Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
49. Юмор как ресурс рекламного воздействия: функции, возможности, особенности использования. Главные функции рекламы – информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное – к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации, и поэтому одна из основных задач любой рекламы – привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная. Четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в не развлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, – аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, – сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. И, наконец, третий фактор – тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу. Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность – один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения. Когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и, соответственно, испытывает чувство раздражения. Кроме того, подобная «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью. Приемы создания юмора в рекламе: 1. Нарушение прогноза.Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается». Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!» 2. Пародия.Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект. Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!» 3. Переосмысление слов или их частей.Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры: АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ), Безопасное удоVOLVствие и т.д. 4. Перевод внимания на другой смысловой акцент.Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Примеры из рекламы: «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы). 5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. 6. Абсурд.Суть приема - смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»: Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. 7. Использование многозначных слов.Примеры из рекламы: - Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники), - Лаксигал - универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного). 8. Неожиданные сравнения. 2. Разрыв логической цепочки.Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель. В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. 50. Корпоративные сообщества: субъекты и правовая основа. Субъекты корпоративных правоотношений – это субъекты конкретных отношений, имеющие предусмотренные корпоративными нормами права и наделенные в соответствии с этими нормами правами и обязанностями. Субъекты корпоративных правоотношений должны обладать правосубъектностью. Особенностью корпоративного права РФ является то, что его специфику составляют коллективные субъекты. Именно этот организационный момент заложен в основу объединения корпоративных норм в подотрасль корпоративного права РФ внутри гражданского права РФ. Особенностью субъектов корпоративного права РФ данной группы является то, что они реализуют частную правосубъектность. Среди субъектов корпоративных правоотношений выделяют коллективных и индивидуальных, реализующих частную правосубъектность. К субъектам корпоративных отношений относятся хозяйственные товарищества и общества. Хозяйственные общества представляют собой объединение капиталов, а хозяйственные товарищества – это организации, представляющие главным образом объединение лиц. Индивидуальные субъекты корпоративных правоотношений – отдельные лица, обладающие правами и обязанностями, определенными нормами корпоративного права РФ. Особыми субъектами корпоративных правоотношений являются органы юридического лица (ст. 53 ГК РФ). Они являются полноправными субъектами корпоративных правоотношений. Субъектом корпоративных правоотношений может являться индивидуальный предприниматель, но только в определенном качестве, в данном случае его правоположение приобретает несколько специфичный оттенок по сравнению с общим гражданским правом. Такой субъект выполняет в корпоративных правоотношениях достаточно специфическую функцию. 51. Миф как ресурс рекламного воздействия: функции, возможности, приемы использования. Традиционно термин «миф» характеризует некоторое представление об объекте, которому приписываются реально не существующие свойства, то есть миф — это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждается в соответствии представленного на рынке товара его широко «раскрученному» брэнду, то вряд ли использование термина «миф» как синонима слова «заблуждение» в данном случае будет уместным. Построение рекламного образа должно опираться на тот или иной миф, является его частью или элементом. На основе такого подхода осуществляется архетипическое кодирование, то есть соединение конкретных признаков товара с теми мифами в сознании людей, которые выработаны в предыдущем коллективном опыте. У всех людей существуют некие не осознаваемые модели поведения, которые надо восстановить в памяти, но в соединении с конкретным товаром (предмет, который продлевает молодость; герой, который преодолевает трудности и становиться на уровень богов). Сам миф включает в себя: 1. Фигура героя (героини) и его личные качества. 2. Цель – достижение стать богатым, умным, бессмертным, красивым. 3. Сценарий: траектория движения героя к цели, обстоятельства разных этапов достижения цели, избираемые методы и средства достижения цели. 4. Наличие у героя магических средств и волшебных преимуществ. 5. Противники героя. Мифологические фигуры: · Воитель – борется, преодолевает; · Мудрец – решает задачу; · Золушка – приобретает новое качество; · Красавица – добивается своей цели (молодость или завоевание мужчин); · Царствующий – принимает решения, покоряет всех; · Мудрый старец – добивается решения своей мудростью; · Мать, спасающая дитя; · Нищий становиться богатым и др.; · Миф о хитреце. Мифологический анализ очень сложный, но это простые, задевающие всех схемы поведения. ИКОНИКА Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принципов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколько принципов создания имиджа: 1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления); 2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); 3) хро-мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); \ 4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда; 5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму); 6) мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного). Медиапланирование Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. Итак, что такое медиаплан? Подробное описание рекламируемого товара или услуги Описание целевой аудитории Территория кампании Сроки проведения кампании Бюджет медиакампании Основные понятия медиапланирования Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов.. Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара. GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов -- восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130.". TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы. OTS (opportunity to see)-- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу -- носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории: - аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах; - комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании. 52. Сущность и задачи паблик рилейшнз. Европейский манифест о PR. Целевой (определяют по целям, преследуемым данным видом деятельности); - отношения Инструментальный (определяют по инструментам, используемым в деятельности); осн.-сообщение Технологический (перечисляют технологии, применяемые в ходе деятельности). Определения PR-это искусство и наука достижения гармонии по средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блек) PR-установление отношений с аудиторией, средствами крммуникаций, с целью достижения взаимовыгодного понимания ( EPRERA)2002г. PR-это усилия, направленные на то, чтобы, убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а так же на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности и наоборот. (Эдвард Бернайз) PR- это метод поиска информации и передачи её намеченной аудитории, чтобы, посредством влияния на неё, получить желаемый результат. (Английская ассоциация PR) PR- это система финформационно-аналитических и процедурно-технических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. (А.И. Чумиков). Задачи PR: - обеспечение гармонии и взаимопонимания в обществе - поддержание отношений со всем спектором общества - Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания. - Предотвращение конфликтов - Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями. - Создание собственного имиджа. цель PR - формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Субъект PR - это, индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа. Объект PR- это люди, общество, на которых воздействует субъект PR, с целью формирования позитивного отношения. Европейский кодекс профессионального поведения в области PR. принят на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации PR в Лиссабоне в 1978году. Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR — Кодекс CERP) дополнен в мае 1989г. В нём описаны критерии и нормы профессиональной квалификации работников ПР. Общие профессиональные обязанности. Специальные профессиональные обязанности (По отношению к клиентам и нанимателям), (По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации), (По отношению к коллегам-работникам ПР), (По отношению к своей профессии). Любой практический работник ПР, который допускает нарушение настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса. 53. Интегрированные маркетинговые коммуникации: принципы, специфика, маркетинговые возможности. Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.Принципы выстраивания ИМК: 1. Синергизм; 2. Открытость (Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ); 3. Оперативность; 4. Персонализация (Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом).Инструменты: Реклама, Стимулирование сбыта, Спонсорство и мероприятия PR, Личные продажи, Прямой маркетинг. Специфика: ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Маркетинговые возможности: ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. |