маркетинг территории. Лекция Введение в курс Маркетинг территорий

• Название: Лекция Введение в курс Маркетинг территорий
• Анкор: маркетинг территории
• Дата: 05.02.2023
• Размер: 2.57 Mb.
• Имя файла: 05.11.22.0.42.16_Kvon_G.M. (1).docx
• Тип: Лекция; #920654
• страница: 2 из 14

2. Консьюмеризм как социальное явление. Консьюмеризм (consumerism) - организованное движение субъектов гражданского общества: граждан, союзов потребителей, профсоюзов, экологических движений и т. д., за расширение прав и усиление воздействия по­купателей на продавцов и производителей товаров.

Участники движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал, во-первых, правом на получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях товаров (затраты производителя на производство и обслуживание про­дукта; используемые ингредиенты, компоненты, не­которые общезначимые характеристики технологии; степень полезности продукта, степень свежести про­дукта, его преимущества или характеристики в сравнении с аналогами. Во-вторых, потребитель дол­жен иметь право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов, а также пра­во оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы с целью увеличения их вклада в повышение «качества жизни».

Особой формой реализации идей консьюмеризма яв­ляется введение Международного дня защиты прав потребителя как инструмента социальной рекламы, продвижения потребительских знаний, популяризации специальных программ государственного управления.

В России консьюмеризм не занял пока столь же серьезных позиций в системе социального управления, как в странах с большим опытом рыночных отношений в условиях массового производства и потребления. Тем не менее российское общество довольно быстро вос­принимает идеи консьюмеризма. В пер­вую очередь, - право­вое реагирование как индикатор важности проблемы социального развития. В России действует закон «О защите прав потребителей», который направлен на реализацию представленных выше «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей» Ге­неральной Ассамблеи ООН.

Консьюмеризм находит проявление и в популяри­зации потребительских знаний на базе средств массо­вой информации и системы общего образования.

Таким образом, консьюмеризм выступает приме­ром механизма социального управления, ориентиро­ванного на обеспечение устойчивого развития и сохра­нение гуманитарных приоритетов. Консьюмеризм вы­ступает гарантом цивилизованного развития рыночных отношений, выводя на уровень социально и экономи­чески значимых явлений интересы потребителей и ока­зывая влияние на приоритеты и направления разви­тия общества на современном этапе.

3. Комьюнити (community) — сообще­ство посетителей сети Интернет, своеобразная вир­туальная альтернатива консьюмеризму. В основе - общность интересов широкого круга пользователей, в большинстве случаев не связанных никакими ины­ми общими параметрами. Современные коммуника­тивные технологии, реализованные в Интернете, по­зволяют создать в виртуальном пространстве свое­образные клубы по интересам. Их отличительной чертой является именно приверженность определен­ной проблематике, вопросу, предмету обсуждения.

Комьюнити представляет собой социальное яв­ление, появление и развитие которого стимулирует­ся информатизацией, причем не только в технологи­ческом, но и социальном плане. Многообразие про­блем, окружающих современного человека, усиливают роль информации в процессе принятия решений, роль аналитического компонента в соци­альном поведении. Между тем, социальный опыт нашего современника сформировал в нем потреб­ность в обсуждении жизненно важных проблем, се­рьезных решений, и комьюнити выступают ответом на эту потребность.

Комьюнити пользователей имеют свою историю развития в мире электронного бизнеса. Подобные груп­пы играют роль форума, на котором пользователи все­гда могут поделиться своим опытом, решить какие-то проблемы, встретиться с единомышленниками на кон­ференциях, получить информацию о компаниях и о возможностях трудоустройства, а также быть в курсе последних новостей технологии и индустрии. Группы пользователей образуются либо спонтанно самими по­купателями, либо по инициативе производителя.

4. Просьюмеризм. Понятие «просьюмеризм» сфор­мировалось на основе слияния англоязычных терми­нов product и consumerism. Сам термин «просьюме­ризм» обязан своим появлением американским соци­ологам, которые использовали его для обозначения определенного этапа, фазы развития США, которая ха­рактеризуется тем, что американский обыватель жи­вет в обществе массового производства и потребления.

Сегодня под просьюмеризмом в большинстве слу­чаев понимают подход к маркетингу, для которого ха­рактерна сосредоточенность на проблемах массового рынка и приоритет потребителя в маркетинговых стра­тегиях. Появление данного подхода относится к концу 50-х - началу 70-х годов XX века и совпадает по вре­мени с формированием нового этапа социального раз­вития, получившего название «общество массового потребления». Одной из первых работ, в которой озву­чивались основы просьюмеристской парадигмы, ста­ла работа Т. Левитта «Маркетинговая близорукость», увидевшая свет в 1960 году. В тоже время культовыми работами, популяризировавшими просьюмеризм во всем мире, стали работы Ф. Котлера.

Просьюмеризм ориентирован на производство такой продукции, которая не требует усилий по сбыту и его стимулированию. Основная идея просьюмеризма выражается следующим образом: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» и требует выведения маркетингового исследования потребителя на уровень ведущего процесса маркетинговой деятельности.

Лекция 2. Теоретические основы маркетинга территорий

1. Правовое обеспечение маркетинга

2. Маркетинг в территориальном управлении

3. Некоммерческий (социальный) маркетинг

4. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий
1. Правовое обеспечение маркетинга
Правовое регулирование маркетинговой деятельности осуществляется в нескольких направлениях.

I) регулирование отношений потребителя и производителя:

1) Гражданский Кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 №51-ФЗ;

2) Закон Российской Федерации от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей» (закон о правах потребителя);

3) Федеральный закон Российской Федерации от 27.12.2002 №184-ФЗ «О техническом регулировании»;

4) Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»;

5) Закон РФ от 23.09.1992 №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и т.д.

II) регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации:

1) Закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации»;

2) Федеральный закон от 27.07.2006 №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»;

3) Закон РФ от 09.07.1993 №5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» и т.д.

III) регулирование конкурентной среды:

1) Конституция Российской Федерации (Ст. 8, ч. 2 Ст. 34);

2) Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 №195-ФЗ (глава 14: Ст. 14.31 – 14.33, 14.40);

3) Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 №63-ФЗ (Ст. 178);

4) Федеральный закон Российской Федерации от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции»;

5) Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (Ст. 1, 5);

6) Федеральный закон Российской Федерации от 17.08.1995 №147-ФЗ «О естественных монополиях»;

7) Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 30.06.2008 №30 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением арбитражными судами антимонопольного законодательства»;

8) Постановления Правительства РФ: от 12.10.2007 №669 «О Правилах досудебного рассмотрения споров, связанных с установлением и применением цен (тарифов), регулируемых в соответствии с Федеральным законом «О естественных монополиях»»; от 10.12.2008 №950 «Об участии органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации в области государственного регулирования тарифов в осуществлении государственного регулирования и контроля деятельности субъектов естественных монополий»; от 24.03.2000 №257 «Об утверждении Положения о рассмотрении федеральными органами исполнительной власти по регулированию естественных монополий дел о нарушениях Федерального закона «О естественных монополиях» и пр.;

9) Программа развития конкуренции в Российской Федерации, утвержденная распоряжением Правительства РФ от 19.05.2009 №691-р;

10) Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011 – 2015 годы и период до 2020 года, утвержденная приказом Министерства промышленности и торговли РФ от 31.03.2011 №422.
2. Маркетинг в территориальном управлении
Современная Россия характеризуется новым качественным состояни­ем общегосударственной экономической, политической и социальной жизни, проявлением чего являются следующие процессы:

1. 
   Россия – современное единое госу­дарство с конкретными общенациональ­ными экономическими и политическими интересами.
   
2. 
   Россия - значимая часть мирового пространства в усло­виях роста интеграции и глобализации экономических процессов. Это делает актуальными вопросы конкурентоспособности стра­ны в целом, поиска компромисса между многообразными эко­номическими интересами, становления инновационного хозяй­ствования, а также активизации участия страны в процессах международного разделения труда и кооперации труда.
   
3. 
   Развитие современной модели общественного развития, когда значимым элементом развития отдельных тер­риторий и страны в целом становится изменение местных сооб­ществ и формирование современных институтов гражданского общества.
   
4. 
   Развитие негативных международных тенденций (терроризм, торговля наркотиками) и необходимость объединения усилий мирового сообщества и России в борьбе с общим злом.
   
5. 
   Россия – многонациональное и многоконфессиональ­ное государство, ориентированное на сохранение единства, поддержку и развитие нацио­нальных традиций, культуры, языка разных народов России.
   

В результате таких мировых и общероссийских тенденций регион необходимо рассматривать как многофункциональную и многоаспектную систему.

Ре­гион - это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения или такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального про­гресса.

Такое понима­ние региона позволяет конкретизировать объект исследования в рам­ках, например, существующего административно-территориального устройства страны, с другой стороны, - проводить исследования и управлять региональным развитием менее жестко очерченных, но фактически существующих территориальных общностей, объединенных сходными чертами, специфической культурой, системой ценно­стей, самим фактом проживания на общей территории.

Для успешного социально-экономического развития страны в целом и отдельных регионов страны в частности необходимо ис­пользование принципов и методов стратегического менеджмента. В стратегическом менеджменте принципиально меняется отноше­ние к внешней среде, поскольку признается возможность оказывать активное действие по изменению внешнего окружения территории. Стратегический менеджмент территории представляет собой не толь­ко процесс выработки основных стратегических целей развития территории, но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и, при необходимости, стра­тегических целей.

Стратегический менеджмент - это теория и практика, направлен­ная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности объекта управления в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изме­няющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории предполагает принятие решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях и в соответствии с выбранными при­оритетами развития объекта планирования (территории).

Основными научными задачами территориального менеджмента являются:

• 
  поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории, разработка механизмов устойчивого соци­ально-экономического развития;
  
• 
  разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяй­ствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории;
  
• 
  поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций;
  
• 
  поиск новых внебюджетных финансовых источников;
  
• 
  разработка моделей межтерриториального сотрудничества;
  
• 
  изучение новой культуры управления, становление новых техно­логий управления.
  

Принято выделять 2 наиболее значимые проблемы в реализации стратегического менеджмента территории.

1) При выборе принципов построения прогнозно-аналитических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи территориального управления на современном этапе.

Главной задачей органов власти является оказание общественных (публичных) услуг, а основ­ные действия органов власти направлены на обеспечение жизне­деятельности, организацию и координацию действий субъектов территории и создание условий для повышения качества жизни и социально-экономического развития территории.

Если пони­мать под функцией обязанность, круг деятельности, назначение, роль, то прогнозно-аналитические документы территории должны быть построены по функциональному принципу, через основные функции, реализация которых возложена на органы территориального управления и которые призваны обеспечить эффектив­ное управление в области своих полномочий (функций). Это могут быть функции жизнеобеспечения, управление недвижимо­стью, социальной защиты и обеспечение безопасности, социаль­ного развития, поддержки частных инициатив, в том числе про­изводственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и отдельных адми­нистративных единиц в частности как мест проживания и осуще­ствления деятельности.

2) Важно понять, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результа­тов регионального управления выступает население данной территории. Органам исполнительной и представительной вла­сти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» сможет добиться мак­симального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода времени. «Коллек­тивный менеджер» должен максимально активизировать и эф­фективно использовать все ресурсы территории.

Учитывая специфику ресурсов территории, выявив максимально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адапта­ции к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в производственный процесс по каждой группе ресурсов.
Принципиально новые цели и задачи территориального управле­ния создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления, возможно, адаптации бизнес-методик к практике терри­ториального управления. Использование теории маркетинга в терри­ториальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления. В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение по­требностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммер­ческого характера.

Двойственная природа маркетинга проявляется в том, что, с одной стороны, маркетинг - это область особых знаний и навыков, напри­мер, умение организовать процесс продажи и сервисного обслужива­ния и осуществление других конкретных операций и действий. С другой стороны, маркетинг - это управленческая функция, что подразумева­ет под собой, например, исследование и анализ рынка, разработку деловых и функциональных стратегий.

Маркетинг можно рассматри­вать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия, поскольку он доста­точно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторо­ну служения потребителю. Современные трактовки маркетинга рас­сматривают его как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции.

Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как единое целое трех аспектов: ▪ это особая философия бизнеса; ▪ это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее; ▪это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятель­ностью предприятия.

Насколько применимо современное толкование маркетинга к тер­ритории? Какие социально-экономические процессы должны про­изойти, чтобы стало возможным и даже необходимым использование теории маркетинга в территориальном управлении?

Органам испол­нительной власти в первую очередь следует обратить особое внима­ние на следующие фактически происшедшие изменения:

• 
  большая часть собственности принадлежит частным лицам в индивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может;
  
• 
  значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности;
  
• 
  территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового по­тенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, иннова­ционных, социальных ресурсов;
  
• 
  выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем го­сударственных социальных гарантий и их финансовое подкреп­ление сократились, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспе­чить свои жителям;
  
• 
  граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей дея­тельности.
  

Следует признать, что широкая личная свобода граждан в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: «Где я могу удовлетворить свои потребности лучше»? Человек начинает срав­нивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в кон­куренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресур­сов.

Основной задачей территориального управления должно стать со­здание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек как житель и как участник производственной деятельности. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание притягательности, престижа территории, привлекатель­ности сосредоточенных па территории ресурсов для человека при про­живании и ведении деятельности на конкретной территории.


Рис. 2.1 Направления конкуренции регионов¹

В качестве наиболее актуальных для современного этапа развития сфер, в которых наблюдается конкуренция между регионами России, выступают следующие:

• 
  получение субвенций, кредитов фондов и других финансовых ресурсов из федерального бюджета;
  
• 
  получение законодательных, налоговых льгот типа «свободной экономической зоны» для уменьшения отчислений в государственный или региональный бюджет;
  
• 
  сохранение оборонных предприятий и государственных организаций в городе или регионе;
  
• 
  получение государственных заказов для предприятий региона;
  
• 
  получение средств в счет погашения задолженности перед предприятиями региона из бюджета или от крупных потребителей;
  
• 
  привлечение инвестиций для частных предприятий;
  
• 
  получение иностранных кредитов и безвозмездных грантов на региональное развитие;
  
• 
  развитие в регионе различных транзитных коммуникаций и усиление транспортных грузопотоков;
  
• 
  создание таможенных пунктов;
  
• 
  привлечение туристов.
  

В то же время необходимо назвать и ряд сфер, в которых конкуренция российских регионов пока недостаточно развита, что не соответствует основным тенденциям усиления межрегиональной конкуренции в развитых странах. В рассматриваемых ниже сферах в ближайшее время, несомненно, будут наблюдаться серьезные изменения:

• 
  привлечение нового населения, особенно высококвалифицированных кадров, молодежи;
  
• 
  создание или привлечение образовательных и научных организаций;
  
• 
  перемещение в регионы федеральных управленческих структур;
  
• 
  привлечение банковского капитала;
  
• 
  создание центров телекоммуникаций, информатики, логистики, центров компетенции, современных кластеров экономики.
  

В современной России регионы конкурируют на нескольких уровнях:

• 
  в пределах одного федерального округа;
  
• 
  в пределах большого экономического пространства (Урал, Сибирь, Дальний Восток);
  
• 
  в пределах России (общий перечень регионов субъектов России);
  
• 
  в приграничных территориях с регионами соседних стран.
  

3. Некоммерческий (социальный) маркетинг
Процесс управления территорией предполагает оказание услуг жите­лям и организациям территории.

Ф. Котлер определил услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и кото­рые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуга - это нематериальная форма товара, представленная набором благ, покупая который потребитель рассчитывает получить опреде­ленную пользу.

Польза – это, прежде всего, положительные последствия, благо, и пользоваться - значит употреблять для своей надобности. Е.В. Песоцкая: «Услуга полезна не как вещь, а как опреде­ленная деятельность».

Отличительные характеристики услуги:

• 
  услуга неосязаема, потребитель располагает ощущениями, зна­ниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъек­тивные представления;
  
• 
  услуга неотделима от ее производителя, поэтому правильный от­бор и обучение персонала, контактирующего с клиентом, необхо­димы для обеспечения качества услуги;
  
• 
  услуга, в отличие от товара, всегда в большей степени индивиду­альна с точки зрения производителя. Клиента может интересо­вать конкретный исполнитель, поскольку именно он вызывает в сознании потребителя положительные ассоциации и мысли о его профессиональной квалификации, исключительном опыте и на­выках;
  
• 
  крайне тяжело определить качество услуги и добиться постоян­ства качества;
  
• 
  поскольку процесс оказания услуги и ее потребление практичес­ки всегда совпадают, пользователю услуги бывает крайне слож­но доказать недостаточное качество услуги и защитить свои пра­ва потребителя;
  

• 
  услугу невозможно хранить, она может быть только в процессе ее оказания;
  
• 
  услугу невозможно складировать и транспортировать;
  
• 
  потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит воз­можность потребления услуги и сможет оценить уровень удов­летворения своей потребности;
  
• 
  из всех традиционных инструментов комплекса продвижения для продвижения услуги наиболее значимыми являются личные про­дажи и работа с общественностью. Увеличение количества пользо­вателей услуг происходит во многом благодаря существующей хо­рошей репутации, позитивному общественному мнению.
  

Услуга может быть оказана индивидуально или для группы лиц и потому носить общественный характер и выступать в виде обществен­ного блага, особенность которых в следующем:

1) Их потребление может быть только совместным и равным. Такие бла­га, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, бесплатное образование и медицинское обслужива­ние, общедоступное посещение парков и музеев, не могут быть предо­ставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам. Не­достаточно, чтобы потребление общественных благ было совместным, оно должно быть еще и равным для всех независимо от того, платит это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще.

2) Каждое общественное благо в той или иной степени является лич­ным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, на­сколько в каждом конкретном случае разные люди признают цен­ность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, (насколько лично мне это благо надо), например, насколько одиноко­му пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования. Признание разной значимости общественного блага для конкретного человека ведет к пониманию того, что создание общественных благ и их последующее потребление всегда должно базиро­ваться на фундаменте общественного согласия потенциальных потре­бителей этого блага. Общественное благо должно быть произведено только в случае, если достаточное количество отдельных потребителей имеют потребность, видят для себя высокую значимость этого блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подав­ление меньшинства, мнение большинства здесь становится решаю­щим.

3) Еще одной особенностью общественных благ выступает тот факт, что они потребляются через посредничество органов исполни­тельной власти федерального, регионального, местного уровня.
В гражданском праве России существует четкое деление на коммер­ческие и некоммерческие организации. В ст. 50 Гражданского кодекса РФ определен ведущий признак всех некоммерческих организаций, которые в качестве основной цели своей деятельности не преследуют извлечение прибыли.

Результат коммерческой деятельности, возни­кающий в процессе обмена и имеющий целью получение прибыли, может быть назван экономическим эффектом.

Результат некоммер­ческой деятельности, возникающий в процессе обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффек­том. При этом некий специфический продукт (работы, услуги) обменивается на ответную реакцию потребителей данных продуктов. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, со­здаваемая для общества в целом или для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости. В реальной практике происходит слияние экономического и социального эффекта.

Некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов и полу­чать максимальный эффект (социальный, бюджетный, экономический) от своей деятельности.

Выделим основные отличия некоммерческого маркетинга от мар­кетинга, ориентированного на прибыль, которые складываются из специфики статуса и деятельности некоммерческих субъектов и их роли в обществе:

• 
  главная цель деятельности - получение и максимизация соци­ального эффекта;
  
• 
  цели деятельности являются более сложными и в меньшей сте­пени поддаются количественному измерению;
  
• 
  «продуктом» деятельности является общественное благо, услуга, работа, идея;
  
• 
  некоммерческие субъекты обязаны обслуживать и экономически невыгодных субъектов рынка;
  
• 
  общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобре­тение или предоставляться бесплатно;
  
• 
  некоммерческие организации могут получать государственную поддержку;
  
• 
  некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к груп­пам потребителей и не носит индивидуального характера;
  
• 
  некоммерческий маркетинг имеет две категории клиентов: по­требителей и спонсоров;
  
• 
  общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда гарантируются всем членам общества вне зависимости от сте­пени необходимости, значимости данной услуги для конкрет­ного лица;
  
• 
  выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер и могут стать ощутимыми толь­ко во временной перспективе.
  

Табл. 2.1. Основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль

Признак	Некоммерческий маркетинг	Маркетинг, ориентированный на прибыль
1. Цель деятельности	- получение и максимизация социального эффекта; - сложные цели, слабо поддающиеся количественному измерению.	- получение и максимизация экономического эффекта; - хорошо структурированные цели с обязательным определением количественных показателей.
2. Продукт деятельности	- общественное благо, услуга, работа, идея; - гарантирован всем членам общества вне зависимости от степени необходимости и значимости данной услуги для конкретного лица; - выгоды имеют опосредованный характер и могут проявиться лишь во временной перспективе.	- услуга, работа, идея для четко определенного сегмента покупателей; - выгода непосредственна и, как правило, не отложена на длительный период.
3. Процесс осуществления деятельности	- обязаны обслужить даже экономически невыгодного клиента; - ориентация на большинство, меньшинство не учитывается; - чаще получают государственную поддержку.	- не работают с невыгодным клиентом (исключение – благотворительность, ради будущей перспективы, для поддержки оборотных средств, для загрузки простаивающих мощностей и …); - индивидуальный характер ориентированности деятельности (не определенный сегмент); - государственная поддержка осуществляется лишь в том случае, если это предприятие из ключевой отрасли или градообразующее (АвтоВАЗ, КАМАЗ).
4. Клиенты	Потребители и спонсоры	Потребители и партнеры

Территориальное управление также не предполагает получение прибыли, осуществля­ется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать со­зданию максимального социального эффекта посредством удовлетво­рения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности.
4. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий
Маркетинг в государственном управлении – это, прежде всего, подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями.

Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть:

• 
  государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность);
  
• 
  товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;
  
• 
  предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже;
  
• 
  органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;
  
• 
  права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций;
  
• 
  поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;
  
• 
  в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности.
  

Специфика маркетинга в государственном управлении:

1. Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.

2. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.

3. Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску.

4. Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.

5. Маркетинг реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

6. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

7. Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.

8. Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса.
У Ф. Котлера нет категории «территориальный марке­тинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предприни­маемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться 4-мя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест от­дыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетинго­вого похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «мар­кетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг террито­рий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий ана­лиз данных категорий.

«Региональный маркетинг» (ВИ. Бутов, В.Г. Игнатов, В.С. Сурин, 1999г.) - стремление органов власти удовлетворить выявленные потребности конкретных лю­дей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информа­ции. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.

Региональный и муниципальный маркетинг (А.Л. Гапоненко, 2001г.) определил как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процвета­нию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.

Или, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изу­чение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обо­снованной ориентации органов власти системы муниципального уп­равления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводствен­ной сферы.

Городской маркетинг имеет целью сделать город более привлека­тельным с точки зрения его жителей и размещенных там предприя­тий и организаций.

Проф. А.П. Панкрухин выделяет 3 категории - «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) террито­рии» - и дает им следующие определения:

• 
  территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах терри­тории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на терри­тории;
  
• 
  маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в каче­стве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осу­ществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории нее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в со­трудничестве с которыми она заинтересована;
  
• 
  маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкрет­ные характеристик развития маркетинговых отношений субъек­тов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.
  

Рис. 2.2. Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории
Особое внима­ние уделим двум категориям — «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Достаточно хорошо можно предста­вить отличия, когда мы, например, говорим о банковском маркетинге и о маркетинге банка. Так и с территорией.

Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, напри­мер, конкретные характеристики территории (удобное местоположе­ние территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, ко­торые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории).

Маркетинг территории предпо­лагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конк­ретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж террито­рии, увеличить количество привлеченных на территорию внешних ин­вестиций, увеличить участие территории в региональных и федераль­ных программах и т. д.

Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территори­ей. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы коррек­тируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых дей­ствий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предпо­лагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.

Такой маркетинг можно охарактеризовать тройственно – как:

1) одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящи­мися к прямому получению прибыли.

2) особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкрет­ной территории.

3) современную философию управ­ления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и ока­зывать населению общественные услуги, т.е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекатель­ность территории для проживания и ведения деятельности.

В данном контексте понятие «террито­рия» рассматривается в широком понимании этого слова - к географи­ческому и правовому понятию добавляется весь комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития и национальные тра­диции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся темп жизнедеятельности и большое количество других нематериальных факторов.

Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов террито­рии.

С одной стороны, все это фактически существующее на террито­рии является ресурсом территории, с другой - его можно рассмат­ривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потре­бители благ данной территории.

Субъекты территориального маркетинга, как правило, локализова­ны на территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера.

Таким образом, основными субъектами территориального маркетинга являются:

• 
  территориальные органы власти и управления;
  
• 
  некоммерческие организации (спортивные общества и феде­рации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);
  
• 
  коммерческие организации (туристические компании, авиаком­пании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышлен­ные предприятия и др.);
  
• 
  частные лица - жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсме­ны, артисты, государственные деятели и др.).
  

За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как ре­зидентами, так и нерезидентами территории.

Основной задачей субъектов территориального маркетинга являет­ся повышение привлекательности территории как комплекса ресур­сов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конку­рентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с дру­гими территориями.

Но у каждого из членов общества и субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории, и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Необходимо согласие в определении основных целей и задач развития территории, совместные действия всех соци­альных субъектов общества по их осуществлению. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального парт­нерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объе­диненного общими ценностями.

Маркетинговая среда территории - это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влия­ние на функционирование и развитие территории.

Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие терри­тории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами.

Внутренняя среда территории - это объек­тивно существующие характеристики территории и преимущественно контролируемые ее факторы. 3 составляющие:

1. Комплекс ресурсов:

1.1. Природные ресурсы и географическое положение:

• 
  наличие минеральных ресурсов (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ис­копаемые) и ресурсов биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы) и их размещение;
  
• 
  обеспеченность ре­сурсами отдельных отраслей народного хозяйства;
  
• 
  характеристики рельефа, климата, растительного и животно­го мира;
  
• 
  наличие объектов природного наследия (природные памятники, геологические образования, природ­ные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки);
  
• 
  физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т. д.);
  
• 
  экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим место­нахождениям сырья, транспортно-географическое положение);
  
• 
  политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов).
  

Рис. 2.3. Маркетинговая среда территории
1.2. Технологические ресурсы -это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории:

• 
  материальные объекты хозяйствен­ного и нехозяйственного назначения,
  
• 
  количество и качество рабочей силы,
  
• 
  уровень развития транспорта и размещение главных транспор­тных путей,
  
• 
  развитие средств коммуникации,
  
• 
  наличие объектов про­изводственной инфраструктуры,
  
• 
  инновационный потенциал терри­тории (в том числе развитие бизнес-услуг).
  

1.3. Социальные ресурсы - совокупность от­ношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом:

• 
  характеристика населения (естественный прирост, про­цессы миграции, половозрастная структура и т. д.),
  
• 
  размещение населения по территории и традиционная схема размещения жителей по территории,
  
• 
  социальная струк­тура (степень расслоения, процентный состав определенных социальных слоев и т.д.),
  
• 
  традиционные виды занятости,
  
• 
  нацио­нальный и религиозный состав населения,
  
• 
  социальная инфраструк­тура территории - совокупность отраслей и предприятий, функционально обеспечивающих нормальную жизнедеятельность населения (жилье, его строительство, объекты социально-культурного назначения, вся сфера ЖКХ, предприятия и организации систем здравоохранения, образования, дошкольного воспитания; предприятия и организации, связанные с отдыхом и досугом; розничная торговля, общественное питание, сфера услуг, спортивно-оздоровительные учреждения; пассажирский транспорт и связь по обслуживанию населения; юридические консультации, нотариальные конторы, сберегательные кассы, банки и др.).
  

Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, кото­рую невозможно изменить, например, физико-географические ха­рактеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например, в результате неоправданных дей­ствий человека может происходить сокращение и уничтожение от­дельных видов природных ресурсов.