Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
41. Технология размещения рекламы в наружной: стратегии и критерии выбора медиаканала. Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы являются: 1. рекламные щиты (англ. billboard); 2. вывески на остановках (bus sheltor); 3. электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (рrismavision); 4. световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole); 5. стационарные панно на зданиях -- брандмауэры, крышные установки; 6. пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты бутылки «Coca-Cola», упаковки майонеза «Calve» и т. п.); 7. транспарант-растяжки (бaнеры, от англ. bаnnеr); 8. кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом); 9. «бегущая строка» и др. Одной из тенденций стало расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения носителей. Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту. Преимуществами наружной рекламы являются: 1. широкий охват аудитории; 2. частотность; 3. гибкость; 4. относительно невысокая стоимость одного контакта; 5. долговременность воздействия на аудиторию. Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей. Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы. Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п. Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести: 1. большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала; 2. резкое снижение качества изображения на щитах под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.); 3. постоянный контроль носителей наружной рекламы с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно. К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами. В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. 42. Условия и тестирования эффективности рекламного воздействия: этапы, задачи, технологии. Тестирование рекламы необходимо проводить на всех этапах ее разработки и размещения. На стадии планирования осуществляют проверку концепции, на стадии исполнения - подачу материалов, на стадии размещения - ее эффективность. Различают предварительное тестирование и заключительное тестирование. Предварительное тестирование в свою очередь делится на три этапа: в начале разработки, на стадии макета, в конце изготовления рекламы. Предварительное тестирование проводится для проведения замеров переменных самого обращения, но не подходят для замеров переменных, связанных с выбором носителей рекламы, разработкой графиков ее размещения или разработкой бюджета. Качественное тестирование рекламы предполагает проводить его комплексно, начиная от разработки до внедрения. Например, в ходе тестового исследования «Link» компании Millward Brown проводится исследование эмоционального и рационального отклика на рекламное сообщение. Данный метод тестирование направлен на прогнозирование эффективности рекламы и выявления причин положительного воздействия рекламы на респондентов. Предварительное тестирование рекламы минимизирует возможность излишних трат на неэффективную рекламу. Тестирование рекламы на этапе разработки помогает определить с большой долей вероятности, будет ли рекламное сообщение успешным, либо его ожидает провал. Предварительное тестирование может проводиться на всех этапах создания рекламы. В начале создания тестированию подвергается общая концепция без анализа ее отдельных элементов. «Концепция - это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения… Основная задача концепции - представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею». В ходе тестирования при начале создания рекламы исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей. Часть прибегают к тестированию нескольких вариантов концепции для выбора оптимального. В ходе дальнейшего тестирования используют опросы, глубинные интервью и другие методы. Вопросы, которые задаются респондентам при тестировании концепции, направлены на сбор общей информации о респондентах (демографические и социальные характеристики) и на выяснение эффективности передачи основной идеи. Как правило, тестирование проводится в четыре этапа: - определение целевой аудитории; - выбор методологии исследования; - составление анкеты для опроса; - определяется процедура предъявления концепции. Во время разработки рекламы тестируется передача рекламного замысла, включающая в себя также четыре этапа: - создание пробных рекламных сообщений; - определяются ключевые характеристики потребительской аудитории; - выбирается методология исследования; - составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия. По оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы, «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, подвергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности готового рекламного продукта или к обеим формам проверки». Помимо общей концепции при разработке рекламы на начальном этапе тестированию подвергаются и переменные сообщения. Например, при тестировании рекламы осуществляется проверка соответствия иллюстраций, основного текста, шрифтового набора и пр. Помимо этого тестированию подвергается структура сообщения, визуальные и вербальные характеристики с точки зрения передачи ими информации. Согласно данным последних маркетинговых исследований последние годы наблюдается тенденция смещения в сторону тестирования рекламных роликов на этапе их создания с привлечением фокус-групп потенциальных потребителей. На конечном этапе тестирования рекламы оценивается насколько она соответствует общим целям рекламной кампании и определяется возможность ее размещения. Необходимо различать между собой тестирование готового рекламного продукта и тестирование рекламного замысла. Тестирование готового рекламного продукта отличается следующими характеристиками: - носит более оценочный характер; - проводится на основе полностью завершенного рекламного продукта; - проводится специализированными рекламными агентствами; - имеются стандарты, с которыми происходит сравнение результатов тестирования. Выбор способа тестирования эффективности рекламы во многом зависит от специфики выбранного средства распространения рекламы. Обычно большинство способов тестирования рекламы адаптировано под их применение к телевизионной рекламе, что обусловлено высокой стоимостью данного носителя информации и соответственно тем, что цена ошибки здесь очень высока. Широко распространенным тестом рекламного сообщения является «Система баллов Котлера», которая ориентирована на модель AIDA. В ходе этого теста эксперты осуществляют распределение баллов по отдельным этапам рекламного воздействия на оценочном листе. Сумма баллов выступает показателем качества рекламы . Стандартный список Котлера был дополнен другими исследователями дополнительными критериями, которые более важны с точки зрения дизайна, чем маркетинга. Большинство экспертов приходят к выводу, что хорошая реклама должна быть наделена следующими качествами: ясность, оригинальность, эстетика, убедительность, радость. После разработки рекламы обычно подвергаются тестированию несколько вариантов рекламного сообщения. Также на заключительном этапе осуществляется тестирование рекламы с юридической точки зрения. Данная проверка помогает предвосхитить обвинения по поводу недобросовестности рекламы и возможного судебного преследования. Основная идея проверки заключается в том, что все элементы рекламы обязаны соответствовать внешним и внутренним нормам правового регулирования. Необходимо отметить, что правовыми нормами регулируется не только сама реклама и средства ее размещения, но и методы тестирования. Например в США оценивается также качество тестирование, приемлемость его результатов и надежность сделанных выводов по следующим показателям: - определение генеральной совокупности; - планирование тестирование и применение контрольных групп; - составление опросной анкеты и ее вопросы; - анализ полученных данных и форма представления результатов; - руководство проектом. Тестирование рекламы на этапе разработки и в конце ее создания позволяет почувствовать структуру рекламного сообщения, дает оперативные итоги, обладает гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении исследования на этапе разработки эксперты сталкиваются со следующей дилеммой: чем чаще и точнее замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении. Эксперты отмечают, что качественная система тестирования должна измерять не один показатель, а сразу несколько в совокупности. Конечное тестирование, которое проводится после появления рекламы, называют заключительным тестированием. Конечное тестирование, в отличие от предварительного, не имеет определенной доли искусственности. В ходе заключительного тестирования поведение людей реалистично и не подвержено искажению. Также во время его проведения учитывается ряд факторов, которые также оказывают влияние на конечный результат, такие как: средства размещения рекламы, время размещения рекламы, частоты ее выходов и пр. Заключительное тестирование позволяет оценить реальное воздействие рекламы на настоящих, а не только на потенциальных покупателей. На данном этапе, как правило, отслеживается осведомленность потребителей о рекламе, знание ее элементов, предпочтение торговой марки и т.д. Такое тестирование дает рекламодателю возможность увидеть повторяющиеся факторы для дальнейшей установки общих тенденций и принципов, направленных на усиление воздействия рекламы. При анализе результатов тестирования рекламы рекламодатель приходит к выводу, что ему необходимо поменять - рекламное объявление или рекламный носитель. При помощи проведения заключительного тестирования рекламодатель стремится получить ответы на следующие вопросы: - насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании; - насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара; - насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара; - насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара; - насколько возросло количество людей, купивших товар. Для ответа на эти вопросы рекламодатель собирает и анализирует данные о количестве потребителей, денежном обороте, рекламных кампаниях конкурентов и т.д. Основной недостаток заключительного тестирования заключается в том, что оно требует значительных временных и финансовых затрат. При проведении заключительного тестирования сначала осуществляется базовый замер, а через определенное время делается контрольный замер, результаты которого сопоставляются с базовым. Для того, чтобы произвести оценку реальных результатов проводятся трекинговые исследования, которые делятся на волновые и непрерывные. Непрерывные проводятся каждый день, а вторые с периодичностью, например, раз в квартал. С помощью треккинга обычно измеряют динамику изменения потребления продукта, степень осведомленности о нем и иные показатели. При проведении заключительного тестирования часто используется контрольный рынок, для чего берутся два похожих рынка, на одном из которых размещается реклама, а на другом нет. После размещения рекламы на одном из рынков производится сравнение результатов продаж на них, устанавливая таким способом степень воздействия рекламы. Принято считать, что оптимальное количество тестируемых рынков - 5-6 регионов. Большинство рекламодателей используют для этих целей крупные и средние рынки. Тестируемый рынок должен представлять собой определенный состав покупательской аудитории и соответствующие ей информационные предпочтения. Также данный рынок должен быть относительно изолирован от соседних, из которых может осуществляться рекламная утечка. Реклама на этих рынках должна быть примерно одинакова по уровню расходов на нее. Важно понимать, что тестирование на отдельных рынках не всегда является гарантией того, что в итоге целый рынок отреагирует аналогичным образом. Снизить данный риск искажения результатов помогает применение средних данных не от одного, а от нескольких размещений. Таким образом, с целью проверки эффективности рекламы осуществляются различные исследования и тесты, которые позволяют снизить расходы на рекламную кампанию за счет корректировки рекламы до того, как она будет размещена на массовом рынке. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи. 43. Услуга как объект рекламы и связей с общественностью: понятие, специфика и технологии продвижения. Развитый рынок предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. К основным особенностям рынка услуг можно отнести следующие: - высокая динамичность рыночных процессов - она связана как с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг; - территориальная сегментация является определяющим критерием, поскольку формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависит от характеристик территории, охваченной конкретным рынком; - локальный характер - это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием территориальной специфики. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными; - высокая скорость оборота капитала - является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг; - высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, которая обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления. Это свойство услуг создает определенные трудности в производственной и предпринимательской деятельности, так как обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непредсказуемых изменений. Кроме того, на развитие рынка услуг влияние оказывает специфика организации производства услуг, потому что продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, и они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка. Специфика процесса оказания услуги обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя. В то же время сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, страховые, юридические, консалтинговые, медицинские и другие компании. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации. Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисные организации. Они отличаются друг от друга и по размерам - от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство - до малых предприятий местного уровня, например, фирмы бытовых услуг и общественного питания. Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров. Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем: любая услуга - это процесс, неотъемлемой частью которого являются - люди. По мнению Ф. Котлера, услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг: неосязаемость, несохраняемость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества. Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения. Например, ремонтируя свой автомобиль, клиент часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Клиент вынужден верить на слово мастеру. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность оценить уровень удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги. Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить их специфику. Существуют разные подходы к классификации услуг. Самый общий подход предложил К. Ловлок. Главное в этой классификации, на кого (или на что) направлены услуги, и являются они осязаемыми или нет (см. таблицу 1). конкурент реклама услуга досуговый Таблица 1 - Классификация услуг по Лавлоку
Приведенная классификация является основой классификации услуг в сфере нематериального производства. Существует также общероссийский классификатор услуг населения (ОКУН), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации. Классификатор разработан для решения следующих задач: - развития и совершенствования стандартизации в сфере услуг населению; - осуществления сертификации услуг с целью обеспечения безопасности жизни, здоровья потребителей и охраны окружающей среды, предотвращения причинения вреда имуществу потребителей; - повышения эффективности применения средств вычислительной техники; - учета и прогнозирования объемов реализации услуг населению; - изучения спроса населения на услуги; - предоставления услуг населению предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности и гражданами-индивидуалами; - гармонизации классификации услуг населению с международными классификациями; - актуализации видов услуг с учетом новых социально-экономических условий в Российской Федерации. Объектами классификации являются услуги населению, оказываемые предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности и гражданами-индивидуалами, использующими различные формы и методы обслуживания. Услуги как объект рекламы достаточно многообразны и в то же время сложны в силу тех характеристик, которые упоминались ранее. Определимся с понятием «культурно-досуговые услуги» и/или «культурно-досуговая сфера». Досуг - деятельность в свободное время вне сферы общественного и бытового труда, благодаря которой индивид восстанавливает свою способность к труду и развивает в себе в основном те умения и способности, которые невозможно усовершенствовать в сфере трудовой деятельности. Это деятельность, осуществляемая в русле определенных интересов и целей, которые ставит перед собой человек. Усвоение культурных ценностей, познание нового, любительский труд, творчество, физкультура и спорт, туризм, путешествия и еще многое другое, чем может быть занят он в свободное время. У каждого человека вырабатывается индивидуальный стиль досуга и отдыха, привязанность к тем или иным занятиям, у каждого свой принцип организации проведения свободного времени - творческий или нетворческий. Каждый отдыхает по-своему, исходя из собственных возможностей и условий. Однако есть ряд общих требований, которым должен отвечать досуг, чтобы быть полноценным. Эти требования вытекают из той социальной роли, которую призван играть досуг. В сфере досуга должен осуществляться переход от простых форм деятельности к более сложным, от пассивного отдыха - к активному, от удовлетворения более глубоких социальных и культурных стремлений, от физических форм рекреации - к духовным наслаждениям, от пассивного усвоения культурных ценностей - к творчеству и т.п. Когда меняется социальное положение человека, уровень его культуры, то сразу же происходит изменения и в структуре досуга. Досуг обогащается по мере увеличения свободного времени и роста культурного уровня. Если молодой человек не ставит перед собой задачу самосовершенствоваться, если его свободное время ничем не заполнено, то происходит деградация досуга, обеднение его структуры Структура досуга состоит из нескольких уровней, которые отмечаются друг от друга своей психологической и культурной значимостью, эмоциональной весомостью, степенью духовной активности. Самый простой вид досуга - отдых. Он предназначен для восстановления затраченных во время работы сил и подразделяется на активный и пассивный. Пассивный отдых характеризуется состоянием покоя, которое снимает утомление и восстанавливает силы. Активный отдых, напротив воспроизводит силы человека с превышением исходного уровня. Он дает работу мышцам и психическим функциям, которые не нашли применения в труде. Человек наслаждается движением, быстрой сменой эмоциональных воздействий, общением с друзьями. Активный отдых в отличие от пассивного, требует некоторого минимума свежих сил, волевых усилий и подготовки. К нему относят физкультуру, спорт, физические и психические упражнения, туризм, игры, просмотр кинофильмов, посещение выставок, театров, музеев, прослушивание музыки, чтение, приятельское общение. Традиционно «развлечениями» именуют такие виды деятельности в свободное время, которые дают возможность повеселиться, отвлекают от забот, доставляют удовольствие, т.е. развлечения всегда требуют активности в отличие от отдыха, как говорилось выше, который может быть пассивным или полупассивным. Еще уточним, в процессе отдыха человек восстанавливает свое физиологическое состояние, а развлечения необходимы для снятия психологических стрессов, перегрузок, переутомления. Следовательно, развлечения требуют особой эмоциональной нагрузки. С активным отдыхом связана активизация духовных интересов, которые побуждают молодого человека к активным поискам в сфере культуры. Эти поиски стимулируют познавательную деятельность личности, состоящую в систематическом чтении серьезной литературы, посещения музеев, выставок. Если развлечение служит главным образом эмоциональной разрядке, то познание способствует расширению культурного кругозора, воспитанию чувств, и проявлению интеллектуальной активности. Этот вид досуга носит целенаправленный, систематический характер, это овладение миром культурных ценностей, которое раздвигает границы духовного мира молодой личности. Все перечисленное обычно является определенным стимулом, мотивацией при привлечении внимания заинтересованных кругов общественности к деятельности культурно-досуговой сферы. На первое место, как правило, выходит реклама, которая еще исторически является определяющей при выборе того или иного вида отдыха, досуга, культурного мероприятия (известно, что еще в древности развлечения, театр, спортивные состязания были на первом месте в ряду культурно-досуговых мероприятиях человека) Реклама является наиболее эффективным способом воздействия на потребителя рынка культурно-досуговых услуг. Ее задачи: информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей; обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей; стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. При классификации рекламы используются различные подходы и критерии. Тем не менее, удобно пользоваться классификацией, основанной на использовании различных средств информации, и она включает: 1) классическую рекламу в средствах массовой информации; 2) прямую рекламу; 3) рекламу в местах продажи (непосредственно на месте предоставления услуги); 4) индивидуальную рекламу; 5) персональные продажи; 6) косвенную рекламу. Классическая реклама услуг основана на опосредованном общении с потребителем с помощью средств массовой информации (радио, телевидения, газет, журналов и др.). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, локализованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителю. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, локальные газеты и журналы, специализированные территориальные издания (например, «Афиша Ростов-на-Дону», «Выбирай», «Сусанин» и мн. др.). Реклама в местах продажи заключается в представлении рекламной информации непосредственно в офисе компании услуг. Здесь можно представить информацию о качестве оказываемой услуги, отзывах клиентов, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возможность апробирования обязательных принадлежностей (спортивные снаряды в боулинг-центр, спортивно-оздоровительном клубе и т.п.). Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предоставления услуг, например методикой преподавания в учреждении образования, документальными свидетельствами высокой квалификации персонала и достигнутых успехов. Наиболее распространенным средством прямой рекламы является коммерческое предложение. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуг. Кроме того, с помощью коммерческого предложения можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специальный бланк для ответов на поставленные вопросы. Рассчитывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает в лучшем случае 40% от числа прямых письменных обращений. К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помощью таких средств информации, как телефакс, компьютер, почта, мобильный телефон. Потенциал этих средств можно использовать, например, при рекламировании развлекательных, бытовых и сервисных услуг, предложений торговых заведений и пр., т.е. для компаний, техническое оснащение которых позволяет обеспечить прием входящей и исходящей информации. Индивидуальная реклама строится, как правило, на двухступенчатой модели коммуникации, когда рекламное воздействие передается не на прямую, а через посредника, являющегося признанным авторитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывает при этом непосредственное окружение лидера (коллеги, друзья, знакомые, контактные аудитории и т. д.), так как личная беседа с коммуникатором позволяет использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия. Персональные продажи дополняют рекламной функцией процесс распределения услуг, что основано на непосредственном общении с потребителями услуг и предоставляет широкие возможности для установления устойчивых с ними деловыми отношениями. Наряду с главной задачей - заключение сделок о продаже с помощью метода персональных продаж - удается решить широкий круг вопросов, связанных с поддержкой и формированием спроса, исследованиями рынка, движением информационных потоков. В их числе: 1) получение информации о потребностях потребителей; 2) поддержка контактов с определенными клиентами; 3) передачи информации о предприятии и его услугах потребителям целевого рынка; 4) презентация услуг-новинок; 5) получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых конкурентами. Затраты, связанные с использованием метода персональных продаж, как правило, высоки. Поэтому он целесообразен в тех случаях, когда предприятие услуг располагает значительным капиталом, а его услуги имеют специализированный характер и высокую цену. Персональные продажи целесообразны и в случае предоставления уникальных услуг, когда требуется более широкое информирование потребителей о качестве и особенностях услуг (например, предоставление услуг элитного салона причесок, дома мод, косметологической клиники требует индивидуальной работы с каждым клиентом с целью представления своего продукта и обоснования высокой цены услуги). Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от личностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний вид, уверенность в себе, коммуникабельность, культура поведения, инициативность, способность доминировать в двустороннем обмене информацией, агрегировать получаемую информацию и т.п.). Для определения способностей конкретных лиц к широкому контакту с контрагентом существуют специальные социально-психологические приемы - тесты, опросы, анкетирование, -позволяющие определять особенности личности и рекомендуемые области профессиональной деятельности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжительности. Правильный стиль поведения сотрудника, контактирующего с клиентом, выстраивается в контексте четырех факторов. Процесс продажи услуги интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например, наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает ограничений. Строгая ориентация на желания и требования потребителя - залог успеха коммуникативной и всей маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услуги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей. Процесс продажи состоит из нескольких фаз, которые покупатель должен пройти в течение беседы: внимание к услуге, интерес, желание приобрести, решение о покупке. Важно постепенно ориентировать покупателя, не минуя ни одной из фаз. Реализатор услуги убедителен в том случае, если он умеет поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель реализатора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предварительной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оценить степень удовлетворения своей потребности. На процесс принятия решения о приобретении услуги оказывают влияние две стороны, участвующие в обмене. Поэтому модель, формирующая успех персональной продажи, должна учитывать как характеристики и интересы потребителя, так и особенности сотрудников, контактирующих с ним. Их взаимоотношения приобретают взаимовыгодный характер в том случае, если их личностные особенности близки друг к другу. В частности, приобретение услуги тем вероятнее, чем сильнее совпадают мнения обеих сторон по поводу качества услуги и роли индивидуального обслуживания клиентов, чем полнее реальное поведение продавцов соответствует ожиданиям клиента и т.д. Поэтому компаниям сферы услуг, использующим метод персональных продаж, необходимо анализировать психологические особенности потребителей и информировать своих представителей об этих особенностях. В рамках темы дипломной работы это также актуально, поскольку персональные продажи на клиентов культурно-досуговых центров оказывают положительные результаты больше, чем традиционная реклама в СМИ. |