Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
Глава III. Проблема гендерных технологий в отечественной рекламе Нет сомнений, что в постсоветской культуре телевидение и кино выступают в качестве важнейших и наиболее мощных стратегических средств формирования массового сознания, жизненных ценностей, стереотипов и идентичности. Реклама, шоу-программы стереотипизируют тендерные мифы общественного подсознания и выдают их в качестве готовых моделей поведения или «национальных архетипов». Способность рекламных сюжетов мгновенно и беспрепятственно овладевать человеком обусловила их усилившееся влияние на поведение, мотивации, взгляды отдельных людей и целых общественных групп. В этом смысле визуальную рекламу, представленную в различных шоу-программах, следует рассматривать как сложные семиотические порождающие структуры (используя терминологию Н. Хомского), проводящие определенную идеологическую политику, политику насаждения и внедрения моделей «гендеризации» - «гендерной иерархизации» и «гендерной стратификации» в сознание масс. Реклама, включающая в себя в качестве одного из значимых факторов неартикулируемое «обучение гендеру», вносит существенный вклад в создание политического климата и гражданских ценностей в государстве, формирование условий самореализации женщин, профессиональной и социальной активности различных общественных групп. Очевидно, одним из важных критериев либерализации постсоветских государств выступает отношение к женскому профессионализму и публичному лидерству. Каждое общество имеет собственные традиции отношения к женской активности в общественной сфере, карьере или политике, однако уровень моральной и культурной легитимности «женской активности» и «женского лидерства» отражает и степень демократизации общества. Я хочу проанализировать, в какой степени позитивна, с точки зрения тендерного равенства, постсоветская реклама на телевидении? В какой степени постсоветские СМИ способствуют развитию «женского общественного лидерства»? Какие модели гендеризации выстраивает телевидение по отношению к деловой и профессиональной карьере женщины, ее успехам в науке и бизнесе? Какова знаковая роль «образованной женщины», «женщины-интеллектуалки», «деловой женщины» в постсоветском обществе? Как общество «обучает» своих граждан «гендеру» и какому? Как модели «женственности» соотносятся с женской деловой и профессиональной активностью в «визуальном» массовом сознании? Постсоветские исследователи начали серьезно исследовать рекламу только в 1990-е годы, с формированием рынка товаров и услуг и внедрением маркетинговых стратегий. Лишь в конце этого десятилетия тендерная проблематика рекламы попала в поле зрения российских социальных наук. Одним из наиболее известных исследователей в области гендерной критики можно назвать Игоря Грошева, проведшего тендерную экспертизу женских образов в . Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999, №4.. В 1997-1998 гг. Ассоциацией российских журналисток был проведен ряд тематических исследований: «Образы женщин на телевидении», «Женщины в новой экономической ситуации», «Женщины в этнополитических конфликтах и средствах массовой информации», в которых тендерное содержание рекламы стало одним из элементов анализа. Интересна работа А. Альчук, в которой анализируется зависимость появления различных рекламных сюжетов от мизогенических требований общества. В исследовании А. Левинсона стратегии современной российской рекламы рассматриваются в психоаналитическом ключе, когда женский рекламный образ конструируется в расчете на то, чтобы: 1) представить традиционные принципы в современной «упаковке»; 2) «оттенить» маскулинные ценности наиболее эффективным способом См. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе / Женщина и визуальные знаки. М., 2000.. Эротизацию потребительской рекламы посредством введения женских образов отмечают А. Юрчак и О. Туркина См. Юрчак А. По следам женского образа / Женщина и визуальные знаки. М., 2000. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) / Женщина и визуальные знаки. М., 2000.. В дискурсе российских социальных наук можно выделить ряд проблем, связанных со становлением рекламных исследований и репрезентаций женщин на телеэкране с точки зрения выраженности в них тендерных стереотипов и идеалов. Тезис, широко растиражированный российскими СМИ и препятствующий деловой и политической активности женщин, утверждает в сознании общества идею о роли женщины исключительно как хранительницы духовного и душевного здоровья нации - «берегини», «воспроизводительницы рода», из чего как бы логически следует ее «отстранение» от распределения экономических влияний. На самом деле, преподнесение женщине исключительно «духовной власти» в сфере национальных, культурных ценностей происходит в обмен на устранение ее как конкурента из сферы бизнеса и политики. В условиях рыночных отношений избежать включенности в систему их ценностей невозможно. В качестве потребителя - товаров, услуг и т.д., - экономический субъект социально уязвим и управляем со стороны власти; в расчете на его кошелек и выстроена рекламная пропаганда. В случае устранения женщины из сферы производства, финансов и материальных благ женщина теряет свою субъектность, сама превращаясь в товар, объект купли-продажи в качестве источника сексуальности, услуг по уходу или деторождению. Следует отметить, что реклама активно внедряет в массы западную идею «наслаждения через потребление», когда доступ к благам символизирует «рейтинг женственности». Иначе говоря, сексапильность на телеэкране моделируется через вхождение женщины в «модный магазин», «модное кафе», а затем - модный тренажерный зал» и «модную клинику», где «модные» (т.е. дорогие) врачи помогают снижать вес после посещения модного кафе. Женщина, не обладающая знанием (то есть причастностью) к потребительским стандартам наслаждения, как бы лишена в массовом сознании полноценной женственности. Нет сомнения, что постсоветская реклама в обществе, где нет цивилизованного тендерного законодательства и тендерной экспертизы, гораздо менее толерантна к женщине, чем западная реклама. Отечественная рекламная продукция ориентирована на наиболее патриархальные образцы российского массового сознания, часто визуализируя фольклорные сюжеты в их наиболее «бульварной», анекдотической форме. Российская маскулинность в рекламе выстраивается по типу фольклорного понимания «казачества», включающего брутальные формы отвержения всего женского, «героизацию» анти-феминности. Женщина в рекламных сюжетах выступает как другой, способный «нанести ущерб» маскулинной идентичности «истинного российца». Это достигается, в частности, за счет чрезмерного подчеркивания «национального колорита» телевизионных красавиц, абсолютно лишающего их социально-профессиональной либо индивидуальной субъектности. Рекламная политика в СНГ, таким образом, апеллирует к архаическим комплексам и инстинктам, отчуждая женщину от культуры, лишая ее статуса субъективности, автономии и манкируя любые попытки женской само-репрезентации в контексте «анти-национального» и «противоестественного». В отечественных СМИ долгое время замалчивалась тема секса. Несколько поколений было воспитано в пуританском духе. А нынешнее стремление легализовать все ранее табуированные аспекты человеческой жизни, стремление возвести в ранг общепринятой нормы ценности контркультуры (которая в основном понимается в духе западного масскульта), привело и к засилию порнографии на лотках, и к неуместному, шокирующему введению элементов эротики в самые неподходящие произведения или мероприятия. Сексплуатация как принцип отношения к женщине, против которого успешно борются западноевропейские и американские феминистки, тоже процвела в отечественной рекламе. Почему, например, на многодневную теплоходную прогулку, сочетающую школу бизнеса и развлекательную программу, приглашаются «удачливые бизнесмены и очаровательные дамы»? Разве очаровательная дама не способна быть удачливой предпринимательницей? Или она может быть приглашена только в качестве «ночной бабочки» для увеселения мужчин? Нашим феминистским организациям следовало бы вчинить иск не в меру игривым рекламистам. А произойти такое могло бы в случае создания определенных правовых рамок для рекламной деятельности. В то же время реклама с таким подходом нередко содержит дискриминацию иного рода. Из ряда передач по НТВ и Ren-TV можно сделать собирательный вывод: мужчина должен обязательно достичь успеха в бизнесе (десять лет назад один бизнесмен в своей рекламе снимался сам в обществе десяти женщин). Для женщин же достаточно удачно выйти замуж - за наиболее преуспевших из этой категории мужчин. Почему же так называемое «общественное мнение» не допускает, что мужчина может удачно жениться - чтобы он мог подняться по общественной лестнице, чтобы выбранная им женщина оказалась именно такой «удачливой предпринимательницей». Существует множество «женских романов», фильмов, изданий и др., где «новорусская Золушка» ищет своего принца - богатого иностранца, российского бизнесмена из «новых богатых» или как минимум собственного начальника. И всегда находит. Интересно, а почему не появилось «новорусского Маркиза Карабаса» (при всём при том, что названные сказочные персонажи были придуманы одним автором). А вокруг рекламы с эротическими элементами иногда разгораются нешуточные страсти и дело доходит до суда. Летом 2003 года скандал вокруг рекламы одежды Sisley (использовавшей откровенно эротические изображения) буквально путешествовал по стране. Первой в начале июня 2003 г. в борьбу за нравственность вступила Пермь. Жалобщиков возмутило, что в качестве рекламного образа фирма выбрала изображение полуобнаженного женского тела с оттянутыми вниз трусиками. По мнению авторов обращения, «этот образ оскорбляет честь и достоинство женщины, матери и русского народа, подрывает доверие детей к родителям и нравственные устои». Оскорбленных данной рекламой горожан активно поддержал мэр Перми Аркадий Каменев, к которому ревнители нравственности также обратились за помощью. Не дожидаясь решения антимонопольного комитета, департамент имущественных отношений городской администрации направил в адрес владельцев щитов письмо. В нем чиновники потребовали немедленно убрать «изображение нижней части тела в нижнем белье». Подрядчики решили подчиниться, но разместили на месте щитов стикеры с сообщениями о том, что реклама данной западной фирмы в Перми запрещена. Специалисты Прикамского управления по антимонопольной политике (далее - Управления) в отличие от пермской мэрии не стали торопиться с выводами, а назначили экспертизу «крамольной» рекламы. В роли экспертов выступили преподаватели Пермского государственного института искусства и культуры, которые никакого «криминала» в содержании рекламы не обнаружили. Наоборот, посчитали ее весьма выразительной и необычной. Буквально на следующий день после решения Управления, подтвердившего право пикантной рекламы на жизнь, щиты возвратились на свои законные места. Как уже указывалось во введении к работе, дагестанская реклама практически лишена гендерных технологий манипулирования, и связано это с местными традициями, которые в данном случае проявляются так: «не поощряют, хотя, безусловно, не запрещают». Тем не менее некоторые примеры с большой натяжкой привести можно. Женщины изображаются преимущественно на рекламных плакатах ателье мусульманской одежды (как правило, эти организации названы женскими именами - «Муслимат», «Юлдуз» и др.). Разумеется, женщина рисована в религиозной одежде и в полный рост. В этом плане можно назвать и торговый дом «Шахиня». На рекламе - три женщины в восточной одежде, и средняя из них одета по-царски. Теперь о примерах другого рода. В дагестанской рекламе очень много заимствований, и на этой почве возникают курьёзы. В частности, красивая блондинка из рекламы «Инком-банка» ещё начала 90-х годов через десять с лишним лет попала на рекламный плакат «Каспийгазпрома» с подписью: она вовремя платит за газ!» 47. Фирменный стиль как объект и ресурс имиджевой рекламы: понятие, структура, специфика позиционирования. Фирменный стиль – это составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу. Существует два подхода к пониманию фирменного стиля. 1) В узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. 2) В широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников. Основными составляющими фирменного стиля являются: · Словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, ее логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а также его цветовая гамма (определенная гармония цветов, усиливающая образ, зафиксированный в логотипе). · Фирменный шрифт. · Слоган(девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения). · Рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях). · Аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах). Носители фирменного стиля: фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки документов, визитные карточки сотрудников, папки, прайс–листы, проспекты; буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала. В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль выполняет весьма существенные функции. Он: 1. Формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и услуг. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. 2. Способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг: компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества. 3. Повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов). 4. Воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»). Позиционирование или стратегия позиционирования (brand positioning) – это видение, восприятие покупателями определенного бренда. Позиционирование передает потребителю рациональные свойства продукта, его цену, качество и лучшие его стороны в эмоциональном плане (имидж, стиль, статус, менталитет). Создание фирменного стиля основано на позиционировании, т.е. главная цель, которая в него заложена, должна быть представлена целевой аудитории через основные атрибуты бренда и маркетинговые коммуникации, включая рекламу. Основные задачи позиционирования фирменного стиля: 1) Дифференцироваться от конкурентов 2) Основать фирменный стиль на значимых для аудитории рациональных или эмоциональных выгодах 3) Создать атрибуты фирменного стиля, способные донести позиционирование до целевой аудитории 4) Построить защитный барьер от конкурентов 5) На основе стратегии позиционирования строить маркетинговые коммуникации Факторы эффективности позиционирование: • В основе – рациональная или эмоциональная выгода, значимая для целевой аудитории; • Конкретно и узко выражает преимущества бренда. Так, «европейское качество и инновационный дизайн» отражают сразу два преимущества и потому теряют конкретику • Уникально; • Понятно; • Соответствует товарной категории; Можно выделить три уровня реализации стратегии позиционирования фирменного стиля: 1) Базовый уровень Создает основные атрибуты, которые отражают главную выгоду или ценность бренда. 2) Стратегический уровень Создает оформление носителей фирменного стиля • Интерактивный носитель (веб-сайт) – отражает фирменный стиль при помощи дизайна, структуры, верстки и, конечно, наполнения информацией. • Фирменная документация, коммуникационные материалы, вывески, транспорт, униформа, сувениры должны быть созданы с учетом позиционирования. • Имиджевые коммуникации призваны отражать основную ценность (выгоду) бренда. 3) Тактический уровень Поддерживает отдельные характеристики бренда или специальные предложения. К примеру, акции, сезонные рекламные кампании, дополнительные опции. Позиционирование фирменного стиля должно проходить через все уровни коммуникаций «красной нитью», словно «нанизывая» все составляющие на свою основу. 48. Целевые аудитории рекламы и связей с общественностью: понятие, методы определения, характеристики. Понятие целевой аудитории (или сегмента) – одно из центральных для паблик рилейшнз. Френк Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности. Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение аудитории включает в себя 3 задачи: · вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами; · выяснение ее идеалов · выяснение каналов коммуникации. Целевая аудитория в целом определяется как совокупность людей, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в ЦА является их интерес к предмету продвижения. Другими словами, ЦА можно определить как ту, в глаза которой компания или личность, в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение. Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ. Следует подчеркнуть, что PR должно быть сориентировано как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию (внутреннюю целевую группу, внутренний сегмент), под которой понимаются собственные сотрудники или персонал. Любой грамотный работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Внешнюю среду организации принято подразделять на: 1) среду прямого воздействия (микросреда), куда входят потребители, конкуренты, профсоюзы, местные и государственные органы управления; 2) среду косвенного воздействия (макросреда), к которой можно отнести социо-культурные факторы, общегосударственные и международные события и т.д. Естественно, первенствующее значение для организации имеет среда прямого воздействия, или общественность данной организации («своя» общественность). Существуют иные классификации и признаки, по которым выделяются целевые аудитории. Аудитория может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя сообщения. Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность. Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные (например, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнего воздействия. Категория представляет собой объединение людей с общими демографическими характеристиками (по расе, полу, возрасту). Однако эти характеристики часто не предопределяют выработку единственности действия. Совокупность– это объединение по общему географическому. В социальной психологии дается следующая классификация аудиторий (публики, общественности): 1. Узкая аудитория – небольшая часть населения, приобретающая товары, пользующаяся услугами или вступающая в другие виды непосредственных контактов с данной организацией. Это – посетители выставочного павильона фирмы, приглашенная группа журналистов на презентацию и проч. 2. Сформировавшаяся аудитория – это общества и ассоциации, сформировавшиеся на каком-либо основании: профессиональные союзы, политические партии, спортивные клубы и т.д. Эти аудитории представляют собой определенное органическое целое. 3. Массовая аудитория – все виды аудиторий, члены которых объединены через посредство какого-либо СМИ. Массовая и специализированная аудитории отличаются друг от друга не количеством своих членов, а характером объединения. Так, несколько десятков случайно собравшихся вокруг оратора человек – это массовая аудитория, а миллионы вкладчиков Сбербанка РФ это специализированная аудитория. Таким образом, массовые аудитории носят неорганизованный характер, они не имеют фиксированных границ. Ф.Котлер выделил так называемые «контактные группы», к которым отнес любую группу, проявляющую реальный или потенциальный интерес к данной организации и оказывающую определенное влияние на способность организации достигать поставленные цели. Ф.Котлер перечисляет следующие контактные аудитории: - финансовые круги: банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др. - СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т.д. - госучреждения: налоговая инспекция, органы местной власти и т.п. - гражданские группы действий: ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зелёные» и проч. - местные контактные группы: местные жители и т.п. - внутренние контактные группы – рабочие и служащие данной фирмы Так как все контактные группы по отношению к фирме занимают разную позицию (благожелательность, нейтральность, агрессивность), то PR-служба должна все время отслеживать состояние тех или иных контактных групп и варьировать свое поведение: кого привлекать к сотрудничеству, а от кого держаться подальше. Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории. Рынок должен подразделяться на существенные подгруппы и эти подгруппы должны быть идентифицированы. В число характеристик, которые помогают идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают: географические характеристики. Включают изучение региональных особенностей. демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование). психологические или психографические характеристики, Психологическая (психографическая) сегментация помогает находить связь, к примеру, между агрессивным типом мужчины и использованием им лосьона после бритья. Психографика означает изучение жизненных стереотипов. Социо-культурная сегментация. Здесь внимание уделяется ментальной (когнитивной) карте человека. Это идеальная структура предпочтений, стереотипов, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека. Проникнуть в глубь этой структуры позволяют различные методы, в частности, метод фокус-групп. Хорошей иллюстрацией являются строки, написанные Александром Довженко «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды». Это значит, что в одном и том же объекте разные целевые аудитории могут увидеть разные характеристики. Задачей PR является размещение объекта посредством сообщения о нем нужной стороной и в нужное время для той или иной целевой аудитории. |