Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
Маркетинг в социальных медиа: технологии, преимущества и критерии эффективности. Исследованиями последних лет установлено, что социальные медиа один из наиболее эффективных онлайн инструментов, который был интегрирован в социальную и экономическую сферу жизни. Социальные медиа определяются как сообщество приложений в сети интернет, позволяющие создавать и обмениваться пользовательским контентом; как образы поведения, действия людей в Интернете, которые занимаются обменом информацией, мнениями, знаниями и опытом; как «живая» коммуникация вне зависимости от территориального расположения и часовых поясов. На основе анализа литературы был сделан вывод, что в настоящее время не существует устоявшейся, признанной всеми классификации социальных медиа. Это в большей степени определено сравнительно короткими сроками существования социальных медиа и, кроме того, значительной динамикой изменения и совершенствования онлайн-ресурсов. В последние годы в центре внимания исследователей находятся некоторые попытки сгруппировать типологию социальных медиа. Классификация социальных медиа рассматривается как социальные сети, блоги, микроблоги, сети профессионального общения, сайты для обмена и публикации фотографий, ресурсы для совместной разработки и редактирования контента, форумы и доски объявлений, либо социальные сети, блоги, википедии, форумы, микроблоги, подкасты, контент сообщества. Классификация, которая была принята за основу данного исследования, сформулирована учеными, А. Каплан и М. Хайнлайн, которые обобщают данные в шесть сегментов: блоги, совместные проекты, контент сообщества, социальные сети, виртуальные социальные миры, виртуальные игровые миры. Исходя из вышесказанного, можно отметить явное разнообразие типов и форм социальных медиа. В дальнейшей перспективе необходимо создание универсальных классификационных критериев, не требующие корректировки, несмотря на стремительное развитие информационных технологий. Социальные медиа предоставляют компаниям встроенные «вирусные» технологии, с помощью которых не нужно просить потребителей рассказывать о новом продукте компании своим друзьям и знакомым, поскольку друзья увидят все в ленте обновлений. Компания минимизирует затраты на управление сообществом, эти обязательства берет на себя администрация социальной сети, которая следит за соблюдением правил, норм и законодательства. Стратегия маркетинга в социальных медиа значительно отличается от обычных маркетинговых стратегий. Маркетинг в социальных медиа помогает в следующем: • Презентация компании и продукта. • Увеличение количество трафика / абонентов. • Строительство новых деловых партнерских отношений. • Повышение рейтинга в поисковых системах. • Создание квалифицированных потенциальных из-за более усилий привести поколения. • Увеличение продаж товаров и услуг. • Снижение общих расходов на маркетинг. Социальные медиа все еще находятся в зачаточном состоянии, так что изменение является постоянными, и новые инструменты вводятся с молниеносной скоростью. Используемые новейшие технологии могут принести пользу компании, особенно, когда его целевая аудитория это молодые и медиа-подкованные клиенты. Но стоит обращать внимание не на инновационность инструмента, а на его эффективность. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА - КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ В СООБЩЕСТВАХ И ГРУППАХ - ЧИСЛО ПЕРЕХОДОВ МЕЖДУ САЙТОМ И ГРУППОЙ - ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ АКТИВНОСТЬ НА СОЦИАЛЬНЫХ РЕСУРСАХ 2. Web-сайт как форма рекламных коммуникаций: этапы разработки, условия эффективности, технологии рекламной поддержки. Сайт— совокупность электронных документов (файлов) частного лица или организации в компьютерной сети, объединённая под одним адресом (доменным именем или IP-адресом). По умолчанию подразумевается, что сайт располагается в сети Интернет. Сайты иначе называют интернет-представительством человека или организации. Сайты-визитки всё реже находят применение. Как комментарий к ссылке может быть страничка-визитка на полнофункциональном сайте (портале). Изначально сайты представляли собой совокупность статичных документов, типа — сайт-визитка. По мере развития коммуникаций, количество внутренних и внешних ссылок увеличивалось. Сайт стал выполнять не только роль справки, аннотации, но и функционального офиса, новостного или медийного центра. В настоящее время большинству из них свойственна динамичность и интерактивность. Создание сайтов - вид деятельности называется веб-разработка. Владельцы будущего сайта (частные лица или организации) разрабатывают сайты своими силами, либо обращаются к специализированным разработчикам (фрилансерам, студиям, бюро, конторам и т. п.). Отношения между заказчиком и исполнителем регулируется с помощью договоров, технических заданий, специальных систем (различных сайтов, выступающих посредником между заказчиком и фрилансерами), либо устной договорённостью. Заказанная работа может представлять собой как полный комплекс создания сайта, вплоть до придумывания названия и регистрации домена, так и расширение сайта, техническую оптимизацию и редизайн. Разработка сайта включает три основных этапа: 1. Разработка дизайна Веб-дизайнеры разрабатывают макеты шаблонов страниц. Дизайнер определяет, каким образом конечный потребитель будет получать доступ к информации и услугам сайта. То есть занимается непосредственно разработкой пользовательского интерфейса. В большинстве случаев страницы включают в себя графические элементы. Их подготовкой занимаются художники иллюстраторы, фотографы, технические дизайнеры, шрифтовики, и т. д . 2. Верстка Верстальщик получает макеты шаблонов в виде простых изображений (например, в формате JPEG или PNG), либо разбитых по слоям (например, в PSD или AI). Его задача — получить из этих графических макетов гипертекстовые веб-страницы с подготовленными для интернета изображениями. Одним из сложных моментов в работе верстальщика является обеспечение совместимости со множеством браузеров — программами для просмотра веб-страниц (так называемая кроссбраузерность). Браузеры могут одни и те же элементы разметки или правила CSS интерпретировать по-своему, в результате чего некоторые пользователи могут увидеть содержимое не так, как задумывал дизайнер и ожидает увидеть заказчик. Когда верстальщик убедится, что большинство браузеров одинаково отображают готовые шаблоны, наступает следующая фаза разработки — веб-программирование. 3. Программирование К программистам поступают готовые шаблоны страниц и указания дизайнеров по работе и организации элементов сайта. Программист создаёт программную основу сайта, делая её с нуля, используя фреймворк или CMS. Выбор языка программирования в данном случае — вопрос непринципиальный. 4. После того, как сайт готов к эксплуатации, наступает следующая фаза — наполнение сайта информацией. При постоянной рекламной поддержке сайта обеспечивается постоянный рост целевой аудитории и устойчивое развитие, защита от действий конкурентов, снижение отрицательных эффектов изменения алгоритмов поисковых систем и рейтингов. Работы, которые могут входить в рекламную поддержку сайта: – проведение медиа-исследования или маркетингового аудита – выбор оптимиальной стратегии продвижения – комплексная рекламная кампания – позиционирование в поисковых системах, каталогах и рейтингах – продвижение в поисковых системах по ключевым словам заказчика – работы по повышению индекса цитирования и его качества – постоянный мониторинг позиций в поисковых системах и рейтингах – постоянный мониторинг позиций и действий конкурентов – опреативное реагирование на изменение систуации – планирование и проведение дополнительных высокоточных рекламных кампаний – постоянные консультации по продвижению и развитию проекта Какой бы вид рекламной поддержки не использовался, главное – чтобы рекламная поддержка осуществлялась постоянно, что помогает выстроить планомерный план развития и увеличения эффективности проекта, и планомерно ему следовать. Самые популярные показатели статистики: · Количество уникальных посетителей; · Количество просмотренных страниц; · Среднее время, проведенное на сайте; · Соотношение новых и старых посетителей; · Источники трафика (откуда на сайт идут люди). Продвинутые маркетологи еще смотрят: · Показатель отказов (% посетителей, ушедших с сайта, не успев зайти); · Ключевые слова; · Страницы входа и выхода; О проблемах в оформлении заказа могут свидетельствовать выходы со страниц: — регистрация; — корзина; — оформление заказа. Это значит, что пользователи начинают оформлять покупку на сайте, но сталкиваются с проблемами и не завершают процесс заказа. · Демографические данные визитеров. Для более удобного анализа стоит использовать системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, GoogleAnalytics)и сервисы по мониторингу социальных сетей. С помощью систем веб-аналитики Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics можно узнать следующие данные. Переходы из сетей – отчет отображает динамику трафика из социальных сетей в сравнении с общим трафиком сайта, а также в удобной табличной форме отображает основную информацию по различным социальным сетям. Данные об активности на ресурсе – в официальной справке отчет называется “Действия с DataHub”. Страницы входа – отчет предоставляет информацию о наиболее популярных страницах, на которые осуществляются переходы из социальных сетей. Использование этих сведений поможет в оптимизации страниц и повышения уровня конверсии. Обратные ссылки – отображает сведения о сайтах, на которых имеется ссылка на ресурс компании и конкретную страницу, а также количество переходов. Обратные ссылки – отображает сведения о сайтах, на которых имеется ссылка на ресурс компании и конкретную страницу, а также количество переходов. Карта посещений – показывает пути перемещения по сайту после перехода пользователей из социальных сетей. Для привлечения потребителей на сайт можно использовать разные технологии рекламной поддержки. В них обычно входят: 1) (SEO) или поисковая оптимизация — это вывод сайтов в ТОП выдачи поисковых систем. Пользователи ищут товары или услуги, вводя ключевые слова в «Яндексе», Google или других системах, а затем выбирают из представленных результатов. Очевидно, что если рекламируемый сайт будет находиться на первой странице, то больше шансов перехода именно на него. На сегодняшний день этот вид онлайн-рекламы в большинстве случаев является наиболее эффективным с точки зрения стоимости привлечения конечного клиента.Механизм этого метода заключается в такой доработке сайта, которая позволяет поднять его в выдаче поисковых машин. Это достигается при помощи комплекса мер, которые можно разделить на две группы: оптимизация внутренних и внешних факторов. К первым относится работа над контентом, структурой сайта, тегами и т.д. А внешняя оптимизация состоит в наращивании ссылочной массы, что учитывается практически всеми поисковыми машинами при ранжировании. 2) Контекстная реклама.Под контекстной рекламой понимается показ объявлений, основанный на соответствии предмета рекламы содержанию страницы, на которой она размещена. «Контекстной» реклама называется потому, что объявление показывается пользователю по определенным запросам, которые он вводит в строку поиска. Данный вид рекламы эффективен для рекламодателя, если он преследует следующие цели: компании нужно быстро привлечь целевых пользователь на сайт; компания имеет ярко выраженную сезонность товаров и услуг; компания регулярно проводит рекламные акции и необходимо быстро оповещать об этом свою аудиторию; компания создает новый интернет-проект и имеет цель быстро и максимально охватить аудиторию. Можно выделить два вида контекстной рекламы: поисковая (на страницах поисковиков) и тематическая (на сайтах-участниках рекламных сетей). 3) Медийная реклама.Под медийной рекламой понимается размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. 4) Реклама сайтов в социальных сетях.Условно рекламу в социальных сетях можно разделить на две группы: SMM (SocialMediaMarketing) и таргетинговую рекламу. Таргетинговая реклама в социальных сетях представляет собой объявления, которые показываются по заданным параметрам. Таргетинг включает в себя ряд настроек, с помощью которых существует возможность очень точно задавать целевую аудиторию. И данная целевая аудитория имеет возможность переходить на заданный сайт по рекламному объявлению. А с помощью SMM можно достичь следующих целей: продвинуть на рынок товар или услугу; создать или изменить репутацию бренда; оказать поддержку клиентам; увеличить лояльность потребителей к продукту. 3. Основы брендинга: понятие, функции и технологии. Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Бренд – это образ товара, его комплексное осознание потребителем, букет восприятий в сознании человека. Иначе говоря, это все те ощущения, которые возникают в вашей душе при упоминании той или иной торговой марки. Ярким примером бренда может служить продукция компании «Coca-Cola». С помощью брендинга (его функций) можно достичь многих высот, но в частности он позволяет: 1. Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; 2. Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; 3. Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; 4. Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Таким образом, бренд это не просто набор составляющих – имя, слоган, логотип, фирменный стиль, рекламный персонаж, бренд-бук, этикетка и упаковка, представительская продукция и пр. Бренд (brand) обладает силой влияния на рынок [3]. Эта сила растет с увеличением числа людей, знающих о бренде, доверяющих бренду и уверенных в бренде. Бренд-менеджмент занимается увеличением силы бренда. Основная цель управления брендом – сделать его концепцию более известной, более покупаемой и разделяемой самыми разными людьми. Эффективный бренд-менеджмент способен создать добавленную стоимость (brand equity), позволяющую назначать более высокую цену на товары и услуги, по сравнению с менее известным конкурентом. Каждый бренд имеет чистую стоимость, и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Это свойство, по большому счету, является основной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость (brand equity) способен создавать бренд, тем лучше. О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки [5]. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью бренда путем использования современных технологий брендинга, среди которых особо можно выделить нейминг, разработку фирменного стиля, брендбук, ребрендинг. Нейминг (название) – имя продукта, услуги, предприятия, мероприятия. Один из самых мощных и запоминающихся идентификаторов продукта или компании. Названия могут быть эмоциональными, традиционными, противоречивыми, странными, провокационными, поэтичными, звучными, многозначными. Главное, чтобы они запоминались и работали. В качестве источников для нейминга (naming) могут быть использованы: Слова, заимствованные из семантики какого-либо языка – описательные, вызывающие ассоциации, произвольные, обозначающие личность или местность. Искусственно созданные слова – метафорические, комбинированные, абстрактные. Аббревиатуры – собственно аббревиатуры, сокращения или акронимы и др. Фирменный стиль (corporate identity) может, в идеале – должен быть оформлен в бренд-бук (brandbook) – регламентное описание фирменного стиля. Бренд-бук (brand-book) – универсальное практическое пособие компании по использованию и продвижению бренда. Позволяет сохранить корпоративную идентичность (corporate identity) при проведении различных маркетинговых мероприятий, рекламных и PR-кампаний. Бренд-бук (brand-book) – содержит описание атрибутов бренда, при помощи которых потребитель воспринимает, запоминает, узнает бренд и формирует его положительный образ. Это регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле – практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей. Идеальный бренд-бук должен состоять из трех блоков: платформа бренда, паспорт стандартов и краткое руководство. Как правило, в первом блоке бренд-бука (brand-book) описывается Платформа бренда, включающая миссию и философию бренда, его ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения бренда, каналов и методов передачи этого сообщения. Подводя итоги вышесказанному, можно отметить, что процесс создания бренда и последующего управления им – процесс вполне логичный, предсказуемый и управляемый. Логотип и слоган, пусть даже созданные по хитроумным технологиям «воздействия на выбор потребителя», не могут гарантировать успех. Потребителю нужен тот товар, который он готов и хочет купить. Ему нужны свои личные выгоды, он руководствуется своими личными предпочтениями. Ведь именно они определяют стабильную приверженность к любому объекту потребления. Именно они лежат в основе такого понятия, как бренд, а управление брендом с использованием современных технологий брендинга становится необходимым условием выживания и роста компании в условиях высокой конкуренции. |