Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
4. Виды и жанры рекламы: классификация, специфика, критерии определения. Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Можно разделить рекламу на восемь основных категорий: 1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. 2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли. 3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. 4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя. 5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация. 6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. 7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. 8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей. Также принято выделять восемь типов рекламы: 1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок. 2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг. 3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика. 4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. 5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов). 6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя. 7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания. 8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д. Самыми распространенными жанрами рекламы являются: 1) Информационная (объявление, репортаж, консультация специалиста) 2) Художественная (монолог от лица потребителя или рекламного персонажа; диалог двух лиц разной степени информированности; мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы; серия сценок с постоянными персонажами). 3) Юмористическая. Если юмор – тонкий продукт интеллекта, шутки добрые и не затмевают товар, то такая реклама может иметь высокую эффективность. 4) «Картинки» из жизни. Довольно часто основу сюжетов рекламных роликов составляют некие «картинки из жизни», когда один персонаж рассказывает другому о преимуществах продукта. 5) Демонстрационная. Отличной способностью влиять на потребителя обладают наглядные демонстрации. Это своего рода презентация продукта и его функций. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: 1. Охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); 2. Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы); 3. Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей); 4. Управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима); 5. Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей); 6. Сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.). Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы: 1. Узнаваемость. 2. Припоминаемость рекламы и ее содержания. 3. Убедительность (или изменение отношения). 4. Поведение покупателей. 5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг. Полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла. Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15секундной) телевизионной рекламы. Некоторые исследователи утверждают, что реклама должна предварительно тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем узнаваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения из рекламного текста или идентификация изображения. Такие оценки «скрытой памяти» лучше применяются в ситуациях, когда потребитель просматривает рекламу лишь весьма пассивно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, что реклама неэффективна, но потребители, которые видели рекламу и минимально ее обработали, способны «дополнить» представление или фрагмент наименования марки лучше, чем потребители, которые не видели рекламу. Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении - опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы - называется методом запоминания на следующий день (day-after-recall) - DAR. Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. 5. Инфраструктура рекламного бизнеса: субъекты, приоритеты, тенденции и перспективы развития. Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Сегодня рекламный бизнес оказывает влияние на многие, если не на все сферы жизни общества. Субъектами рекламного бизнеса являются: · Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Соответственно, рекламодатель – это тот, кто заказывает и оплачивает рекламу. · Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Это может быть производственный отдел при рекламораспространителе либо рекламное агентство и/или рекламный агент. · Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. В большинстве случаев — средство массовой информации(СМИ). Появились лишь новые виды продвижения: интернет-реклама, вирусный маркетинг, скрытая реклама в фильмах, – и при этом задачей была и остается именно успешная продажатовара или услуги. Поэтому знать основы рекламного бизнеса для представителей специализированного агентства так же важно, как и новые тенденции в этой сфере. Каждый раз продвижение в новом направлении имеет свои особенности, поэтому развитие рекламного бизнеса невозможно без учета некоторых нюансов. Постоянно рекламистам приходится подстраиваться под географию, технические средства, учитывать интересы целевой аудитории – и только тогда реклама может считаться успешной. Например, свои ярко выраженные тенденции имеет рекламный бизнес в России, множество особенностей также и у продвижения товара (услуги) через Интернет. Деятельность рекламного агентства в России сильно отличается от функционирования схожей организации на Западе. Это связанно со спецификой самой рекламы как товара, а также с отношением заказчика к работе создателей ролика, слогана или макета. Дело в том, что рекламный продукт должен удовлетворять как клиента, так и рядовых потребителей, и донести идеи рекламного бизнеса до заказчиков не всегда представляется возможным. За рубежом лицо, которое заказывает рекламу, часто предоставляет инициативу творческой группе, ограничиваясь лишь мелкими поправками или обходясь без них вовсе. Сотрудничество строится на доверии к рекламному агентству как к профессионалам, которые хорошо знают новинки рекламного бизнеса, его особенности. Даже если конечный продукт не всегда устраивает заказчика, он полагается на мнение специалистов. Таким образом, появляется возможность отойти от каких-либо шаблонов, попробовать новые формы продвижения товара или использовать неожиданный ход, к тому же возможностей у рекламистов намного больше. Если рассматривать развитие рекламного бизнеса в России, то здесь ситуация диаметрально противоположная. Фраза «клиент всегда прав» настолько въелась в умы заказчиков, что иногда они даже не предполагают, что представители рекламного агентства лучше знают психологию потребителей, клиенты же считают рекламщиков лишь исполнителями своей воли. Именно поэтому развитие рекламного бизнеса в нашей стране несколько заторможено: специалистам приходится буквально сражаться за свое мнение и не идти на поводу у заказчика, если он ошибается, – ведь плохая реклама также не принесет результата, даже если она нравится клиенту. В это же время рекламный бизнес в Интернете, напротив, развивается семимильными шагами. Это связанно с тем, что здесь практически нет ограничений на средства продвижения товаров, поэтому новые технологии и рекламные тенденции появляются постоянно, а раскрутка сайта сталанеобыкновенно востребованной услугой. Например, можно отметить увеличение роли вирусного маркетинга в рекламном бизнесе, а также технических средств, делающих распространение рекламы наиболее возможным. Вирусный маркетинг стал особенно привлекателен за счет того, что в Сети информация распространяется намного быстрей, чем в реальной жизни. Например, если на ролик по телевизору обратить чье-то внимание гораздо сложней (это связанно со спецификой показа телерекламы), то ссылку на видео в Интернете можно переслать в течение нескольких секунд. То же касается и других видов вирусной рекламы – картинок, аудиофайлов, игр и прочего. За счет того, что сам потребитель заинтересован в распространении рекламы, развитие рекламного бизнеса происходит очень быстро, и к созданию роликов привлекаются все новые лица – сценаристы, дизайнеры, психологи и т.п. Вторая причина связана с развитием технологий. Сейчас к Интернету подключаются не только компьютеры, но и телефоны, дажетелевизоры, – следовательно, для рекламного бизнеса существует возможность продвигать свой продукт различными путями. Естественно, что рекламный бизнес развивается и дальше, в какой-то области быстрей, в какой-то медленней. На данный момент Всемирная паутина является самой привлекательной рекламной площадкой, а продвижение сайтов — одним из наиболее популярных методов рекламы, так как именно Интернет объединяет больше всего потребителей, но в дальнейшем возможно появление новых видов рекламного материала и способов привлечения покупателей. Залогом успеха рекламного бизнеса, как и любого другого вида бизнеса, является качественное, профессиональное управление. В современных рекламных организациях использование нескольких программных продуктов часто приводит к необходимости неоднократного ввода данных и ручного формирования большинства отчетов. Данная картина типична для всех организаций, в которых прошла так называемая «кусочная» оптимизация и автоматизация, когда решались отдельные бизнес-задачи. Необходимость создания единого информационного пространства, которое бы сочетало в себе, помимо функций управления всей организацией, функции управления базой данных клиентов рекламной организации, такие как учет контактов, выписка счетов, размещение заявок и др., обусловлена борьбой за конкурентоспособность в рекламном бизнесе. · Потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. данное определение не подходит для целей разработки эффективной рекламной кампании. Здесь более уместно употреблять понятие «целевой аудитории». Деятельность рекламного агентства в России сильно отличается от функционирования схожей организации на Западе. Это связанно со спецификой самой рекламы как товара, а также с отношением заказчика к работе создателей ролика, слогана или макета. Дело в том, что рекламный продукт должен удовлетворять как клиента, так и рядовых потребителей, и донести идеи рекламного бизнеса до заказчиков не всегда представляется возможным. 6. Выставка как форма рекламной коммуникации: виды, цели, технология проектирования. Выставка – демонстрация ресурсов социального объекта, требующая подготовки, сосредоточенная на отведенном для этого пространстве и продолжающаяся определенное время. К выставочным коммуникациям можно отнести: рекламу стенда; PR-акции; мероприятия по стимулированию интереса к предложениям компании; работу со СМИ; создание баз данных (например, обмен визитными карточками, фиксирование данных в процессе регистрации посетителей выставки и т.д.). Важнейшими условиями проведения выставки являются: маркетинговые и социальные субъекты (инициаторы, аудитория),их позиции, статусы, особенности (проблемы,интересы, мотивы, установки, эмоции), материальная инфраструктура (помещения, оформление, технические средства). Однако содержательное наполнение акции осуществляется путем целенаправленного комбинирования событий, обеспечивающих смысловое наполнение формы маркетинговой коммуникации. Задача и основной смысл выставочной деятельности – создание выставочного продукта, который обладает четырьмя специфическими чертами услуги: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. В «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ» выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным параметрам: 1) по географическому составу экспонентов: (всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.); 2) по тематическому (отраслевому) принципу(универсальные, специализированные); 3) по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны(федерального, межрегионального, местного значения); 4) по территориальному расположению (проводимые на территории своей страны, проводимые в других странах); 5) по времени функционирования (постоянно действующие – 0,5 года, 1 год), временные – от 0,5 до 5 мес., краткосрочные – от 2-5 дней до 0,5 мес. Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: 1) Предвыставочный период, 2) Работа на выставке, 3) Послевыставочная работа. Процедура подготовки к выставке занимает по различным подсчетам от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей. В процессе планирования должны быть отражены все виды деятельности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков на их исполнение. При этом необходимо учитывать сроки (deadline), устанавливаемые организатором выставок, которые обусловлены периодом монтажа и демонтажа выставки. В плане должно быть предусмотрено: определение значения выставки в системе маркетинга; конкретизация целей участия в выставке; сбор информации о выставках аналогичной тематики, проводимых в стране или за границей; оценка группы клиентов-посетителей (качественные количественные характеристики группы для различных выставок); отбор и принятие решения по выбору конкретной выставки; составление сметы расходов; организационный процесс. Выбор способа и формы участия предприятия в выставке диктуется различными факторами: объективными и субъективными. В числе субъективных факторов: размеры предприятия, наличие необходимых экономических средств и программы, вытекающей из его политики маркетинга, степень готовности к мероприятию в конкретный период времени; уровень осведомленности о конкретной выставке; ожидаемый результат; опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску т.д.). К объективным факторам можно отнести: возможные ограничения со стороны организаторов выставки; обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли; государственную политику в отношении выставок и ярмарок. Переменными эффективности выставки являются следующие действия: 1. Определить основную цель (цели) своего участия в выставке. Наиболее часто встречающиеся цели участия в выставках: заявить о себе; способствовать продвижению уже присутствующего на рынке ассортимента товаров; выявить возможности нового рынка до принятия окончательного решения о выходе на него; способствовать выведению на рынок новых товаров и услуг; поддержать и развить связи с существующими клиентами; осуществить поддержку дилеров, которым не под силу самостоятельное участие в выставке; повысить известность принадлежащего фирме бренда. 2. Сформулировать задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей. 3. Определить целевые аудитории. К типичным целевым аудиториям выставочного стенда можно отнести: клиентов, торговых посредников, коечных пользователей; спонсоров компании и/или выставки, акционеров компании, журналистов, выставочную команду компании, организаторов выставки; посетителей выставки, не вошедших в перечисленные группы, профессиональное сообщество, общественные организации, властные структуры, конкурентов. 4. Выбрать выставку. 5. Уточнить бюджет. Примерный перечень статей расходов для проекта «Выставка» включает: оплату участия в выставке и выставочных услуг; проектирование, изготовление и монтаж стенда; подготовку экспозиции; транспортировку и складирование; подготовку и проведение выставочных мероприятий; разработку и изготовление вспомогательных материалов; обучение и материальное стимулирование стендистов и другого персонала; проведение исследований. 6. Сформировать выставочную команду. 7. Составить план работы по блокам «стенд», «персонал», «коммуникации». 8. Составить график работы по каждому направлению. 9. Разработать сценарий мероприятий и перечень рекламных и сувенирных материалов. 10. Разработать и оформить стенд. 11. Отобрать и обучить стендистов. 12. Изготовить рекламные и сувенирные материалы. 13. Убедиться в готовности всей инфраструктуры (желательно не позднее, чем за 14 часов до начала выставки). 14. Провести выставку. 15. Проанализировать собранные данные, подвести итоги и провести, вытекающие из логики участия в выставке послевыставочные мероприятия. |