маркетинг. Маркетинг Серия Непрерывное образование
 Скачать 2.21 Mb.
|
|
Введение Непрерывное образование 1 Московский финансовопромышленный университет «Синергия» Маркетинг Серия «Непрерывное образование» Маркетинг Непрерывное образование 2 УДК 339.1 ББК 65.42 Х12 Ответственный редактор серии: членкорреспондент РАО, доктор экономических наук, профессор Ю.Б. Рубин Редакционная коллегия: д.э.н., проф. В.И. Хабаров к.э.н. В.Г. Лобов к.э.н. Т.А. Семкина к.э.н. А.А. Ожгихина И.А. Кондратьева Хабаров В.И. Маркетинг: учеб. пособие / В.И. Хабаров.– М.: Московский финансово промышленный университет «Синергия», 2012. – 56 с. – (Серия «Непрерывное образо вание»). ISBN 9785425700506 Учебное пособие представляет собой базовый курс дисциплины «Основы маркетинга» для среднего специального образования по направлению «Экономика» и содержит методическую и справочную информацию, включая контрольные вопросы и практические задания, рекомендации для самостоятельной работы в соответствии с тематикой, предусмотренной федеральным государственным образовательным стандартом третьего поколения. В доступной форме излагаются не только основы маркетинга, но и его реализация на практике. Последовательно рассматриваются: ры нок как основа маркетинга, потребители и сегментация рынка, маркетинговые исследо вания, комплекс маркетинга, интернетмаркетинг и практический маркетинг. © Хабаров В.И., 2012 ISBN 9785425700506 © Московский финансовопромышленный университет «Синергия», 2012 Введение Непрерывное образование 3 Содержание Введение .......................................................................................................................4 Тема 1 7 МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ............7 Тема 2 ПОТРЕБИТЕЛИ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ......................................... 34 Глоссарий .................................................................................................................. 50 Литература................................................................................................................ 54 Маркетинг Непрерывное образование 4 Дорогие друзья! В обществе все исходит от человека и все сводится к нему. Человек не может относиться к труду творчески, если остается лишь исполнителем по ступающих извне решений. Он не может быть инициативным в непосредст венном процессе производства, если в других сферах общественной жизни его инициатива не только не требуется, но и ограничивается (а то и подавляется). Именно поэтому, кстати, преодоление технократического взгляда на человека – непременное условие ускорения как научнотехнического, так и социально го прогресса в целом. Человек был и всегда останется главным фактором производства, его развития и совершенствования. В современных условиях под влиянием ряда причин, и прежде всего научнотехнической революции, место человека в об щественном производстве, а также его функции претерпевают глубокие изме нения. Человек может жить, действовать и развиваться, лишь будучи включен ным в общественную связь с другими людьми, основу которой образует их со вместная трудовая деятельность. Социальноэкономический тип человека определяется его местом в сис теме производственных отношений данного общества и принадлежностью к той или иной социальной группе. Это же предопределяет присущие челове ку интересы и многообразные мотивационные механизмы его деятельности. Человек – воплощение всей совокупности, всего спектра общественных отношений: экономических и политических, национальных и семейных, идео логических и нравственных. Следовательно, удовлетворение потребностей че ловека, его развитие является естественным конечным назначением общест венного производства. На удовлетворении потребностей человека построен весь бизнес. Следо вательно, чтобы бизнес был эффективным, необходимо обладать знаниями, позволяющими производить такие товары, которые могут в максимальной степени соответствовать запросам людей. Именно такую задачу и решает мар кетинг. Маркетинг устанавливает связи и отношения потребителей и товаро производителей, помогает товаропроизводителю (продавцу) выпускать нуж ные людям товары, а потребителям – осуществить правильную покупку и удовлетворить тем самым свои потребности. Таким образом, маркетинг как свод знаний об удовлетворении потреб ностей необходим всем. Введение Непрерывное образование 5 Профессиональная деятельность на рынке требует знания большого ко личества разнообразной информации: о видах потребителей и их поведении, о конкурентах и их стратегиях, о посредниках и каналах товародвижения, о разнообразии цен и ценовых стратегиях, о клиентской базе и ее динамике, о видах и эффективности рекламы, о сертификации товаров и их упаковке и т.д. Многообразие, сложность и разнообразие информации о рыночных про цессах требует знания маркетинговых технологий, которые основаны на взаи мосвязи знаний в области маркетинга и множества других дисциплин. Основные взаимосвязи курса «Маркетинг» с другими дисциплинами Целью изучения настоящего курса является формирование у учащихся колледжа теоретических знаний и практических навыков в области маркетин га. В основу учебного пособия положены современные научнотехнические и специальные издания, учебнометодическая литература, интернетресурсы по предметной области, а также актуальные периодические издания, апроби рованные автором как в области практического маркетинга, так и в процессе преподавания ряда общих и специальных дисциплин по маркетингу. Кроме того, в данном пособии нашли отражение материалы, основанные на авторской переработке зарубежной и отечественной литературы в области маркетинга. Основы менеджмента Стратегический менеджмент Инновационный менеджмент Финансовый менеджмент Логистика Бизнес планирование Управление проектами Промышленный маркетинг Международный маркетинг Маркетинговые исследования Маркетинговые коммуникации Социоло гия Психо логия Основы права Теория организа ции Теория систем Основы рыночной экономики Экономика предприятия МАРКЕТИНГ Маркетинг Непрерывное образование 6 В подготовке издания принимали активное участие Евгения Борисова, Мария Зенченко и Мария Семенюк. Учебное пособие написано в соответствии с программой курса «Марке тинг». Каждая тема включает теоретическую часть, контрольные вопросы и практические задания для самостоятельной работы. Желаем удачи! Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 7 Тема 1 МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В ЭТОЙ ТЕМЕ БУДУТ ИЗУЧЕНЫ ВОПРОСЫ 1.1. Рынок – объективное условие и базис маркетинга 1.2. Конъюнктура рынка 1.3. Социальноэкономическая сущность маркетинга 1.4. Содержание, цели и функции маркетинговой деятельности 1.5. Окружающая среда маркетинга 1.6. Концепции управления маркетингом ТЕОРИЯ 1.1. Рынок – объективное условие и базис маркетинга Маркетинг как наука сформировался в США в начале XX века. В переводе с английского языка market – «рынок», сле довательно, справедливо определять маркетинг как науку о рын ке и поведении на нем. Понятие рынка имеет два основных подхода к его трактованию. Первое основано на выделении политикоидеологического и философ ского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются: • рынок как способ организации общественного производства, основан ный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства; • рынок как способ поведения хозяйствующих субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами; • рынок как способ мышления, формирующий соответствующее миро воззрение участников хозяйственной деятельности. Выделяя конкретноэкономическое содержание рынка, последний рас сматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотно шение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. В определениях рынка, принадлежащих различным научным направле ниям, содержатся общие и дополняющие друг друга элементы. Прежде всего, рынок – это сфера, где происходит обмен товара на деньги, где товар находит покупателя, меняя своего владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а про давец возмещает затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки) (рис. 1.1.) Маркетинг Непрерывное образование 8 Рис. 1.1.Рынок как сфера обмена Рынок представляет собой систему отношений куплипродажи, в кото рые вступают субъекты рынка: продавцы, владельцы товара, и покупатели, владельцы денег. Объектом их отношений является товар, права собственно сти на который уступаются продавцом покупателю. Важным элементом этой системы выступает цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, т.е. денежный эквивалент товара. Таким образом, можно дать следующее определение рынка. Рынок – это система отношений куплипродажи между экономически свободными продавцами и покупателями, в ре зультате которых товар обменивается на деньги по цене, урав новешивающей спрос и предложение, и меняет своих вла дельцев. Познание закономерностей рыночного способа организации обществен ного хозяйства требует соответствующего научнопрактического инструмен тария, сформированного в странах с рыночной экономикой. Проблема состоит в том, чтобы в кратчайшие сроки применить научнопрактический потенциал развитых стран к условиям реформируемой и модернизируемой российской экономики. Мировая практика выработала и предоставляет опыт и эффективные подходы к регулированию рыночных процессов как на уровне государства (налоги, уровень жизни, дотационный механизм и т.п.), так и на уровне эко номических субъектов (предприятий, домохозяйств, индивидуальных потре бителей) – маркетинговое управление в условиях конкуренции, борьбы за по требителя с целью удовлетворения его потребностей. Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 9 Рынок – одно из самых многозначных понятий. Это и место, где проис ходит торговля (рыночная площадь, базар), и круг реальных и потенциальных потребителей какоголибо товара (рынок бытовой техники), и район, где цены на один и тот же товар быстро выравниваются ввиду свободы продавцов и по купателей (московский рынок), и обмен, при котором совершается общая оценка благ и, наконец, система ведения хозяйства, при которой: • решения принимаются децентрализовано; • происходит общая оценка благ; • реализуются различные формы собственности; • лично свободные индивиды осуществляют ответный выбор. Понятие «рынок» постоянно расширяется. Некогда речь шла исключи тельно о рынке товаров. Затем к нему прибавились услуги. Давно никого не смущает понятие «рынок труда». Без всякого стеснения мы говорим о поли тическом рынке, сравнивая стратегию продвижения товара к потребителю и стратегию завоевания популярности, поддержки на выборах. Вторжение рыночных отношений в сферы образования и здравоохране ния оказалось болезненным не только для россиян, немного привыкших к «бесплатному сыру в мышеловке». Мы пока не привыкли и личную жизнь рассматривать в рыночных категориях (предельной полезности, оптимального выбора и т.п.), хотя термин «брачный рынок» уже прочно укоренился в созна нии, а в новый Семейный кодекс РФ введено понятие «брачный контракт». Так, в 1992 году американский ученый Гэри Беккер получил Нобелевскую премию за разработку таких тем, как «человеческий капитал», «экономика женитьбы и развода», «экономические болезни». Так что маркетинг сегодня необходим практически везде. Рынок немыслим без наличия обеих заинтересованных сторон – про давцов и покупателей, но соотношение их сил на различных рынках может быть различным. Если продавцов относительно мало (или вовсе один моно полист) и они проводят консолидированную политику, а покупателей относи тельно много, они остро нуждаются в товаре и разобщены, то перед ними вста ет малоприятная альтернатива – «бери или проваливай». Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например, в силу законодательных или иных ограничений на проникновение на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом «рынке продавца», который фактически дикту ет потребителю свою волю. В обратной ситуации имеет место «рынок покупа" теля», который долларом (или рублем) «голосует» за товары тех или иных производителей, обрекая одних на банкротство, а другим обеспечивая процве тание. На «рынке продавца» действуют так называемые сбытовые организации, в то время как на «рынке покупателя» – маркетинговые фирмы. Для достижения рыночного успеха необходимы точные исследования рынка и потребителя, система продвижения товара, рекламное сопровождение Маркетинг Непрерывное образование 10 и поддержка со стороны контактных аудиторий. Кроме того, все действия должны быть четко спланированы. Этим и занимаются специалисты по мар кетингу. Рынок всегда должен рассматриваться как системная сфера деятельно сти фирмы. Обычно для своей практической деятельности фирма занимается конкретным исследованием рынков, на которые она уже вышла и где стремит ся закрепиться, либо рынков, на которые собирается выходить и осторожно исследует возможности и опасности, а также тех рынков, которые фирма со бирается организованно покинуть. При анализе рынка фирма обязана учитывать конкретные особенности, например, такие как: • национальные, региональные рынки; • рынки определенных товаров или услуг (горнолыжное снаряжение, туризм, путешествия и т.п.); • рынки с нестабильной конъюнктурой; • рынки с повышенной долей финансового риска; • рынки с наибольшей стабильностью прибыли и т.п. В анализе рынков наибольший интерес представляют такие факторы, как: • определение емкости рынка, то есть возможных объемов продаж того или иного товара, в зависимости от общей экономической конъюнк туры и складывающихся политических условий; • конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта; • исследование поведения покупателей (отношение к товару, фирме производителю, методы и способы покупки и т.п.); • изучение практики деятельности конкурентов; • исследование возможной реакции (например, правительства) на по явление на рынке той или иной страны нового товара. Для определения реакции рынка часто практикуются товарные интер венции – неожиданный выброс партии товаров, особенно с новыми потреби тельскими свойствами. Затем системно изучается поведение покупателей, конкурентов, правительства. При общем положительном итоге фирма может увеличить масштабы вторжения на рынки, корректируя свои действия. Рыночные исследования обычно осуществляются комплексно, еще за долго до выхода товаров на рынок. Постепенно набирается статистический материал о емкости рынка, динамике изменения его показателей. Считается наиболее приемлемым иметь ежемесячные показатели, по которым строятся динамические ряды и проводится систематический анализ. Существует два основных вида маркетинга, связанных с поиском «ни ши» рынка. Вопервых, это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка. Его суть заключается в поиске путей реализации данного изделия или Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 11 группы функционально близких изделий по различным группам потребите лей. Другой вид маркетинга ориентирован на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя. Системность ис следования рынков означает необходимость изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты на составляющие подсистемы, вплоть до элемен тарных. Например, рынок товаров отдыха на территории Франции может быть представлен как система рынков отдельных регионов, рынков субрегио нов, рынков курортных мест, рынков социальных групп. Комплексность изучения рынка означает, что должны быть приняты во внимание все качественные особенности рынка на каждом из уровней разло жения. Это, например, может проявиться в ассортименте товаров, ассорти ментных группах, отдельных товарах. Только в тех случаях, когда системность исследования рынка дополняется комплексностью, могут быть получены серьезные положительные результаты в маркетинге. В современных условиях важно не просто правильно определить для се бя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую, область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами, – так называемую «нишу рынка». Попав в нее, новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстрорастущим. Само слово «ниша» в переводе с латинского означает «гнездо». Поиск ниши рынка напоминает поиск свободного пространства, вакуу ма, который надо поскорее заполнить. В сущности, нахождение ниши рынка позволяет совместить назревшие и вполне осознанные потребности и пробле мы общества с нетрадиционными формами, способами и методами их реше ния и удовлетворения. Роль маркетинга как раз и сводится здесь к определе нию места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями. Одним из важнейших условий внедрения и работы в нише рынка явля ется высокое качество продукции и услуг. Как показывает зарубежный опыт, руководство каждой компании, оперирующей в нише рынка, убеждено в том, что качество их товаров является наивысшим. Работники этих фирм испыты вают чувство гордости за качество продукции, в производстве которой они принимают участие. Потребители и заказчики фирмы также ощущают бо́льшую ценность приобретаемых товаров. В настоящее время редким ис ключением, а не правилом, является быстрый рост компании, если она не уде ляет первостепенного внимания качеству своей продукции. Далеко не всегда компании, ориентирующиеся на определенную нишу рынка, оказываются в положении лидеров в своих отраслях, но бесспорным остается одно – они выпускают то, чего не может больше делать никто. Ориентация на нишу рынка непосредственно связана с эффективностью производства, поскольку позволяет снизить непроизводственные затраты, в том числе на рекламу, транспортные издержки и т.п. Однако поиск ниши Маркетинг Непрерывное образование 12 рынка не ограничивается только собственно анализом рынка. Современному маркетингу требуется еще и соответствующая организация дела, необходимы люди, которые смогли бы наладить узкоспециализированную хозяйственную деятельность, нужны предприимчивость, изощренность коммерческого ума, своего рода дар предвидения изменения ситуаций на рынке, способность идти на риск, другие связанные с этим черты. Однако проблема заключается в том, что крупные корпорации на этом поприще часто терпят неудачу. Как показывает опыт американских компаний, попытки включить в свой состав или выделить мелкие быстрорастущие фир мы оборачивались неразрешимым противоречием с организованной системой крупного бизнеса. В итоге первоначально пропитанные предпринимательским духом, ориентированные на ниши рынка, гибкие и мобильные мелкие фирмы, становясь частью крупных, начинали утрачивать свою конкурентоспособ ность. Они нередко превращались из самобытных и привлекательных для по требителей предприятий в стандартные цеха или производственные линии промышленных гигантов. Крупные предприятия, пытаясь найти нишу рынка, должны учитывать то обстоятельство, что при создании специальных подразделений по поиску ниши рынка в той или иной области общие расходы по финансированию этой деятельности могут намного превысить объемы продаж, которые можно полу чить за счет этой ниши. Иными словами, ниша рынка может оказаться слиш ком мала, чтобы компенсировать корпорации расходы по ее обнаружению. Компании с общим оборотом в 1 млрд долл. вряд ли стоит всерьез изучать возможность выхода на сегмент рынка, где совокупный объем продаж в прин ципе не может превысить 1 млрд долл. Компания должна оперировать на рынке определенной емкости, где она сможет получить достаточную эконо мию на масштабах производства. 1.2. Конъюнктура рынка Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотноше ние между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетин гового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъ юнктурообразующих факторов. Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим разви тием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, ожив ление, подъем). Нециклические факторы, которые могут затушевывать и изменять дей ствие циклических факторов на противоположное, подразделяются на посто" |