Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
7. Учет гендерных особенностей восприятия как условие эффективности рекламного воздействия. Гендер – понятие, используемое в социальных науках для отображения социокультурного аспекта половой принадлежности человека. Гендер, который часто называют социальным полом, в отличие от биологического пола, рассматривается как одна из базовых идентичностей личности. Иными словами, гендер - специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Таким образом, гендер, определяет то, как общество "выстраивает" отношения взаимодействия полов в социуме. Гендерные стереотипы, в свою очередь, выполняют все выше названные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д. Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги - спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. Изображение как важнейший компонент структурной организации социального рекламного текста несет значительную гендерную нагрузку. Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт. Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор. Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение. В связи с вышесказанным рекламисты при разработке рекламного проекта должны обязательно учитывать гендерные особенности целевой аудитории данного проекта. 8. Лояльность как задача и критерий оценки эффективности рекламных кампаний: понятие, технологии формирования. Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы - будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг. Достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база - один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно только «заслужить». Она отражает эффективность деятельности компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль. Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых. Операционные издержки в розничной торговле снижаются также за счет уменьшений запасов на складе на основе хорошего знания запросов постоянных покупателей. Постоянные (удовлетворенные) клиенты становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением с окружающими. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся постоянными. Менеджмент на основе лояльности, экономически эффективен и особенно актуален в условиях современной конкуренции. Признавая, что лояльность не является панацеей от всех бед компании и единственным фактором конкурентоспособности, сторонники рассматриваемой теории считают, что в ближайшей перспективе все большее количество компаний будет приходить к пониманию того, что самым ценным активом являются их контрагенты - клиенты, сотрудники, инвесторы. Это повлечет за собой пересмотр системы целей, некоторых принципов бухгалтерского учета и показателей эффективности деятельности компании. 9. Телереклама: жанры, задачи, особенности создания, условия эффективности. Степень влияния на потребителя телевизионной рекламы во многом зависит от того, в каком жанре ведется создание видеоролика. Как правило, это может быть: Юмор «Картинки» из жизни Свидетельства Наглядные демонстрации Решение проблемы Рекомендации известных людей или знаменитостей Анимация Музыкальные зарисовки 1. Юмор Довольно часто рекламные видеоролики создаются в юмористическом стиле. Если этот юмор – тонкий продукт интеллекта, шутки добрые и не затмевают товар, то такая реклама может иметь высокую эффективность. Однако не стоит использовать этот жанр в продвижении банков, лекарств, дорогих автомобилей, услуг похоронных компаний, во многих видах социальной рекламы и т.д. 2. «Картинки» из жизни Довольно часто основу сюжетов рекламных роликов составляют некие «картинки из жизни», когда один персонаж рассказывает другому о преимуществах продукта. Если подобные сценки созданы талантливой рукой, они весьма привлекательны и реалистичны. Поэтому реклама на их основе очень эффективна. 3. Свидетельства Другой жанр – свидетельства. Обычные люди, отдающие предпочтение товару конкретной марки, доказывают ее преимущества. Этот жанр активно используется в западной рекламе. В России создание видеороликов такого плана применяется не столь часто. Хотя свидетельствам обычных людей покупатели порой склонны доверять гораздо больше, чем мнению знаменитостей. 4. Демонстрации Отличной способностью влиять на потребителя обладают наглядные демонстрации. Это своего рода презентация продукта и его функций. 5. Решение проблемы Старый, как сама реклама, прием. Он и сегодня безотказно работает, убеждая зрителя, что только рекламируемый товар может решить ту или иную проблему. Это касается и отбеливания зубов, и чистки ковров, и сохранения работоспособности автомобиля, и всего, чего угодно. 6. Рекомендации известных людей и знаменитостей Это очень популярный рекламный прием. Отношение специалистов к нему неоднозначное. Если знаменитость не просто рекламирует товар, но и в жизни отдает предпочтение именно ему, то такая реклама способна значительно повысить интерес покупателя к продукту. В противном случае такие рекомендации способны сработать, как антиреклама. 7. Анимация Традиционно считается, что взрослое население гораздо больше верит живому действию, нежели нарисованному изображению. Но опыт показывает, что это утверждение верно не всегда. Тут все зависит от объекта рекламы. Мультфильмы, которые создаются с применением компьютерных технологий, позволяют воплотить в жизнь самые невероятные идеи. Они дают возможность весьма успешно продвигать многие товары и услуги. 8. Музыкальные зарисовки Музыкальная зарисовка представляет собой абстрактные изображения, которые сменяют друг друга под звучащее за кадром музыкальное сопровождение. Такая реклама неэффективна из-за своей неинформативности. Рекламные видеоролики в виде музыкальных зарисовок в последнее время почти не создаются. Формирование стратегии – это трудоемкий и не быстрый процесс, в двух словах не расскажешь, но есть точки для ориентира. Грамотно поставленная цель. Вы должны четко понимать, с какой целью вы даете рекламу – это акция или узнаваемость бренда. Аналитика. Вы должны анализировать рынок, конкурентов, себя. Контроль. Важно контролировать процесс на всех его этапах и четко ставить сроки. Логичная серия. В идеале у вас должно быть несколько касаний, выстроенная цепочка взаимодействия с вашей целевой аудиторией через телевизор и другие рекламные каналы. Как измерить эффект от телевизионной рекламы - Дайте в рекламе особый номер телефона. Так вы будете знать, что звонки на него – это эффект вашей ТВ-рекламы. - Придумайте кодовое слово, промокод, соответственно все пришедшие с промокодом – из телевизора. - Сделайте акцию на определенный товар и освещайте ее только по телевизору. Спрос на этот товар покажет эффективность вашей рекламы. - Зашейте в скрипты менеджерам вопросы. При входящих обращениях они будут узнавать, откуда пришли клиенты. Но не нужно здесь забывать о контроле. Желательно чтобы у вас была уже настроена CRM-система, работали грамотные менеджеры, и вы сами (или ответственный сотрудник) должны контролировать этот процесс. 10. Имиджевая реклама: специфика, технологии, этапы проектирования. Основными задачами имиджевой рекламы являются: – создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании; – убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу; – формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг; – повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме. Одним из эффективных средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории. Одним из эффективных рекламных инструментов является баннерная реклама, цель которой - создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. Баннер должен быть оригинальным (запоминаться), давать представление о характере рекламируемого товара или услуг. Такая реклама способствует повышению осведомленности потребителей о компании, узнаваемости ее логотипа и т. п. Проектирование этапов имиджевой рекламы: · 1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации (и, в конечном счете, определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с имиджем). · 2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора) · 3 этап: Определение имиджевых ресурсов: – профессиональные ресурсы (квалификация персонала, масштаб деятельности, известные партнеры, качествоуслуг, надежность и т.д.) – социальные ресурсы (история организации, социальная миссия, благотворительная деятельность, общественное признание, известность, учредители, референты) – маркетинговые ресурсы (маркетинговая позиция организации, престижные потребители, фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт; девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д.; бренд) – другие ресурсы. Для определения проблем и имиджевых ресурсоворганизации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток». 4 этап: Целии задачи кампании. Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений: формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта; повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти; стимулирование потребительского поведения. формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы. 5 этап: Модель имиджа Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям: – Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения. При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты». – С акцентом на социально–статусные и культурно–символические свойства и характеристики субъекта. – По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах. 6 этап: Обоснование стратегии действий Формы и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоу–акции, особенно харизматические, информационно–аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; мероприятия из группы PR. Иногда пресс–конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР–средством · 7 этап: Проектное0 обоснование основных мероприятий кампании(по соответствующей структуре). 11. Эффективность рекламы: количественные и качественные критерии и методы определения. В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности рекламной кампании решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах. Выделим несколько из таких видов: 1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели -- PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д. 2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании. 3 метод. Подсчет так называемой "обратной связи". То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д. 4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д. Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы -- внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д. Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь -- это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители. Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации: 1) контакта с рекламой; 2) усвоения информации; 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки; 4) действий целевых покупателей; 5) объема сбыта или доли рынка; 6) прибыли. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, т.е. случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе - этапе усвоения информации. Следует отметить, что исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват). Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель CRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой. |