Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
54. Морально-этические основы деятельности специалиста по рекламе и PR. Кодексы профессионального поведения и Декларации профессиональных принципов PRспециалиста. Общепринятые стандарты кодекса профессиональной этики специалиста сводятся к следующему: 1) интересы клиента или организации должны быть всегда выше интересов практики; 2) профессиональный уровень специалиста определяется эффективностью результатов по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью; 3) приоритетным направлением должно быть достижение гармонии и понимания между индивидом и организацией, организации и обществом. 1 Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва). РАСО основывается на свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении прав человека на свободный доступ к информации, за достоверность, точность и честность распространяемой информации. 2 Декларация проф-ых и этических принципов в области связей с общественностью. Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 г. 3 Кодекс проф-го поведения IPRA. Был принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на её Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов ассоциации. 4 Кодекс проф. поведения Британского института PR (IPR). Принят в декабре 1963 года, пересмотрен в 1985 г. 5 Лиссабонский кодекс ( (Европейский кодекс проф. Поведения в обл. PR – кодекс CERP). принят Генеральной ассамблеей СЕRР в Лиссабоне в апреле 1978 г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERP. Публикуется в редакции РАСО..Был дополнен в 1989 г. 6 Кодекс проф-ых стандартов Амекрикан. Общества по св с общ PRSA. 7 Декларация принципов проф-ой деят-ти американ общества по св с общ. Главное в практике PR – свобода слова, свобода собраний, свобода печати. 8 Римская хартия. Проф-ая хартия Межд-го комитета Ассоциаций PR-конс-ов ICO принята в октябре 1991 г.в Риме. 9 Хельсинская хартия. Принята в 1997 г. На Всемирном конгрессе PR в Хельсинки. 10 Афинский кодекс. был принят Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят CEPR (Европейской конфедерацией PR) в 1965 г.От членов IPRA требуется соблюдение этического кодекса (Афинский кодекс). 55. Международные и российские объединения PR-специалистов: IPRA, EUPRERA, CERP (миссия, идеология, направления деятельности). Рост числа проф.ассоц.отражает серьезность усилий, предпринимаемых мн.специалистами в обл.PR в целях придания этой функции должного статуса и дальнейшей ее профессионализации. Несмотря на то, что эти ассоциации включают лишь небол.часть тех, кто работает в сфере PR, они оказ.существ. влияние с помощью своих публикаций, конф., семинаров,конк.программ и деят. в поддержку PR .Амер-ое общество PR-РRSА Крупнейшая профессиональная организация. Насчитывает в своих отделениях свыше 20 тыс.членов. Штаб-квартира расположена в Нью-Йорке. Образована 4 февраля 1948г. РRSАспособствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конференций и семинаров,пропагандирует дух профессионализма,предоставляет возможности для образования, а также поощряет этичное поведение и высокие стандарты практики РR. Консультанты РRSA организовали в 1960г. тн «секцию консультантов», задача секции заключалась в поиске более эффект.реш.проблем, кот больше всего были озабочены РR-фирмы. Эта секция изучала вопросы, связанные с гонорарами за услуги консультантов, издавала брошюру, в кот.определялась роль консультанта, потом добилась одобрения РRSА своего добровольного плана самоаккредитации, базирующегося на офиц.статусе, опыте и резул.экзаменов каждого специалиста. Секция сейчас преобразована в Академию консультантов РRSА учредила еще один фонд в поддержку исследований, финансирования стипендий и публикации материалов. Его основными проектами стали разработка и реализация проекта РRSА «базовые знания», а также учреждение ряда премий и стипендий для поощрения научных исследовании и профессионализма в_РR. 56. История и идеология паблик рилейшнз в американской и европейской практике. В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити [Compote Interactive Encyclopedia]. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс ПР был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в основном в отделениях журналистики. В числе первых курс по ПР был прочитан Эдвардом Бернаузом, — признанным пионером ПР и племянником Зигмунда Фрейда, в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. им была написана первая книга по основам ПР: «Crystallizing Public Opinion» (кристаллизуя общественное мнение) [Barnes]. Уже к началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением. Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930— годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней). В период ускоренной глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «ПР» — такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ по ПР в России явились МГУ, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере. Более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР . Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В этой стране в бизнесе ПР занято более 200 тыс. специалистов. В одном лишь Информационном Агентстве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям, еще 1000 работает в Департаменте Обороны США. 20 крупнейших американских агентств ПР получают более миллиарда долларов в качестве платы за свои услуги [Seitel, 3 ]. В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю ПР — Public Relations Association, International Association of Business Communicators и другие. Институциональная деятельность ПР давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью. Действует «Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшнз» России». Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы заняты ПР, годовой доход половины этих агентств составляет 1— 2 млн.долл. 57. Имидж организации: структура, этапы и технологии разработки и формирования. Имидж - это совокупность ряда переменных, где форма преобладает над содержанием, своего рода вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах. Имидж, в сознании потребителя это взаимосвязанный и последовательный поток информации, который программирует образную и эмоциональную реакцию субъекта. Работа по формированию имиджа организации ведется целенаправленно и с помощью различных технологий по каждому из каналов восприятия, а именно: 1. Визуальное измерение формирует внешний образ организации, сюда могут входить такие составляющие как деловая одежда, прическа, поведение, аксессуары и т.д. 2. В вербальном измерении большую роль играет культура общения: правильно поставленная речь, интервью, умение вести деловую переписку и проведение бесед по телефону. 3. Событийное измерение, так называемая нормативно-этическая сторона деятельности в целом, т.е. здесь речь идет о репутации, ведь динамика формирования имиджа определяется репутацией конкретного субъекта. 4. Контекстное измерение рассматривается как присоединение имиджей других людей, что, также, оказывает влияние на репутацию, как конкретного человека, так и на имидж организации в целом. Технология формирования имиджа для любой организации предполагает активное использование двух основных направлений: 1. Описательное или информационное - дает представление об образе компании; 2. Оценочное - побуждающее оценки и эмоции, вызванные информацией различной интенсивности, которая содержит в себе определенную эмоционально-психологическую реакцию. В силу объективных условий, имидж организации может быть позитивным, нечетким и негативным. При использовании технологий формирования имиджа целью является достижение позитивного имиджа, который будет привлекать внимание общественности, ускорять процесс приятия, а самое главное - увеличивать долю целевой аудитории, что в будущем позволит увеличить не только финансовые, но и информационные, человеческие и прочие материальные ресурсы для организации. Концепция формирования имиджа заключается в реализации и достижении следующих этапов: а) планирование; б) организация; в) контроль. Структура имиджа включает следующие компоненты: 1. Имидж субъекта - представления групп общественности относительно уникальных характеристик организации. 2. Имидж потребителей - полное представление о населении, на которое направлена деятельность организации. 3. Внутренний имидж - представления сотрудников о деятельности своей организации. 4. Имидж лидера и ближайшего окружения. 5. Имидж представляющей его структуры - это обобщенный образ организации, который раскрывает наиболее характерные черты ее лидера. В структуру имиджа входят такие компоненты, как реальный, идеальный и «зеркальный» имидж. Реальный имидж - это образ объекта, сложившийся у представителей групп общественности под влиянием объективных и субъективных факторов, в то время как позитивный имидж достигается кропотливой работой по формированию желаемого и коррекцией реально существующего имиджа организации. Первоочередной задачей по формированию имиджа является необходимость четкого и ясного определения облика самой организации. Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе проводится идентификация организации, а также разрабатывается система коммуникационных средств, таких как: название, слоганы, символика, логотипы, знаки и цвета. Идентификация отражает миссию, структуру, цели и задачи конкретной организации. Разные авторы, изучающие теории и проблематику имиджа, предлагают свои технологии по его формированию. Например, Шепель В.М. предлагает внедрять технологии формирования имиджа при помощи последовательно реализуемых мини-технологий по отработке четырех блоков качеств, которые помогут создать привлекательный имидж для организации, а именно: визуальный эффект, коммуникативную механику, флюидное излучение и риторические приемы. Выделяются такие этапы формирования имиджа, как: внешний вид организации, коммуникативная механика, психологический портрет, нравственная надежность и многие другие. Все этапы могут называться по-разному, данный фактор зависит от конкретного автора, но в целом, технологии формирования имиджа организаций в работах разных авторов практически ничем не отличаются друг от друга. Дело в том, что характер используемых технологий формирования имиджа организации, напрямую зависит от деятельности непосредственно самой организации. Можно привести множество примеров, например, имидж для организации СМИ и для организации социальных работников будет разным. Имидж, как уже было определено автором, не всегда бывает объективным. Но если говорить о самых базовых технологиях формирования имиджа для организаций, которые занимаются различными видами деятельности, то все авторы работ по имиджелогии приходят к одному общему выводу: для того, чтобы сформировать максимально эффективный имидж для организации нужно использовать самые базовые технологии, а именно планирование, организацию и контроль. Также очень важно заметить то, что в современном мире прогресс не стоит на месте и многие маркетологи постоянно разрабатывают новые технологии формирования имиджа для достижения наилучших результатов в кратчайшие сроки. 58. Социально-культурные технологии как ресурс PR-коммуникации. Пиар-коммуникация включает в себя планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект. Однако конечная цель пиар-коммуникации - репутация. Это общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо и чего-либо, устойчивое сложившееся мнение. Репутацию нельзя создать, как имидж, ей можно только управлять. Общественность - совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Пиар-общественность (целевая общественность) - элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов. Субъект пиара - заказчик, инициатор и исполнитель пиар-деятельности. Пиар подразделяется: - по сферам деятельности (политический, экономический, культурный) - по способам распространения информации (информационный, неинформационный) - по целевому воздействию (внешний, внутренний). В современном обществе пиар представляет собой особый социальный институт, основной целью которого является обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного публичного дискурса для всех социальных субъектов. Под «институтом пиара» понимается функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов и нацеленная на оптимизацию их отношений с общественностью. Технологии пиар-деятельности. Пресс-служба - автономное подразделение субъекта пиара, обеспечивающее его информационную политику с помощью коммуникационных контактов со средствами массовой информации. Основной характер деятельности пресс-служб заключается в организации подачи информационно-новостных материалов для представителей медиасообщества. Для этого используются четко определяемые формы работы пресс-служб, ориентированные на плотную и результативную коммуникацию со средствами массовой информации. Брифинг - краткая встреча журналистов с представителями субъекта пиара, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Предосмотр (превью) - специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой и т.д., намеченным к открытию. Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта пиара, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Встреча с журналистами - специально организованное общение представителя субъекта пиара с журналистами в неформальной обстановке. Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта пиара с целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Фото-, теле- и киносессии - специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Правовое регулирование - система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Саморегулирование - более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет опасности с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовой проступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом. Формирование этических принципов существования организации, выработка ценностных ориентиров развития - первоочередная задача пиар-службы. Деонтология - система и процесс взаимного обоснования и согласования этических, моральных, нравственных, правовых и профессиональных норм поведения специалистов. Деловая этика концентрирует правила, определяемые, с одной стороны, этическими моральными нормами, а с другой стороны - требованиями определенной системы управления. Профессиональная этика - совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, людям, с которыми он связан в силу характера своей профессии и обществу в целом. Проблема этики пиара носит дуальный характер. С одной стороны, пиар как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики, с другой - пиар служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Необходимо интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации. Формирование этических принципов, выработка ценностных ориентиров развития организации прерогатива пиар-службы в цивилизованном обществе. Основанная на социальных и этических принципах стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию. Необходимым условием развития социальных и этических программ бизнеса является наличие принятых правил, зафиксированных в кодексах, а также практических методик и процедур их реализации. К обязательным культурным и коммуникативным условиям функционирования пиара как социального института относятся: - достаточный уровень образованности и компетентности населения; - наличие общего языкового пространства, способность участников публичной коммуникации единообразно кодировать и декодировать информацию; - наличие и поддержание культурных традиций в области социальной коммуникации. Рассмотрим основные этапы разработки PR-программ для культурного досугового учреждения. PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации. Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так: - Теория общественных отношений и коммуникаций. - Внутренние отношения: Создание имиджа. - Имидж лидера. - Имидж организации и / или «команды», включая фирменный стиль. - Создание корпоративной культуры. - Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия. - Кадровые вопросы. - Совершенствование управления и технологий. - Предотвращение конфликтов. -История и традиции. - Внешние коммуникации: - Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными. - Связь со средствами массовой информации. - Связи с гражданским обществом и институтами власти. - Международные связи. - Реклама. Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов. Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности. Еще не все, особенно в гражданском секторе, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Результаты в PR не могут оцениваться в отрыве от общего контекста. Если после кампании по привлечению волонтеров к работе с детьми в организации пришло довольно много людей с предложением помощи, и количество задержаний безнадзорных детей милицией уменьшилось, то кампания была удачна. Если же милицейская статистика реально не улучшилась, то надо искать ошибку в своих и общих действиях. PR можно сравнить с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из каждого исполнителя и соединить усилия всех. Только, в отличие от дирижирования, PR осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления. Становится понятной как специфика российских связей с общественностью, так и расклад видов PR деятельности, известны структуры, берущие на себя решение имиджевых задач, осуществление promotion - кампаний, исследование аудитории и электората и разработку других направлений деятельности. |