Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
67. Интернет как среда рекламной и PR-коммуникаций. Ресурсы и формы взаимодействия с целевой аудиторией. Интернет (Internet)— это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство — Cyberspace, в котором люди могут: 1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) получать доступ к отдалённому ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные, 3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме, 4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике. Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, что сегодня ни одно государство не управляет Интернет и не содержит её. В какой-то степени она управляется на общественных началах добровольцами, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобальной супермагистрали. Американское правительство реализует крупномасштабные программы подключения школ, госорганизаций, библиотек, колледжей, университетов к Интернет. Все сенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса. Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web — всемирная паутина) — относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для ПР. WWW — это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст, как мы отмечали, — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW, например, американские, британские, японские госструктуры, университеты и компании помещают свои новости, экономическую и торговую информацию. Большая часть Web-узлов принадлежит американским компаниям и организациям (прежде всего высокотехнологичным и глобальным). Среди них — Microsoft (Web-адрес: http://microsoft.com), Oracle (Web-адрес: http://oracle.com), Nowell, Apple, USIA (Информационное Агентство США. По данным исследовательской компании IDC в 1996 г. число Web-узлов крупнейших компаний возросло на 135%, а в 1997 г. 90% крупных компаний будут иметь собственные коммерческре Web-узлы. В 1997 г. прогнозируется удвоение числа пользователей (аудитории) WWW и достижение их числа 68 миллионов. Web-узел содержит наряду с чисто коммерческой информацию ПР. Например, меню Web-узла американской компании NCR включает такие разделы, как «домашняя страничка NCR» ( NCR Home Page), «Отраслевые решения» (Industry Solutions), «Продажи и поддержка» (Sale&Support), «О NCR» (About NCR), «Поиск» (Search), «Помощь» (Help), «Новости» (News). Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Поиск информации в WWW с помощью программного средства, например, Netscape позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний, отраслей и рынков, — финансовыми, политическими, научными. Индустрия новостей развитых стран, в частности, в США и Англии, все увереннее размещается в Интернет. Росси-ийская софтверная компания Cognitive Technologies издает первую российскую электронную газету «Cognitive News». Газета рспространяется бесплатно по электронной почте 4600 подписчикам и предлагает бесплатное размещение новостей. Периодические выпуски различного профиля в Интернет издают сотни организаций — компании, профессиональные ассоциации, университеты, группы энтузиастов и индивиду алы. Большинство изданий и издателей — американские, однако, немало европейских, есть южноамериканские, австралийские, азиатские. Так, например, Секция Business Daily британского издания The London Evening StandardnsflaeTCfl4 раза в деньпо WWW-адресу http://www.standard.co.uk/. Здесьмож-но обнаружить бизнес-истории, цены фондового рынка. Свои электронные адреса/участки в WWW имеют британские газеты Financial Times (http://www.ft.com),The Times (http://www.the-times.co.uk),The Gardian (http:/ /www.guardian.co.uk/, первая газета «on line» — The Electronoc Telegraph (http://www.telegraph.co.uk/), журнал The Economist. Доступ к большинству изданий (кроме Standard) предполагает регистрацию. Перечень британских медиа-сайтов (media-sites), или медиа-участ-ков в WWW можно найти по адресу http://bizednet.bris.ac.uk:8080/listserv/medsite.htm [Young R.]. Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов. В 1996 г. Microsoft открыл в Internet свой первый журнал Slate (электронный адрес: http://www.slate.com), распространявшийся до конца года бесплатно, а в 1997 г. — по подписке стоимостью 19,95 долл. Проект компании Cityscape предполагает издание в Internet периодических публикаций — локализованных по городам США, содержащих путеводители, данные о достопримечательностях а затем, местные новости, обьявления, рекламу. Десять издателей газет США уже вошли в этот проект компании Microsoft, реально угрожающий превратить газетную прессу в бумажных динозавров [Жагер М.]. В США, стране, уже вступившей на информационную ступень цивилизации, каждый из студентов, преподавателей, сотрудников американского университета имеет возможность круглосуточного доступа ко всем ресурсам Интернет, в том числе, со своего домашнего компьютера. В этой стране каждое третье домохозяйство имеет компьютер, и нередко не один. В Европе и Японии — только каждое десятое. В России также растет доступ к Интернет — компаний, вузов, госструктур. В 1997 г. провайдером доступа к мировой информационной сети станет московское правительство. Более 1200 сотрудников московского правительства, городской думы и работников 10 московских префектур подключатся к сети московского правительства. Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ. ПР-стратегии в Интернет. Специалисты считают,что развитие Эл.сетей в целях ПР идет по направлениям:Эл.почта, ON-LinЕ связи со СМИ, , ON-LinЕ маниторинг, продвижение продуктов через Интернет,связи с инвесторами. Управление веб.сайтами требует расположение информации в верхней левой части экрана.В зависимости от цели сайта и кол-ва размещаемой информации все сайты делятся на 3 категории:1.сайт-модель присутствия.Зафиксировать пребывание компании в Интернете.2.Информационная-дать полное представление о компании.3.Модель Эл.коммерции.Продвижение продаж. Электронный PR состоит из трех основных частей: 1. Web-PR, который включает: - интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»; - веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных; - веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети. 2. Net-PR, который включает: * электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение; * различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех); * виртуальные организации в Интернете. 3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся: * возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте; * онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов; * электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. 68. Лоббизм. Основные понятия и виды. Лоббизм– термин, обозначающий разветвленную систему контор и агентств крупных монополий организованных групп при законодательных органах власти, оказывающих давление вплоть до подкупа на законодательных чиновников, с целью принятия решений (определённых законопроектов, получение правительственных заказов, субсидий) в интересах представляемых ими организаций. Лоббирование – специализированная отрасль PR, которая строит и поддерживает отношения с правительством в 1-ю очередь на оказание давления на законодательство и применение законов. Механизм давления социальных институтов на процесс принятия решений законодательными органами государства. Индивидуальное лоббирование допускается только на законодательную и представительную власть. Воздействие на исполнительную власть считается криминалом. Лоббирование на судебную власть – не допускается. Принятой считается практика, при которой почти по каждой законодательной инициативе создаются группы лиц, которые действуют в кулуарах конгресса. Виды лоббизма: По методам: Легальный (не нарушает в обществе законов); Нелегальный ( прямое вознаграждение лиц за принятие необходимых решений). По целям: Экономический; Социальный; Социо-культурный. По объектам лоббистского воздействия: Парламентский. Нацелен на принятие законов, удовлетворяющих определённые групповые интересы. Правительственный. В органах исполнительной власти разрабатываются различные законопроекты и решения, поступающие затем на утверждение в парламент. По сферам деятельности: Отраслевой; Региональный. По отношению к политической системе: Внутренний. Представители заинтересованных групп (депутаты парламента, члены правительства, окружение президента влиты в политические институты), то есть давление оказывается на органы власти со стороны лоббистских организаций: юридические фирмы, PR-агентства, ассоциации бизнеса и т.д. Эти организации представляют широкий спектр услуг от информационной поддержки до организации лоббистских кампаний. Внешний. Методы лоббирования: Выступления на слушаниях в комитетах и комиссиях парламента. Разработка законопроектов, привлечение к выработке нормативных документов экспертов. Использование методов PR для формирования общественного мнения. Личные встречи, контакты, переговоры. Давление с мест, т.е. многочисленные письма и программы от избирателей, поступающие в адрес депутата. Подготовка и широкое распространение результатов научных исследований. Финансирование избирательных кампаний. Во Франции лоббистская деятельность – незаконно. В Индии приравнена к коррупции. В США и Канаде регулируется законом о лоббизме. В ФРГ – несколькими законодательными актами. В России разработан законопроект. Плюсы и минусы лоббирования: Крайним выражением негативного лоббирования могут выступать незаконное давление на представителей власти, взяточничество, коррупция,с помощью которых принимаются управленческие решения в интересахопределённых групп или лиц. Отрицательное отношение к лоббизму формируется именно в следствии подобной практики «влияния» на управленческие решения. Разумеется, это лишь одна сторона медали, показывающая нетолько силу и возможности различных социальных структур, но и уязвимые,слабые «места» власти. В позитивном смысле лоббизм характеризуется как здоровое, нормальное, жизненно необходимое явление, выступающее в качестве института демократического процесса. Ведь лоббизм как система организационного оформления, выражения и представительства разнообразных и групповых интересов- столь же неотъемлемый элемент общества, как и наличие в нём этих разнообразных групповых интересов, каждый из которых настойчиво стремится привлечь к себе внимание властей. Лоббизм в этом смысле есть форма законного влияния «групп давления» на управленческие решения государственных органов в целях удовлетворения интересов определённых социальных структур(организаций, ассоциаций, территориальных образований, слоёв общества и т.п.). Лоббизм как полноценный институт появляется тогда, когда уже существуют два необходимых условия: - возникает большое многообразие интересов в обществе вследствии его социальной дифференциации, расслоения, «специализации»; - расширяется доступ к власти на основе политического плюрализма, что характерно прежде всего для демократических режимов. Цели лоббизмаразнообразны. Однако даже в странах с богатыми демократическими традициями лоббизм преследует преимущественно социально-экономические цели, связанные с решением вопросов собственности и прав распоряжения ею; предоставлением прав на ведение конкретной деятельности (экспорта сырьевых ресурсов, производства вооружения и т.д.); государственным заказом; квотами, лицензиями; дотациями, кредитами; тарифами на энергоресурсы; экономическими и налоговыми льготами; финансированием социальных программ. Методы лоббирования: Выступления на слушаниях в комитетах и комиссиях парламента. Разработка законопроектов, привлечение к выработке нормативных документов экспертов. Использование методов PR для формирования общественного мнения. Личные встречи, контакты, переговоры. Давление с мест, т.е. многочисленные письма и программы от избирателей, поступающие в адрес депутата. Подготовка и широкое распространение результатов научных исследований. Финансирование избирательных кампаний. 69. Рекламная и PR-деятельность учреждений и организаций социально-культурной сферы: специфика, цели, формы, содержание. В последнее время в России стало появляться очень много различных некоммерческих организаций, которые стараются обеспечивать жизненно важные функции для общества – социальные, образовательные, культурные. По сути, некоммерческий сектор взял на себя удовлетворение тех потребностей общества, кот.остались неохваченными двумя др. секторами – коммерческой и государственной. Осознание роли и значения некоммерческих организаций в обществе выдвигает на первый план необходимость эффективной PR-деятельности. Виды общественных организаций: организации социальной помощи, культурные организации, фонды, организации здравоохранения, религиозные организации, творческие коллективы. Признаки общественных организаций: 1. организованный характер (организация, имеющая устав, штат сотрудников, правление, проводит собрания и имеет др.показатели стабильности) 2. частное владение (не контрол. гос-вом, даже если получают субсидии) 3. Некоммерческое распространение (не приносят прибыль хозяевам или руководству. Доходы тратятся на выполнение миссии организации. Прибыль м.приносить, только руководители не имеют право ее делить между собой) 4. Самоуправление (выбирают сами методы работы без чьего-либо вмешательства со стороны - «независимый сектор») 5. Добровольность (участие в таких организациях сугубо добровольное) Без общественной поддержки неком.организ. приходиться сложно выживать в соврем.условиях, поэтому роль PR огромна. PR-специалисты должны установить и поддерживать взаимоотношения, необходимые организационного самоуправления и способствовать поступлению ресурсов, без кот.организация не сможет выполнять свою гуманитарн.миссию. Цели PR: 1.Увеличить популярность миссии организации 2.Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация 3.Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций 4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации 5.Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач. Задачи PR:продвижение услуг данной организации, завоевание доверия общественности, достижение осведомленности публики о целях и деятельности организации, разработка просветительских материалов – что особенно важно для организаций, связанных с охраной здоровья (разработка знаков или символов, которые помогают им постоянно попадаться на глаза публике), набирать и обучать работников-волонтеров. 70. Public Relations в деятельности государственных структур. Public Relations (PR, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов. Необходимость деятельности PR в организации является актуальной составляющей в системе управления государственной власти [2]. Достаточно заметными являются PR-службы в Администрации Президента, Правительстве России, силовых структурах, а также PR-службы при администрациях субъектов РФ. Основными задачами PR-коммуникаций являются формирование образа организации, создание позитивной известности ее руководству. Поскольку PR представляют собой связи с общественностью, важно понимание того, что представляет собой общественность организации и какие группы общественности целесообразно выделять для планомерной работы [3]. Безусловно, эти группы общественности важны для организации. Существенную значимость для ее развития имеют правильно выстроенные отношения и с иными сферами деятельности: работниками средств массовой информации, партнерами, представителями органов власти и так далее. Э.Ф. Макаревич охарактеризовал институт Public Relations, как субъект управления, который выступает управляющим звеном, а управляемым звеном является механизм общественных связей [1]. В подобном управленческом процессе созданное организацией структурное PR-подразделение, запуская механизм коммуникативного взаимодействия с общественностью, определяет форму общественных связей (пропаганда, социальная реклама) либо опирается на арсенал коммуникативных инструментов других эффективно действующих в обществе институтов – образование, религия, культура и т.д. При этом, как полагает Э.Ф. Макаревич, главным остается поддержание устойчивых динамических отношений между субъектом общественных связей и общественностью [1]. Анализируя современное состояние сферы PR-коммуникаций на политическом пространстве Российской Федерации, нельзя не учитывать фактор ее относительной «молодости»: институализация Public Relations в стране, то есть развитие новой по целям социальной коммуникационной инфраструктуры, началась лишь в конце 80-х годов прошлого столетия с создания первых PR-служб, как правило, в государственных учреждениях, общественных и политических организациях, а затем этот процесс достаточно динамично перешел на создание крупных пиар-агентств, консалтинговых групп. Важно заметить: большинство созданных тогда PR-организаций начинали свою профессиональную деятельность в рамках сферы политического консалтинга, то есть оказанием услуг в сфере властно-политических коммуникаций. Современное развитие инфраструктуры рынка PR-услуг свидетельствует об их постепенном включении в процессы бизнеса, управления, политики – значит, и во властные отношения с учетом обратной связи населения с властью. Иными словами, можно утверждать, что в условиях глобальных преобразований всех сфер жизнедеятельности общества и государства институт Public Relations призван эффективно способствовать обществу в поиске, согласовании и достижении определенных компромиссных политических решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между государственными структурами власти, различными социальными группами и общественными институтами. PR принято называть особым инструментом организации коммуникативного пространства современного общества, где PR в системе государственного управления – это важная составляющая часть государственной управленческой деятельности [6]. Основные направления деятельности PR в органах государственной власти: - изучение общественного мнения; - информирование общественности о принимаемых решениях; - установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; - прогнозирование общественно-политических процессов; - анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом; - обеспечение организации аналитическими разработками. Неизбежный для рассуждения административно-политический аспект управления применительно к PR-коммуникациям может оцениваться как с позиций интересов, потребностей органов власти, так и исходя из функциональных особенностей пиаровских технологий. Но тот и другой вариант подходов не меняют самого предмета рассмотрения и приложения коммуникативных функций. В сфере внимания остаются: - отношения власти с обществом; - создание достойного образа государственной власти в сознании граждан; - продвижение от имени властных структур программных идей за счет консолидации вокруг них общественного мнения; - установление отношений сотрудничества и партнерства на уровне вертикалей и горизонталей государственного и муниципального управления; - поддержание системы общественного контроля во имя достижения социального баланса в обществе (ожидаемый коммуникативный эффект) [4]. Для того чтобы в России сформировалось и устойчиво развивалось демократическое гражданское общество, необходимо, чтобы общественные структуры и каждый гражданин могли оперативно получать достоверную и объективную информацию по всем интересующим его вопросам жизнедеятельности системы «общество – власть» и свободно обмениваться информацией. Службы по связям с общественностью необходимы в государственном управлении. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивают устойчивую и планомерную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса. PR деятельность в системе органов государственного управления помогает наладить диалог между обществом и властью, выстроить четкие позиции обеих сторон. Все это дает возможность развития активного гражданского общества в РФ. Система PR-коммуникаций, осуществляемая в целях сохранения системы социально-политической устойчивости властных отношений, реализуется в основном через средства массовых информаций (СМИ), в меньшей степени – через публичные выступления и в крайне малой степени (незначимой для результата) – посредством межличностной коммуникации. Так же PR-коммуникации, сочетающейся с политическим пиаром властных структур, в большей степени реализуют «идеальные» представления о PR, которые были ранее подвергнуты критике. Создание положительного образа государственной власти остается приоритетным. |