маркетинг. Маркетинг Серия Непрерывное образование
 Скачать 2.21 Mb.
|
|
Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 13 янные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научнотехничес кий прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государст венное регулирование, милитаризация, инфляция и др. Непостоянно дейст вующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п. Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга должны опираться на следующие принципы: • необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязи, взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке; • недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, а общехозяйствен ной конъюнктуры – на все отраслевые рынки: так, даже в период спа да могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема неко торые отрасли могут пребывать в состоянии депрессии; • необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности; • определенная последовательность изучения рынков – на предвари тельном этапе исследуются основные их особенности; на следующем – накапливается необходимая информация статистического характе ра, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры. При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Анализируются производство товаров, спрос, динамика мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен. Изменения конъюнктуры прогнозируются методами экономикоматема тического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированными методами. В результате применения этих методов оцениваются перспективы раз вития общехозяйственной конъюнктуры, потребления товара, развития про изводства и международной торговли, движения цен и др. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: • надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функциони ровании фирмы; • создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который бо лее полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов; • необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспе чивающие максимально возможный контроль сферы реализации. В чем состоят принципы маркетинга? В основе деятельности производств, работающих на основе принципов мар кетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Маркетинг Непрерывное образование 14 Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея челове ческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предва рительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые вклю чают: 1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно"сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по существу, овладение его опре деленной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной пред приятием; 2) концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности; 3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговремен" ный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозам развития, разработки на основе их результатов товаров, отли чающихся параметрами качества, обеспечивающих высокоприбыльную хо зяйственную деятельность; 4) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики актив" ного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновремен" ным целенаправленным воздействием на них. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: • анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выяснить факторы, содействую щие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анали за формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; • анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономиче ских, социальных, географических и иных характеристик людей, при нимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; • изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть раз работка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимают с производства и рынка; • планирование товародвижения и сбыта, включая создание при необ ходимости соответствующих собственных сбытовых сетей со склада ми и магазинами и/или агентских сетей; Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 15 • обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз) и разного рода материальных сти мулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продав цов; • обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании сис тем и уровней цен на поставляемые товары, определении технологии использования цен, кредитов, скидок и т.д.; • удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, со ответствие моральноэтическим правилам, должный уровень потре бительской ценности товара; • управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как систе мой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника рабо ты предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности марке тинговых решений. 1.3. Социально экономическая сущность маркетинга Как уже отмечалось выше, термин «маркетинг» происходит от англий ского market («рынок») и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое поня тие. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вку сов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, на правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей мно гообразны и сложны. Здесь и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются Маркетинг Непрерывное образование 16 в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовле творения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Та ким образом, можно сказать, что спрос (запрос) – это потребность, обеспечен ная покупательной способностью (потребность, удовлетворение которой мо жет быть профинансировано). Товары– это, по сути дела, наборы свойств. Люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, на зываются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Поня тие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятель ности и идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетво рить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это акт получения от коголибо желаемого объекта путем предложения чеголибо взамен. Если об мен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может сформировываться на какойто товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и зада" чи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организа ции сбыта и коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга предполагает решение следующих задач: • комплексное изучение рынка; • выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребно стей; • планирование товарного ассортимента и цен; • разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующе го спроса; • планирование и осуществление сбыта; • разработка мер по совершенствованию управления и организации производства. Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 17 Решение этих задач опирается на использование перечисленных выше методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить все сторонний, объективный и критический характер в том смысле, что сущест вующую практику следует сравнить с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специ альными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В ре зультате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдален ных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в об щих чертах. Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге при меняются методы логического моделирования, использующиеся для качест венного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание «сценария», включающего описания последовательности, взаимо связи и значимости событий. Элементы «сценария» – это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов. Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнкту ры товарных рынков используются статистические методы прогнозирования. 1.4. Содержание, цели и функции маркетинговой деятельности В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки – разнообразными по струк туре. Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельно сти только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребите ля. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Предви деть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулиро" вание. Стимулировать – значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легко доступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.п. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спро Маркетинг Непрерывное образование 18 се на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель – сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить де маркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не толь ко нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на отдельных или группы потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торгов ля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих ор ганизаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потреби телей, населения в целом, государственных организаций и другими внутрен ними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предпри ятия. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыноч ной концепции управления и сбыта, целесообразно найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении че тырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом. Аналитическая функция: • изучение рынка как такового; • изучение потребителей; • изучение фирменной структуры; • изучение товара (товарной структуры); • анализ внутренней среды предприятия. Производственная функция: • организация производства новых товаров, разработка новых техноло гий; • организация материальнотехнического снабжения; • управление качеством и конкурентоспособностью готовой продук ции. Сбытовая функция (функция продаж): • организация системы товародвижения; • организация сервиса; • организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; • проведение целенаправленной товарной политики; • проведение целенаправленной ценовой политики. Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 19 Функция управления и контроля: • организация стратегического и оперативного планирования на пред приятии; • информационное обеспечение управления маркетингом; • коммуникативная роль маркетинга (организация системы коммуни каций на предприятии); • организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). 1.5. Окружающая среда маркетинга Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, дей ствие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие – использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов. Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее ре зультаты. Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факто ров носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, – по ставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансовокредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое). Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Одна ко фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к ко торому необходимо приспособиться, адаптироваться. Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факто ров, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Макросреда охватывает социально"демографические факторы (в марке тинге товаров производственного назначения их соответственно замещают Маркетинг Непрерывное образование 20 факторы численности, состава и размера или мощности предприятий потребителей), экономические факторы, природно"экономические условия, уровень развития науки и техники, политико"правовые факторы, культурно" образовательный уровень населения, информационная среда (средства массо вой информации). Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Опреде ленные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь, к ним относятся внутренние силы: структурнофункци ональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фак тор – квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отноше ние руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь кон сультанта – до признания ее ведущей роли в определении политики и страте гии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу: от под бора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, ко ординации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, от налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб. Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоя тельности, инициативы и исполнительской ответственности, высокий круго зор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную гра мотность, отсутствие проявлений «маркетинговой близорукости». Этим по следним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, не понимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития. Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до неко торой степени поддаются контролю со стороны фирмы: одни – сильнее, дру гие – слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществля ется на основе соблюдения интересов фирмы. Хотя и поставщики, и торговые посредники остаются вполне самостоятельными и независимыми. Правда, в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые фор мы взаимодействия с поставщиками и дистрибьюторами и контроля над ними (конвенциональные каналы товародвижения, вертикальные маркетинговые системы). От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит рит мичная и качественная работа производственного предприятия, а следова тельно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности по |