маркетинг. Маркетинг Серия Непрерывное образование
 Скачать 2.21 Mb.
|
|
Тема 2. ПОТРЕБИТЕЛИ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Непрерывное образование 47 7. Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка – это разделение рынка на четко определенные груп пы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и мар кетинговые комплексы. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографиче ские и поведенческие переменные. Сегментирование рынков организованных потребителей можно производить по демографическому принципу, по харак теристикам деятельности организацийпокупателей, в соответствии с особен ностями их подходов к организации закупок и на основе индивидуальных характеристик. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты измеримы, доступны, зна" чимы и пригодны с точки зрения наличия у компании необходимых ресурсов. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Назовите основные принципы формирования пра вильного представления о поведении потребителей. 2. Какие факторы влияют на поведение потребителей? 3. Чем отличаются понятия «покупатель» и «потребитель»? 4. Какие психологические, мотивационные факторы становятся ре шающими при покупке товаров? 5. Укажите основные положения теории предельной полезности. 6. Опишите этапы процесса моделирования конечного потребителя. 7. Что представляет собой сегментирование рынка? Маркетинг Непрерывное образование 48 ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ Задание 1 Приведите примеры следующих факторов, влияющих на ваше поведение как конечных потребителей: 1. Экономические факторы: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 2. Социальные факторы: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 3. Демографические факторы: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 4. Природно"климатические и национально"исторические факторы: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 5. Личностно"психологические факторы: _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ Задание 2 Заполните модель поведения конечного потребителя по Филипу Котлеру. Тема 2. ПОТРЕБИТЕЛИ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Непрерывное образование 49 Задание 3 Выберите интересующий вас рынок и проведите его сегментирование. Маркетинг Непрерывное образование 50 Глоссарий Баннер (banner – «знамя») – рекламное изображение фиксированного размера, содержащее анимацию, которое выполняет роль гиперссылки на тот или иной ресурс. Бихевиористский маркетинг – специфичное направление маркетинга, изучающее поведение покупателя, его мотивацию при решении купить товар. Выбор целевых сегментов рынка– оценка и отбор одного или несколь ких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Емкость рынка, в простейшем понимании данного понятия, – это объем реализуемых товаров в течение года. Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, при носит доход производителям и продавцам. Может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости, включая насыщение, и спада. Инновационная политика – совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности. Качество плановой работы фирмы – умение работников соответст вующих организационных служб прогнозировать процессы во внешней сфере, связанной, прежде всего, с рыночной деятельностью фирмы, и во внутренней сфере ее развития, умение использовать крупномасштабные многофакторные экономические модели и другие экономикоматематические методы с приме нением ЭВМ в организации планирования своей деятельности и разработке стратегических направлений. Конечные потребители– отдельные граждане, семьи, домашние хозяй ства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Конкурентоспособность товара– совокупность характеристик продук та и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктованалогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара Глоссарий Непрерывное образование 51 соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть продан ным. Конъюнктура рынка – определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на от дельно взятую конкретную фирму. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовле творение нужд и потребностей посредством обмена. Объем спроса – возможность рынка поглотить товар. Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказы вающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Персональные (личные, или прямые) продажи– продажа товара непо средственно покупателю (у него дома – если это бытовые товары, или на предприятии – если речь идет о машиннотехнической продукции и товарах производственного назначения). Позиционирование товара– определение его особенностей, характер ных черт, отличающих его от аналогичных товаровконкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем. Это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса мар кетинга. Покупатели– лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители – понятие более широкое, чем «покупатели», подразуме вающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. Предложениена рынке –складывается из объема товаров, предлагае мых к продаже продуцентами и продавцами. Предприятияпотребители – производственные предприятия, предпри ятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерче ские учреждения. Премиальная продажа – подарки или бесплатное предоставление до полнительного количества товара в случае приобретения покупателем уста новленного объема стимулируемых к продаже товаров. Производство – исходный пункт, в котором возникает, создается сам продукт и с которого начинается его движение. В процессе производства че Маркетинг Непрерывное образование 52 ловек приспосабливает вещества и силы природы к удовлетворению своих по требностей. Распределение (товаров) – отчасти само входит в производство в виде распределения средств производства и, соответственно, членов общества по сферам и отраслям производства, экономическим регионам, предприятиям. Реклама – убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Рынок – система отношений куплипродажи между экономически сво бодными продавцами и покупателями, в результате которых товар обменива ется на деньги по цене, уравновешивающей спрос и предложение, и меняет своих владельцев. Рыночная нишапредставляет собой сегмент рынка, для которого наибо лее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возмож ности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой. Рыночное окно– сегменты рынка, которыми пренебрегли производите ли соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потре бителей. Сбытовая (дистрибьюционная) политика – политика организации ка налов товародвижения. Сегментация (сегментирование) – разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты,различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, фор мы сбыта и т.д.). Система маркетинга предприятия – совокупность разнообразных эле ментов – материальных и понятийных, людей, определенным образом связан ных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку мар кетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позво ляющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и це новую политику на рынке. Фирменный стиль – особый, присущий только данной фирме изобрази тельный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении по купателей и общественности, система идентификации товаров фирмы и ее са мой. Фокусирование(сегментация рынка)– деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по Глоссарий Непрерывное образование 53 характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы. Экономические интересы – побудительные мотивы хозяйственной дея тельности людей, обусловленные их местом в системе отношений собственно сти и общественного разделения труда, присущими им потребностями – по этому интересы выступают мощными двигателями экономического прогресса, образуют ту «пружину», которая приводит в движение экономический меха низм. Эластичность спроса – зависимость его от изменения уровня цен, а также как производная и по другим факторам (стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д.). Электронная витрина – специальный webсайт, на котором определена информация о товаре. Маркетинг Непрерывное образование 54 Литература 1. Басовский Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРАМ, 2006. 2. Карпова С.В. Практикум по международному маркетингу: учеб. посо бие / С.В. Карпова. – М.: КНОРУС, 2007. – 200 с. 3. Международный маркетингменеджмент: курс лекций с пакетом учебнометодической поддержки / В.И. Черникова.– 2е изд., пере раб. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 605 с. 4. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник / Р.Б. Ноздрева. – М.: Экономистъ, 2005. – 990 с. 5. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя / Е.А. Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. 6. Поведение потребителей: учеб. пособие / Под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева. – 2е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИДАНА, 2007. 7. Сергеев А.М. Поведение потребителей: учеб. пособие / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2006. 8. Синяева И.М. Практикум по маркетингу / И.М. Синяева, С.В. Зем ляк. – М.: Дашков и К, 2006. 9. Теория и практика маркетинга / Под ред. Е.Е. Кузьминой. – М.: КНОРУС, 2005. 10. Тестовые задания по маркетинговым дисциплинам / Сост. В.А. Бражников, Е.З. Герчикова, О.Ю. Гордашникова, С.А. Санин ский; под общ. ред. М.Е. Кунявского. – Саратов: ИЦ СГСЭУ, 2007. Глоссарий Непрерывное образование 55 Для заметок Маркетинг Непрерывное образование 56 Хабаров Владимир Иванович МАРКЕТИНГ Учебное пособие Формат издания 60×90/8 Печать офсетная. Гарнитура PetersburgC Печ. л. Тираж. Заказ № … Редактор Цельмс М.Г. Компьютерная верстка Цельмс М.Г. Дизайн НТБ Софт |