Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
33. Реклама в глобальном мире: задачи, приоритеты, технологии. Глобальный маркетинг — один из наиболее популярных терминов мультинационального бизнеса. Считается, что впервые его употребил Теодор Левитт из Гарвардского университета. Как следует из самого названия, компания может разрабатывать для своих товаров всемирные стратегии рекламы и маркетинга. В основе концепции лежит предположение о том, что нужды потребителей всего  Рис. 24.1. Соотношение расходов на рекламу в масс-медиа различных стран мира, в сущности, одинаковы. Следовательно, покупатели будут реагировать на одни и те же призывы независимо от культурных различий. Как и большинство других маркетинговых концепций, глобальный маркетинг должен учитывать уникальную ситуацию вокруг и внутри каждой конкретной компании. Основная задача международного маркетинга состоит в построении такой организации, которая сохраняла бы ощущение корпоративной индивидуальности в компании и ее торговых марках, допуская некоторую автономию в учете особенностей разных стран. Переоценить значение брендинга и марочного капитала в глобальном маркетинге невозможно. Именно индивидуальность и репутация торговой марки обусловливают эффективность мультинационального бизнеса. По оценкам, ни много ни мало 90% рыночной стоимости некоторых компаний непосредственно определяется их брендами. Не имей они известнейших торговых марок и логотипов, "Coca-Cola" была бы всего лишь газированной водой со вкусом колы, "Kellogg's" — обжаренными злаками, "Swatch" — одними из множества наручных часов. На самом же деле торговые марки этих компаний зарекомендовали себя как высококачественные, последовательные лидеры своих товарных категорий. Расширяя деятельность в глобальных масштабах, организации все более четко осознают внутреннюю стоимость и ценность своих брендов. Для создания успешной международной маркетинговой организации необходимо решить ряд вопросов в следующих областях. Менеджмент Независимо от географического размаха маркетинговой стратегии ее координацией занимаются менеджеры высшего уровня компаний. Некоторые организации создали для достижения этой цели сложную структуру центров контроля. Одним из мастеров мультинационального маркетинга издавна считается компания Nestle. Из своей штаб-квартиры в г. Веве (Швейцария) она управляет 10 всемирными корпоративными торговыми марками (такими, как "Nestle", "Carnation", "Perrier" и др.) и около 7000 региональных марок ("KitKat", "Polo" и т. д.). Типовой подход к управлению МНК предполагает консолидацию стратегического менеджмента в корпоративной штаб-квартире и наделение менеджеров на местах достаточными полномочиями для самостоятельной разработки в рамках общей стратегии тактических программ. Как и следовало ожидать, централизация менеджмента приводит к консолидации рекламных агентств. Даже самые крупные компании в мире обычно работают не более чем с четырьмя агентствами, а некоторые и вовсе с одним. (При этом, впрочем, второстепенные рекламные проекты могут поручаться местным рекламным агентствам.) Данная тенденция, в свою очередь, привела к появлению обслуживающих глобальных клиентов гигантских мультинациональных рекламных агентств, холдинговых компаний и сетей. McCann-Ericson Worldwide, Young & Rubicam, BBDO Worldwide — вот лишь несколько агентств, оказывающих полный комплекс услуг мультинациональным организациям. Какой бы ни была структура компании в целом, эффективный менеджмент требует, чтобы действующие на местах руководители имели достаточную свободу в принятии решений. Фактически, "несмотря на тенденцию к централизации, лишь единичные организации придерживаются какой-то одной структуры. Большинство выбирают обеспечивающую единое, центральное стратегическое направление и его локальное исполнение гибридную систему". В качестве примера организации с гибридной моделью менеджмента можно привести компанию Coca-Cola. До того как в компании произошли изменения, даже самые незначительные решения должны были утверждаться в штаб-квартире в Америке. Такой стиль менеджмента неплохо подходил для послевоенной ситуации, когда "Соса-Cola" была едва ли не единственным мировым прохладительным напитком. Однако чем более конкурентной становилась глобальная арена, тем труднее было учитывать региональные отличия в политике, экономике и культуре из офиса на Норд-Авеню, г. Атланта. Приветствуя решение руководства компании о либерализации стиля менеджмента, один из европейских представителей Coca-Cola заявил: "Культурные различия Норвегии, Бельгии и Ирландии очевидны, а мы (Coke) пытались управлять бизнесом в этих странах как единым целым. Раньше мы стремились подогнать множество совершенно разных культур под удобную нам организационную структуру. Теперь же мы создаем структуру, которая будет соответствовать естественной культурной кластеризации стран". Централизованный менеджмент нельзя воспринимать как подход, направленный исключительно сверху вниз, когда менеджеры штаб-квартиры диктуют свои решения разбросанным по всему миру представительствам. Возможно, в прошлом некоторые компании и придерживались такого метола управления. Сегодня данный метод если и существует, то скорее в малых международных фирмах. Подавляющее большинство компаний относятся к региональным менеджерам как к своим "глазам и ушам", поставщикам информации, с помощью которой высшее руководство эффективно управляет глобальным бизнесом. 34. Рекламная кампания: этапы разработки и технологии проектирования. Алгоритм и технологии разработки идеи рекламного проекта. Рекламная кампания – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели – широко оповестить о новом товаре или важном для рекламодателей событии. В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы: 1. По направленности: – целевые (целевая группа потребителей); – общественно-направленные (широкие слои общественности) 2. По срокам проведения: – краткосрочные (до года); – долгосрочные (более года) 3. По географии: – местные (город, район); – региональные (часть страны); – национальные (в пределах страны); – международные (за пределами страны) 4. По степени охвата рынка : – сегментированные (один сегмент рынка), – агрегатированные (более одного сегмента); тотальные (все сегменты) 5. По диапазону использования видов рекламной деятельности: – специализированные (один вид); – комбинированные (более одного вида); комплексные (все виды) Разработка рекламной кампании включает следующие этапы: · 1 этап: Характеристика маркетинговой ситуации. Включает: – анализ проблем и ресурсоворганизации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.); – изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»); – идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.). · 2 этап: Определение и характеристика аудитории: – выявление и характеристика целевых групп рекламы; – определение контактных аудиторий – тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя. · 3 этап: Определение целей и задач рекламной кампании. · 4 этап: Разработка стратегии рекламной кампании · 5 этап: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно: – проектное обоснование акции (по соответствующей структуре); – разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации; – разработка макета рекламы.. · 6 этап: Составление плана рекламной кампании: · 7 этап: Разработка бюджета рекламной кампании, включая расходы по ее проектированию и размещению. Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество первого этапа – проектного. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма далекие от классической рекламыформы коммуникации. Помимо общих условий эффективности маркетинговых коммуникаций, существуют специфические требования, которые необходимо учитывать в процессе проектного обоснования рекламных кампаний. Путем анализа известных и успешных рекламных кампаний можно сформулировать свод «правил», которые обеспечивают эффективность рекламного воздействия. Мы их представим в виде условий, которым должна соответствовать рекламная кампания на этапе ее проектного обоснования. 1. Обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека 2. Демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы 3. Персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей. 4. Наращивание социально–статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации. 5. Демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп. 6. Использование резонансных символов и образов 7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламного сообщения, 8. Взаимодополняемость акций рекламной кампании, их перекрестное информирование. 9. Учет национально-культурных особенностей аудитории. Этапы разработки рекламной кампании (по Макович): 1. Признание необходимости инициации проекта 2. Определение цели рекламного проекта 3. Определение конечных результатов 4. Определение целевой аудитории 5. Определение ожиданий заинтересованных сторон проекта, их интересов, влияния, ответственности 6. Разработка оригинальной концепции 7. Определение состава и объема работ рекламного проекта 8. Разработка календарного плана 9. Определение потребностей проекта в ресурсах (план ресурсного обеспечения) 10. Разработка сметы и бюджета проекта 11. Анализ ключевых рисков и способов их минимизации 12. Определение основных членов команды управления рекламным проектом, организационной структуры, принципов взаимодействия 13. Назначение руководителя проекта, определение его полномочий, границ ответственности 14. Определение перечня элементов для контроля качества, критериев качества и технологий контроля 35. Рекламный потенциал социально-культурных акций: характеристика, условия реализации. Мотивом для поддержки культ. программа может служить: - возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации ТМ с культ.событием, интересным для ЦА) - демонстрирует свое фин.благополучие партнерам, клиентам. - реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена - фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубежных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально- культурных объединений и т.д.). - важ.элементом стаб.бизнеса явл.чувство корп.гордости сотрудников. Это повыш.привлек-ть для персонала, стимулирует спрос на вакансии. - льготы спонсору по потреблению культ.ценностей (вип-места в театре) + льготы по налогам. Технология разработки на примере праздника, как наиболее сложной по замыслу и исполнению культ.акцией и формой маркет.коммуникации. 1 этап. Обоснование вида праздника (анализ ресурсов тер-ии, хар-ка проблем инициатора праздника. Ресурсами праздника м.б.: культ.традиция (религиозные), нравств.ценность (праздник любви-14.02), юбилей (города), достижение, успех, уникальн.ремесло (праздник хрусталя), извест.личность и т.д. 2 этап. Цели и задачи, кот.определяются в разл.коммуникативных системах по отношению к населению и территории + к инициатору.Возможные группы целей (рекламные, воспитательные, пиаровские, фандрайзинговые (привлечение ресурсов), зрелищно-развлекательные. 3 этап. Тема праздника.Определ.в соответствии с осн.проблемами и ресурсами инициатора 4 этап. Аудитория праздника. Определение и хар-ка целевых, контактных групп; участников, гостей праздника. 5 этап. Содержание праздничных событий, в виде табл.: Сюжет, тема, ресурсы, исполнители +ЦГ +Задачи +Продолжительность. Основные события: открытие праздника, представление гостей, осн.ритуал, культ.программа, развл.мероприятия. 6 этап. План участи осн.категорий аудитории праздника. 7 этап. Атрибутика праздника. Атрибут – предметн.символ акции: кукла, игрушка, головной убор, напиток. 8 этап. Программа маркт.обеспечения. - Аудитория (указать наиболее активнж.покупат.категории участн. и запланировать мероприят.в соответствии с их интересами. Определить внешние организации и соц.силы, заинтересован. в проекте. - Содержание предложения (мероприятия приносящие прибыль): реклама, семинары, аккредитация журналистов. - Форма и содержание марк.коммуникации 36. Социальная реклама: функции, специфика, задачи, особенности разработки. Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама — разновидность социального продукта, существенно отличается от государственной и политической рекламы. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества. функции социальной рекламыможно определить следующим образом: 1) Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания. 2) Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) 3) Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). 4) Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме. 5) В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер.Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т. д.). К особенностям разработки социальной рекламы можно отнести следующее: 1. При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа. Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются: · Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы) · Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации) · Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера) · Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации · Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации). 2. Обязательным этапом при разработке социальной рекламы является предварительное тестирование рекламных материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности. Примером может служить методика сравнительного семантического анализа SocResponse. 3. Рекомендации по доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы - посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и т.д. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории. 4. Разработка и реализация социальных рекламных кампаний должна осуществляться в соответствии с критериями эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов эффективности является учет специфики рекламоносителей - правил эффективного дизайна в наружной и печатной рекламе, принципов разработки эффективных сообщений для телевидения и радио, а также интернет-СМИ. 5. Оптимальной схемой реализации социальных рекламных кампаний является партнерство четырех основных сторон - НКО, государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством. 6. Одним из эффективных механизмов развития социальной рекламы в России является проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, с целью формулирования и трансляции профессиональных стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы, соответствие целевой аудитории и т.д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах. 7. В ходе разработки социальных программ и социальной рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем. |