маркетинг территории. Лекция Введение в курс Маркетинг территорий
 Скачать 2.57 Mb.
|
|
Исследование внешней среды Различают причуды, тенденции и мегатенденции Причуды непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения. Успех определяется прежде всего удачей Тенденция - относительно долго существующее направление развития или последовательность событий Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, экономические политические и технологические изменения, которые оформившись в течение длительного времени (7-10 лет) оказывают влияние на человечество Примеры мегатенденций Возрождение искусств Глобализация стиля жизни и культурный национализм Эпоха женского лидерства Освобождение от мужских стереотипов Век биологии Возрождение религии Приключение твоей мечты PwC выделяет пять основных глобальных мегатенденций: технологические прорывы перераспределение сил в глобальной экономике изменение климата и дефицит ресурсов демографические изменения ускоренная урбанизация Исследование конкурентоспособности и имиджа территории Существует тест на дружелюбное отношение к посетителям (Ф. Котлер). За каждый положительный ответ присваивается 10 очков 1. Снабжены ли основные пункты прибытия в Ваш город информационными центрами для посетителей или дают ли они указания, облегчающие поиск такой информации? 2. Предоставляется ли в пунктах прибытия полный спектр информационных услуг для посетителей (размещение в гостиницах, список событий, визуальные материалы о достопримечательностях, специализированная информация для пожилых, путешествующих всей семьей)? 3. Проходят ли люди, имеющие отношение к обслуживанию посетителей какое-либо официальное обучение и существует ли система контроля качества их работы с посетителями? 4. Оборудованы ли гостиницы внутренними телевизионными каналами, информирующими о событиях, достопримечательностях, ресторанах и вариантах времяпровождения? 7. Удовлетворяет ли индустрия гостеприимства данного места потребностям иностранных посетителей (знание языков, указатели и вывески, особые интересы, меню)? 8. Существует ли достаточный набор вариантов размещения разного класса для удовлетворения реальных или ожидаемых потребностей посетителей? 9. Можно ли легко и за разумные деньги добраться до интересующих объектов, достопримечательностей и других важных мест? 10. Проявляет ли место гостеприимство по отношению к посетителям и удовлетворяет ли их потребности (часы работы, прием кредитных карт, язык, общественное обслуживание, парковки и т.п.)? Исследование территориальных рынков Рыночный спрос на товар - это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде. Выделяют деловой и потребительский рынки. Исследование территориальных рынков Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям. Характеристики: Меньшее число покупателей. Крупные покупатели Тесные отношения продавца и потребителя. Профессионализм агентов по закупкам Географическая локализация (и концентрация) покупателей Производный характер спроса. Потребность в деловой продукции в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Вопросник для оценки рыночных тенденций Какова общая емкость рынка в физическом и денежном выражении? Какова емкость отдельных рыночных сегментов? Какова рыночная доля на общем рынке и на отдельных рыночных сегментах? Какие тенденции изменения рынка и рыночных сегментов? (рост, стагнация, спад?) Имеют ли продажи сезонную структуру? Каковы товары (услуги)-заменители, выполняющие ту же функцию? Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару? Изучение потребителей территории Выявляются факторы, определяющие оценки и поведение потребителей, анализируются намерения и мотивация потребителей поведение потребителей на рынке определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований Сегмент: максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательной способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. Сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы Направления изучения потребителей Отношение к городу Отношение к различным аспектам деятельности территории Уровень удовлетворения запросов потребителей (ожидания потребителей) Намерения потребителей Принятие решений о потреблении (покупке, визите, инвестировании, переезде) Поведение потребителей при и после покупки (визита, инвестирования) Мотивация потребителей Рынок туризма Насколько велико значение туризма для экономики региона? Каким образом может осуществляться сегментация и мониторинг тур рынка? Как место может отвоевать себе нишу в тур бизнесе, каковы риски и возможности? Какими должны быть стратегии и инвестиции мест и деловых предприятий, чтобы обеспечить конкурентоспособность в индустрии туризма? Потребительское поведение туристов и процесс выбора туристской дестинации Вопрос? Почему туристы путешествуют и как они выбирают ту или иную дестинацию? Потребительское поведение – процессы и действия людей, совершаемые во время поиска, выбора, покупки, использования, оценки продуктов и сервисов, которые удовлетворяют их нужды и желания Дестинация - место назначения туристского путешествия (туристской поездки, тура, экскурсии), место посещения (территория, местность, город, населенный пункт, туристский центр) гражданами, не проживающими постоянно в данной местности и не относящимися к категории местного населения Факторы, влияющие на выбор дестинации 1. Общие факторы туристского предложения (стоимость, туристские аттракции, качество сервиса, безопасность, время в пути и т.п.) 2. Факторы индивидуального решения (спрос) - пол, возраст, семейный статус, национальность, стиль жизни, уровень дохода, образования, информированность, отношение и восприятие, мотивация Туристские мотивы Новизна (развлечения, получение непредсказуемых ощущений, риска..) Побег от повседневности (уход от стресса или рутины) Укрепление отношений (с семьей, друзьями..) Романтика Саморазвитие (изучение чего-то нового, узнать на что способен, развитие навыков и способностей) Самоактуализация (лучше понять себя, я тут был) Изоляция (побыть независимым, побыть вдалеке от людей, делать все самому) Ностальгия (вспомнить прошлое) Сегментация туристов и ее значение в маркетинге дестинаций Сегментация туристского рынка – разделение потенциальных туристов на однородные группы в соответствии с общими особенностями их спроса. Она обеспечивает адресность тур. продукту Помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию Позволяет снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента Влияет на оптимизацию маркетинговых затрат Факторы, влияющие на выбор сегмента Рыночный потенциал с точки зрения туристской активности (в настоящем и будущем) Однородность Доступность (как сложно выйти на выбранный сегмент?) Уровень конкуренции Какой объем затрат потребует разработка и продвижение продукта для данного сегмента Географическая сегментация Основывается на делении туристов по месту проживания - связана с транспортными затратами и затратами на рекламу и продвижение территории, а также с национальными, культурными особенностями в зависимости от места проживания. Сегментация по странам, по регионам внутри страны, по городам Демографическая сегментация Возраст Пол Национальность Семейный статус Образование Род занятий Религиозная принадлежность Уровень дохода Поведенческая сегментация (критерии) Причины путешествия (схожа с целями путешествия) Масштаб путешествия (продолжительность и число посещаемых дестинаций) Повторная поездка и лояльность Изучение новых продуктов и услуг Факторы успеха новых товаров Хорошая адаптированность к потребностям Превосходство над конкурентами (по качеству, по соотношению достоинства/цена) Уникальность Эффективный маркетинг Благоприятная конкурентная среда Изучение цен Изучение фактически сложившихся рыночных цен Изучение ценовой политики конкурентов Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти Изучение эластичности спроса к цене Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию? Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам? Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютном, так и в относительном выражении? Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации выбор таких средств массовой информации, которые активно используют потребители определенных рыночных сегментов. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными за последнюю неделю или последний месяц. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых СМИ Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями: Степенью авторитетности СМИ в конкретной области Степенью престижности СМИ у потребителей Тираж Предварительное тестирование рекламы Позволяет избежать явных ошибок в построении рекламного образа, позволяет учитывать мнения респондентов Применяется обычно перед запуском рекламной кампании, когда уже определены и проанализированы целевые группы, выбраны каналы размещения рекламных материалов Целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы Осуществляется с помощью качественных методов исследований: фокус-группы, глубинного интервью, мозгового штурма, методов аналогии, ассоциации, а также проектных методов Вопрос 3. Методы сбора и анализа данных в региональном маркетинге Сбор информации Требует самых больших расходов и является источником максимального количества ошибок. Можем использовать первичные и вторичные данные. Вторичные данные – уже существующая в определенной форме информация, полученная для других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта. Методы сбора информации. Первичная информация может быть получена путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных. Достоинства использования вторичных данных Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных Дешевизна по сравнению с первичными данными Легкость использования Повышают эффективность использования первичных данных Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации Недостатки использования вторичных данных Цели сбора информации чаще всего не совпадают с целями определенного маркетингового исследования возможная нестыковка единиц измерения Использование различных определений и систем классификации Разная степень новизны Трудность в оценке достоверности Источники вторичных данных Официальный сайт федеральной службы государственной статистики - http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/ Каталог: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/publishing/catalog/b273bf80446245b682bcb26964b99b0f Статистика в разрезе Субъектов РФ Электронная версия сборника «Регионы России. Социально-экономические показатели». В сборнике публикуются статистические данные о социально-экономическом положении субъектов Российской Федерации. Два тома – в разрезе показателей и в разрезе субъектов. Источники вторичных данных Приказом Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации № 510 от 12.08.2014 утверждена Официальная статистическая методология оценки числа въездных и выездных туристских поездок. Для оценки числа въездных и выездных туристских поездок используются административные данные Пограничной службы Федеральной службы безопасности РФ, Федеральной миграционной службы, а также формируемая Министерством образования и науки РФ официальная статистическая информация о численности иностранных студентов, обучающихся в российских образовательных организациях, и публикации Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) о численности студентов, обучающихся за рубежом. Информация в разрезе субъектов РФ В 2009 г. Росстат начал выпуск ежемесячной статистической «Информации для ведения мониторинга социально-экономического положения субъектов Российской Федерации». Материал содержит важнейшие социально-экономические показатели по регионам России для мониторинга процессов в реальном секторе экономики, финансово-банковской и социальной сферах субъектов РФ, индексы промышленного производства, продукции сельского хозяйства, строительства, оборота розничной торговли, платных услуг населению, инвестиций в основной капитал, потребительских цен. Включены показатели, характеризующие итоги финансовой деятельности организаций, просроченную задолженность предприятий и организаций по заработной плате, денежные доходы населения, а также данные о структуре занятости и ее динамике Представленная информация позволяет оценивать динамику социального и экономического развития субъектов Российской Федерации в современных условиях. Приводятся данные оперативной отчетности, которые в дальнейшем могут быть уточнены. Статистика в разрезе субъектов РФ Можно найти данные по субъектам РФ в тематических сборниках: Численность экономически активного населения, занятых и безработных по субъектам Российской Федерации - в сборнике «Труд и занятость в России» Показатели, характеризующие инвестиционную деятельность субъектов Российской Федерации - в сборнике «Инвестиционная деятельность в России: условия, факторы, тенденции» и т.п. Данные по субъектам РФ Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Свердловской области - http://sverdl.gks.ru/default.aspx Статистика в разрезе МО Бюллетень Формирование местного самоуправления в Российской Федерации опубликована информация, которая дает общее представление о муниципальных образованиях В бюллетене опубликованы данные о количестве муниципальных образований, муниципальной собственности, площади муниципального фонда, количестве муниципальных образований, участвующих в объединениях муниципальных образований и межмуниципальных организациях, местном бюджете, утвержденном на текущий год, полученные на основе государственного статистического наблюдения по форме № 1-администрация "Сведения о муниципальных образованиях", утвержденной Постановлением Росстата от 21.11.07 №92 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/publishing/catalog/statisticJournals/doc_1244553308453 Сайты муниципальных образований |