маркетинг. Маркетинг Серия Непрерывное образование
 Скачать 2.21 Mb.
|
|
Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 21 ставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирмдистрибьюторов перед потребителями. Профессионализм и квалификация торгового посредника проявляются в умении найти и подходящую клиентуру и полностью реализовать товар. Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмыпроизводителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фирмыпродавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента потребителя. В известной степени фирма может влиять на общественное мнение и консъюмеристское движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требования. Практически вне контроля остаются конкуренты – элемент мик росреды маркетинга. Фирма старается отслеживать и прогнозировать дейст вия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе антиконкурентной стратегии. В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздей ствия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и дру гих конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обу словливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов. На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией по требления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (ме бель, аудио и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспечен ности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распреде ление спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых по требителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы вы ступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социальнобытового или научно учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает сово купность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и ор ганизационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п. Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно"образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также Маркетинг Непрерывное образование 22 культурнообразовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценно стей потребителей и иерархия потребностей. Научно"техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные мето ды сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономикоматематических методов моделиро вания и управления перемещением и складированием товаров (торгово сбытовая логистика) и т.д. Природно"географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяжен ность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановле ние экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга. Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от прин ципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государствен ной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за каче ством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей. Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинго вые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и сте пень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать дей ствие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние. Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структур ные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации марке тинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель прихо дит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомо генных), а главное – привлекательных участков рынка, которые называются сегментами. Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 23 Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одина ково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. Признак однородности сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на какоето маркетинговое действие. Например, подростки охотнее приобретают товары «молодежной», иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более «солидную» одежду и другие товары. На рост цен поразному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожес точенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так на зываемого Закона Парето). Сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее оп ределенным критериям, сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рын ка, называемыми рыночными нишами. Рыночная ниша – малый участок рын ка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) то вару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственносбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п. Известны три условия эффек тивной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А. Хоскинг): • измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и гра ницы выделяемой группы потребителей; • доступность, т.е. возможность использовать собственный канал това родвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров; • выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспек тиву, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли. В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий. Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей дея тельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие раз витой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или скла Маркетинг Непрерывное образование 24 дирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плот ность заселения, природноклиматические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов. Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбира ются определенные половозрастные и социальные группы населения, на кото рые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в опреде ленном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также исполь зовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграци онные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электро бытовые товары и т.п.) – от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных. Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлеж ность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными усло виями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эф фективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений. Четвертым принципом сегментации является группировка потребите лей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. На пример, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы, когда сегментация может быть комбини рованной. Например, деление рынка по географическому принципу может со четаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. используется метод «матрешки». Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества: • возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интен сивное воздействие на потребителей; Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 25 • относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как по требителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме опреде ленный имидж; • коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может рас ширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не од ного, а нескольких сегментов. 1.6. Концепции управления маркетингом Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какойто единой концепции. Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция марке" тинга и концепция социально"этического маркетинга. Эти концепции олице творяют собой различные периоды в истории американской экономики и ос новные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на проблемы потребителя и социальной эластичности. Концепция совершенствования производства. Это один из самых ста рых подходов, которым руководствуются продавцы. Из концепции следует, что потребители могут быть благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следова тельно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствова нии производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться па изыскании способов увеличе ния производства. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Концепции совершенствования производства придерживаются некото рые организации обслуживания. Многие медицинские, в частности стомато логические, учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес вы сказывают претензии в обезличивании и равнодушном отношении к потреби телям. Маркетинг Непрерывное образование 26 Концепция совершенствования товара. Это еще один основополагаю щий подход, которым руководствуются продавцы. В соответствии с этой концепцией, потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, организация должна сосре доточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой бли зорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребите лям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изгото вители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители, действующие по принципу: потреби тели не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобре тении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энцикло педическим словарям, могильным участкам. В этих случаях разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую прода жу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобиль. Едва клиент вхо дит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологиче скую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не отклады вая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого «завести клиента» и заста вить его совершить покупку на месте. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфе ре некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту вы борную должность, сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех составленные зажигательные речи. Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 27 Огромное количество денег тратится на телевизионную и радиорекламу, пла каты, рассылку материалов по почте. Любые недостатки кандидата от публики скрывают, ибо главное – обеспечить ему политическую карьеру. Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход в предприни мательской деятельности, который ориентирует товаропроизводителя на то, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и по требностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности бо лее эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продавать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: ком мерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента по средством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Сравнение этих двух подходов пред ставлено на рис. 1.4. Объект основного внимания в концепции интенсифика ции коммерческих усилий – существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стиму лирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые кли енты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координи рует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию по требительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суве ренитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребите лю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей – корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию чаще исполь зуют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производи тели товаров промышленного назначения. Для превращения фирмы, ориен тирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Маркетинг Непрерывное образование 28 Рис.1.4.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга Концепция социальноэтичного маркетинга. Социальноэтичный мар кетинг – явление самого последнего времени. Основным в данной концепции является то, что задачей организации является установление нужд, потребно стей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социальноэтичного маркетинга порождена сомнениями от носительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресур сов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущен ным состоянием сферы социальных услуг. Эта концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: покупатели (удовлетворение потребностей); фирма (прибыль); общество (благосостояние людей). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях из влечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социальноэтического маркетинга требу ет сбалансированности всех тех факторов прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов. |