Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
31. Реклама в Европе и США: этапы развития, специфика и технологии. Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет. В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г. Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу». Реклама в США Соединенные Штаты – лидер едва ли не во всех областях: финансы, бизнес, технологии. Конечно же, это мировой центр креатива. Лучшие, крупнейшие рекламные агентства родом из США. На них смотрят, на них ориентируются, у них учатся, как делать правильно, им подражают. Можно сказать, что американская реклама – это международная реклама. Именно поэтому, достаточно сложно выделить какие-то конкретные, характерные только ей черты. Разве что… Marlboro? Впрочем, все есть что-то, что дает понять, эта реклама Made in USA. В первую очередь – это логичность, рациональность. Если вам не приходится ломать голову над смыслом, посылом, если вы воспринимаете и понимаете идею буквально с первых же секунд, как увидели ролик или плакат – вероятно, это американская реклама. Она совершенна, идеальна с точки зрения канонов, правил, принципов рекламной науки. Реклама в Канаде Соседство с Штатами, не могло не оказать влияния на канадский креатив. Реклама в этой стране уж больно похожа на американскую (по сути, таковой и является), вместе с тем, выглядит более маргинальной. Сегодня, в первую очередь, ассоциируется с рекламой Viagra от агентства Taxi Toronto. …успешным рекламным видео Dove «Evolution» от Ogilvy Toronto, малобюджетным роликом с вирусным эффектом. И да, непременно, стоит отметить рекламу Skittles от агентства BBDO Toronto с мужиком, который оближет ваш палец. Реклама в Великобритании Английский юмор понятен не всем – интеллектуальный, тонкий, можно сказать, даже благородный. С рекламой дела обстоят приблизительно также – она качественна, изящна, интеллигентна. От нее веет английским духом: традиции, история, джентльмены, королева, красные двухэтажные автобусы и телефонные будки – все это вызывает ассоциации только с одним местом на Земле – туманным Альбионом, островом Британия. В английской рекламе чувствуется все это. Она предельно понятна, но вместе с этим, изыскана, кинематографична (если речь идет о видео роликах). Огромные бюджеты, которым по силам потягаться и с креативщиками из США, большой размах. Реклама в Франции Первое, что приходит на ум, конечно же, 99 франков Фредерика Бегбедера: роман бывшего рекламиста и одноименная кинолента. Страна особенная: романтика, эстетика, искусство, утонченный вкус – все это характерно для французской рекламы. И если большинство рекламистов в США начинали свой путь в качестве копирайтеров, здесь большинство представителей индустрии креатива – художники. Вероятно, именно поэтому реклама во Франции немногословна, но вместо этого – красочна, наполнена образами. Французская реклама из тех, увидеть которую, смотреть которую одно удовольствие. Реклама в Германии Немцы – это, в первую очередь, безупречная точность и выверенность, что проявляется и в рекламе. Главные ее характерные признаки: логика, обращение к фактам, аргументация и убеждения, вместо эмоций и чувств. Цифры и характеристики, максимум достоверности, что подкрепляется высоким качеством визуализации, дизайна в печати и видеороликах. Немецкие рекламисты умеют удивить креативом, постепенно завоевывая позиции на мировом рынке. 32. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: особенности и технологии С появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при её использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учитываться её сильные и слабые стороны. К первым можно отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение благодаря СМИ является самым дешевым способом информирования потребителя). Слабость рекламы заключается в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в её утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к её недостаткам относятся обобщенный характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стимулирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу. ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от её слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-макретинга и PR объединено единым содержанием, тоном и ожидаемым результатом. В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как: · формирование потребности к категории товара; · повышение осведомленности о торговой марке; · улучшение отношения к марке; · формирование намерения совершить покупку. Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типично план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга рекламируются через СМИ, Интернет или другие информационные каналы. Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится развитие лояльности к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок. Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повторную покупку. Теперь обозначим наметившиеся тенденции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно сказываются на рекламе. В последнее время маркетинг претерпел множество изменений. С одной стороны, произошло активное обособление отдельных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует любопытная тенденция - на Западе на дверях маркетинговых отделов стали меняться таблички. Слово «маркетинг» стало уточняться более узконаправленными его функциями: «изучение спроса», «стратегия сбыта», «анализ ценообразования», «потребительский анализ» и т.д. С другой стороны, актуальной стала «диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выверенное взаимопроникновение. Эти изменения оказались столь существенными, что некоторые специалисты стали заявлять о конце классического маркетинга. Так, например, Сержио Зиман, бывший глава маркетинговой службы компании Coca-Cola, в своей книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает - он уже мертв» Зиман С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. - Мн.: Попурри, 2003. . Далее он говорит о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинально изменила порог массовой осведомленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет глубокой вариации приемов. Поэтому рецептура маркетинга должна подразумевать выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств. О радикальности происходящих сегодня изменений и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. Постма: «В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сегодняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе». Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тыс. лет, письма - 4 тыс. лет, печатного дела - 500 лет, телефона - 100 лет, радио - 50 лет, телевидения 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет. Днем рождения сети Интернет принято считать 2 января 1969 года, когда Министерство обороны США (а точнее его исследовательское подразделение ARPA - Advanced Research Projects Agency) начало работы по созданию сети компьютеров оборонных организаций (APRANet). Такая сеть должна была обеспечивать надежное функционирование компьютеров и обмен данными между ними в случае, если один или несколько из них будут уничтожены в результате военных, террористических и других атаках на информационную и коммуникационную инфраструктуру. Эти задачи могла решать только сеть, в которой отсутствовал бы единый центр, а каждый из её сегментов (компьютеров или групп компьютеров) был бы полностью самостоятелен. Поначалу сеть состояла всего из четырех компьютеров и объединяла два университета штата Калифорния. Однако к 1972 году количество узлов выросло на порядок, и дальнейшее развитие сети было весьма стремительным. В 1990 году власти США официально отменили требование, по которому для подсоединения к сети была необходима рекомендация какого-либо государственного органа. Это решение и послужило началом эпохи современного Интернета, работать в котором может любой человек или организация. В 1992 году была разработана концепция WWW (World Wide Web - «всемирная паутина») - дружественная для пользователя система легкого и доступного просмотра гипертекстовой информации, что и сделало Сеть по-настоящему массовой. Именно с этого времени начался стремительный приток в Интернет все более широкого круга пользователей. В 1993 году, произошли события, которые подтвердили перспективность технологий Интернета как «технологий №1» для будущего столетия - к Сети подключились Белый Дом, Всемирный банк, множество коммерческих компаний, а так же Россия, Украина и другие страны бывшего СССР. Так, ещё в 1996 году во всем мире насчитывалось лишь 16 млн. пользователей Интернет, а к ноябрю 2000 года мировая Интернет-аудитория перешагнула отметку в 400 млн. (это почти 7% населения планеты). В январе 2004 года число пользователей в мире составило 716 млн., т.е. 11% населения Земли. В таких развитых странах как США, Швеция, Великобритания, Швейцария, Дания, и в некоторых азиатских государствах доля пользователей Интернета относительно населения страны (так называемой «penetration rate») уже превышает 60%. Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы. Что касается статистики, то инвестиции в Интернет-рекламу уже успешно конкурирующую с телевидением, выросли в 2005 году на 15% и превысили $18 млн. при доле рынка в 4,6%. В 2006 году её рост составил 22%, а согласно прогнозу АКАР, к 2010 г. рекламный рынок в стране достигнет $10,3 млрд. Появление и быстрое развитие интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения информации. Основную массу рекламодателей в он-лайне составляют фирмы, которым интересна качественная и высокодоходная аудитория. Опрос специалистов маркетинговых служб компаний, активно размещающихся в интернете, проведенный ИР, позволяет резюмировать: перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет-рекламы уже происходит за счет уменьшения доли бюджетов, выделяемых на прессу и радио. Интернет способен позиционировать любые товары - как класса люкс, так и FMCG (Fast Moving Consumer Goods, англ. - товары ежедневного спроса), а для премиум-товаров он уже является несущим медиа. Среди задач, которые компании решают с помощью Интернета, можно в частности назвать: · поиск и мониторинг информации; · внешние и внутренние коммуникации с целевыми группами, в которых заинтересована компания (в том числе PR и реклама); · стимулирование сбыта/информационная поддержка продаж; · осуществление продаж; · поддержка клиентов и партнеров, организация обратной связи; · оптимизация бизнес-процессов (work-flow) и взаимодействие business-to-business; · выход на новые рынки и расширение спектра услуг (благодаря новым возможностям, которые дает Интернет и интернет-технологии); Для того, чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа кампании в Интернете должна включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании. Это совокупность инструментов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить: 1. Сайт/система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты). 2. Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах, каталогах. 3. Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т.д.), выражающегося в: · отраслевых и специализированных ресурсах; · торговых системах/площадках business-to-business; · профессиональных сообществах в сети; · непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой аудитории; · тематических форумах/конференциях; · e-mail-маркетинге (в том числе в тематических рассылках); · отраслевых баннерных сетях. 4. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает: · постоянное присутствие информации об интернет-проектах в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах; · призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией; · оповещение клиентской и партнерской базы об интернет-инициативах компании, о новых её возможностях и преимуществах. Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, её имиджа и репутации. Сегодня интернет-маркетинг - это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Впечатляют темпы роста отечественного рынка интернет-рекламы: к 2010 году в 10 раз (с $50 млн. до $500 млн.). Объем телевизионного сегмента при этом возрастет более чем в два раза (с $2,3 до $5,85 млрд.). Соответственно увеличится и его доля в общем объеме рынка с 46,8 до 56,8%. Специализирующееся на размещении рекламы в интернете агентство «MindShare Interaction» оценило объем отечественного рынка Интернет-рекламы за 2006 год в $187 млн. При этом учитывались расходы на размещение рекламы без учета затрат на креатив и производство рекламных материалов без учета НДС. Эксперты назвали состояние рынка интернет-рекламы 2006-2007 гг. переходным, так как производители и дилеры автомобилей и бытовой техники, а так же операторы мобильной связи не стали резко увеличивать свои бюджеты. Вместе с тем в перспективе вместе со сменой структуры рекламного рынка бюджеты печатных СМИ начнут «уходить» в Интернет, но не на телевидение. Аудитория российского Интернета в конце первого десятилетия 21 века растет, ещё более высокими темпами, чем в других странах. Стремительный рост численности пользователей российского Интернета детерминирует исследовательский интерес к данной сфере со стороны КОМКОН-Вектор, Gallup Ltd, Gallup Media, Фонда «Общественное Мнение», агентства Monitoring.ru и других. Анализ данных исследований с 2007 года показывает, что ежеквартально аудитория российского интернета растет на 10-12%. В 2009-2010 годах максимальная (полугодовая) интернет-аудитория в России достигла 43,3 млн. человек, что составляет - 37% населения РФ старше 18 лет. Однако, около 58% взрослого городского населения России не пользуются Интернетом. В первом квартале 2010 года численность наиболее активной российской аудитории Интернета составила в месяц - 41,1 млн. человек (35% населения РФ старше 18 лет), в неделю - 36,6 млн. человек (32% населения РФ старше 18 лет), в сутки - 25,8 млн. человек (22% населения РФ старше 18 лет). Российские пользователи составляют примерно 10% от числа европейских интернет-пользователей. В рейтинге зарубежных стран осенью 2009 года Россия по показателю проникновения Интернета заняла 9-ую позицию; уступают России по проникновению Интернета Бразилия (34%) и Китай (27%) По данным Фонда «Общественное мнение».. Регионы, где пользователи наиболее активны, это Москва (5,8 млн. человек), Центральный федеральный округ (7,4 млн.) и Приволжский федеральный округ (8,6 млн.). Таким образом, уже сейчас можно говорить о том, что Интернет стал полноценной медиа-средой для существенной части населения планеты. Люди используют его для самых разных целей: поиска оперативной общественно-политической и бизнес-информации, поиска и покупки товаров и услуг, общения, обмена информацией, в том числе по электронной почте, с помощью служб мгновенных сообщений и т.д. для многих людей Интернет стал основным каналом получения информации. Ещё несколько лет назад пользователи Интернета ассоциировались у многих скорее с так называемыми «компьютерными мальчиками», т.е. молодыми людьми, часто студентами технических специальностей. Но сейчас интернет-аудитория все больше и больше приближается к профилю населения вообще. В этом году Интернет в России потерял статус «мужского развлечения». Интернет-пользователей среди женщин и мужчин поровну. А в некоторых видах онлайн-активности, например, покупках через интернет-магазины женщины ведут себя активнее мужчин. Средний чек на онлайн-покупки составил 2077 рублей. Потребители больше не пассивная целевая аудитория. Сегодня потребители скорее предпочитают участвовать, чем смотреть. Используя Интернет, подкасты Подкастинг ((англ. podcasting)- повсеместное, широкоформатное вещание) - процесс создания и распространения звуковых или видеопередач (то есть подкастов) в Интернете. и блоги Блог (англ. blog, от web log - интернет-журнал событий, интернет-дневник) - веб-сайт, основное содержимое которого - регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа., они активно делятся своим мнением. Пока маркетологи пытаются освоить цифровые технологии, потребители уже активно используют цифровые каналы для сравнения, критики и даже осуждения товаров и услуг, продвигаемых этими маркетологами. 54% людей с доходом выше среднего пользуются Интернетом, 27% - среднего класса и 21% пользователей с низким доходом. Быстро растущая аудитория Интернета в России - молода, хорошо образованна, социально активна и характеризуется высокой покупательской способностью. Как правило, именно такие пользователи представляют интерес для большинства рекламодателей. По мнению многих маркетологов, освоение этой аудитории позволяет соответствовать неуклонно возрастающим требованиям участников рынка на более высоком уровне, а также, эффективнее реализовывать потенциальные возможности для ведения бизнеса, заложенные в Интернете. Поскольку возможности эти практически безграничны, интернет-маркетинг становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии большинства компаний. Состояние газетного рынка развитых стран, например США, свидетельствует о продолжающемся падении тиражей американских газет: интернет-СМИ отнимают у печатных изданий аудиторию. Тиражи 770 американских газет снизились только с апреля по сентябрь 2005 г. на 2,6% Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: Эксмо. 2009. - С. 185.. Падение тиражей отмечено практически у всех крупнейших газет США. Тираж «Wall Street Journal» сократился на 1,9; «The New York Times» - на 3,5; «The Washington Post» - на 3,3%. Вместе с тиражами падают и доходы газет от рекламы, тогда как аудитория онлайновых версий увеличивается. Аналитики отмечают, что молодые люди в возрасте от 17 до 21 года являются активными пользователями цифровых технологий и используют их для просмотра газетных веб-сайтов. В России доля газет в обороте рекламного рынка снизилась с 2000 года на 10%, но уровня развитых рынков отечественные издатели достигли лишь к концу 2009 года. Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной рекламой, но различные аспекты технической базы сети, а также особенности Интернета как медиа-среды выделяют её среди остальных видов рекламы. Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, онлайн-рекламы) очевидны. Ниже перечислены основные достоинства и недостатки Интернета как рекламной площадки. Преимущества Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы По данным исследования, проведенного Центром информационных технологий Gallup Media.: 1. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране. Также немаловажна более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа - масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, скажем, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны. 2. Интернет работает 7 дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги. 3. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров. 4. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменение в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг. 5. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции. 6. Интернет - довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний. В сети возможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В Интернете можно практически в реальном времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети. 7. Интернет - среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двухсторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое. 8. Благодаря таргетингу Таргетинг (от англ. target - мишень, цель) - показ рекламных баннеров в соответствии с темой поиска информации. во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры Баннер - небольшое по размерам графическое рекламное изображение, расположенное в любой части страницы сайта. При щелчке мыши по данному изображение компьютер обращается к серверу, на котором можно найти более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге. , имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, - и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей. 9. По аналогии с традиционными СМИ на часто посещаемых страницах Интернета размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. В связи с этим уже повсеместно создаются серверы специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика. Разумеется, Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков. 1. К ним, в первую очередь, относится пока ещё относительно невысокий охват аудитории: скажем, выводить на рынок новую марку стирального порошка средней ценовой категории, используя только Интернет-рекламу, было бы неразумно. 2. Ещё один минус - низкий кредит доверия. Некоторые сложности связаны с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим, к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ. 3. Для отечественной экономики характерны низкий уровень развития инфраструктуры связи, и малая материальная доступность компьютерной техники, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернету. 4. Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернете физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что Сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти. Тем не менее, эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного построения собственных информационных сообщений в Интернете. Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этого служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы. Важно понимать, что Интернет - это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуникаций Интернет открывает широкие возможности в применении различных инструментов, к которым относятся: · web-сайт; · баннерная реклама; · реклама в электронной почте; · контекстная реклама; · размещение ссылок на различных ресурсах; · продакт-плейсмент в онлайн-играх; · вирусный маркетинг. Веб-сайт Система всемирной паутины позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на веб-сайтах содержанием. Корпоративный сайт следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернете. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. На него, в конечном счете, наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить их заказ. Посетители сайтов могут оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку с онлайн-консультантом, а также проконтролировать ход выполнения заказа. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельный вес в общей структуре затрат на Интернет-рекламу. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный. Построение корпоративного сайта требует высокого профессионализма. Интерес пользователей Интернета может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на сайте дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и.т.д. такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, т.е. открывает для неё новые сегменты рынков. Даже создание сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным». Очевидное преимущество использования сайта заключается в возможности применения различных форм предоставления информации о товаре - графики, звука, анимации, видео и аудио-эффектов, а также о возможности создания круглосуточного интернет-магазина. Баннерная реклама Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама (от американизма banner - флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой графический файл (формат.jpg,.gif, в том числе анимированный.gif), который чаще всего помещается на сайте и имеет гиперссылку на сервер вашей фирмы. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера системы показа баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например, не более 15 Кбайт). В последнее время все большее распространение получают HTML- баннеры, CGI- баннеры, Java- баннеры, Flash- баннеры - все это дает рекламодателю возможность более эффективно подать свою рекламу, но накладывает ограничения как на количество пользователей, способных её увидеть, так и на число издателей, готовых размещать эти баннеры на своих сайтах. Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило, называют: 1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать: · показ ваших баннеров только на определенной, выбранной вами группе серверов; · показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные промежутки времени; · не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел. 2. Осуществление прямой договоренности с web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. 3. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб-сайту за показ баннеров компании на их страницах. В числе других форм баннерной рекламы можно выделить разновидности pop-up объявлений (или «всплывающие окна») - отдельные небольшие окна с различной рекламой. Зачастую это (с технической точки зрения) не настоящие окна, а прозрачные слои. Одна из разновидностей pop-up - «плавающие окна», которые появляются поверх используемого пользователем окна и не меняют своего положения даже при прокрутке страницы; через несколько секунд они могут вернуться в состояние обычных баннеров. Окна же типа pop-under открываются под активным окном. Они менее навязчивы. Их не видно до тех пор, пока пользователь не попытается закрыть главное окно, поэтому их могут расценить не как рекламу и уделить им больше внимания. Что касается всплывающих окон, то многие пользователи считают их очень навязчивыми, и сегодняшние браузеры Браузер (от англ. Web browser) - программное обеспечение для просмотра веб-сайтов, т.е. для запроса веб-страниц, их обработки, вывода и перехода от одной страницы к другой., как правило, способны защитить от них. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости сайта. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы. Реклама в электронной почте (E-mail) Электронная почта (Electronic mail, e-mail) - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Более 90% интернет-пользователей имеют доступ к электронной почте, из них более половины проверяют её каждый день. Одна из основных причин, почему электронная почта является рабочей лошадкой, заключается в её многофункциональности. Поэтому список вариантов её использования в маркетинге достаточно широк. Многие компании используют электронную почту как часть процесса покупки или продажи, рассылая электронные письма-приглашения на мероприятия, а так же для анонсирования выхода новых продуктов или специальных предложений. Другие маркетологи используют электронную почту как часть своей программы лояльности. Электронные бюллетени, например, уже стали стандартным элементом маркетинг-микса. Электронная реклама по принципу почтовой рассылки предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail). E-mail-сервис как вид рекламной деятельности имеет большое распространение. По данным компании Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характера) превышает число электронных запросов. Для того, что бы реклама в электронной почте не перешла в категорию спама Спам - это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер. , любая рассылка рекламы должна быть произведена с предварительного разрешения. Так, при регистрации на большинстве сайтов существуют подобные вопросы: хотите ли вы получать новости и обновления информации. Например, при совершении покупки в интернет-магазинах ozon, bolero и т.п. после соответствующей отметки (хочу получать информацию по электронной почте) вам будет приходить реклама и анонсы новых книг, DVD, и другой продукции. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты. Члены различных сообществ (например, сообщество менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообщения о различных конференциях и семинарах. Подписчики на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe.ru так же могут получать рекламную информацию, близкую к теме их интересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получить рекламную рассылку с рекламой нового интернет-магазина по продаже автозапчастей. Контекстная реклама Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама». Контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя. Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах. Другими словами: контекстная реклама - это эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете. Этот инструмент рекламы, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы в целом. Согласно материалам, опубликованным в информационном бюллетене Яндекса «Контекстная реклама в России (осень 2010)», контекстная реклама хорошо воспринимается аудиторией. По данным на конец лета 2010 года, каждый день в среднем 14% пользователей, видевших контекстные объявления на поиске Яндекса, переходили по ним. Исследования PricewaterhouseCoopers показали, что из всех видов интернет-рекламы контекстная реклама меньше всего раздражает пользователей. В ответ на вопрос: «В каком формате вы предпочитаете получать рекламные сообщения он-лайн?» - 42% опрошенных выбрали контекстную рекламу в результатах поиска. Баннерную рекламу указали только 26% респондентов. Данный вид рекламы - это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся Интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы. Размещение ссылок на различных ресурсах Суть данного вида рекламы заключается в том, что бы расположить ссылку на веб-сайт компании рекламодателя в поисковых системах, каталогах, базах данных, других сайтах, тем самым, давая возможность пользователям «обнаружить» нужный им веб-сайт. Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернета о появлении нового сервера, может включать в себя следующие мероприятия: 1. Регистрация сервера в поисковых системах. При таком размещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых систем и будет проиндексирован, т.е. в базу данных поисковой системы будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. 2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые системы, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых систем попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных поисковым системам, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы. 3. Регистрация на тематических web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме. Продакт-плейсмент в онлайн-играх Продакт-плейсмент в он-лайн играх представляет собой интеграцию рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс. Является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн-игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн-игры и бизнес-симуляторы Симуляторы - имитаторы, механические или компьютерные, имитирующие управление каким-либо процессом, аппаратом или транспортным средством. Чаще всего сейчас слово «симулятор» используется применительно к компьютерным программам (обычно играм)., где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея Геймплемй (англ. gameplay) - термин, который используется в области компьютерных игр для обозначения собственно игрового процесса с точки зрения игрока. , что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем. Преимущество продвижения бренда в социальных играх - на сегодняшний день более низкая, чем в традиционных видах медиа, стоимость контакта. Это дает возможность реализовывать эффективные маркетинговые кампании при минимальных затратах. Кроме того, наличие в играх встроенных счетчиков позволяет рекламодателю в режиме реального времени отслеживать количество контактов бренда с аудиторией. Вирусный маркетинг Вимрусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Вирусный маркетинг - один из самых эффективных способов рекламы. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться с ближними новой и полезной информацией. Методы вирусного маркетинга не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Можно понять с первого взгляда, является ли какая-то идея основой “чистого” вирусного маркетинга. Эта та идея, о которой пользователь добровольно расскажет друзьям и поместит в своем блоге. В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование юмора усиливает «вирусный» эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него. Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого, или незнакомого. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара. Считается, что термин «вирусный маркетинг» популяризовал в 1996 году Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов (LiveJournal.ru, MySpace.com, dairy.ru). Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов. Основная цель вирусного маркетинга - создание сюжета, который был бы интересен определенной целевой аудитории. Для адаптации к определенной группе может использоваться профессиональный сленг, определенный стиль общения или специфические обороты. Создание такого узконаправленного сюжета - задача нетривиальная. Требуются профессиональный опыт и энциклопедические знания в определенных областях, а также отличное знание аудитории, ее вкусов и пристрастий. Наличие какой-либо фальши будет встречено в штыки, и вместо положительного эффекта сюжет может нанести вред. Поэтому создание такого сюжета стоит поручить опытным профессионалам. Достаточно распространенный, но очень эффективный прием - фирменная фишка, трюк, акция. Яркий пример - компания Logitech, которая отказалась от собственных сервисных центров, и призвала пользователей в случае поломки мышки высылать фотографию мыши с серийным номером на адрес компании и получать взамен новые мыши. Маркетологи компании разработали несколько правил, в том числе такое: желающий получить новую мышь взамен старой должен был сфотографировать ее с серийным номером в целом виде, а затем разбить и сфотографировать обломки. Только в этом случае компания высылала пользователю новую мышь. |