маркетинг. Маркетинг Серия Непрерывное образование
 Скачать 2.21 Mb.
|
|
Тема 2. ПОТРЕБИТЕЛИ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Непрерывное образование 39 эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовая техника) имеет большую эластичность. Теория рационального потребления, основы которой были заложены отече ственными учеными С. Струмилиным, В. Немчиновым и В. Майером, рассматрива ет возможности определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональ нобытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требова ния (одежда). Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных по требностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, по скольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объек тивного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность. 2.3. Моделирование поведения потребителей Исследование потребителя в системе маркетинга носит цель определить ком плекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выбо ре товара. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический ха рактер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в не сколько этапов(рис. 2.3). Рис. 2.3. Модель поведения конечного потребителя по Филипу Котлеру На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйст во, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования); по настоятельности потреб ности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оцен Маркетинг Непрерывное образование 40 ки (измерения) потребности потребления и спроса в маркетинге широко ис пользуются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и другие. Следующим шагомявляется моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о това ре: персональные (семьи, друзья); коммерческие (реклама, продавцы, упаков ка); публичные (средства массовой информации); эмпирические (опыт, испы тания). Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыноч ной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид ностями (дешевые товары массового спроса), задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информа ция, раскрывающая достоинства не знакомых потребителю марок. Наконец, ситуация, когда покупатель не знает товара. Информация в этом случае на правляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование покупки и т.д.). Важным шагом в моделировании поведения потребителя на рынке явля ется этап принятия решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методи ческих подходов к решению данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 2.4.). Рис. 2.4. Модель принятия решения о покупке - потребители - товары - цены - информация - модель товара - цена товара - количество товара - место покупки - традиции и обычаи - групповые интересы - обществен- ное мнение - уровень развития потребностей - стремление к самоут- верждению - склонность к экономии внутреннего характера внешнего характера Тема 2. ПОТРЕБИТЕЛИ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Непрерывное образование 41 При моделировании принятия решения о покупке в качестве «черного ящика» рассматривается набор определенных стимулов, под воздействием ко торых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутвер ждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции). Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает привержен ность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования по ведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких по требностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его ха рактеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; по мочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потре бителем. Определение нужд потребителя – первый шаг в процессе создания вы сококачественного продукта. Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потре бителей – основа оценки качества товара. Схема обеспечения удовлетворенности потребителя качеством за счет обратной связи имеет два канала: • сопоставление с аналогичными товарами других производителей; • сбор данных и интерпретация ожиданий потребителей (анкетирова ние, групповое обсуждение, интервью, наблюдение, изучение публи каций, отзывов, жалоб, принятие на себя роли клиента). Качество товара (услуги) является результатом качества процессов (ор ганизованная деятельность по переходу входа в выход). Каждый процесс дол жен иметь своего владельца, который отвечает за улучшение работы и может принимать самостоятельные решения. При определении характеристик, по которым потребитель будет судить о степени удовлетворения его запросов, можно определить значимость изме рений и их влияние на конечную оценку потребителем и возможное увеличе ние цены (иногда производителю трудно обосновать увеличение цены). При размышлении на тему, какие параметры продукции повлияют на выбор по требителя и как предугадать эту реакцию, необходимо найти решение вопроса сочетания отличительных особенностей, функций и стоимости. На всех стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ) восприятие продук ции потребителем, компетенция предприятия и качество принимаемых им решений, а также возможности конкурентов оцениваются одинаковой харак теристикой: отношением прибыли к стоимости. Исходя из этих позиций мож Маркетинг Непрерывное образование 42 но определить разницу среди вариантов продукта, которые могут выражаться через следующие оцениваемые параметры: • увеличение числа продаж; • сокращение времени выхода на рынок; • низкий процент ошибочных решений; • низкая стоимость гарантийного обслуживания; • улучшение имиджа предприятия. В целом для обеспечения конкурентоспособности продукции или услуг необходимо, в первую очередь, изучить пожелания потребителей, а затем пе рейти к проектированию изделий и процессов желаемого уровня качества. При этом продукция должна сохранять характеристики качества в процессе эксплуатации, то есть быть нечувствительной к различным помехам. 2.4. Сегментация рынка Под сегментацией (сегментированием) рынка пони мают разделение конкретного рынка (или его составных час тей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.). Целевой маркетинг включает в себя три основных мероприятия: 1. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупа телей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары. Предприятие определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили по лученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. 2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или несколь ких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. 3. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурент ного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Сегментирование рынкатребует детального знаний требований потре бителя к товару и характеристик самих потребителей. Сегментирование быва ет нескольких видов: • макросегментирование,делящее рынки по регионам, странам, уровню их развития и т.д.; • микросегментирование,определяющие группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.); • сегментирование вглубь, когда маркетолог начинает сегментирование с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (на пример, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых муж чин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов и т.д.); Тема 2. ПОТРЕБИТЕЛИ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Непрерывное образование 43 • сегментирование вширь,когда маркетолог начинает сегментацию с уз кой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменовпрофессионалов – мячи для спортсменовлюбителей – мячи для молодежи); • предварительное сегментирование,определяющее начало маркетин говых исследований и охватывающее большое число возможных ры ночных сегментов, предназначенных для изучения; • окончательное сегментирование,определяющее завершающую ста дию рыночных исследований и формирующееся исходя из условий рынка и возможностей предприятия. Оно связано с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем предприятие будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Как правило, число рыночных сегментов ограничено. Рассмотрим наиболее общие принципы сегментирования рынка. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: потребностями, ресурсами, географическим положением, покупательским отношением к моде, привычками и т.д. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментиро вания рынка. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точ ность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается. Признаки, по которым можно сегментировать рынки, многочисленны При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каж дое предприятие должно предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным и наиболее характер ным показателям. Часто достаточно двухтрех показателей, чтобы иметь пред ставление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментирования. При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам е четко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка; сегментами с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптималь ным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приоб ретающих примерно 70–80 % товара, предлагаемого данным предприятием. Маркетологи советуют также отыскивать на разных рынках однородные сегменты, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность пред приятия, что в значительной степени позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственносбытовую дея тельность. Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данного пред приятия. Неважно, будут ли на нем конкуренты. Все находятся в одинаковых условиях. Маркетинг Непрерывное образование 44 Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевом рынке. Очень часто при сегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Такая часть рынка называется рыночным окном. Рыночное окно – это сегменты рын ка, которыми пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными. Чаще всего рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Например, рынок по продаже шампуней для кошек и собак и продуктов их питания долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и со бак мыли мылом, а кормили тем, что едят люди. Понятие «рыночное окно» соприкасается с понятием «рыночная ниша». Это понятие связано с определенным рыночным сегментом, который в наи большей степени подходит к товарам конкретного предприятия, если большое предприятие обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар продается особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах и предприятию обеспечено господство и стабильность в долгосрочном плане независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, кото рая в конечном итоге и является гарантией стабильности предприятия. Сегментирование рынка тесно связано с позиционированием продукта на рынке. Сегментирование дает отправные точки для создания и производст ва продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям выбранного целевого рынка. Оно определяет характеристи ки, которые должен иметь продукт. Позиционирование продукта на рынке включает в себя комплекс марке тинговых элементов (товарная, ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная по литика), через которые необходимо внушить потребителю, что, в отличие от других продуктов, наш продукт создан именно для него. Представление потребителя на рынке о потребительской стоимости продукта не всегда соответствует действительности. Например, химический состав двух лекарств может быть совершенно одинаков, но потребитель ут верждает, что одно ему помогает, а другое – нет. В другом случае два товара могут быть различны, но потребитель считает, что они взаимозаменяемы. На пример, с точки зрения престижности (например, автомобили «Мерседес» и «Вольво»). Все это необходимо учитывать. В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители вы ступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Тема 2. ПОТРЕБИТЕЛИ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Непрерывное образование 45 Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как по прание законных прав потребителей. В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие, получив название консъюмеризм. Популярны издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций по требителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некаче ственные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Гене ральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». Защита основных прав потребителей в России обеспечивается Законом «О защите прав потребителей», требованиями Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Рос потребнадзор), Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии, Федеральной антимонопольной службой (ФАС), обществен ными объединениями потребителей (их ассоциациями, союзами). Соблюдению прав потребителей способствует обязанность продавца и изготовителя товара обеспечивать всю требуемую нормативными докумен тами информацию. Предоставление неполной или недостоверной информа ции может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, нанесенный здоровью покупателя, или моральный ущерб. Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполне ния прав потребителей является принципиально важным вопросом в практи ческой деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном представлении вы бора возможностей удовлетворения нужд потребителей. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 1. Согласно модели покупательского поведения,на по требителя оказывают действие маркетинговые и другие сти мулы. Каждый потребитель обладает определенными лично стными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает посвоему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Маркетинг Непрерывное образование 46 2. На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Куль" турные факторы определяют основные запросы и поведение потребителя. В понятие культуры входят определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения – все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор марок и товаров во многом диктуется ори ентацией потребителя на референтные группы, ккоторым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личност" ным факторам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни итип личности;эти факторы также влияют на решения о покупках. И наконец, на покупательское поведение воз действуют психологические факторы – мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды. 3. Существуют четыре типа принятия решения о покупке. На тип реше ния воздействуют сложность ситуации покупки, число участников, объем затрачиваемых усилий, уровень вовлеченности и степень различия между марками товара. Выделяют следующие типы принятия решений о покупке: сложный, неуверенный, привычный ипоисковый. Деятельность маркетолога станет эффективнее, если он будет знать, какие типы покупательского поведе ния обычно проявляют потребители его целевой аудитории. 4. Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс принятия решения, который состоит из следующих этапов:осознание потреб" ности, поиск информации, оценка вариантов, совершение покупки иреакция на покупку. Задача маркетолога состоит в понимании и воздействии на покупа тельское поведение на каждом этапе. Это позволяет разрабатывать современ ные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка. 5. Процесспринятия решения о покупке товарановинки еще сложнее. В этом случае потребители проходят такие стадии:осведомленность, интерес, оценка, проба и, наконец,принятие.Разные потребители воспринимают новые товары с разной скоростью, в зависимости от особенностей своего характера. Поэтому скорости принятия нового товара покупателей можно разделить на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, позднее большинство иотстающих. 6. Процесс осуществления закупок предприятием включает восемь ос новных этапов: осознание потребности, общее описание потребности, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрос предложений, выбор по" ставщиков, оформление заказа, оценка эффективности работы поставщика. По мере того как покупатели товаров производственного назначения стано вятся более искушенными, продавцы этих товаров должны соответствующим образом реагировать на изменение их требований. |