Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
59. Общественное мнение как предмет и результат воздействия PR-кампаний: понятие, структура, критерии и методы исследования. Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления, факты, включённые в содержания общественного мнения, мы будем называть объектом общественного мнения, а социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты - субъектами общественного мнения. PR–кампания – система согласованных действий, включающая: а) PR–событие, обеспеченное в ресурсном отношении и сущностно связанное с субъектом PR–коммуникации (информационный повод); б) PR–коммуникацию, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции аудитории с целью формирования, поддержания или приращения PR–капитала данного субъекта. Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании - формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений 1. Общественное мнение очень чувствительно к значительным событиям. 2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор пока значение последствий событий не станет полным. 3. Общественное мнение как правило быстрее формулируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления не станут реальностью. 60. Корпоративный PR: понятие, цели, предмет, направления деятельности. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура. Составляющие внутрикорпоративного PR: эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании; мотивация к трудовой деятельности; сотрудники - главный потенциал компании. Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям. Цели и инструменты внутреннего PR-а Основными целями внутреннего PR являются: - Выстраивание корпоративных коммуникаций - Формирование и укрепление корпоративной культуры - Укрепление лояльности персонала Основными задачами данной технологии являются: - формирование единого информационного пространства; - преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; - получение обратной связи от персонала компании; - демонстрация «открытости» руководства; - разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала; - формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании; Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы: информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения); аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала); коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.); Организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.). Внутренний «Внутрикорпоративный» PR (еще одно определение, на всякий случай) — это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Внутрикорпоративная культура и ее развития методами PR. Внутрикорпоративная культура – это, по сути, инструмент развития эффективности производства и получения сверхприбыли, когда все технологические ресурсы практически исчерпаны. Остается лишь человеческий ресурс, инструмент очень мощный, но специфический в обращении. Во многих компаниях считается, что внутренние корпоративные коммуникации – это издание корпоративной газеты, организация и обеспечение Интранета, проведение вечеринок и мероприятий – и все. Между тем, управление внутренними коммуникациями – это очень влиятельный на конечный результат бизнес-процесс. Это – комплексная и высокотехнологичная деятельность, направленная на сотрудников компании, на формирование корпоративной идентичности и лояльности, на внедрение и развитие корпоративных культурных стандартов. От того, насколько точно сотрудники представляют стратегию бизнеса, его возможности и результаты, по каким каналам организовано общение «по вертикали» и «горизонтали», как используется творческий коллективный потенциал, насколько привлекателен для сотрудников корпоративный бренд – зависит удовлетворенность сотрудников работой в компании, привлекательность компании для партнеров и акционеров, особенно – для зарубежных инвесторов (для которых качество корпоративной культуры является одним из обязательных атрибутов надежности и перспективности компании). Направления менеджмента по внутренним корпоративным коммуникациям (формирование привлекательного для сотрудников корпоративного имиджа, и внедрение корпоративного кодекса, и проведение внутренних PR-кампаний, событийный и репутационный менеджмент, направленный на сотрудников; организация информационных обменов между сотрудниками и руководителями; развитие корпоративной периодики; предотвращение недовольств; организация позитивного восприятия сотрудниками планов развития компании). Результатом эффективного управления внутренними корпоративными коммуникациями является вовлеченность сотрудников в цели организации, лояльность сотрудников, трудовой энтузиазм, понимание миссии компании, а в конечном счете – желание работать в коллективе и вносить вклад в развитие бизнеса. Цель внутреннего PR - завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей компании - великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Внутренний PR должен быть направлен на формирование мыслей, взглядов и настроения. 61. Корпоративная культура как предмет PR-технологий: понятие, структура. Корпоративная культура-совокупность разделяемых трудовым коллективом ценностей, норм и традиций, формирующая у работников чувство сопричастности к организации, позволяет сотрудникам компании двигаться в одном направлении как единому целому. Изначально термин "корпоративный" возник от латинского "corporatio" – объединение, сообщество. Еще в 19в,Файоль назвал укрепление и поддержание корпоративного духа одним из базовых принципов управления пред-ем. Он считал, что корпоративный дух - явл результатом гармонии персонала. Корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, кот разделяются членами Компонентами корпоративной культуры являются: - принятая система лидерства; - стили разрешения конфликтов; - действующая система коммуникации; - положение индивида в организации; - принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы. Обычно существующая в организациях корпоративная культура — сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения. Современные руководители и управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались ее. Современные организации, как правило, представляют собой поликультурные образования. Культуру организации нельзя понимать как какой-то монолитный блок. Внутри каждой достаточно крупной организации существуют группы (формальные и неформальные), которые являются носителями своих локальных "субкультур". Так, администрация и подразделения, как правило, имеют разные субкультуры, которые могут сосуществовать как мирно, так и враждебно "под крышей" общей культуры компании. В этом случае субкультуры повторяют структуру самого предприятия. В организациях может существовать третий тип субкультур - упорно отвергающих то, чего хочет достичь организация в целом (руководство организации). Среди этих организационных "контркультур" могут быть выделены следующие виды: а) прямая оппозиция ценностям доминирующей организационной культуры; б) оппозиция структуре власти в рамках доминирующей культуры организации; в) оппозиция к образцам отношений и взаимодействия, поддерживаемых организационной культурой. 62. Антикризисные кампании: понятие, виды кризисов, методики диагностики, технологии разрешения кризисных ситуаций. Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса. Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации. Основные характеристики кризиса: Внезапность, Информационный голод, Обострение ситуации. Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса, Потеря регулирования информации, Пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ, целевая аудитория, законодательные органы. Утрата способности свободно действовать – компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей, Паника. 3 составляющие кризиса: - фактор риска существования организации - нехватка времени: все действия должны осуществляться быстро и оперативно - состояние напряжения у людей, отвечающих за управление кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации. Характерно: неполная определенность причин, рез-тов,путей разрешения, необходимость быстрого принятия решения. Существует достаточно много классификаций кризисов, в которых авторы акцентируют внимание на более важных с их точки зрения составляющих кризисных ситуаций. Выборочно рассмотрим некоторые из них. Классификация кризисов: 1) Сэм Блэк - известное неизвестное, под которым понимается: известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда; - неизвестное неизвестное, это катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить. 2) Американская «библия» - внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Пр: крушение самолета, землетрясение. - возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Пр: неудовлет-ть работой сотрудников. - постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Пр: слухи. 3) Отто Лербингер - технологические кризисы, например Чернобыль; - конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продукции; - кризисы злонамеренного поведения типа размещения террористами бомб в жилых кварталах; - кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно; - кризисы, включающие другие угрозы организации. В своем развитии кризис проходит несколько стадий жизненного цикла: созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание. Для характеристики стадии зрелости кризиса некоторые авторы используют так называемый «банановый показатель»: зелёный (незрелый) – новые проблемы; желтый – существующий и продолжающийся определенный период, «зрелый» кризис; коричневый – застарелый, заплесневелый, затухающий кризис. Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям Предварительная подготовка к возможному кризису: 1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса; 2) Формирование антикризисной команды менеджеров; 3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям; 4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса. От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса. Шаги по преодолению кризиса: 1. Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам; 2. Все действия организации в кризисной ситауции должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем; 3. Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации; 4. Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями. 5. Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании; 6. Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме. Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании. Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки. Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д. Кризисом для организации могут являться следующие события: Угроза банкротства. Остановка производства или его угроза. Забастовка занятых или её угроза. Угроза террористического акта. Утечка значимой конфиденциальной информации. Серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать. Потеря значимого потребителя или рынка. Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок. Разногласия в отрасли. Нежелательное или враждебное поглощение. Потеря финансовой поддержки или покровителя. Назначение в госадминистрации чиновника, враждебного для компании. Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации. Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка. Внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины, затрагивающие способность ключевых менеджеров функционировать. Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации. Фальсификация продукта, компрометирующая организацию. 63. Работа PR-служб организации с внешней средой: цели, приоритеты и формы. Прессцентр и пресс-служба. В основу данного подхода кладется коммуникативная (или диалоговая) модель взаимодействия служб связей с общественностью. Свою повседневную информационно-коммуникационную работу с внешними аудиториями ПР-служба координирует с рекламной службой, отделом продаж, отделом науки, службой клиентов и отделом маркетинга. Постоянный обмен информацией с отделом продаж и службой маркетинга дает возможность корпоративным ПР-специалистам хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и союзников фирмы. "Внешний пиар" -это первоначальное и последующее позиционирование: в бизнес-среде по отношению 1. к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам (покупателям) 2.к профильным департаментам властных структур (государственная значимость деятельности корпорации) 3. к неправительственным (политическим и общественным) организациям 4.населению региона, в котором представлены интересы Компании Цель этого уровня: организация коммуникации по коррекции представлений общественности и служб связей с общественностью относительно друг друга. К базовым формам работы ПР службы относятся: Благотворительность — проявление филантропии, не предполагающее каких-то обязательств со стороны получающих поддержку. Брифинг — краткая, сжатая во времени инструктивная встреча представителей официальной структуры (государственного учреждения) с журналистами. Выставка— показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Дебаты — прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, споры. Дебаты возникают на собраниях, конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений. Дискуссия — спор, направленный на достижение истины и использующий только корректные приемы ведения диалога. Дискуссия — одна из важнейших форм коммуникации, метод решения спорных проблем и своеобразный способ познания. Умение вести дискуссию — одно из требований к специалисту по связям с общественностью . Дни открытых дверей — проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений. Заявление — краткое недвусмысленное устное или письменное сообщение, объясняющее позиции одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Заявление может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Конференция — мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Специально для прессы не предназначено, но не исключает ее приглашения и присутствия. Круглый стол — одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в круглом столе высших руководителей учреждения, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации. Патронаж покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной, долговременной основе. Презентация —презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрация новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. Презентационные мероприятия включают в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т. п.). Презентации могут сочетаться с официальным приемом. Пресс-конференция - встреча проводимая в форме «вопрос-ответ», на которой дается информация по актуальным вопросам, которую можно использовать в средствах массовой информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. При ее проведении необходимо учитывать следующее: место ; содержание ; визуальность (что кроме «говорящих голов» увидят участники конференции); время (не должно совпадать с другими значимыми для журналистов мероприятиями). Прием проводится: а) по случаю торжественной даты, важного события; б) по случаю посещения организации известным и почетным гостем, делегацией; в) в порядке повседневной работы учреждена» ] на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компания, получение необходимой информации, формирование имиджа. Проведение приемов помогает в непринужденной обстановке установить хорошие деловые и личные отношения. Спонсорство — целевые субсидии для достижения взаимных целей, взаимовыгодное сотрудничество, фактически — реализация совместных проектов. Капиталовложения в спонсорство, патронаж и благотворителъность должны осуществляться учреждением после подробного анализа потенциальных объектов инвестиций. |