Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
15. PR-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации: понятие, жанровая разновидность, технологии создания. Условия эффективности PR-посланий. Маркетинговая коммуникация как разновидность социальной коммуникации представляет собой форму связи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов. МК бывает устная и письменная форма. Посредником во всех видах МК является текст – единица коммуникации, организуемая с целью воздействия на реципиента. Текст – организованное единство составляющих его элементов, то есть связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени, выражающая некоторое содержание и обладающая доступным пониманию смыслом. PR-текст – текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованного определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованной через СМИ. Жанровая разновидность: Оперативно-новостной: - приглашение, -пресс-релиз (краткая новостная информация). Исследовательско-новостной (комментирующий новость): - бэкграундер (не сама новость, а то, что под ней), - лист вопросов-ответов. Фактологический (точность, исключительность и достоверность информации): - факт-лист, - биография, - некролог. Исследовательский жанр: - заявление для СМИ. Образно-новостной жанр: - поздравление, - байлайнер (авторская статья). Комбинированные тексты (подборка информационных материалов, простых тексто, объединенных общей тематикой в фирменные папки для пресс-конференции: пресс-релиз, приглашение, байлайнер…, - пресс-кит). Технология создания: Приглашение: адресное обращение к аудитории (четкая социальная ориентация); позиционирование события (информация, статусные фигуры, профессиональное сообщество – чем интересно событие); техническая информация (что, где, когда); условие участия(форма одежды или темы дискуссии, семинаров); комплементарные фразы; формат приглашения (компактность, соответствие языка приглашения аудитории). Пресс-релиз: формат А4; тема (текущие новости, организационные новости, комментарии к событиям, - некоммерческая информация); адресаты доставки (редакции СМИ, информационные агентства); формы распространения (факс, электронная почта); этикет оформления (статусные реквизиты (ОАО); эмблема; поля 3 – 3,5 см.; шрифт – 14; интервал – 1,5; заголовок – суть и интрига; 1 абзац – лидер-абзац, содержит новость; комментарии и иллюстрации к новости – 3-4 позиции в порядке убывания; резюме; призыв к действию; даты написания пресс-релиза и публикации в СМИ; координаты специалиста, составившего пресс-релиз для оперативной работы); ограничения (цифровой материал - прописью и немного; не глаголов в прошедшем времени; не использовать прилагательные хвалебного характера; нет прямой речи). Бэкграундер: структура (3 – 5 листов, заголовок, цитаты, литературность, косвенная ссылка на источник дается в конце и выделяется шрифом). Лист вопросов-ответов: анонимный источник информации; назначение – вопросы( в т.ч. самые каверзные) мы задаем себе сами и с блеском на них отвечаем; структура (заголовок, вопросы компактные в одно предложение, ответы в 1 – 2 абзаца, логика подачи вопроса). Факт-лист: А4; монотемность (позиции рассматриваются только по одной теме); логически структурированный текст. Биографии: биография-конспект (в пресс-службе на каждого сотрудника); биография-рассказ (политики, публичные персоны). Некролог: констатация факта смерти; краткая автобиография (профессиональные, затем личностные характеристики); соболезнования; место и время гражданской панихиды. Заявление для СМИ: адресное обращение к аудитории; констатация проблемы; перечень действий организации по урегулированию проблемы; призыв к поддержке, действию. Поздравления: адресное обращение к аудитории; упоминание торжественного события; комплементы, пожелания, подчеркивается статус персоны; дата и подпись. Байлайнер: фото (портрет); заголовок; текст комплементарно-напутственный; дата и подпись. 16. Краудмаркетинг как технология: виды, направления, функции. Термин «крауд-маркетинг» часто связывают с продвижением веб-ресурсов в поисковых системах. Принято считать, одним из вариантов работы со ссылками. Сложно с этим не согласиться. Сайтов в интернете много. Как же сделать, чтобы узнали о каком-то конкретном – например, о вашем интернет-магазине? Обратиться за помощью к crowd marketing. Главный его инструмент – крауд-ссылки. Это ссылки на ваш сайт или на одну из страниц услуг, которые размещаются: на форумах; в обсуждениях; в комментариях под фотографиями продукции конкурентов; на специальных интернет-площадках. Крауд считается одной из технологий наращивания ссылок. Именно поэтому термин часто связывают с продвижением веб-ресурсов. На самом деле, такой маркетинг не всегда подразумевает размещение прямой гиперссылки. Хотя и это возможно. Крауд-маркетолог или любой другой человек, которому поручена миссия продвигать сайт с помощью комментариев, оставляет отзывы на упомянутых выше тематических площадках с целью: как можно скорее распространить нужную информацию в кругу целевой аудитории; позитивно настроить целевую аудиторию на компанию и предлагаемый в ней продукт или услугу; подготовить потенциального покупателя к приобретению определенного продукта или услуги. Но без составляющих SEO здесь тоже не обходится. На продвижение крауд сылки тоже влияют, так как с их помощью можно: увеличить трафик; улучшить поведенческие факторы; сделать ссылочный профиль более естественным за счет разнообразия бэклинков; Любой интернет-ресурс нуждается в ссылочной массе. Чем больше ее, причем качественной, тем выше доверие поисковиков. В зависимости от типа площадок, где сосредоточена активность, крауд делится на несколько видов: комментарии на тематических блогах и инфопорталах; участие в форумах; активность на ресурсах вида вопрос/ответ; размещение положительной информации на площадках с отзывами. Для каждого вида площадки нужен определенный подход, который позволит добиться максимальной эффективности. В зависимости от целей существуют следующие направления крауда: Репутационный – повышает доверие к компании и ее имидж. Является подвидом партизанского маркетинга, где вы размещаете положительную информацию о бренде от лица нейтрального пользователя площадки. Для него чаще всего используют ресурсы с отзывами. Продающий – привлекает клиентов и покупателей на сайт за счет уместно расположенной информации о товарах, где ее видит максимально вовлеченная ЦА. Преимущественно используются тематические ветки обсуждений на форумах, также сайты вопрос/ответ, содержащие обсуждения, связанные с покупкой вашего типа продукта. Рост узнаваемости – позволяет получить максимальный охват среди потенциальных клиентов. Для этого используются практически все типы сайтов, перечисленных выше. Привлечение ссылок – используется для наращивания ссылочного профиля. Для этого также задействуют большинство видов сайтов с высокой посещаемостью и рейтингом в поисковых системах. Стоит отметить, что не всегда комментарий или отзыв со ссылкой можно разместить сразу. На популярных площадках необходимо поддерживать продолжительную активность, чтобы получить определенный статус, позволяющий оставлять комментарии и отзывы не опасаясь, что их удалят. 17. Алгоритм и технологии разработки идеи рекламного проекта. Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) основана на предыдущей, но состоит уже из пяти ступеней: - подготовка: сбор информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид аналитической процедуры. - концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме, отдельных фактах, системе фактов. Возникновение явления фрустрации, умственного затруднения. Стремление преодолеть барьер затруднений. Спады и подъемы активности, расслабление и напряжение мышц. В результате — наплыв идей. - инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики. - просветление — вспышки «ага-переживаний». Процесс переработки идей, совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется как вспышка мысли: «Ага — вот где собака зарыта!» «А — так это вот как!» «Теперь все ясно!» и т.д. - анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Оценка «диких идей». В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации. Замысел рекламного хода можно представить следующей формулой: «форма + тема + специальные средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть любой. Тематика рекламного сообщения определяется различными факто-рами, среди которых особую роль играют: личностные проблемы и ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы можно объединить в несколько блоков: – успех, статус, признание, обладание; – сила здоровье, красота; – праздник, веселье, радость, карнавал; – дружба, общение; –экзотика, достижение, риск. –наслаждение, удовольствие. Общая схема разработки рекламной идеи. 1. Подготовительный этап Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование торговой марки. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи. 2. Концентрация Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения. Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти. Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными агентствами, креативными группами и дизайнерскими бюро. В таком случае разработчику передается в письменном виде заявление о позиции торговой марки, на основании которого совместно (заказчиком и исполнителем) составляется бриф (т.е. задание на разработку рекламной идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение объекта рекламы. Итак, период концентрации — наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов, дизайнеров). Инкубация идей Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) торговой марки. Тема рекламной кампании — концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведения торговой марки. Обычно она представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках. 4. Просветление Данная стадия характеризуется ускорением творческого процесса.Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рекламной кампании, отражающей позицию торговой марки выразительными художественными средствами. 5. Заключительный анализ и представление проекта Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик, аудиоспот, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.) на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности На заключительном этапе разработки идеи первостепенное значение имеет понимание всеми участниками процесса сущности самой проблемы рекламных материалов. Такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант. Но в том, чтобы предугадать вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией. Завершение творческого процесса — тестирование рекламных разработок среди представителей целевой аудитории и представление результатов на заключение о принятии заказчику. 18. Маркетинговые исследования в рекламе: коммуникационный и информационный аудит, фокус-группа, SWOT-анализ. Рекламные исследования – это разновидность маркетинговых исследований, которая направлена на оценку эффективности рекламы и целей, достигнутых с помощью рекламы. Рекламное исследование состоит из 5 обязательных пунктов, но в зависимости от целей, структура может меняться. Основные пункты рекламного исследования: - Определение целей и задач исследования; - Поиск источников информации; - Сбор информации; - Анализ; - Предоставление результатов исследования. Целью исследования рекламы является достижение эффективности рекламной деятельности, как можно быстрее и с наименьшими затратами. Коммуникационный аудит – это комплексное исследование (зачастую стороннее) внешних и внутренних коммуникационных потоков, проходящих через организацию, позволяющий систематизировать имеющуюся во внешнем мире информацию и представить образ компании, который сложился у целевых аудиторий. коммуникационный аудит позволяет узнать наиболее точную информацию о сильных и слабых сторонах деятельности компании с точки зрения общественности. Коммуникационный аудит организации: - позволяет оценить состояние отношений компании с целевой аудиторией; - дает возможность проанализировать качество отношений с партнерами, конкурентами, органами власти; - служит средством формирования целей и задач компании в сфере PR; - дает возможность увидеть полную картину имиджа и репутации; - помогает определить уровень корпоративной культуры. Информационным аудитом следует понимать комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики компании за определенный период времени. Основные функции коммуникационного аудита: - оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности); - управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг); - информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации); - прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.). Цель информационного аудита - оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке. К задачам информационного аудита следует отнести: 1. оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, РR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.); 2. оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.); 3. выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние); 4. оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ); 5. анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.). SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней средыорганизации и разделении их на четыре категории: Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики. Сильные стороны SWOT-анализа: Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.). Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т.д.). Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период. Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования. Недостатки: SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно. Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними. Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике. Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры. SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит. Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат. Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости. Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз. Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу.
Фокус-группа(фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. В ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы. Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов (не более 10 в гайде), приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Респондентов подбирают исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик. Количество участников – 6-12. Обычно проводят 2-6 ФГ в рамках одного проекта. «Интервью» ведет модератор. Не рекомендуется включать людей, которые: — лично знакомы с модератором; — более 3 раз участвовали в работе фокус-групп; — в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы. Отличия ФГ от традиционных социологических методов исследования: фокус-группа – качественный метод исследования, ответы на вопросы «как именно» и «почему»; выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя). Требования: Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна, от него зависят вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, систематизация необходимой информации. В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит как минимум из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассетах, в другой — присутствуют наблюдатели (заказчики, эксперты), «тайно» следящие за ходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений. В реальной жизни : комната наблюдателей оснащается телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале». Требования к комнате, в которой проводят ФГ: всем участникам должно быть удобно, хорошо слышно, видно модератора и друг друга. Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах. - Устный отчет – в основном, выводы. - Письменный отчет( включает разделы «введение», «результаты исследования», «выводы и рекомендации с цитатами»). - Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп. Фокус-группа позволяет решать различные задачи, начиная от определения значимости продукта для потребителя и заканчивая выработкой новых креативных идей. Основные задачи фокус-групп: генерирование гипотез, доступных проверке; получение информации о возможных концепциях в сфере выпуска товаров; стимулирование креативных идей для новых товарных концепций; сопутствующее уточнение результатов количественного исследования; первичная подготовка информации для опросных листов. Преимущества метода ФГ: критические замечания относительно предмета исследования вырабатываются в процессе обсуждения; при правильном модерировании даже самые пассивные участники вовлекаются в процесс дискуссии; высказываемые замечания не критикуются, таким образом, учитывается все многообразие мнений; содержание дискуссии практически не программируется, кроме как на уровне структуры гайда; возможность наблюдения за ходом проведения фокус-группы; высокая скорость сбора данных; совокупность участников фокус-группы в обсуждении затрагивает большее число интересуемых моментов, чем каждый из ее отдельных участников, диагностируемых в индивидуальном порядке. Недостатки метода ФГ: выборку нельзя расценивать как случайную, поэтому ее затруднительно проецировать на всю совокупность;результат сильно зависит от модератора;ограничение по времени требует сильной стимуляции участников. В менеджменте исходным методом стратегического анализа является SWOT-анализ, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны) – факторы внутренней среды ораганизации, Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы) – факторы внешней среды организации. Акроним SWOT был впервые введен в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Андресом. Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Преимущества SWOT: универсальность, гибкость, может использоваться для оперативного и стратегического анализа, использование специальных знаний и узкопрофильных специалистов. Недостатки SWOT: субъективность, дает только общую оценку положения дел компании и рынка, не анализируется взаимосвязь между факторами, не дает картинку в динамике (только статика), только качественные данные (не количественные), для качественного SWOT необходимо много финансовых и кадровых затрат. |