маркетинг территории. Лекция Введение в курс Маркетинг территорий

• Название: Лекция Введение в курс Маркетинг территорий
• Анкор: маркетинг территории
• Дата: 05.02.2023
• Размер: 2.57 Mb.
• Имя файла: 05.11.22.0.42.16_Kvon_G.M. (1).docx
• Тип: Лекция; #920654
• страница: 6 из 14

3 этап. Разрешение сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения все­гда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами все­гда связан с определенными компромиссами.

На этом этапе крайне важно помочь потребите­лю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной ин­формации, проведения сравнительных оценок с территориями-конку­рентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными:

1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участницам сравнительного исследова­ния) по наиболее значимым критериям. До потен­циального потребителя доводятся результаты исследования.

2. Анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон (SWOT-анализ) территорий-кон­курентов. Такое сопос­тавление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть ад­ресно доведена до потенциальных потребителей.

3. Построение карт восприятия территории, где по осям мож­но задать критерии принятия решения потребителем (критерии вы­бора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию. В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное, средняя продолжительность жизни насе­ления и т.д. В зависимости от сегмента рынка и того, кому будет пред­назначаться информация, оси сравнения могут быть разными.

4 этап. Реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать мо­мент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаружи­вает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективны­ми и честными.

В случае, когда человек в целом остался доволен принятым реше­нием и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка» с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи па новой территории и не испытывал значительных трудностей.
2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий
Конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что выражается в притоке на территорию человеческих, фи­нансовых, материальных, инновационных и других ресурсов.

Понятие «конкурентоспособность» до сих пор окончательно не сформулировано. Однако, его экономический смысл во многом определяется тем смыслом, который вкладывается в понятие «конкуренция». В нашем случае конкурентоспособность - обладание территорией свойствами, дающими ей возможность осуществлять действия, которые позволят быть успешными в данном состязании.

Если определять конкуренцию в соответствии с функ­циональным подходом - как борьбу «старого» с «новым», то конку­рентоспособность — это способность экономического субъекта к ново­введениям или инновациям, за счет которых экономический субъект может опередить своих конкурентов.

Существуют и другие подходы к пониманию экономической сущ­ности понятия «конкурентоспособность», которые определяют ее через:

а) наилучшее удовлетворение потребностей целевых потребите­лей;

б) оценку положения экономического субъекта среди других эко­номических субъектов;

в) возможность достижения экономическим субъектом собствен­ных экономических целей.

г) категорию конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - это внешняя оценка благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители. Это такие характеристики террито­рии (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (порой аналогичными) ресурсами. За территорией признается конкурентное пре­имущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимыми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами.

Классификация конкурентных преимуществ территории:

1) внутренние преимущества – это все характеристики территории, которые позволяют потреби­телю снизить собственные издержки производства, управления фир­мой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ве­дения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания (для частных лиц, рассматривающих территорию как ме­сто постоянного или эпизодического проживания).

2) внешние преимущества - это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при прожи­вании и/или осуществлении деятельности на территории и которые образуют ценность для потребите­ля территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответ­ствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нуж­ды потребителей (см. табл. 4.4.).
Таблица 4.4. Классификация конкурентных преимуществ территории

Внутренние конкурентные преимущества	Внешние конкурентные преимущества
Низкая стоимость природных ресурсов	Наличие особых видов природных ресурсов
Низкая стоимость рабочей силы	Наличие специалистов с определенными умениями и навыками
Хорошая транспортная доступность, развитие всех видов транспорта	Наличие особых видов транспорта, например водная транспортировка
Низкая арендная плата за использование муниципального имущества	Наличие привлекательных для инвестиций производственных объектов
Низкие коммунальные платежи	Наличие на территории разных видов жилой застройки
Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низкие барьеры входа в отрасль)	Наличие отдельных (значимых для потребителя) видов энергетических ресурсов, например природного газа
Низкие налоги и сборы (за счет снижения ставки налога по региональным и местным налогам или сокращения суммы сбора)	Наличие особых объектов муниципальной (собственности государственной, субъекта Федерации) собственности
Развитие смежных отраслей, что позволит в рамках кластера отраслей снизить совокупные затраты	Особое месторасположение территории, например приграничное положение со страной Европейского союза
Низкая цена на энергетические ресурсы	Наличие особых сегментов рынка, например ориентированных на качество товара

Конкурентное преимущество всегда относительно, по­этому работу по поиску конкурентных преимуществ территории сле­дует начать с ответа на вопрос: Какую (или какие) территорию следует изу­чать в рамках сравнительного конкурентного анализа?

Территории-конкуренты можно разделить на:

1) случайных конку­рентов - любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности;

2) конкурентов, отвечающих на те же потребности - это более узкий круг терри­торий в целом схожих друг с другом; например, по месту расположе­ния все территории Северо-Запада России могут рассматриваться по отношению друг к другу как территории-конкуренты, отвечающие на однотипные потребности по условиям проживания и/или осуществ­ления деятельности;

3) основных конкурентов – они максимально схожи. Особое внимание следует обращать на такие факторы, как:

• 
  месторасположение территории;
  
• 
  административно-политический уровень (МО несо­поставим с регионом);
  
• 
  имеющиеся в наличии природные ресурсы;
  
• 
  плотность населения и структура расселения по территории;
  
• 
  основные виды деятельности, развитые на территории;
  
• 
  производственная и социальная инфраструктура;
  
• 
  формы социального партнерства и некоторые другие факторы.
  

Определив круг основных территорий конкурентов, следует прове­сти сравнительный анализ конкурентов. Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть следующие характеристики:

• 
  местоположение территории (температурный режим, общая пло­щадь и др.);
  
• 
  природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.);
  
• 
  людские ресурсы (половозрастная структура, специфика рассе­ления, миграция, уровень образования и квалификации и Др.);
  
• 
  промышленное, сельскохозяйственное производство и непроиз­водственная сфера (отраслевая структура, количественный со­став, оценка финансового состояния и др.);
  
• 
  производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);
  
• 
  социальная инфраструктура (наличие, качество объектов обра­зования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);
  
• 
  специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с дру­гими территориями и др.);
  

• качество, эффективность территориального менеджмента. Удобной формой проведения конкурентного анализа являются взвешенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для сравнения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории).

Проведение сравнительного анализа позволит выявить положительные характеристики территории и четко отразит те характе­ристики, по которым территория сегодня уступает своим основным кон­курентам и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции. А также позволяет определить приоритеты развития - какие из существующих относительных конкурентных преимуществ наиболее значимы для потребителей целевых сегментов.
Одной из основных задач федеральной политики является достижение разумного взаимовыгодного компромисса между интере­сами единого федерального государства и интересами субъектов РФ. Для России необходимо обеспечить соблюдение страте­гических интересов национальной безопасности и единого экономи­ческого пространства страны при соблюдении интересов всех субъек­тов и согласованном сотрудничестве друг с другом.

Соперничество между территориями за ограниченные ресурсы имеет как отрицательные, так и положи­тельные последствия.

Отрицательные последствия - проявляются в «растаскивании» единого экономического простран­ства страны на отдельные территории, которые противопоставляют свои интересы друг другу. Возможен сговор территорий при проведе­нии определенных действий против другой территории, доминирова­ние (в силу объективных причин) отдельных территорий и ряд других отрицательных тенденций.

К положительным последствиям соперничества территорий друг с другом можно отнести сам процесс выявления и целенаправленно­го развития своих конкурентных преимуществ, максимально эффек­тивное использование ресурсов территории. Специфика территори­ального маркетинга состоит в осознании общности и социальной ответственности за принимаемые решения, поэтому анализ конку­рентных преимуществ территории ведет к пониманию необходимо­сти сотрудничества, кооперации с другими территориями в решении ряда экономических и социальных задач.

Государственная региональная политика должна содержать как минимум 2 основных аспекта:

1) это должны быть действия федерального уровня, кото­рые явно доказывали бы субъектам Федерации, что только благодаря сотрудничеству между Федерацией и субъектом (вертикаль сотруд­ничества), а также сотрудничеству между территориями (горизонталь сотрудничества) можно достичь большего уровня конкурентоспособ­ности в условиях мировой интеграции и глобализации экономических и социальных процессов.

2) действия федерального уровня властей должны обеспе­чивать равные условия для каждого субъекта Федерации в соперни­честве за финансовые, человеческие, материальные, инновационные и другие ресурсы. Это должны быть действия, направленные на борьбу с отрицательными последствиями соперничества территорий друг с другом, а также против доминирования отдельных территорий.
3. Сегментация рынка
Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлага­емый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микро­сегментация - выявление внутри каждого ра­нее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ. Можно использовать трехмерную схему, в которой следует учесть следующее:

1) Функция потребностей - ЧТО удовлетворяется;

Функция потребно­стей может быть определена через характеристику того, зачем потре­бители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нуж­ды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет:

• 
  сгруппировать основные потребности, которые могут быть у по­требителей территориального продукта;
  
• 
  выделить специфику каждой группы потребностей;
  
• 
  определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей;
  
• 
  наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, по­сещения, осуществления деятельности.
  

С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как:

• 
  место постоян­ного проживания,
  
• 
  место временного (эпизодического) проживания,
  
• 
  место постоянного ведения деятельности,
  
• 
  место временного (эпи­зодического) ведения деятельности.
  

При оценке территории как места постоянного проживания, являются:

• 
  характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);
  
• 
  наличие работы по имеющейся специальности;
  
• 
  ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);
  
• 
  возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие фор­мы дохода);
  
• 
  уровень ожидаемых расходов на данной территории;
  
• 
  возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммуналь­ного обслуживания;
  
• 
  уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасно­сти;
  
• 
  наличие образовательных учреждений для детей, качество обра­зования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;
  
• 
  возможность получить достаточный уровень медицинской помо­щи, наличие оздоровительных объектов;
  
• 
  наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;
  
• 
  толерантность местного сообщества по национальной и религи­озной принадлежности и ряд других характеристик территории.
  

Как место временного пре­бывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наибо­лее значимыми выступают такие характеристики территории, как:

• 
  наличие достопримечательностей - известных, попу­лярных, уникальных;
  
• 
  какая-либо специфика территории (местоположение, удален­ность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памят­ники зодчества и др.);
  
• 
  условия проживания и развитие сферы обслуживания;
  
• 
  безопасность для жизни;
  
• 
  количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;
  
• 
  территориальная удаленность;
  
• 
  удобство межтерриториального транспорта;
  
• 
  уровень цен на товары и услуги;
  
• 
  доброжелательность населения и ряд других характеристик тер­ритории.
  

Критериями при оценке территории как места осуществления биз­неса являются:

• 
  наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и фор­мы их использования;
  
• 
  уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайне­го Севера или сокращение транспортных расходов для предпри­ятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);
  
• 
  энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существо­вание и уровень качества других форм коммуникаций;
  
• 
  возможность приобретения или аренды земли, объектов муници­пальной собственности;
  
• 
  достаточное количество и качество рабочей силы;
  
• 
  достаточный контингент платежеспособного населения;
  
• 
  наличие бизнес-услуг;
  
• 
  особый статус территории (особая экономическая зона и др.);
  
• 
  существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;
  
• 
  общая оценка бизнес-климата на территории.
  

В том случае, когда территория рассматривается как место времен­ного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные ха­рактеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ.