана, при помощи прямого маркетинга можно дальше делать предложения, проверять заинтересованность и оценивать готовность к покупке. Стимулирование продаж – предполагает использование краткосрочных стимулов для поощрения покупателей приобрести тот или иной Т/У. Реклама предлагает причину для покупки, а стимулирование продаж – стимул. Имеет более быструю покупательскую реакцию, чем реклама. Однако, результаты стимулирования обычно недолговечны и не формируют устойчивые предпочтения в отношении мест. Продавцы мест изобрели целый ряд таких методов, стремясь сделать наиболее выгодное предложение в борьбе за переезд корпораций и промышленных предприятий: экономические стимулы включают налоговые льготы, субсидии на приобретение жилья, профессиональную переподготовку, особые финансовые условия, улучшение инфраструктуры и дешевую землю. Связи с общественностью (PR) – это деятельность, направленная на построение хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-нибудь организации, путем достижения благоприятной известности, формирования позитивного имиджа в глазах общественности и умения нейтрализовать или предотвратить неблагоприятные события или появление неприятных слухов и сплетен. Личные продажи – являются самым эффективным методом на определенных стадиях процесса покупки места, особенно в отношении формирования у покупателя предпочтений и уверенности, в подталкивании его к действию. 3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности? их несколько: телевидение, радио, интернет, телефон, газеты, журналы, информационные листки, брошюры, прямая рассылка, рекламные щиты, альтернативные средства (- аудиозаписи,- видеофильмы, - факсимильные сообщения, - CD, - открытки, - центры гостеприимства, - консульства, - спонсорство. необходимо осуществить выбор между медиаканалами, учитывая следующие факторы: 3.1. Медиапривычки целевой аудитории. 3.2. Товар или услуга – разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета. 3.3. Сообщение – каково содержание специальных данных? Если значительно, то – специализированный журнал, интернет и/или прямая рассылка. 3.4. Затраты. 4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов? Выбор конкретных рекламных средств и приемов зависит от ряда переменных: 4.1. Охват аудитории – сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помощи данного информационного средства. 4.2. Частота рекламных контактов – количество полученных одними и теми же людьми рекламных сообщений. 4.3. Степень воздействия – насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией (затраты на 1 000 людей, охватываемых данным носителем). 4.4. Бюджет на коммуникационные цели – определяется разными методами: произвольное выделение на расходы определенной суммы денег или %% от оборота, предыдущий опыт, установление ожидаемой нормы прибыли от проведения рекламной кампании, наблюдение за действиями конкурентов. 5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени? Здесь возникает два этапа в организации медиаграфика: 1) цикличность и сезонность – размер аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года, 2) краткость рекламного периода – появление рекламы в течение короткого времени. Здесь 3 модели: - блочная реклама (появление всей рекламы в течение короткого периода времени, к примеру, в течение дня), - непрерывная реклама (равномерное появление рекламы в течение всего периода), - перемежающаяся реклама (небольшие рекламные заряды перемежаются с периодами отсутствия всякой рекламы). 6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации? Такая оценка может проводиться до и после рекламной кампании. Существует 3 основных метода предварительного тестирования рекламы (ДО): 1) Прямой рейтинг – демонстрация рекламного сообщения фокус-группе, 2) Портфельное тестирование – прослушивание и просмотр «потребителем» целого набора рекламных материалов, а затем – с помощью интервьюера или без нее, их просят вспомнить все рекламы и их содержание, 3) Лабораторные анализы – измерение психологической реакции «потребителя» на рекламное сообщение при помощи специального оборудования (уровень сердцебиения, кровяное давление, реакция зрачков, величина потоотделения). Существует 3 основных метода тестирования рекламы ПОСЛЕ – это тест на: 1) Запоминаемость – рекламодатель просит вспомнить людей, которые видели или читали интересующие исследователей журналы и телепрограммы, вспомнить все, что могут, о рекламном сообщении, 2) Узнаваемость – исследователь просит читателей определенного номера журнала указать, что им знакомо по прошлым номерам, 3) Убедительность – участников исследования спрашивают, изменила ли реклама их отношение в положительную сторону и насколько. 7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений? В процессе выстраивания положительного имиджа места может возникнуть ситуация, когда официальные сообщения резко расходятся с неформальными негативными рекламными сообщениями. Что делать? Можно игнорировать, организовать контратаку или решить ту проблему, которая является причиной негативного впечатления. 2. Бренд территории Брендинг - это стратегия, которую можно использовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов желаемой позиции вашему продукту. Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному. В табл. 6.6 приведен краткий толковый словарь, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыслового содержания каждого из них. |