Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности

• Название: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
• Дата: 11.04.2023
• Размер: 0.52 Mb.
• Имя файла: Otvety_na_Gosy_2.docx
• Тип: Документы; #1054527
• страница: 11 из 23

37. Специфика и задачи рекламы и связей с общественностью в зависимости от жизненного цикла товара.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

1. Выведение товара (услуги) на рынок.

На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

· Добиться известности существования товара и марки.

· Информировать рынок о выгодах нового товара.

· Побудить покупателей испытать новый товар.

· Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

2. Фаза роста. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать как:

· Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

· Создание и поддерживание приверженности марке.

· Стимулирование приобретения товара.

· Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

3. Фаза зрелости. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

4. Фаза насыщения. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

5. Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Она должна постоянно напоминать покупателю о существовании товара (услуги). Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования.
38. Торговая марка как объект рекламы и связей с общественностью: понятие, специфика разработки и технологии продвижения.

Торговая марка — словесная калька с английского «trade mark»[8], используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем.

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.

Разработка торговой марки (товарного знака) включает несколько четко выделенных этапов:

1. Постановка цели позиционирования товара на рынке

2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы

3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы

4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений

5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением

6. Утверждение выбранного обозначения

7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак

8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака

9. Делопроизводство по заявке на товарный знак

10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак

11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак

12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия.

Существует два основных способа продвижения торговых марок:

· 1-ый способ, более универсальный, применяется как на пустом, так и на заполненном рынке. Он возможен при хорошем рекламном бюджете. Основные средства продвижения торговой марки – усиленная реклама и PR. Так было с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс», «Твикс», «Виспа» и с марками моющих порошков, предлагаемых по телевизионной рекламе. До запуска рекламы раскрутку начинают с изучения рынка, создания товара с требуемыми характеристиками, прогнозирования спроса и изготовления товара, позиционирования товара.

· 2-ой способ применяется на заполненном рынке предусматривает завоевание определенного сегмента. Так получилось с «Короной Российской империи». Это бренд крупнолистового цейлонского чая, которого на рынке не было. Происхождение бренда «Домик в деревне» связано с возвратом потребителей к российским товарам.

Лояльность к торговой марке позволяет потребителю:

– делать процесс выбора товара легким и приятным;

– подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

– успешно взаимодействовать со значимой социальной группой;

– вносить основательность и порядок в собственную жизнь.
39. Технология размещения рекламы в ТВ: стратегии и критерии выбора медиаканала.

Экранная рекламаиспользует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики, как правило, впоследствии транслируются по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик -- это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик -- это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.

При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом исполнении.С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:

1. широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

2. изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

3. относительно большая запоминаемость;

4. возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.

Еще большие возможности для использования специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

1. описательные (информационные) - содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

2. благополучно-сентиментальные - создающие атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром, который, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни;

3. парадоксальные и шоковые - противопоставляют неудобства и бедствия, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и преимущества при его использовании.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Рекламно-демонстрационные ролики используются фирмами для показа их посетителям офиса и на выставках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов и т.д.

Телевидениеявляется одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Основные его преимущества:

1. одновременное визуальное и звуковое воздействие;

2. высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении;

3. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

4. возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Не секрет, что некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

6. огромная аудитория;

7. относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатковданного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать только одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

В российской телерекламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки: в 2001 г. в практику российского ТВ вошли проекты из жанра «Реальное телевидение» («За стеклом», «Последний герой»).

Одну из основных тенденций развития телевизионной рекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом -- MTV (современная музыка для молодежи). Наиболее близким по своим характеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение»).

Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах.Благодаря увеличению числа современно оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное средство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспективных.
40. Технология размещения рекламы в печатных СМИ: стратегии и критерии выбора медиаканала.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

1. Особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания.

2. тираж;

3. регион распространения;

4. периодичность издания.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретном сегменте читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей. В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши» исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

1. общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Московский комсомолец» и др.);

2. литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», и т.п.);

3. деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Финансовая газета» и др.);

4. газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники («Из рук в руки» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

1. классифицируемая реклама (англ. с1аssifield) -- совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т.п.);

2. демонстрационная реклама -- рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

3. приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам -- короткий жизненный цикл (в среднем -- 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты, а также могут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

1. пол основной аудитории читателей (журналы для женщин; журналы для мужчин; и др.);

2. возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров, молодежные журналы и др.);

3. жизненные установки (издания для заботящихся о своем здоровье);

4. хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», «Бурда» и др.);

5. профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (для программистов и пользователей компьютеров -- журналы «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере маркетинга -- «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты/журнала (табл. 1.1), композиция рекламных полос. В таблице 1.2 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной): существует так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.