Логистика учебное пособие. Логистика
 Скачать 2.03 Mb.
|
|
4.4. Объекты, субъекты и функциональное обеспечение систем сбытовой логистики Специфика сбытовой логистики, ее объектов, субъектов и функционального наполнения определяется этапом реализации ее бизнес - процессов на определенной стадии жизненного цикла продукции, а именно на стадии обращения продукции. Принадлежность к данной стадии определяет также основную цель и ключевые задачи сбытовой логистики (рис. 4.1). Согласно определению сбытовой логистики, данному в первом разделе темы, объектами ее управления являются материальный и сопутствующие ему (или генерируемые им) потоки — информационные, финансовые и сервисные. Специфика сбытовой логистики и ее объектов в данном случае определяется этапом движения этих потоков в цепи жизненного цикла продукта, а именно на стадии обращения продукции. Так, на стадии обращения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии обращения готовой продукции материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления. Та же специфика сбытовой логистики определяет широкий диапазон субъектов управления процессами. В качестве агрегированных субъектоввыступают:
Именно наличие множества вариантов и критериев выбора посреднических институтов определяет основную сложность оптимизации сбытовых процессов. С одной стороны, следует стремиться к ускорению процесса продвижения товарно-материального потока к конечному потребителю через сокращение числа звеньев логистической цепи, с другой — специализация логистических услуг увеличивает число посредников. В среднем 30-50 % затрат аккумулируются именно на стадиях сервисного обеспечения производства, что опять же актуализирует роль логистического менеджмента. Например, в процессе производства ираспределения продукции в США участвуют свыше 5 млн фирм. Более 2 млн из них предоставляют важнейшие услуги, обеспечивающие поступление материалов и продуктов в нужное место и нужное время. Показателен в этом аспекте пример Г. Форда, ставший своего рода классикой логистического менеджмента.  Стадии функционального жизненного цикла продукции Основные функции и субъекты управления ими Основная цель и ключевые задачи Исследование и проектирование продукции Изготовление продукции Обращение продукции Потребление или эксплуатация и утилизация продукции Сбыт (сбытовые организации и подразделения) Хранение (базы и склады хранения) Транспортирование (транспортные, сбытовые и эксплуатационные подразделения) Максимальное сохранение объемов и качества готовой продукции, установленных стандартами и техническими условиями в период транспортирования от поставщика (производителя) до потребителя, хранения и сбыта при соблюдении установленных экономических показателей        СИ Рис. 4.1. Функции, цель и ключевые задачи сбыта на стадии обращения продукции Практически с самых первых шагов Г. Форд грезил абсолютно самодостаточнойпромышленной империей. Для реализации этих целей он построил гигантский промышленный комплекс с собственным портом и разветвленной сетью железных и шоссейных дорог. Целью Форда был полный контроль движения своей продукции на протяжении всего ее жизненного цикла. И для того, чтобы достичь этой цели, он создал первую вмире многоуровневую вертикально интегрированную компанию. Желая наладить надежное и бесперебойное снабжение своих заводов сырьем и материалами, Форд инвестировал средства в угольные шахты, железорудныеместорождения, участки строевого леса, стеклодувные фабрики и даже соевые плантации. Стремление Форда к самодостаточности было настолько велико, что он купил в Бразилии 2,5 млн акров земли и отвел этот участок под каучуковую плантацию, которую назвал Фордландией. Но контроль Форда не ограничивался только производством сырья и материалов. Для транспортировки материальных ресурсов и готовой продукции в торговую сеть он вкладывал деньги в железные дороги, автомобильный транспорт и торговый флот. Он желал держать под контролем все товарно-материальные потоки, циркулирующие между более чем 40 его добывающими, сборочными и обслуживающими предприятиями в США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании, Южной Африке и дилерами его продукции, разбросанными по всему миру. Это был один из самых грандиозных в истории проектов вертикальной интеграции, но однажды Форд обнаружил, что нуждается в посторонней помощи. В расцвете своей вертикальной экспансии компания натолкнулась на преграды, порожденные и общеэкономическими условиями, и правилами государственного регулирования, и профсоюзными ограничениями, для преодоления которых со всей очевидностью требовалось привлечение многочисленной армии независимых поставщиков продуктов и услуг. В конце концов, эффективный сбыт тоже был налажен, благодаря надежной сети независимых торговых агентов — дистрибьюторов. С течением времени Форд пришел к выводу, что специализированные фирмы выполняют наиболее важные функции ничуть не хуже, если не лучше, чем его собственный управленческий аппарат. А по качеству работ и издержкам такие специалисты зачастую оставляли позади собственные подразделения компании Форда. Вскоре независимые фирмы стали полноценными участниками сбытовой сети Форда, а приоритеты в общекорпоративной стратегии сместились от контроля на основе собственности к контролю на основе управления партнерскими отношениями. Такая смена стратегической ориентации позволила сосредоточить финансовые ресурсы компании на развитии ее ключевой сферы компетенции - производства. А сам Г. Форд из анализа всей этой ситуации вынес такой урок: одна фирма не может быть самодостаточной. Таким образом, системная рационализация распределительных процессов через оптимизацию выбора посреднических институтов — вот основная задача сбытовой логистики и приоритетная сфера ее деятельности. Все мнения по поводу функционального наполнения сбытовой логистики сконцентрировались в двух подходах:
Систематизируя и синтезируя существующие подходы, рассмотрим состав основных и обеспечивающих (поддерживающих) функций сбытовой логистики в увязке с объектами и субъектами управления на микро- и макроуровнях (табл. 4.1). 4.5. Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды Поставщик и потребитель продукции представляют собой две системы, связанные между собой распределительным каналом. Распределительный канал в разных литературных источниках называется маркетинговым, или логистическим. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже, когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества. Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный каналследующим образом: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг». В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена. Таблица 4.1 Функциональное обеспечение сбытовой логистики и взаимодействие объектов и субъектов сбыта на микро- и макроуровнях
Количественные характеристики распределительных каналов:
Уровень канала(главная характеристика) — определяется количеством посредников, которые выполняют работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю. И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах. Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него. В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на два вида:
Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров. Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относятся реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации и через интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже — товаров народного потребления. Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней представлена на рис. 4.2. Следует заметить, что на практике существуетреальная возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Канал нулевого уровня Канал первого уровня Канал второго уровня Канал третьего уровня Производитель Потребитель Производитель Потребитель Оптовый посредник Производитель Оптовый посредник Розничный посредник Потребитель Производитель Оптовый посредник Мелкооп-товый посредник Розничный посредник Потребитель       Рис. 4.2. Виды распределительных каналов в зависимости от числа уровней Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing, или сетевоймаркетинг. 4.6. Типы посредников Как определили выше, ключевая проблема в области проектирования распределительного канала — это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его соучастников. Например, крупнейший производитель российских внедорожных автомобилей Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах Российской Федерации и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования. Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников. Наиболее значимым и важным является разделение посредников по виду собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля». По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:
Дилеры — оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям. Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи. Комиссионеры — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций. Брокеры— посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются ей. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию. По признаку дифференциации функций при наличии / отсутствии ответственности на товар посредники делятся на 10 групп. Вот их краткая характеристика. Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей. Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев тем, кто является потребителем их продукции. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д. Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (углем, лесоматериалами, сельскохозяйственной продукцией, строительными материалами и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., представляет собой яркий пример такого канала. Оптовики типа «плати и забирай» распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин. Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли. Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке. Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например, у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями. Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов. Комиссионные торговцы, в отличие от агентов, обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки. Когда фирмам требуется прозрачная и долгосрочная система связей, они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. В результате возникают партнерства и союзы как более развитая форма. В таких объединениях участники отказываются от определенной доли самостоятельности в своей хозяйственной деятельности и объединяют усилия ради совместного достижения определенных целей. Участники партнерства отчетливо сознают свою взаимозависимость друг от друга, однако их склонность подчиняться единому руководству минимальна. Партнерства строятся на отчетливом желании работать сообща, в котором, как правило, проявляется готовность устранять существенные индивидуальные различия и, главное, делиться информацией. Индикатор качества партнерства — цена. Если на решение поставщика поднять цену, фирма отвечает отказом от совместного бизнеса, значит, качество партнерских отношений весьма сомнительно. На это же указывает обратная ситуация, когда поставщик объявляет о повышении цены без предварительных консультаций с партнерами. Истинно партнерские отношения предполагают наличие формальных процедур для разрешения подобных проблем. Если такая взаимная совместимость между участниками установлена, можно считать, что партнерство движется в сторону союза. Важнейшая черта союза — готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса. Если участники союза понимают, что общее дело выиграет от совершенствования индивидуального бизнеса, и готовы пойти на преобразования, то это подлинный союз. Цель союза — кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего сбытового канала. Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально оформленными соглашениями — контрактами. Наиболеетипичные формы контрактов в логистических отношениях:
• наем транспортной организации для грузоперевозок;
В контрактных системах на место кооперации в чистом виде приходят узаконенные взаимные обязательства. Такая формализация обеспечивает стабильность. Например, дилерские соглашения наделяют фирмы определенными правами и обязанностями, связанными с реализацией продукта или услуги в конкретной географической зоне. Компания, выдающая лицензию на представление ее интересов, получает гарантию, что представитель будет вести дела надлежащим образом и обеспечит требуемый минимум закупок. Дилерские соглашения широко представлены на рынке автомобилей и в сфере продуктов питания. Отдельные логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечить единственный поставщик. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимодействиями, предпочитают инвестировать их сообща. Наиболее вероятный сценарий создания совместных предприятий в логистике: грузоотправитель принимает решение передать все логистические функции и мощности (и повседневные операции, и всю инфраструктуру) посреднику или контрактной сервисной фирме (аутсорсинг логистических услуг). Объединение грузоотправителей с поставщиками логистического сервиса меняет формы организации специализированных сервисных компаний. Они превращаются в самостоятельные фирмы. Цель создания таких фирм — усилить операционные навыки, информационные системы, накапливая опыт в процессе обслуживания множества грузоотправителей. Примерами совместных предприятий, более или менее успешно следующих стратегии обособления, могут служить Caterpillar Logistics Service Inc., Grase Logistics Services, KLS Logistics Services (Kaiser Aluminium) в США, их филиалы в России и FM Logistic в Москве и т. д. Большинство многофункциональных логистических компаний были обособлены или созданы как филиалы материнских фирм. | |||||||||||||||||||||