маркетинг. Маркетинг Серия Непрерывное образование
 Скачать 2.21 Mb.
|
|
Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 29 ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 1. Маркетинг предполагает такую концепцию управле ния фирмой или предприятием, которая учитывает условия развития рынка, формирования предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей. 2. Основные цели маркетинговой деятельности: расширение объемов продаж и рынков сбыта; увеличение занимаемой доли на рынке; рост прести жа и прибылей; обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственносбытовой и научнотехнической деятельности; предсказуемость дальнейшего ее развития. 3. Маркетинговая концепция управления базируется на следующих принципах: ориентация на запросы потребителей; глубокие и всесторонние рыночные исследования; сегментация рынка; выбор целевого рынка; адаптив ность производственносбытовой политики к рыночным условиям; иннова ция; стратегическое планирование. 4. Общие, основные функции маркетинга: планирование; организация; координация; учет и контроль. 5. Конкретные, специфические функции маркетинга: комплексное ис следование рынка, предпринимательской среды и запросов потребителей; сег ментация рынка; анализ производственносбытовых возможностей фирмы; выбор целевого рынка; проведение товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникационной политики. 6. Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от акцентов кон цепции маркетинга, а также от сферы и объекта применения различают сле дующие его виды: менеджеристский и бихевиористский маркетинг; интегри рованный и инновационный; внутренний и международный; маркетинг по различным видам товаров и услуг; маркетинг в сфере некоммерческой дея тельности и др. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Что представляет собой рынок? Какие особенности должна учитывать фирма при анализе рынка? 2. Раскройте понятие «конъюнктура рынка». На какие принципы должны опираться исследования конъ юнктуры в сфере маркетинга? 3. В чем заключаются методы маркетинговой деятельности? 4. Дайте определение термину «маркетинг». Какая идея лежит в основе маркетинга? Решение каких задач предполагает система маркетинга? Маркетинг Непрерывное образование 30 5. Какими свойствами характеризуется каждый продукт? 6. Перечислите основные функции маркетинга. Какие подфункции включает в себя каждая из них? 7. Что такое сегмент рынка? Какие признаки используются в процессе сегментации? 8. Перечислите основные подходы, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Опишите каж дый из них. Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 31 ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ Задание 1 Заполните таблицу «Место маркетинга в системе общест венного производства». Задание 2 Приведите свой пример «жесткой продажи». _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ Маркетинг Непрерывное образование 32 Задание 3 Кроссворд 12 7 1 11 2 10 9 2 3 8 4 5 3 4 1 6 7 6 8 13 9 5 14 15 10 11 По вертикали: 1. ... маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в мас штабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую кон кретную фирму. 2. Вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлека тельно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. 3. Завершающая стадия движения продукта. Именно здесь реализуется его потре бительная стоимость. 4. Экономические ... – это побудительные мотивы хозяйственной деятельности лю дей, обусловленные их местом в системе отношений собственности и обществен ного разделения труда, присущими им потребностями. 5. Один из четырех признаков, который используется в процессе сегментации. 6. Оно необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель – сделать спрос более равно мерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Тема 1. МАРКЕТИНГ – НАУКА О РЫНКЕ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Непрерывное образование 33 7. Принцип сегментации, согласно которому потребители группируются по сле дующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (клас су); тип личности; образ жизни; моральные принципы и т.п. 8. … рынка определяет возможные объемы продаж того или иного товара, в зависи мости от общей экономической конъюнктуры и складывающихся политических условий. 9. Суть маркетинга, ориентированного на …. нишу рынка, заключается в поиске пу тей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по различным группам потребителей. 10. … рынка – определенное соотношение между спросом и предложением как по от дельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. 11. Разновидность конъюнктурообразующих факторов. 12. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 13. Эта среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы. 14. … рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые марке тинговые усилия. 15. Выбор из множества возможных (альтернативных) вариантов наилучшего, наи более соответствующего определенным условиям и задачам. По горизонтали: 1. Они необходимы для удовлетворения потребностей, являются результатом про изводства. Каждый из них характеризуется двумя свойствами: способностью удовлетворять ту или иную потребность и воплощенными в нем затратами обще ственного груда. 2. Часто очень узкая область рынка, место, еще не занятое или недостаточно ис пользуемое конкурентами. 3. Потребность, обеспеченная покупательной способностью (потребность, удовле творение которой может быть профинансировано). 4. Это, по сути дела, наборы свойств. Данное понятие не ограничивается физиче скими объектами. 5. Такое использование редких ресурсов, при котором достигается максимальное удовлетворение безграничных потребностей общества. 6. Опосредует связь между производством и распределением, с одной стороны, и потребителем – с другой. 7. Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и по требностей посредством обмена. 8. Это сфера, где происходит обмен товара на деньги, где товар находит покупателя, меняя своего владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает затраты и получает прибыль. 9. Основная единица измерения в сфере маркетинга, представляющая собой ком мерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. 10. Исходный пункт, в котором возникает, создается сам продукт и с которого начи нается его движение. 11. … предполагает, что фирма делает свой продукт легко доступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.п. Маркетинг Непрерывное образование 34 Тема 2 ПОТРЕБИТЕЛИ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА В ЭТОЙ ТЕМЕ БУДУТ ИЗУЧЕНЫ ВОПРОСЫ 2.1. Факторы поведения потребителей 2.2. Поведение потребителей 2.3. Моделирование поведения потребителей 2.4. Сегментация рынка ТЕОРИЯ 2.1. Факторы поведения потребителей Существует четыре основных принципа формирования пра вильного представления о поведении потребителей: • потребитель независим; • мотивация и поведение потребителя постигаются с по мощью исследований; • поведение потребителя поддается воздействию; • потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ори ентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Пред приятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потре бителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции. Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью методов моделирования. Тут важно отметить, что поведение потре бителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий продавца, мотивации и т.д. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. Поведение потребителя на рынке может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы их удовлетворения. На поведение потребителей, прежде всего, влияют факторы внешней среды,а также факторы индивидуальных различий:уровень доходов, мотива ция, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при изучении поведения потребителей на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий от ветные реакции потребителей. Тема 2. ПОТРЕБИТЕЛИ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Непрерывное образование 35 Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблю дение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и от дельных предприятий. Социальная защищенность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое каче ство товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав потреби теля, и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться реального ус пеха, если оно игнорирует права потребителей своей продукции. Неслучайно по этому в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные изучению поведения потребителя на рынке. В самом широком понимании оно определяет ся как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и рас поряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, кото рые предшествуют и следуют за этими действиями (например, покупкой товара). В качестве потребителей выступают конечные потребителиграждане, а также организации (предприятияпотребители). Конечные потребители – это отдельные граждане, семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К предприятиям"потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, го сударственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользо вания. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В ка честве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии товаров для оптовой реализации их предприятиямпотребителям. Предприятия розничной торговли выступают в роли посредников между предприятиями производителями товаров и услуг или оптовыми посредниками и населением. Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система лич ных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 2.1). Рис. 2.1. Система личных потребностей граждан Маркетинг Непрерывное образование 36 Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны к конкрет ным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются основным стимулом производства и труда. Действительные потребности – второй уровень – имеют относитель ный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми об щество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребитель ная сила общества. Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся в обществе товарной массой, но также и уровнем денеж ных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактиче ски реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как резуль тат общественного развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влияни ем факторов социальноэкономического, культурного и психологического ха рактера. К экономическим факторам относятся: величина распределяемого на ционального дохода; денежные доходы населения и их распределение между отдельными его слоями; объем и состав товарного предложения и спроса; уро вень и соотношение розничных цен на различные товары; степень достигну той обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового и сервисного обслуживания и другие. Социальные факторы – это распределительная политика государства, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и др. Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городским и сельским населением; процессы миграции населения и др. Природно климатические и национально исторические факторы – это экономические и географические условия, традиции, обычаи, условия бы та. Кроме воздействия перечисленных факторов, поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием различных периодов жиз ненного цикла семьи: незамужние и неженатые; недавно созданные семьи; мо лодые супружеские пары без детей; супружеские пары с маленькими детьми; зрелые супружеские пары со взрослыми детыми; пожилые супружеские пары без детей; престарелые одиночки. Тема 2. ПОТРЕБИТЕЛИ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Непрерывное образование 37 Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно психологических факторов:стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки. Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения лично сти или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Статус – отражает интегрированный показатель положения социаль ной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как пре стиж, авторитет и другие. Убеждение – осознанная потребность личности, побуждающая ее дейст вовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное ми ровоззрение личности. Установка – выражает готовность, предрасположенность субъекта, воз никающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним. 2.2. Поведение потребителей Основная задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, прини мающих решение о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной торговой марки сигарет принимает тот, кто непосредственно ку рит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, одежда и т.д.). При этом каждый член семьи играет определенную роль: инициатор – лицо, принимав шее решение или желание приобрести товар или услугу; влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке или использовании товара или услуги; пользо" ватель – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляю щие товар или услугу. Строго определенный смысл имеют в маркетинге понятия «потреби тель» и «покупатель». Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители– понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Основные из них: теории мотивации, эко номические теории, теории рационального потребления. Наиболее известны теории мотивации 3. Фрейда и А. Маслоу. Для маркетинга важно выявить, как потребитель осознает, какая про дукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности Маркетинг Непрерывное образование 38 наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что та кая продукция станет товаром. Предлагаемый товар должен быть, прежде все го, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полез ность продукции требует глубоких знаний психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Среди них такие мотивы, как: • мотив выгоды – желание человека разбогатеть, увеличить свею собст венность, вложить деньги с большей выгодой и т.д.; • мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и на дежно, иметь гарантии сохранения стабильности; • мотив признания – поиск действий, связанных с формированием сво его статуса, престижа, имиджа; • мотив удобств – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми; • мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности; • мотив познания – постоянная нацеленность на открытия, знания; • мотив содействия, соучастия – желание сделать чтонибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе; • мотив самореализации – потребность в достижении собственных жиз ненных целей, установок. К экономическим теориям оценки потребительского поведенияможно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности рассматривали поведение по требителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных матери альных благ. Они исходили из того факта, что рыночная цена благ в конечном счете определяется степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупа теля, обмен идет беспрепятственно. Процесс обменапродолжается до тех пор, пока не встречается так называе мая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней парой и есть та пре дельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цену равновесия). Теория эластичности потребления и спроса. Способность потребления и спросаизменяться в определенных границах под влиянием экономических фак торов носит название «эластичности потребления и спроса».Основателями ин струментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Согласно этой теории, различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем более необходим товар (например, хлеб), тем меньше его |