Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
19. Медиаканалы как коммуникационный ресурс рекламы: классификация и критерии выбора. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации, характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Медианоситель(рекламный носитель; носитель, англ. Vehicle) -- это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал -- телевидение, медианоситель -- программа «Ледниковый период» Первого канала. основные медиаканалы рекламы: 1. реклама в прессе; 2. печатная (полиграфическая) реклама; 3. экранная реклама; 4. реклама на радио; 5. наружная реклама; 6. реклама в компьютерных сетях (Internet); 7. другие средства. Критерии, которыми можно воспользоваться при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы: 1. Отсутствие жестких ограничений у заказчика на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы заказчика, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных неэлекрифицированных районах), или законодательными запретами (например, в Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью); 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками, дорожные рекламные щиты - для аудитории автомобилистов, деловые издания - для рекламы дорогих/элитных товаров и т.п. 3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; женских платьев - в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования. 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Например, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении. 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени. 20. Наружная реклама: виды носителей, критерии и методы оценки эффективности. Наружная реклама (OutdoorAdvertising или Out-of-HomeAdvertising, OOH) — текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории. В процессе экспериментов по изучению визуального восприятия было установлено следующее: · внимание человека привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы; · на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты; · внимание акцентируется на близко расположенных и тем самым влияющих друг на друга элементах; · в случае преобладания аморфного размещения элементов, внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например отделенными от других небольшими промежутками; · с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор наблюдателя в направлении предполагаемого движения. Все средства наружной рекламы подразделяются на две основные группы: Стационарные рекламные носители. К стационарным средствам рекламы относятся рекламные носители, имеющие постоянное место размещения. Стационарные средства рекламы подразделяются на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения. Временные рекламные носители. К временным средствам рекламы относятся рекламные носители, не имеющие постоянных мест размещения и размещаемые в течение определенного периода времени. Все средства наружной рекламы подразделяются на определенные форматы. Формат наружной рекламы определяется размером рекламной поверхности, то есть высотой и длиной рекламного изображения. К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие форматы рекламных носителей (высота × ширина, м): Биллборд. Рекламный щит 6×3. Суперборд. Рекламный щит 3×12, 4×12. Суперсайт. Рекламный щит 10×5, 12×5, 15×5. Ситиборд. Рекламный щит 3,7×2,7. Сити-формат. Рекламная конструкция 1,2×1,8 с внутренней подсветкой. Пиллар. Трехгранная тумба 1,4×3 с внутренней подсветкой. Панель-кронштейн. Рекламная конструкция 1,2×1,8 с внутренней подсветкой. Транспарант-перетяжка. Рекламный транспарант 1×12. Афиша. Рекламный плакат 1,75×1,85. Основными носителями наружной рекламы являются: 1. рекламные щиты (англ. billboard); 2. вывески на остановках (bus sheltor); 3. электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (рrismavision); 4. световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole); 5. стационарные панно на зданиях -- брандмауэры, крышные установки; 6. пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты бутылки «Coca-Cola», упаковки майонеза «Calve» и т. п.); 7. транспарант-растяжки (бaнеры, от англ. bаnnеr); 8. кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом); 9. «бегущая строка» и др. Места расположения наружной рекламы подразделяются на следующие основные зоны: 1. Муниципальные и частные территории, объекты инфраструктуры: 2. Полосы отвода дорог, придорожные зоны, разделительные полосы; 3. Наддорожное пространство; 4. Тротуары, пешеходные зоны; 5. Парки, скверы, места отдыха; 6. Уличная мебель; 7. Ограждения постоянные и временные. 8. Объекты недвижимости, включая жилые, общественные и иные здания и сооружения: 9. Стены зданий и сооружений; 10. Крыши зданий и сооружений. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ На эффективность восприятия наружной рекламы существенно влияют погодные условия, время суток, сезонность, место расположения и многие другие факторы. Несмотря на сложности, существуют определенные методики, позволяющие рекламодателю на вероятностном уровне оценить преимущества и недостатки той или иной модели размещения. Основой для подобных вычислений служит определение совокупного размера потенциальной целевой аудитории рекламы, которое производится через оценку объема общей аудитории конкретного местоположения рекламного носителя. Основным показателем размера аудитории является количество потенциальных рекламных контактов (число людей, имеющих практическую возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). При расчете используются данные, опирающиеся на изучение маршрутов уличного движения, частоты появления людей в определенных узловых точках, количества водителей автомобилей и пешеходов в единицу времени, вероятности визуального контакта, расстояния видимости, препятствий обзора и так далее. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория наружной рекламы. Одной из тенденций стало расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения носителей. Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту. Преимуществами наружной рекламы являются: 1. широкий охват аудитории; 2. частотность; 3. гибкость; 4. относительно невысокая стоимость одного контакта; 5. долговременность воздействия на аудиторию. Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей. Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы. Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п. 21. Тестирования эффективности рекламной кампании: этапы, задачи, технологии. Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что: - по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки; - по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции). Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на: - количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения); - качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения). Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются: - уровень повышения ожиданий к товару; - уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я")); - уровень эстетических характеристик сообщения. Рассмотрим подробно каждый из этих критериев. От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, будут зависеть и методы оценки эффективности. Выделим несколько из таких видов методов оценки PR: 1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д. 2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: Сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании. 3 метод. Подсчет «обратной связи». Т.е. насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д. 4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д. Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Во внешнем PR применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Основная аудитория — потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители. 22. Коммуникативные барьеры восприятия рекламного сообщения: виды и способы преодоления. Реализация коммуникационной функции устной коммуникации затрудняется коммуникационными барьерами — препятствиями на пути движения смысла от коммуникатора к реципиенту. Эти барьеры делятся на четыре класса: 1. Технический барьер в виде шумов и помех в искусственных коммуникационных каналах. Шумы (noises) имеют естественное происхождение, а помехи создаются умышленно. Из-за воздействия шумов и помех уменьшается различимость полезных сигналов и возникает задача распознавания сигналов на шумовом фоне. Эта задача актуальна для радиосвязи, видео-звукозаписи, компьютерной техники (вспомним компьютерные вирусы, засорение пространства Интернет) и окончательное решение ее вряд ли возможно, так как всякое новое поколение техники страдает своими "болезнями", неведомыми ранее. 2. Межъязыковый барьер возникает при несоответствии языков, кодовых систем, тезаурусов коммуникатора и реципиента. Это ситуация "вавилонского столпотворения", когда люди говорят на разных языках и не могут понять друг друга 3. Социальный барьер возникает между людьми, говорящими на одном и том же естественном языке, но принадлежащими к различным социальным группам. Эти различия неустранимы, впрочем, нет необходимости стремиться к их устранению, так как это привело бы к унылой унификации человеческого рода. Коммерциализация коммуникационных систем, монополизация телекомпаний и компьютерных сетей не терпят свободы слова. Отсюда — барьеры лжи и обмана, воздвигаемые электронными средствами массовой. Массовые аудитории становятся жертвой политических махинаций со стороны своекорыстных владельцев телекомпаний и компьютерных сетей. Есть, в каком-то смысле, одно исключение — это сеть Интернет. 4. Психологический барьер возникает вследствие искажений в восприятии, неизбежно сопровождающей коммуникацию. Восприятие представляет собой познание коммуникатором и реципиентом друг друга. Это познание использует этические и эстетические критерии, ситуационные расчеты, привычные симпатии и антипатии. В результате, в сознании общающихся людей формируется образ партнера, который может быть привлекательным или отталкивающим, безразличным или волнующим и т. д. Все барьеры в области коммуникации можно условно разделить на два вида: личные и организационные. Личные - в большей степени связаны с недостаточно развитыми навыками эффективной коммуникации - письменной, публичной, коммуникацией в конфликтных ситуациях и т.п. Организационные - в первую очередь, связаны с низким качеством соответствующих политических, социальных или бизнес-процессов. Неверно организованные потоки информации часто приводят к значительным временным затратам и другим серьезным проблемам. По принципу причина – следствие особым образом выделим барьеры делового общения. Пространственные барьеры: неудачный выбор места общения. Дистанции общения. Временные барьеры: неправильный выбор времени встречи. Нехватка (цейтнот) времени. Опоздание или затягивание времени общения как барьер. Эргономические барьеры: неподходящие условия для общения. Шум, вибрация, дефекты освещения, загазованность и прочие. Физиологические барьеры: усталость, стресс, депрессия, плохое самочувствие, функциональная патология. Психологические барьеры: личная неприязнь, слабая мотивация в общении, зависть, страх, комплексы неполноценности, стереотипизация, ассоциации, манипуляции, зависть. Социальные барьеры: диспропорция в статусах и материальном положении. Несовпадение интересов. Правовые барьеры: недостаточно развитая правовая база. Противоречие между нормативными актами. Санкции, эмбарго, протекционизм. Лингвистические барьеры: незнание языка, недостаточный словарный запас. Применение междометий, слов-паразитов. Дефекты речи. Этнокультурные барьеры: различия в обычаях, традициях, религии и прочие. Столкновение различных менталитетов. Атрибутивные барьеры: шокирующая одежда, прическа, украшения, очки. Что нужно сделать для налаживания полноценного и ничем не обремененного общения как предпосылки для эффективной коммуникации. - Обеспечить релевантность сообщений. Общение облегчается, когда сообщение содержит информацию, ценную именно для адресата, и у того появляется интерес. - Уменьшить сообщения, выражаясь как можно проще. - Строить сообщение из последовательных простых частей. - Повторять ключевые моменты. |